山西证券：健康需求助力体育产业发展，冬奥会带动冰雪体育方兴未艾

　　本文来自：山西证券

　　1. 健康生活需求推动万亿体育产业发展

　　1.1 体育产业步入快速发展期

　　体育产业发展与国家经济水平休戚相关。我国体育产业自 1978 年开始经历萌芽、探索、成型的过程，最终在 2008 年迎来黄金发展期。40 余年间国内体育产业市场化程度逐渐放开、政策逐步松绑，从初步尝试 体育经营活动、到政策重点推动、奥运效应带动，走向当前互联网+体育时代。上世纪 80 年代末，我国开始逐渐探索体育产业发展路径，受限于宏观经济环境，体育产业虽然具有朝阳产业潜力，但未能得到充。

　　千禧年后我国经济不断增长，体育产业发展获得全新机遇而步入快速增长阶段。2014 年我国体育产业总产出为 1.36 万亿元，增加值为 4040.98 亿元，占同期国内生产总值比重 0.64%；2018年体育产业总产出 2.65 万亿元，增加值 1.01 万亿元，占同期国内生产总值比重首次突破 1%。无论从总产出还是增加值，近年来体育产业增速均显著高于同期经济增长速度，成为名副其实的朝阳产业。

　　近年来我国体育产业持续发展，预计 2025 年有望达到 5万亿市场规模，在国民经济中占据重要地位。从结构上来看，中国体育产也已经从传统体育制造用品业为主的模式，逐渐向体育制造、体育服务、体育消费多元结构的产业模式转变。民众对于骑行、水上运动、冰雪运动、攀岩、垂钓、马拉松、马术等新型户外体育项目需求不断上升。

　　从产业增加值角度看，当前体育产业规模已然比肩重点第三产业规模。2020年全国体育产业总规模（总产出）为 2.74 万亿，增加值为 1.07 万亿，与 2019年相比总产出下降 7.2%、增加值下降 4.6%。从总产出情况来看，体育服务业总产出为 7374 万亿，占体育产业增加值比重为 68.7%，较 2019 年提高 1 个百分点；体育用品及相关产品制造增加值 3144 万亿，占产业增加值比重 29.3%，较 2019 年下降 1.1 个百分点。体育场地和设施建设增加值 217 亿元，占产业比重 2%，较 2019 年提高 0.1 个百分点。从增速来看，受疫情影响，多数体育产业类别增加值出现下降。其中体育场地和设施管理增加值下降 20.2%，体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务下降 16.9%，体育用品及相关产业制造下降 8.1%。以非接触聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，其中增速最高的是体育传媒与信息服务，增长 18.9%，其次是体育教育与培训，增长 5.7%。

　　多元的体育产业结构逐渐形成。过去体育用品一直是我国体育产业最大类别，2015 年占比达 65.7%， 是体育产业的主要支撑。随着全民健身意识增强和体育消费不断增长，包括体育赛事运营、场馆运营、体育培训等类别的体育服务业发展势头良好，占比由 2015 年 33.4%提升至 2020 年 51.6%，超过体育用品成为体育产业占比最大的细分领域。

　　1.2 体育产业链上中下游协同发展

　　体育产业链以赛事内容为核心，消费是主要变现渠道。可按业务类别分为核心层、外围层和相关产业层。分别对应产业链上游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。作为稀缺资源的上游赛事可以分为：职业联赛、国际重大体育赛事、大众体育赛事等；中游主要由传播媒体构成（eg.电视、移动互联网等新媒体，报刊杂志等传统纸媒）及营销为传播扩展渠道的泛体育服务业是产业链中枢环节；下游衍生产业包括体育用品、体育彩票、健身培训等。各环节的主要变现方式包括：企业赞助、联赛分红、门票收入、转播费收入、付费用户订阅赛事内容、商品及彩票等。

　　上游联赛资源带动全产业链繁荣，逐渐形成以国外头部赛事为主导，国内相关运营公司参与凸显品牌价值。我国体育赛事活动占体育产业市场份额仅为 1.05%。、目前国内具有顶级商业价值和影响力属性的体育赛事包括世界杯、英超、西甲、NBA 等。从我国目前体育赛事构成来看，超过 40%的赛事公司／俱乐部将国际赛事作为其日常的主营赛事。相比之下国内还缺乏具有足够影响力和运营能力的优秀赛事，因此具备优质赛事培育、组织、运营能力的公司具有较强市场发展空间。

　　体育赛事是赛事资源与消费者连接的中间环节，其上游主要是赛事 IP。赛事 IP 权益所有方向版权代理公司出售版权，赛事运营方因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时，赛事运营也可以通过衍生产品活力，对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有较强拉动作用。整体来看，赛事 IP 是体 育产业链作用的核心。

　　目前体育赛事 IP 类型多样，主要包括篮球、足球、排球、网球、路跑、冰雪、拳击等项目，虽然涉及面广，但受众广的顶级赛事 IP 资源较为稀缺。如周期性综合赛事（eg.奥运会、亚运会、全运会、足球世界杯、欧洲杯等）、职业联赛（eg.中超、CBA、NBA、NFL 等）和单独运作的赛事（eg.斯诺克、温布尔顿网球公开赛、上海 ATP 大师赛等），其版权价格持续上涨。从我国体育赛事盈利构成来看，赞助收入占据绝大部分市场份额，较为单一收入来源限制产业发展。对比国际，门票及衍生品收入和转播权转让收入占据较大市场份额。国内体育赛事盈利模式有较大发展空间。

