挖掘中国文化的“溢价”，蕉下、端木良锦有多懂中国消费者？

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这是新消费智库第1962期文章

新消费导读

当然国潮发展到如今，已经跨过了李宁前面加上中国二字就能引起热潮的初级阶段，而是到了新的阶段，要挖掘出更深的中国文化内涵。

作者：焦逸梦

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

我们今天聊聊国潮。

其实国潮这个词，它不应该仅仅是一种风格，它的底层内核应该是文化自信，最初引领国潮概念的中国李宁，它最吸引人的也是中国人的文化自信。

当然国潮发展到如今，已经跨过了李宁前面加上中国二字就能引起热潮的初级阶段，而是到了新的阶段，要挖掘出更深的中国文化内涵。

我最近看到两个品牌，蕉下和端木良锦，它们激活了中国传统文化，让人们对中国传统文化肃然起敬，并且激发了强烈的民族骄傲的情绪。也因为远远超越了用户预期，制造出了一种震撼的感觉，获得了品牌“溢价”。

从中国李宁的国潮1.0，

到如今的国潮3.0

2018年，“中国李宁”成为了纽约时装周最亮的星。

在这个顶级秀场上，模特服装上都印着显眼的“中国李宁”四个大字，运动、传统文化、复古风潮各种东西交织在一起，激发出一种巨大的震撼，举国沸腾。

图片来源：微信公众号@李宁

甚至，在中国李宁引领的这波国潮后，中国李宁式的字体开始疯狂流行，特别是新消费品牌们将其运用地非常巧妙。

难道国潮就是一种字体？

中国李宁的品牌创始人李宁曾说：“我们要让中国运动员可以穿着自己的民族品牌服装登上奥运领奖台，将中国文化推向世界舞台。”看，中国文化走向世界，这才是国潮的底层逻辑。

在开始讲轰轰烈烈的国潮风之前，我突然想起来了一个人，周杰伦，周杰伦在华语乐坛是非常独特耀眼的存在，因为他有着独具特色的风格，并且把中国风歌曲带到了全世界。

他的歌曲，《千里之外》把中国传统乐器用到了极致，编钟做前奏，并且加入了琵琶、古筝，还有部分的二胡旋律；

《青花瓷》里的一句“天青色等烟雨，而我在等你”，让人觉得汉字怎么可以那么美丽。有一种说法是，烧釉的时候天青色很难烧，因为天青色必须是雨破日出时天空的颜色，古人为了参照颜色是否精准，就要等一场不知道什么时候会来临的雨，要等最美的天青色出来，就像你等你的另一半，你不知道他什么时候会来，所以只能用生命去等，但一定会等到你们的天青色。

所以我们讲国风、国潮是绕不开周杰伦的。

那在中国李宁2018年燃爆国风后，我们看到了茶颜悦色的爆火。

茶颜悦色创始人吕良就是周杰伦的粉丝，喜欢方文山的词，也做过古风创意的策划。所以在当时喜茶、奈雪两个新茶饮头部出来以后，茶颜悦色还能凭借着古中国风的定位，和奶油加碧根果碎的差异化奶茶，在中国茶饮界占据一席之位。它的饮品名叫“声声乌龙”、“幽兰拿铁”、“人间烟火”，从门店装修到饮品包装，甚至是称顾客为小主。

但我认为，茶颜悦色打造的国潮，其实还是一种风格和审美，它没有继续往下深挖，没有达到一种让人震撼或文化自信的感觉。也可能是餐饮更看重产品和线下体验，对古风的诠释到如此程度已经够了。

在这之后爆火的花西子，我觉得是有这种感觉的。

那个时候中国的护肤和美妆产品都是国外品牌的天下，但当时的花西子提出了东方美学的理念，并请来杜鹃这一具备东方气质的演员当代言人。它探究的东方美学，对传统文化的深层底蕴进行了挖掘。

