汽车品牌加速转型重构

以“拥抱汽车行业新时代”为主题的2023第二十届上海国际汽车工业展览会共吸引全球1000多家企业参展。图为参展商在华为展台上体验华为推出的光场屏。新华社

本报记者 | 张洽棠

    2023第二十届上海国际汽车工业展览会于近期成功举行。这是疫情防控政策优化调整后我国首个国际A级车展，共吸引20个国家和地区的1000多家整车及零部件公司参展，展出整车1400余辆。其中，中国自主品牌汽车如何转型升级是公众关注的议题。    近日，罗兰贝格咨询公司发布《中国汽车品牌白皮书――制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构》，罗兰贝格指出，中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展――汽车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费者购买力的增强而一路攀升，自主品牌与新势力品牌凭借核心技术驱动与新品牌战略加持，销量占比亦不断提升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加疫情等外部挑战因素影响，预计未来一段时期内，中国车市的竞争将愈加激烈，品牌间开启整合兼并，或将进入残酷的“白垩纪”。在该阶段中，品牌竞争加剧，品牌总数将逐渐下降，市场进入整合兼并淘汰时期。    面临挑战，中国品牌亟需内外发力，对外应依靠技术与产品获得市场认可以驱动业务增长，对内应进行有效的品牌组织管理，方能将品牌立于不败之地。面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽车品牌纷纷探索高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架构、提振品牌影响力，以期实现“白垩纪”时代的品牌突围。    独具匠心，双管齐下：如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖

    新时代、年轻化的客户群体更加注重品牌的价值共鸣与情感沟通。因此，当下的汽车品牌亦着力打造个性化、标识化的品牌调性，增强品牌形象锐化。罗兰贝格指出，品牌往往难以平衡品牌形象锐化与更大范围内主流市场覆盖，难以处理品牌“起势”与“起量”的关系：    一是如何在产品与服务设计上兼顾品牌调性的凸显与大众对广义产品诉求的覆盖？二是如何通过差异化的营销实践，打造符号化、标识化的品牌形象、支撑品牌锐化？三是如何设立相对普世、具有主流人群覆盖延展性潜力的品牌价值内核？    值得关注的是，特斯拉作为横跨新能源汽车市场与民用火箭市场的科技公司，成功实现品牌个性锐化与主流市场覆盖的兼容。    在品牌锐化方面，打造爆款科技事件：埃隆马斯克利用极具前瞻科技探索的品牌事件，充分锐化品牌尖端科技形象。在主流覆盖方面，立足于现代价值定位：特斯拉以科技、技术、绿色为品牌价值，这些关键价值点在现代社会中已深植于大众主流价值取向。    罗兰贝格指出，车企在平衡品牌锐化与主流人群覆盖时，应着重借鉴以下方法论：一是具有相对普适性的品牌价值定位：在品牌核心价值定位的选择上，注重立足于获得主流客群情感共鸣的价值点。二是产品组合与功能设计上兼顾个性彰显与大众诉求。三是品牌营销上兼顾标识化符号打造与大众市场触达：在营销的形式与内容上，注重风格化、标识化的品牌符号打造；同时，在营销渠道与覆盖面上，注重与主流大众市场的广泛触达。    继往开来，焕发新生：如何实现原有燃油车品牌的焕新转型

    当下，在中国汽车市场新能源加速渗透的背景下，传统燃油车企过去引以为傲的品牌资产，如今却成为制约新能源品牌转型的因素。罗兰贝格指出，品牌焕新升级、新旧品牌平衡、新型支撑体系塑造成为转型过程中亟需解答的问题：一是如何在转型突破的过程中保留原有核心品牌基因与资产？二是如何选择核心价值内核作为统一品牌形象塑造关键点？三是如何打造营销、渠道服务等支撑体系以体现新价值？    自提出“高端破局”战略以来，OPPO品牌通过共性价值继承和创新、产品系列层面差异化、支撑体系强化等措施并举，已逐步实现高端化战略，成功实现在高端客群中的细分差异定位。2022年全年，OPPO智能手机出货量高居中国市场第三位。    扬帆远航，因地制宜：如何打造国际化的品牌体系

    历经数十年发展，中国汽车产业战略性构建汽车产业电动化、智能化的先发优势。与此同时，在国际化品牌打造过程中，资源投入相对有限、全球价值差异较大等困难也随之而来。罗兰贝格指出，面对新形势下的诸多问题，车企在打造国际化的品牌体系时，应着重考虑以下几个问题：一是如何在全球范围内打造品牌统一认知、深化国际知名度？二是如何在保证统一全球品牌标识的基础上，因地制宜的设计本地化的价值体系？三是如何差异化地设计本地化品牌营销支撑体系？    罗兰贝格观察到部分领先车企也有其独特的海外布局策略。例如，某车企在出海欧洲四国过程中，针对欧洲用户用车习惯差异，推出订阅模式以打开市场，让用户提前体验产品，提升用户体验，助力后续产品销量增长。    基于领先出海车企的成功案例，车企在打造国际化的品牌体系时，应着重借鉴以下方法论：一是注重主打统一品牌认知，提高声量曝光。打造统一的全球品牌认知，聚焦品牌的国际曝光度；对于中国车企，可借势海外消费者对中国品牌的认知，重点聚焦打造“新能源+智能化”的国际品牌形象。    二是因地制宜设计本地化价值体系。通过市场调研，洞察当地目标客群的肖像与价值观，在保持核心价值全球一致性的基础上，因地制宜设计差异化、本地化品牌价值体系。    三是打造本土化、高效营销举措。通过布局本地化的线上、线下营销活动，最大化品牌口碑与声量打造，实现当地用户社群资源积累与品牌认知度的提升。    罗兰贝格指出，当前，汽车市场的竞争是体系化、全球化的竞争。品牌建设不是一蹴而就的“运动式工程”，而是需要不断跋山涉水的“长期主义”事业，结合自身资源禀赋与历史积淀，基于企业面临的具体情况进行动态调整。面对这样的“长期主义”投资，唯有了解自身、洞察市场、上下同心、耐心耕耘的企业，方能在品牌体系建设这一“战场”旗开得胜。