　　体育赛事与网络媒体的有机组合，是当前直播垂直领域新趋势。基于网络渠道的传播特性，体育赛事网络直播自诞生起，就表现出信息流量大、传播效率高、内容专业化、传播交互性强的特点。互联网媒体的崛起，体育赛事版权价值在网络端得到快速变现。更多观众通过互联网或移动互联网观看体育赛事，便捷的同时用户针对性更强，互联网赛事付费观看用户规模和付费率正逐年上升。数据显示，2020 年受疫情影响，中国体育直播用户规模为 1.38 亿人，2021 年我国体育直播观看用户可达 1.45 亿人。

　　上游及中游环节占比将持续提升。目前国内体育产业链中，体育用品、服装鞋帽制造和销售等体育生产类占比近 80%，包含赛事运营、体育媒体、休闲健身、场馆服务等在内的体育服务业与体育发展较为成熟国家相比处在较为低迷状态。体育服务业作为第三产业具有高附加值、高利润率的特点。欧洲和美国的体育产业结构中体育服务业占比约 70%，国内以体育用品行业等衍生产业为主的结构难以支撑体育产业持续高速发展。目前上游赛事与中游媒体逐渐成为体育产业的新经济增长点。

　　1.3 行业内细分产业发展较不平衡

　　目前国内体育产业结构严重失衡，体育各细分产业发展不平衡。根据《国家体育产业统计分类》，我国体育产业可以分为体育用品及相关产品制造业，体育服务业和体育设施建设业。其中，体育服务行业包括体育管理活动、体育竞赛表演活动、体育健身和休闲活动、体育场所和设施管理等多个子类别。我国体育消费主要集中在体育服装和运动器材等体育消费方面，赛事服务、健身服务等核心产业市场渗透率较低，仅占体育总产值 20%左右，远低于美国同期 57%水平。美国等商业化和市场成熟的体育产业结构相对平衡。

　　中国体育产业失衡的另一种表现是，体育产业在国内生产总值中所占比例远小于世界平均水平。在以美国和法国为代表的体育强国中，体育产业占 GDP2.5%以上，全球平均水平达到 2.1%。2020年中国体育总产值占GDP2.69%。

　　体育服务业占比方面，发达国家体育服务业占体育产业比重均超过 60%，我国体育服务业占比在 2017 年达到 57%，2020 年为 51.6%。但考虑体育服务业中体育用品销售、贸易代理与出租项目占比较大，实际 体育服务业占比差距可能更加明显。

　　1.4 青少年体育培训市场火爆，政策助力全民健身

　　体育产业发展重要性不断提升。近年来，持续高涨的全民健身热潮以及后疫情时代民众健康意识觉醒 不断推动体育产业迅速发展，体育培训产业规模不断扩容。从我国居民人均消费支出情况看，除居住、食 品烟酒、和交通通信支出外，教育文化娱乐支出占比较高，且有进一步提升的趋势，2019年我国教育文化娱乐消费支出占比为 11.7%，远超医疗保健、生活用品及服务、衣着等领域的消费支出，可见我国居民对教 育文化娱乐的重视程度有所提升，辐射中国儿童体育培训等相关行业的发展。受政策持续推进、家长需求 提升、资本助力发展等多因素的推进下，我国儿童体育培训行业已经进入高速发展期，无论是在供给端还 是在需求端，儿童体育培训的热度都有明显增强。

　　我国潜在消费者基数庞大，青少年是体育教育培训消费的主力军。2010-2019 年我国儿童人口数量整体 呈现不断上升的态势；2019 年我国儿童人口数量为 2.35 亿人，人口占比为 16.78%；第七次人口普查我国 0-14 岁儿童数量为 2.53 亿人，较十年前增长 13.96%。庞大的人口基数决定我国巨大体育教育需求。随着三 胎政策放开，新生儿数目有望回升。目前培训行业受“双减”政策、中考体育分值增加以及青少年专门化 体育训练因素影响高速发展。

　　“双减”政策落地给学科类培训机构带来较大冲击，对于属于非学科类的体育培训行业而言，政策出 台利好行业整体长期发展。“双减”政策中明确鼓励有条件的学校在课余时间向学生提供兴趣镭课后服务活 动，供学生自主选择参加。课后服务不能满足部分学生发展兴趣特长等特殊需求的，可以适当引进非学科 类校外培训机构参与课后服务。对于体育培训行业而言，“双减”让学生的空闲时间增多，属于体育锻炼的 时间会相应增加，学科类培训释放出来的家庭资金也有可能被利用到体育项目上。我国目前有 37 万家艺术 类培训相关企业、66 万家体育培训相关企业，“双减”政策发布近半年以来，以上两类培训相关企业新增 3.3 万余家，较去年同期增长 99%。

　　中考体育分数占比不断提升，激活体育教育培训市场。体育在中考中权重增加和体育进高考的政策预 期也会刺激家长更加重视青少年对体育运动的参与。我们统计了部分城市中考体育科目及评分机制，中考 体育从原来一次性考试逐渐过渡为考察学生三年体育锻炼情况的长期综合考量，三年体育成绩均会以不同 赋分计入最终分数。例如，2021 年深圳市中考体育成绩的权重首次从 0.3（30 分）增加至 0.5（50 分）；云 南从 2020 年开始，将体育中考分值提高到 100 分；北京自 2022 年中考体育分数提升至 70 分，体质健康考 核时间更是提前至小学四年级、六年级，体育健康知识在初中八年级完成测试；中考前测试内容分为必选 项目的素质测试，和自选项目的能力运动共 22 项供学生选择。

　　同时中考体育考察科目同以往有较大改变，在跑步（短跑 50 米、长跑 800/1000 米）、跳远、前掷实心 球等必考科目基础上，选考科目专业性增强。球类（篮球运球投篮、足球运球射门、排球发球垫球、乒乓 球正手攻球/反手拨球、羽毛球发球挑球）、游泳、体操、武术等项目进入考核范围，部分具有专业特点运动 考核为体育培训机构打开市场空间。个别城市将 BMI 指标也列入考核范围，对学生长期身体素质考核更加 全面。足球、篮球、网球、乒乓球、羽毛球、游泳、跆拳道等大众化项目，体操、武术等小众项目体育培 训需求会处于长期旺盛趋势，以及在一些中高收入和对国际化教育比较关注的家庭的推动下，冰雪、高尔 夫、击剑、马术、帆船、赛车等项目也会有比较好的上升空间。