在产品包装上，花西子找到了那个中国艺术文化的公约数——图纹主义，表现苗族传统文化的图腾。于是花西子用了苗银和苗绣这两种民族文化，延伸设计出了一套产品、礼盒。在产品上，花西子团队发现了很多绝妙的成分和古方可以结合现代科技继续沿用，彩妆是可以护肤的，于是花西子推出“东方彩妆，以花养妆”的理念。

所以，我认为，花西子所宣扬的东方美学和整套视觉体系，是表现了文化自信的，也给了中国Z世代消费者极强的情感体验。这也是花西子的空气蜜粉，为什么能定价比大多数国产品牌高的重要原因之一。

图片来源：微博@花西子Florasis

我认为，如果说中国李宁前面加上“中国”二字所代表的是国潮1.0。那此后火爆社交媒体的新中式风格，应该是国潮2.0，这种新中式它是一种妆容风格，也是一种穿搭风格，还是一种装修风格，但不管怎么说，它仅仅停留在一种风格里。而能更深层次挖掘中国传统文化、体现文化自信的品牌，所代表的应该是国潮3.0。

蕉下的惊蛰令，

中国文化视角下的户外运动新表达

蕉下Beneunder

在蕉下的《惊蛰令》视频之前，人们只知道蕉下是一个做防晒服饰的品牌。它不像其他品牌一样，是一种从0到1、是一种整体的国潮风，防晒之外的那些附加值更多是通过这个视频传达出来的。

今年三八妇女节，蕉下选择了“错峰营销”，它拍的《惊蛰令》一出，让这段时间的创意都黯然失色。惊蛰寓意春雷乍动、万物生机盎然，也是最有力量感的一个节气。

惊蛰令开头是一个从泥土里破土而出的视角，伴随着悠扬又有力量感的秦腔“天上雷，一声吼，我要天地重抖擞”，主人公在丛林里蛰伏惊醒，形似动物，充分呼吸、伸展，一下子就把观众吸引住了。

这是一种度过漫长冬天后重见阳光的震撼，就像疫情三年，很多人的生活发生了改变，限制成常态，反而想不起来上一次去大自然晒日光浴是什么时候了。

紧接着，伴随着歌手谭维维爆发力和穿透力极强的歌声，视频里出现了提取了甲骨文元素的“惊蛰”鞋、唢呐、踏歌、打铁花等承载了千年历史的中国元素。

歌里唱着“平坦坦的路咱横呀横着走、硬板板的路咱扭呀扭着走”表现“天下无路不可走”的精神，这个时候观众的情绪彻底被点燃了，疫情几年的压抑、生活的不易与辛酸，这一刻全都破防了，中国人自古以来的坚韧和自强不息，穿过历史、穿过时间，再次回归到我们身上，涌现出新的希望和乐观。

看完以后，谁不会为这种宏大叙事下的民族自信而自豪呢？

回到蕉下这个品牌，我们看到蕉下的定位是户外，但传达品牌时讲的是自然主义精神；很多户外品牌习惯现代主义的方式叙事，但蕉下用了一套全新的、属于中国文化的视角叙事，引起了人们的关注和情绪的共鸣，实现了破圈。

很多人看完后说“谢谢蕉下”，有人说“后劲很大”，也有不少人说从此多了一个购买蕉下的理由。

所以，蕉下之所以能激发中国人的文化自信，是因为它挖掘了我们传承了几千年的民族精神，并且在新的语境下焕发出了新力量。

端木良锦对中华文化颠覆性的表达

而中国奢侈品品牌端木良锦对华夏文明的挖掘，则深入到了各个朝代的底层精神。

我认为，端木良锦身上体现出来的文化自信和颠覆是多个层面的。

第一，提起奢侈品，我们想到的是西方的LV、爱马仕，但端木良锦作为一个新的公司，敢于去做属于中国人的国产高端时尚品牌，它的目标是在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。

第二，别的品牌用各种皮革去做包包，但端木良锦是用木为材料去做包包、时尚配饰，因为端木良锦想用木材传递中国美学。

第三，端木良锦的创始人祁天非常擅长挖掘融合各个朝代的特点，比如唐代的热情、浪漫、开放，两晋时期飘逸空灵的美学，将少数民族文化融入两晋后的那种草原气息的野生力量感，从而找到一种核心审美。它的产品有镶嵌盛唐球赛系列公主包、木作飞鸟唐花镜、白色镶嵌「洛神赋主题」云梦包。

