一个人去吃海底捞：孤独 也是一门生意

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　　一个人去吃海底捞：孤独，也是一门生意   

　　当新的需求出现，商业产品正在抓住机遇，为排解孤独提供了出口。

　　文丨 柳旭 肖章凤

　　编辑丨张楚璇

　　排版丨黄盈佳

　　“一个人吃饭，一个人看电影，有时候我自己还会去附近商场，在迷你KTV独自高歌。”在不久前的国庆假期，汪小凡如此描述着自己的生活状态。

　　2018年6月，汪小凡本科毕业漂向北京，成为一名新媒体小编，并在天通苑租下单间，开始了独居生活。“以前也会听说和调侃‘空巢青年’一词，现在自己也成为了代表之一。”汪小凡嘴角扬起，笑着对谷河传媒记者说：“晚上会和本科朋友视频以排解孤单，但醒来终究还是一个人吃早餐。”

　　有统计数据显示，类似汪小凡这样的独居青年（20~39岁）数量接近2000万人，他们大多人生活在都市，白天上班、晚上一个人生活。

　　作为“空巢青年”，他们在生活中则逐渐形成了自己的消费需求并催生着“孤独经济”的发展，以火锅为例，申万宏源研报显示，目前自热小火锅约50-100亿市场规模，估计3-5年市场空间将达300亿元；艾媒咨询数据显示，迷你KTV市场将快速扩展，2019年有望突破140亿元大关。

　　“孤独需求”出现

　　回顾在南京的4年本科生活，汪小凡大多时候不是独自一人，上课、吃饭、看电影，总会有一些同学陪伴，但毕业“北漂”后，基本独自一人在过。

　　“毕业的时候，也有机会留在南京工作，身边朋友会多一些，但是还是希望去北京闯一闯。”毕业之后，汪小凡去了北京，“一个人”成了他在北京4个月生活的代言词。就在国庆假期，他独自一人去看了《李茶的姑妈》。

　　相比之下，刘凯，同样刚从南京本科毕业，他的生活并无大差别，不过是换了城市，毕业后成为一名“沪漂”，一个人吃饭、一个人看电影，过着独居生活。

　　对于自己目前的生活状态，汪小凡和刘凯都将自己归为了空巢青年一族。根据《中国青年报》报道，空巢青年指与父母及亲人分居、单身且独自租房的年轻人，目前数量已达千万级。

　　对于空巢青年产生的原因，南京大学社会学院博士生导师风笑天在《空巢又空心？——空巢青年的生存状态分析与对策》一文中认为，该现象的出现与整个社会转型背景息息相关，后工业化淡化了集体协作性，在一定程度上助长个体思维与生活方式的个体化。“同时，快速的社会流动使得城市社区从熟人社会向陌生人社会转变，使得青年正经历生活个体化，而且这种个体化趋势将会蔓延到整个社会。”

　　而在独自一人生活时，汪小凡和刘凯等空巢青年形成了特定的需求。

　　如在饮食方面，刘凯表示，一个人去餐厅吃饭感觉全餐厅的目光都集中在自己身上，特别是餐厅服务员喊出“客官一位，A区接待一下”时。

　　作为四川人，刘凯表示，一个人去吃川菜或者火锅经常会遇到上述的尴尬，所以外卖、沙县小吃等成了他就餐的首要选择。“不同于结伴，我们独自一人会有一些不同而简单的消费需求，比如吃饭避免尴尬、租房不贵但又五脏俱全。”

　　在广州做文案策划的Lily则会有一个人唱歌的需求。“在校期间会定期和室友去KTV里high上几个小时，不过毕业后同伴们各奔东西，一个人去KTV，在空旷的房间则会觉得落寞和冷清。”

　　“孤独经济”走高

　　当空巢青年的需求出现时，对于企业而言，就是新的商机，单人小火锅、迷你KTV、单身公寓等消费场景相继出现。

　　以火锅为例，单人火锅和自热小火锅兴起并持续发展。以“一人一锅”主要模式的“呷哺呷哺”在2014年正式登陆港交所，彼时，其在招股说明书表示，餐厅采用U形吧台设计，适合单人、双人用餐及小群亲友欢聚等，在包括工作或读书一族的快速休闲 午餐或晚餐等类型中较受欢迎。呷哺呷哺2017年年报显示，其2017年实现营业收入36.64亿元，同比增长32.8%。

“在开业之初，我们就设立有单人火锅，可以满足想一个人吃火锅的需求。”对于为什么开设单人锅，广州番禺区一家火锅店老板对谷河传媒记者解释称：“平常会有消费者独自来吃火锅，10个人大概会有3个。”