　　随着国民购买力及精英父母认同感的提升，除传统的体育项目外，马术、帆船、击剑、赛车等高端体育运动也开始在国内兴起。校园体育消费将成为一大刚需，青少年群体将是未来运动健身市场的主流消费 者，并为体育培训行业带来广阔的发展前景。

　　近年来政府工作报告中，均对体育产业发展进行不同论述。2014 年提出“发展全民健身、竞技体育和 体育产业”；2015 年增加“扩大教育文化体育消费”；2016 年提出“支持发展文化体育等服务消费”；2017 年提出“实施全民健身计划、广泛开展全民健身、统筹群众体育、竞技体育、体育产业发展”；2018 年明确 体育产业与“智能产业”“互联网+”融合发展方向，确立推进体育改革，支持社会力量提供体育服务。体 育产业发展的重要性日益突出，主要表现在 1、体育产业发展上升到国家战略层面，与全民健身、竞技体育 并驾齐驱，称为我国体育发展的第三驾马车；2、体育产业发展目标和发展路径更为清晰与准确，以供给侧 改革为主线，积极提供体育服务供给、重视与凸显社会力量、强调社会政府市场三位一体协调发展。

　　在“大健康”背景下，有关部门出台多项政策助推体育产业发展，致力于用政策推动全民健身。2014 年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，进一步加快发展体育产业。2016 年《全 民健身计划（2016-2020）》《体育发展“十三五”规划》《健康中国 2030 规划纲要》等政策面世。2019 年国 务院发布《关于印发体育强国建设纲要的通知》，表明体育产业将在 2035 年成为国民经济支柱产业。2021 年发布《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》《全民健身计划（2021-2025 年）》等政策，推 动体育产业发展，实现全民健身目标。

　　2.冰雪体育产业方兴未艾

　　2.1 冰雪产业驶入发展快车道

　　冰雪产业又被称为白色经济，由冰雪旅游、冰雪赛事、冰雪运动培训、冰雪营销及冰雪装备以及围绕这些产业所带动的相关产业组成。上游包括冰雪场地建设、冰雪场地装 备零部件等，中游主要为冰雪赛事 服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游等，下游为分销及营销渠道，最后到达参与冰雪产业的消费者。

　　冰雪产业驶入快车道。我国冰雪产业最早可追溯到 1951 年共青团中央下发《关于青年团组织者参加 1951 年冬季体育运动工作的指示》；直到 2022 年大杨扬于盐湖城冬奥会实现金牌零的突破，冰雪产业逐渐 获得市场认可度；2013 年我国冰雪产业进入快速发展期，中国奥委会正式致函国际奥组委申办 2022 年冬奥 会；2015 年北京、张家口获得第 24 届冬奥会主办资格，国家随后颁布《中国冰雪运动发展规划（2016-2025 年）》《中国冰雪场地设施建设规划（2016-2022 年）》《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动 的意见》等政策，从冰雪细分产业各个角度全力支持冰雪产业发展。

　　2019 年我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元。2020 年疫情爆发使得国内滑雪场经营受到影响、 冰雪赛事相继取消，我国冰雪产业受到冲击，2020 年冰雪产业规模同比下滑 26.84%至 3811 亿元。伴随国 内疫情得到有效控制，叠加国家政府积极出台相应支援措施，冰雪赛事服务业、大众冰雪运动及培训业、 冰雪旅游业等逐渐复苏，2021 年我国冰雪产业已有较大幅度的反弹。预计 2025 年我国冰雪产业总规模将突 破 10000 亿元，参与冰雪运动人次将超 过5000万。

　　目前国内冰上运动主要可以分为滑冰、冰球、冰壶、滑雪四大类。滑冰包括冰场+旱冰，在国内流行已 久，具有相对较高渗透率，因其门槛较低、装备便宜，是大众化健身娱乐娱乐运动。冰球在国内场馆有限， 整体上群众基础仍较薄弱；历史上 1980s 辉煌时期国内冰球人口近 10 万；近年来众多百强中小学开设冰球 课、部分中产家庭将冰球作为青少年兴趣爱好之一培养、以及在打造“冰球名片”的北京已经初现较好发 展苗头。冰壶运动在国内发展仅数十年时间，目前竞技人群约 600 人，器材昂贵叠加技术门槛高导致冰壶 场馆稀缺、大众参与率较低。滑雪产业呈现出较快发展趋势，从滑雪人次占总人口比重来看，未来滑雪产 业在冰上运动中具有较大提升空间。

　　近年来我国冰雪运动事业快速发展，但整体人口渗透率仍处于低位。以滑雪为例，2019 年渗透率（滑 雪人口占总人口比例）仅为 1%，传统滑雪强国如瑞士渗透率高达 35%，日本、美国分别为 9%和 8%。举办 奥运会是普及国民冰雪体育运动最佳时期。例如美国以普莱西德湖冬奥会为契机大力推广滑雪运动，此后 20 年间美国滑雪人次从 530 万飙升至 5030 万，年均复合增长率达28%。