图片来源：微博@端木良锦DUANMU

那怎么把审美和消费领域的商业结合起来，端木良锦的一款包包能卖到几万到十几万，端木良锦的产品对喜欢东方文化的消费者有极强的吸引力。

端木良锦本身做奢侈品就是有一套自己的逻辑。

奢侈品创始人祁天认为，奢侈品是一个要创造溢价的产品，要给出消费者远超预期的价值，要创造想象之外的事件。

于是，针对消费者想要一个包这个需求，端木良锦就做出了一个“是包也不是包”的产品，很少有人能想象到包可以做成这样，又如此精巧美丽，让消费者想拥有。

图片来源：微博@端木良锦DUANMU

端木锦的这种颠覆和其创始人祁天本人的特质是密切相关的。

在我看来，祁天有两个特质，让他特别适合去做这种创造，第一，他从小喜欢收藏，第二，他擅长捕捉生活中的表达冲动。

前者的意义在于，不断积累美和感动。比如他认为收藏的过程就是不断重复被物质感动的场景，做一个产品就是反向还原这种感受。

后者的意义在于，最后打动消费者的产品它一定是有生命力的，而生命力的组成不是四平八稳、循规蹈矩或者麻木，而是情绪、矛盾、冲突等各种情愫融合的产物。他曾提到，端木良锦的推出的产品，上面的颜色、花纹、纹理、光泽，哪怕一些不为人知的小角落，都是他获得的感动与表达冲动的折射。痛哭流涕时的悲伤，仰天大笑的豪迈，被美包围而倾倒的情绪……

这些生活中的情感波动可能才是源头。

而且端木良锦一年就出2-3款产品，用木作材质，工艺比较复杂，这也是一种工匠精神和美学精神的体现。

所以，端木良锦带来的文化自信来源于对中国文化的深耕，和对作为主体的人本身情绪的极致表达。

结语

总结一下，以上我们聊到的这些国风背后所体现的文化自信内核。

早期周杰伦的独特性，更多的是一种国风的萌芽，或者说是一种觉醒。

它不像现在，随着中国经济、政治、文化各方面综合国力的提高，随着Z世代的崛起对中国文化的拥护，文化自信不再是一个需要呼吁的东西，而是一种让人自豪的东西，可以成为时尚和风潮引领的东西。包括为什么元气森林和奈雪的茶都要换字？所以，现在和之前相比，已经不在一个层面了。

如何挖掘出让我们中国人自己骄傲的东西？从商业的角度看，中国这么大的市场，十几亿的人，我只要挖掘出中国人对中国传统文化的理解和内核，那就是一个非常大的市场。

中国李宁，虽然当时给人最大的震撼是前面加的“中国”二字，但主创背后真正想反映的是奥运冠军的运动精神、中国这个民族登上世界舞台的自信。

花西子作为一种美妆品牌，它更多的是在视觉设计上呈现古色古香的中国式审美，并且提出东方的这样一个对立性的理念，去直接地表达文化自信。

蕉下是通过一个中国的节令，把秦腔、唢呐这些古老的唱法加上，把惊蛰令这个节气本身所蕴含的人与自然、这种野性美的感觉加上，再加上中国人乐观的精神，非常适合当下疫情几年后人们低落的处境，用一种中国文化的方式，起到了非常强的提升士气的感觉。

端木良锦则是对中国文化的挖掘更加深，不是去做曲高和寡的艺术品，而是和人本身的底层情绪作融合，从而达到一种新境界的新表达。

写到这里，我觉得消费品其实是最适合用来做文化输出和文化自信的一种媒介，因为它足够大众、广谱，又有适合的物理介质去做传播，并且通过长期的、持续的过程，不断发展、不停生出新意，持续地影响人。

那反过来说，对中国的消费品来说也是如此，国风也好、国潮也好都是表象，挖掘出真正的文化自信才是底层逻辑。

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