“我租住的房子楼下，今年年初的的时候开张了一家港式回转小火锅，对于酷爱吃火锅的我来说这简直是福音，既避免了一人吃火锅的尴尬，又满足了自己的胃。”谈到单人火锅带来的消费体验，刘凯显得很开心。

除单人火锅外，自热小火锅也开始兴起，并在网上可以购买。该火锅外盒放发热包，内盒放食材，食材放好后，向内盒、外盒分别注入适量冷水，盖上盖子，加热包开始发热，12-15分钟后即可食用。

　　（自热火锅  图片来自天猫） 

　　申万宏源研报认为，自热小火锅深耕孤独经济，解决了单身年轻消费者想吃火锅，又不想出门的痛点。目前约50-100亿市场规模，预估3-5年其市场空间将达300亿元。

　　而对于爱唱歌的Lily而言，遍布在各大商场的迷你KTV则匹配了她的消费需求。迷你KTV在碎片化时间里为消费者提供了一个全新的娱乐场景，2平米左右的迷你空间，一个点歌屏，两个话筒，两把椅子，扫码支付即可K歌，提供了一个相对密闭的空间。

　　“mini KTV大体可以满足一个人唱K的需求，每逢周末，我会一个人去逛逛商场，顺便在入口处的mini KTV里唱上几曲。”Lily对谷河传媒记者说：“有一次看到隔壁房的男孩也是一个人在K歌，于是就有了人生中第一次主动和异性搭讪……。”

　　（迷你KTV  供图/肖章凤）

　　艾媒咨询发布的《2017年中国线下迷你KTV专题研究报告》显示，2017年中国线下迷你KTV市场规模预计将达到31.8亿元，较2016年增长92.7%，增长幅度较为明显，预计2018年线下迷你KTV市场规模将继续增长至70.1亿元。

　　饮食、娱乐之外，空巢青年的住房需求、运动需求也催生了相关领域的发展，如自如在2018年推出了单身社交公寓Meeta、北京紫金新干线等社区出现了共享健身房，近5平方的空间内设有跑步机、电视屏幕和空气净化器等。

　　“不管怎么说，总会有一些孤独的人，孤独经济的发展也算是对我们这个群体的关注，商家的服务业正好满足了需求。”作为消费者之一，对于上述众多产品和项目的推出，刘凯对谷河传媒记者表达了自己的感受。

　　回归需求本身

　　可预期的市场前景下，孤独经济成了资本的“宠儿”。

　　在迷你KTV领域，各路资本闻风而至。谷河传媒记者统计发现，2017年迷你KTV领域发生了多起融资。“星糖miniKTV”2017年先后获得3起融资，共计1500万美元，投资方包括经纬创投、IDG等；“友唱M-Bar”在2017年2月宣布获得6000万元人民币A轮融资。

　　（2017年中国部分迷你KTV企业投融资情况  制图/ 彭才兴）

　　小火锅、自助健身仓等平台也获得了相应融资。如主营小火锅模式的淘汰郎表示，自2015年3月成立以先后4次获得由真格基金、真成基金、创新工场、智明星通CEO唐彬森等联合投资的累计数千万人民币融资。共享健身仓“觅跑”自2017年3月第一台跑步仓落地，融资总额已达到1亿元人民币。

　　（淘汰郎小火锅  图片来自网络）

　　不过，当孤独经济站上风口之际，有市场分析认为，资本和平台更应该回归到产品本身，真正了解空巢青年的需求，而不是追“风口”。以迷你KTV为例，艾媒咨询分析师认为，该产品充分将用户的碎片化时间转为商机，但如果不能为消费者提供良好的消费体验，那在用户新鲜感褪去之后，线下新型迷你KTV市场恐难持续盈利。

　　“现在去迷你KTV唱歌，排队时间无法得知是一个很大的问题，一个人在附近转来转去又很尴尬，最终会选择离开。”Lily表示，一个人去唱歌会更加敏感，遮光、隔音等隐私保护也还需要做的更好。

　　“当孤独的情感被当成商品消费的时候，有时会有被侵犯的感觉，特别是现在很多产品只能排解一时的孤独，并不能真正解决。所以，希望平台更加关注独居青年的情感需求。汪小凡亦对谷河传媒记者说：“当然，真正脱离空巢生活还得靠自己，努力找个对象脱离单身。”

　　中山大学谷河传媒出品，转载请注明出处。

责任编辑：陈合群

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