　　冰雪旅游是冰雪产业重要组成部分。冰雪旅游带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、 冰雪独家地产、冰雪会展等相关产业共同发展。国内冰雪旅游从哈尔滨兆麟公园冰灯游园会起已有将近 60 余年历史，目前已经打造出冰雪大世界、雪雕游园会、国际冰雕等旅游产品。我国冰雪期主要集中在冬季， 秋冬季为传统旅游淡季，冰雪旅游填补冬季旅游市场空白。其中，东雪西进、冰雪南移两次市场大格局变 化，将滑雪旅游逐渐发展成全国性旅游活动。根据气温、海拔、雪线分布等因素，我国冰雪资源主要在东 北、西北、中原地区以及西南部分地区。其中东北地区是冰雪旅游产业开发先行者，在国内冰雪旅游发展 之处，形成以黑龙江为龙头、以东北地区为核心的发展格局。随着全球冰雪旅游快速发展，国内各地纷纷 打冰雪牌，逐渐形成东北板块、华北板块、西北板块、西南板块四大冰雪旅游地区聚集形势。

　　2.2 冬奥会带动冰雪产业升温，三亿人上冰雪正成为现实

　　冬奥会从冰雪运动、冰雪旅游、冰雪装备、冰雪产业投融资等方面全面提升冰雪行业热度。OTA 平台 数据显示，国内滑雪热度已经超过 2019 年同期 3 倍以上，叠加近年来火爆的冰雪运动培训助于拓展并留存 冰雪运动用户，提升人群转化率（滑雪人次占滑雪人口比例）。在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消 费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从 2016-2017 冰雪季的 1.7 亿人 次增加至 2020-2021 冰雪季的 2.54 亿人次，预计 2021-2022 冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到 3.05 亿人 次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

　　随着 2022 年北京冬奥会以及京张高铁开通，冰雪运动在国内热度不断走高。其中滑雪运动是冬季冰雪 运动的核心项目之一。2019 年国内大小滑雪场总数达到 770 个，滑雪总人达到 2090 万；2020 年受疫情影 响正常对外经营滑雪场数量减少 55 家，滑雪人数下滑至 1288 万人次；2021 年疫情得 到逐步控制后滑雪市 场景气度迅速回弹，滑雪人次恢复至 2076 万人次。进入 2021 年冬季，消费者对冬季旅游的兴趣重新高涨， 与滑雪相关的讨论水涨船高。微博#滑雪#话题达到了 95 万讨论，16.1 亿阅读，有关“滑雪”的其他话题也 都在千万阅读的级别；小红书等社交平台与#滑雪#相关的笔记超 32 万篇，小红书甚至单独开设“小红书冰 雪季”专题方便雪友分享交流。

　　滑雪市场快速增长。2020 年中国滑雪装备市场规模约为 126.9 亿元，同比增长 8%；中国滑雪培训市场 规模为 65.1 亿元，同比下滑 5.8%；中国滑雪赛事市场规模为 106.3 亿元，同比下滑 3.4%。冰雪行业未来 10 年平均增速将保持在 20%-30%，在市场快速发展中，滑雪场数量和年滑雪人次等都将显著增加。滑雪运 动备受追捧与北京冬奥会的举办密不可分。OTA 数据显示，2021 年 10 月 20 日北京冬奥会第一支火炬点燃， 当日北京市旅游相关搜索热度环比上涨 130%，北京、张家口的酒店和各地进京机 票均受到游客关注。

　　滑雪场逐渐成为消费者参与滑雪运动体验与进行风景观光的旅游目的地。目前国内滑雪区域主要集中 在黑龙江、吉林、崇礼-北京、新疆四大区域，华北的、东北地区占全国滑雪场数量 53%，北方雪场除新疆 地区外基本区域饱和。张家口、长白山、亚布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假为一体的滑雪场地订单 量 2021-22 雪季迎来爆发式增长。

　　中国室内滑雪场的数量已经遥遥领先其他国家，中国室内滑雪场数量全球第一，排名第二的印度只有 10 个室内滑雪场。按照雪区面积大小排名，全球前十名的室内滑雪场中，中国已经占据半数，前三的室内 滑雪场全部在中国，分别为哈尔滨融创雪世界、广州融创雪世界和成都融创雪世界。目前，国内在建室内 滑雪场项目有爆发式增长的态势。2020 年全年，国内 36 家室内滑雪场滑雪人次合计为 269 万，占 2020 年 全年 1288 万滑雪人次的 20.89%；相比 2019 年的 235 万，同比增长14.47%。

　　相较于具有滑雪传统国家，我国滑雪普及程度并不高，未来发展潜力可观。奥地利滑雪人口占比 36%， 人均滑雪次数 5.9 次；日本滑雪人口占比 9%，人均滑雪次数 2.5 次；目前国内滑雪人口占比 1%，人均滑雪 次数只有 1.08 次。随着冬奥会开幕带动冰雪热以及三亿人上冰雪政策发布，滑雪运动正式进入发展快车道。北方由于起步早、地理环境好，集中国内最优秀雪场及配套设施；受国际疫情蔓延影响，滑雪爱好者雪季 滑行需求基本释放在国内东北、西北等优质雪场。南方受限于自然环境少雪，建造滑雪场成本高昂，但室 内滑雪场融合休闲度假+专业学习特点吸引较多游客。从数量和规模方面来看，中国已经成为全球最大的室内滑雪强国。

　　滑雪产业链以滑雪场经营为产业中心，促进 B 端滑雪设备、器材、用品的生产、销售和维修，同时带 动 C 端旅游、交通、娱乐、餐饮、住宿、培训、通讯、OTA 等行业的协同发展。

　　从 B 端供需来看滑雪场必将迎来火爆增长。尽管滑雪爱好者给各地雪场排名中，瑞士等欧洲滑雪场最 受欢迎，北海道滑雪场次之，但在疫情影响下，中国滑雪场的人数和订单量都在激增。OTA 数据显示，2021 年 11 月 4 日全国大面积降温以来，预订冬季出游的订单量较 2021 年 10 月上旬降温潮期间显著上升 142%， 从华东、华南地区去往华北、东北、西北地区的旅游订单量增长 102%；全国滑雪场门票预订量同比 2020 年大增 363%。以崇礼云顶滑雪场为例，官网显示云顶滑雪场开板 2 天 1 晚含住宿自带板套餐平日价格最低 为 808 元，最高为 1886 元，周末价格最低为 869 元，最高为 2469 元，并且住宿基本满房。如果按照以上 数据推测雪季财年人数来计算，仅云顶滑雪场的一雪季财年的营收可以达到四百万至一千万。

　　C 端市场国内 OTA 企业切入滑雪观光市场。以携程为例，2021 年携程联合各大雪场推出“携程滑雪日” “携程开板趴”“开板特价”，最低价仅为高峰期 3 折左右。如长白山 3 天自由滑“开板特惠”套餐，人均 最低仅需 399 元。崇礼富龙 5 钻 Holiday inn 假日度假酒店 4 天 3 晚滑雪套餐，仅需 1209 元。 滑雪场附近 的酒店同样大受欢迎。去哪儿数据显示，2022 年元旦假期，吉林酒店预订热度增长了一倍以上；北大湖、 松花湖等雪场附近的度假型民宿酒店预订量增长也达一倍以上。

　　初学者引爆滑雪培训市场。目前滑雪游客 80%为初学者，90%以上平均每个雪季滑 1-2 次。较多滑雪游 客都会选择请教练进行初级入门辅导，价格在一小时百元到千元左右，虽然游客类滑雪培训客户粘度和购 买频次相较于其他运动较低，但因滑雪具有进入门槛，初学者市场规模庞大，滑雪培训市场增长强大巨大。 在多重因素的促进下，中国滑雪人数逐渐增加，让滑雪从小众走向了大众。北京冬奥会顺利举办将为千亿市场再添一把火。

　　我国冰雪文化旅游目前主要主要集中在北方地区，例如哈尔滨冰雪大世界、雪乡等，虽然经过多年发 展，但冰雪旅游仍处于初期阶段，在时间和空间上都显现出一定聚集效应。冰雪旅游出行高峰出现在 1、2 月，占全年出行人数 54%，致使国内冰雪胜地大多呈现“一季养四季”。对照国外冰雪旅游已经发展为四季 旅游，在滑雪淡季依然能够提供旅游产品供给。即将到来的北京冬奥会对我国冰雪旅游将产生积极推动作 用，依靠冰雪运动普及提升冰雪旅游需求。

　　受疫情在全球蔓延影响，以往冬季飞欧洲、北美、日本等境外的滑雪发烧友们在出入境困难的情况下， 将滑雪需求转向国内。新疆、东北、崇礼的雪场成为了消费者的首选，带动我国冰雪旅游生意热度猛涨。崇 礼区作为冬奥会雪上项目主赛场，2020 年至 2021 年雪季（2020 年 10 月 29 日至 2021 年 3 月 21 日）崇礼 共接待游客 235.02 万人次，同比增长 78％，收入 19.4 亿元，同比增长 83％，由滑雪初级市场迅速转型升级至“冬奥小城”。

　　小区域、低消费、高频次、旅游本地生活化冰雪观光和滑雪休闲度假并重成为冰雪旅游新特征。自 2015 年北京冬奥会申办成功以来，我国冰雪旅游经济持续发展。2016-2017 年间，国内冰雪季旅游人次为 1.7 亿； 2020-2021 年间，冰雪旅游人次增长至 2.54 亿，年均复合增长率 10.6%；预计 2021-2022 国内冰雪休闲旅游 出游人次突破 3 亿人次，相应收入有望突破 3233 亿元。据中国旅游研究院调查数据显示，71.7%游客在冬奥会影响下改变或增加冰雪游消费；68.4%游客受到冬奥气氛感染，增加冰雪旅游次数。目前我国冰雪旅游消费市场正在出现结构性调整，高频次冰雪游消费成为一种常态，国内冰雪旅游逐渐从体验阶段过渡到刚性生活需求阶段。

　　在疫情防控常态化背景下，周变化、亲子家庭化、智能化、定制化、品质化、散客化和无接触化需求成为冰雪旅游消费主要趋势。从客源结构来看，本地区游客占比接近 60%。从旅行时间来看，冰雪旅游通常是中短期游，选择 2-3 天出游市场游客最多，占比接近半数；少部分滑雪爱好者在雪季来临会在滑雪度假村常驻。从冰雪旅游花费构成来看，住宿开销占比最大，占比达 24%，其次为滑雪、温泉、餐饮、交通、娱乐、购物、游览门票（包含雪票）、和其他消费。

　　受疫情影响，2020-2021 我国冰雪季出游人均消费为 1061 元，对比疫情前 2018-2019 年同期下降 673 元，较 2020 年单年走低 775 元增加 286 元。与冰雪旅游消费热相对应，万亿资金正在引领全国冰雪游中资产投资热潮。在重大项目领域，2018-2021 年间，建成较大投资规模的重资产类冰雪建设项目 157 个，重资产项目金额接近 1 万亿。冰雪投资南北区域趋向平衡，三北（东北、华北、西北）地区吸纳投资金额占比 47.9%，其余四区（西南、华南、华中、华东）占比 52.1%。

　　冬奥会以及相关政策带动更多领域开始开发冰雪旅游产品。2018-2020 年，我国冰雪旅游投资总规模超过 9000 亿元，2021 年 2 月文旅部等部门联合发布《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》，重点强调对冰雪旅游产品供给，其中场地装备包括制冰机、压雪车、造雪机等，个人运动装备包括滑雪服、滑雪板、冰刀鞋、头盔等。受益于北京 2022 年冬奥会申办成功，滑雪装备市场逐年增加，2020 年中国滑雪装备市场规模为 126.9 亿元，同比增长 8%，预计 2022 年滑雪装备市场规模将超150亿元。

　　我国冰雪运动起步较晚，国内冰雪装备企业长期为外国品牌方提供代工服务，致使我国冰雪装备制造 技术与国际平均水平存在较大差距。从国内滑雪场的新增滑雪硬件设备趋势可看出，2014 年以前，我国滑 雪场并未新增国产压雪车。2014-2019 年期间，我国滑雪场新增国产压雪车数量稳步提升，由 2014 年 8 台 增长至 2019 年 27 台。国内滑雪场新增造雪机数量由 2015 年 50 台增长至 2019 年 467 台，逐渐缩减与新增 进口造雪机数量差距。冬奥会开办叠加政策利好推动冰雪装备行业加速发展，预计未来五年内造雪机的国 产品牌份额占比超过 50%，小型压雪车国产份额比例大于进口品牌，冰雪装备逐渐趋向国产化。

　　个人国产滑雪装备迎来发展契机。目前市面上滑雪装备可以分为两大类：一类是欧美品牌，一套完整专业级设备至少需要几万元人民币；第二类类是国内品牌，价格相对便宜。例如，国产南恩国内滑雪服价格在 600 元左右，美国 SPYDER 滑雪服，最低售价在 1500 元左右。根据亿欧 EqualOcean 整理的主要品牌价 格区间表来计算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在内的初级滑雪装备花费在 3000-10000 元之 间；而一名滑雪发烧友选手，从头到脚一套顶级的装备在 6 万元以上，如果热衷于购买联名款、限量款，价格还需再翻番。

　　对于顶级滑雪玩家，欧美专业级别品牌更能满足高频次滑雪需求；对于白色赛道初级玩家，国产滑雪装备具有较高性价比。京东 2021 年双十一冰雪相关项目装备销售数据显示，按照类目分别计算，滑雪服成交额同比增长 270%，滑雪单板订单量同比增长 590%，滑雪镜订单量同比增长 300%，滑雪品类自营订单量同比增长 23 倍。包 括探路者、波司登、安踏等加快布局外，国产新锐滑雪品牌如南恩、Vector、Copozz、斯迈宁等同时崛起， 集体挤入“十大 Z 时代喜爱冰雪品牌榜单”。

　　资本涌入，“冷”资源变“热”经济。受冬奥会带动影响，滑雪吸引越来越多年轻人入坑。截至 2021 年 10 月，我国已新增超过 1000 家冰雪运动相关企业。2021 年初至今，包括奥雪文化、GOSKI、SNOW51、滑呗、去哪玩滑雪等在内的冰雪品牌获得千万元融资，累计融资逾 3.4 亿元，资本持续加码让滑雪赛道炙手 可热。在 2015 年北京张家口联合申奥成功后，国内冰雪运动热度不断攀升。我国滑雪运动人次在 2019 年 突破 2000 万，在滑雪产业投资热背后是万亿消费市场支撑。近年来原本小众的冰雪运动开始大众化，给冰雪行业带来广阔发展空间。

　　随着国内滑雪产业的扩张，在滑雪场运营、服装轻工业、滑雪竞演业、滑雪旅游业和配套设施制造业等产业链的各个环节都将迎来投资机会。预计 2022 年国内滑雪人口渗透率将达到 2%，将有 2600 万的滑雪人数。以每人每年滑雪 2-3 次估算，滑雪人次将达到 4500 万人次左右。根据每人每次滑雪消费 600 元计算，滑雪产业未来每年产值将达到 270 亿元，潜力巨大。

　　3.复盘东京奥运会，前瞻北京冬奥会

　　在 2018 年全球体育运动赛事品牌价值排名中，足球包揽前五名，橄榄球、棒球、网球、高尔夫等职业化程度较高的体育赛事均分得一杯羹，奥运会作为综合体育赛事跻身前十。世界杯是目前世界上代表最高荣誉和影响力的足球比赛，2018 年世界杯吸引全球超过 35 亿人次观众观赛，实现 53.57 亿美元收入，盈利再创新高。橄榄球、网球、棒球因其职业化程度较高、赛事历史悠久拥有较多忠实粉丝。奥运会是世界范围内规模最大的综合性运动会，包含众多比赛项目，虽然个别项目观赏性不强、受众程度较低，但因其具有为国而战的荣誉感、以及现代奥林匹克赋予和平竞技精神，增添较高品牌价值。

　　3.1 奥运会收支情况

　　1984 年之前，筹办奥运会主要由主办国和主办城市政府出资。自 1960 年起，奥运会平均超支 176%， 1976 年蒙特利尔奥运会甚至超过 720%，导致蒙特利尔用 30 年还清所有债务。为解决奥运会耗资不断加大问题，1984 年美国洛杉矶奥运会起，国际奥组委允许民间组织参与筹办。为奥运会带来更多商业元素，电视转播商、不同等级赞助商逐渐发展成为举办奥运会的重要力量。

　　奥运会主要投资项目包括：奥运村、国家传播、奥运场馆建设、交通运输及食宿设施，在总体花销占比中，“体育相关”成本并不多。从近年奥运会收入构成来看，直接收入包括四个部分：赛事转播权、赞助商支持、票务收入、特许商品销售。其中赛事转播权和全球合作伙伴等级的赞助商收入归国际奥组委所有，国际奥组委再将部分转移给主办国奥组委。本土赞助商收入、票务、特许商品销售收入归主办国奥组委所有。奥运会通常还会为主办国和主办城市带来众多间接经济效益，主要表现在推动城市基建更新，以及疫情前拉动旅游、餐饮、住宿等消费。2008 年北京奥运会是为数不多正向盈利的奥运会，虽然实际预算超出较多，但最终实现盈利10亿美元左右。

　　从历届奥运会主要商业计划的收入结构上看，转播权出售和赞助成为奥运创收主要来源。其中，国际奥委会为每届奥组会提供电视转播收入的 49%和国际赞助收入的 50%。电视转播权收入是奥运会最主要收入来源之一，数额巨大、在举办奥运会所得总收入中占比最大。主要系奥运会主电视转播商环球 NBC 提供的资金数额持续上升、主要奥运会受众国电视转播机构购买奥运会电视转播权费用也在上升、互联网平台切入奥运转播赛道同样提高转播权总收入。

　　冬奥会转播权收益逐届上升。冬奥会自 1924 年开始举办，由最初国际冬季运动周逐渐发展成冬季奥运会。为了平衡夏季奥运会和冬季奥运会之间的差异，国际奥委会从本世纪初把冬夏两季的奥运会转播权打包出售。2010 年温哥华冬奥会和 2012 年伦敦奥运会的电视转播权打包销售总收益为 39 亿美元，2014 年索契冬奥会与 2016 年巴西奥运会的捆绑转播售价超过 40 亿美元，其中仅索契冬奥会的电视转播权收入就达 12.6 亿美元。2017-2021 年，全球奥运会转播权收入 41.7 亿美元，其中夏季奥运会转播权收入 27.3 亿美元，冬季奥运会转播权收入 14.36亿美元。

　　近届夏季奥运会和冬季奥运会门票销售率均有所下滑。门票销售收入对奥运会收入影响最大。涉及到 门票价格、预售数量、门票销售区域和渠道、奥运会举办国家的人口数量、体育传统、居民购买力等多种 因素，以及当前各国疫情防控政策。

　　北京奥运会投入期间，北京市 GDP 平均增速 11.8%，其中 1%来自奥运会，带动北京建筑、交通、环保和信息技术等多个产业发展，拉动消费约 1000 亿人民币，为社会提供近 200 万就业岗位。最终北京奥运会直接成本 202.06 亿元，直接收入 213.63 亿元，实现盈利11.57亿元。

　　延期一年开幕的东京奥运会从成本达到 154 亿美元，是最初预算的 2 倍。在最终成本计划中，东京奥组委承担 67 亿美元、东京都政府承担 66 亿美元、日本中央政府承担 21 亿美元。1984 年以来的夏季奥运会已售门票占全部门票比重均超过 70%，其中亚特兰大和伦敦奥运会售出门票最多，均超过 800 万张，伦敦奥运会门票收入共计 9.88 亿美元。东京奥运会受疫情影响，只有宫城县（男女足）、静冈县（公路自行车、场地自行车、山地自行车）、和茨城县（男女足）三地允许本土观众入场，其余均空场举办。在疫情前，东京奥组委预计将售出约 780 万张门票，获得 8 亿美元门票收入，最终仅实现预期目标的0.5%。

　　3.2 北京冬奥会前瞻

　　奥运存在一定程度的奥运低谷效应，而导致奥运经济的低谷效应的主要致因为奥运投资规模过大且结构欠优、奥运投融资机制和市场化运作机制不完善、奥运场馆利用不足且经营管理成本较大等。例如 2020 年东京奥运会比赛场地总数为 42 个，其中，重建/翻新场馆 24 个，临时建筑 10 个，新建场馆 8 个。

　　2022 年北京冬奥会将在北京市区、延庆、张家口崇礼形成三个相对聚集的场馆群。根据北京冬奥会财政预算，包括竞赛场馆和非竞赛场馆在内的场馆建设预算约为 15.6 亿美元，政府补贴占 6%、社会投资占 65%。远低于索契冬奥会 123 亿美元和平昌冬奥会 40 亿美元。由于有 2008 年北京奥运会“遗产”，场馆建设方面压力较小。北京赛区新建国家速滑馆“冰丝带”，张家口赛区新建国家跳台滑雪中信“雪如意”。

　　转播权出售和国内赞助商将继续领跑冬奥会主要收入来源。冬奥会收视率持续水涨船高，主要归功于全球电视转播频道和转播时间的大规模增加。其次，收看冬奥会的媒介增多，收费电视、免费电视、数字高清电视、手机、平板电脑、APP、网络等全面开花。本届冬奥会的收看服务将呈现多样化和个性化。

　　北京冬奥会赞助商收入已突破百亿，单笔最高赞助费达 30 亿元以上。北京冬奥会和冬残奥会市场开发计划主要由赞助计划、特许经营计划、票务三个部分组成。赞助计划分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方供应商四个等级。截至 2022 年 1 月，北京冬奥会组委会签约赞助商企业 45 家，包括银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通讯运营服务等多方面企业。

　　北京冬奥组委共计开发了超 5000 余款特许产品。涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具，工艺品，首饰，电子产品及配件，智能穿戴设备，家纺织品，箱包，冰雪运动用品，纪念邮票及邮品，纪念币（钞）16 个类别。在天猫奥林匹克官方旗舰店，销量版前三的特许商品分别为 2022 年冬奥会吉祥物冰墩墩雪容融冰球运动手办摆件、冰墩墩雪容融毛绒玩具套装、冰墩墩运动造型徽章，月销分别为 1 万+、8000+、7000+，其中冰墩墩冰球运动手办摆件、多款雪容融毛绒玩具均已售罄。2018 年第一批 6 个大类、400 余款特许商品零售总额已突破 1.2 亿元人民币；2019 年天猫奥林匹克官方旗舰店销售收入超过 5 亿元；预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。

　　从近届奥运会来看，门票收入受地区、消费者偏好以及防疫政策影响波动较大，收入占比逐届下滑，基本占总收入 15%-20%，近届冬奥会门票总数在 100-150 万张左右。北京冬奥会不对境外观众售票，仅面向境内符合疫情防控相关要求的观众售票，因国内防疫情况较东京奥运会改善明显，门票收入较空场举办有显著提升，预计门票收入占总收入5-10%。

　　从短期效益来看，北京冬奥会经济效益将显著优于东京奥运会。冬奥会开支方面，占开支比重最大的场馆建设因大量使用 2008 年北京奥运会“遗产”改造而大大降低建设费用。收入方面，虽然现场观众席位不面向境外观众开放、境内定向组织观众观赛影响门票收入，但因近届奥运会门票收入占总收入比重持续下降、冬奥会门票数显著低于夏奥会，对总体收入影响在可控范围内；占总收入比重最大的转播权出售和国内赞助商收入兑现可观。目前负责全球转播 NBC 环球 250 人团队已进驻冬奥转播场地，在算法提升和流媒体助攻下，预计北京冬奥会转播收入将突破 11 亿美元，超过平昌冬奥会 9 亿美元和索契冬奥会 8 亿美元。 特许商品 16 个类别 5000 余款商品，以及赞助营销模式合纵连横，助力市场开发项目总收入创冬奥新高。

　　从长期经济效益来看，冬奥会将全面推动体育事业发展。2016-2020年北京市冰雪运动参与人次累计达2480 万，经常参加体育锻炼的人口比例达 50.18%，超过 1000 万人。冬奥会实名注册志愿者人数突破 443.6 万人，较 2008 年奥运会增长 161%。充分利用 2008 年奥运会场馆遗产，打造 6 个双奥场馆介绍新建场馆费用。同时拉动张家口地区经济发展，京张高铁和京礼高铁开通运营，室外冬奥场馆可以发展旅游项目，带来旅游价值。

　　4.投资分析

　　我国体育产业消费呈现以下特征：1）我国体育消费需求逐渐由传统体育服装、体育器材等实物性消费转向赛事门票、健身培训等服务型消费。2）民众对于骑行、水上运动、冰雪运动、攀岩、垂钓、马拉松、马术等新型户外体育项目的需求不断上升；体育综艺、体育真人秀等体育新媒体营销市场受众也逐渐扩大，覆盖更多潜在消费者，拓宽体育产业的消费潜力。3）体育和其他产业融合更加紧密，使得消费呈现出“体育+”的新业态和新模式，特别是体育+旅游成为体育消费的重要内容。

　　我们根据体育产业受疫情影响程度降体育相关子行业进行排序：体育赛事举办>体育场馆运营>综合体育服务>体育器材销售>体育服饰销售>体育运动培训。分子行业来看：

　　体育运动培训方面，借助双减提高学生运动时间。体教融合在多地中小学校有序铺开，足球特色学校、冰球特色学校等数量持续攀升。双减政策实施叠加各地中考体育分数占比不断提高，青少年体育培训市场需求持续攀升。部分具有专业特点运动考核为体育培训机构打开市场空间；城市中产及精英家庭针对性培养职业化程度较高的运动需求增加体育培训多样化供给。

　　体育服务方面，国内运动鞋服市场渗透率较低、天花板尚远、市场增长空间较大。民族品牌龙头上市公司业绩连续多年保持双位数增长，疫情前（2019年）受益于消费升级的大趋势和全民健身运动的持续普及，安踏、李宁、特步国际和 361 度等体育服饰上市公司净利润均实现双位数增长。国潮品牌如鸿星尔克等凭借质量及优质联名等口碑优势出圈，行业呈现强者恒强的局面。目前美国人均运动鞋服总消费占鞋服总消费比例超过 30%，英国、德国、韩国、日本等该数据在 20%-30%之间，国内尚不足 15%，未来发展空间可观。

　　体育器械方面，体育运动参与人数增加助力健身器材行业发展。2011-2020 年中国训练健身器材行业销售收入变化整体呈现波动上升趋势。2020 年因疫情减少聚集性活动、唤醒民众健康意识，居家健身成为运动新潮，家用健身器材销售额一路走高，在线健身用户人数创新高，吸引资本投向运动健身标的。如 Keep、超级猩猩、乐刻运动等成为 E 轮及之后成熟项目。疫情改变部分消费者运动偏好，运动消费逐渐成为必选 消费一部分。预计未来家用健身器材、健身 APP 等将保持高景气度。

　　场馆建设运营方面，“体育+”综合服务体盈利能力突出。以赛事为龙头带动相关产业发展，提高场馆利用率，提升场馆品牌形象与关注度。把握全民健身开放的客户基群，获得稳定的收入与消费人品。同时得加体育培训等增值服务，培育客户和固定消费群体，增加消费黏性、提高消费频次。

　　赛事举办方面，近年来体育赛事密集带动行业空间扩张。即将到来的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等一系列国际赛事助推体育行业不断扩容。从过往经验来看，重大体育赛事年对体育行业起到较大推动作用，群众参与热情较高、周期业绩增长明显。

　　冰雪行业借助冬奥东风强势发展。冰雪白色经济在申奥成功后政策带动下得到长足发展，冬奥会召开将继续推动三亿人上冰雪计划、增加消费者冰雪运动时间、培养冰雪消费偏好、带动冰雪培训产业发展、扩大冰雪旅游客群以及冰雪装备国产化率提升。

　　综上，2022年北京冬奥会拉动下，相关的赛事营销、周边衍生品销售等活动将逐步展开，产业链相关公司或进入业绩兑现期，建议持续关注体育板块及线下文体活动恢复带来的机会。对于体育产业，国家提出 2025 年中国体育产业总规模力争超过5万亿元，冬奥会作为长期工程将成为冰雪体育产业崛起的重要催化剂。对于消费服务业，冬奥会以及周边开发将为北京、张家口吸引大量游客及冰雪爱好者。对于特许经营行业：奥运特许权商品将随着奥运会的到来获得超额销售增长，除了弥补奥运特许权费用外，还将获得数量可观的净利润；同时奥运特许权商品销售企业也可借冬奥会的契机，提升企业形象和产品知名度、扩大海外销售市场、提高品牌价值。