给年轻人做化妆品，老品牌上海家化到底还有没有优势？ $上海家化(SH600315)$ $珀莱雅(SH603605)$ $御家汇(SZ300740)$ 汇今天想跟大家聊一聊化... 

来源：雪球App，作者： 小北读财报，（https://xueqiu.com/1830902728/164383107）

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今天想跟大家聊一聊化妆品，翻了翻微信号的用户统计数据，发现常读用户中有74.5%都是男同志，这可能要涉及到大家的产品体验盲区了……

化妆品是个好赛道，2014年来我国化妆品市场规模已经从三千亿元增长到五千亿元。就算不看数据我们也能从身边感受到：在人流量大的商业街放眼望去，你能找到的纯素颜的年轻女孩子越来越少了。

但是在国内的化妆品市场中，咱们本土品牌的力量还是相对较弱的，上海家化和珀莱雅是两家最被看好的“国货之光”。今天就来聊聊上海家化，一个120多岁的老品牌还能把时尚新潮的化妆品玩得转吗？

一、先说优势

给年轻人做化妆品，传统国产老品牌有优势也有劣势，咱们先说优势。

1.国产替代是趋势

根据腾讯发布的2019年国货美妆报告，国产化妆品品牌市场份额迅速增长，市场占有率已经达到56%。有42%的消费者在同等情况下会选择本土品牌，而使用过国货的人中有60%“非常可能”再次购买。

所以化妆品市场的国产替代将是大趋势，从趋势中受益的自然是上海家化、珀莱雅等龙头企业。

2.老品牌积累更多价值

一提起上海家化，可能大多数人都印象不深，但一说到“国民香水”六神花露水那估计家家都有个一两瓶。六神、佰草集、美加净、高夫等品牌都是家化旗下的。

上海家化的前身最早可以追溯到1898年的香港广生行，直到今天也算是名副其实的百年老字号了。2001年登陆A股，成为国内第一家化妆品上市公司。对于国货的价值打造一般是“越老越香”，如云南白药、片仔癀等做药妆都取得了不错的成效。

类比国外，现在混得成功的品牌都很有历史，宝洁成立于1837年，资生堂成立于1872年，联合利华成立于1929年……所以历史悠久并不能代表企业一定是刻板老化的。

3.财务底子很稳

上海家化的财务表现很稳，货币资金总资产占比13.5%，交易性金融资产占比21.9%，账上还是比较有钱的。非流动资产中的固定资产占比不到10%，远小于珀莱雅的18%，属于轻资产运营模式。

唯一有些不好看的就是账上一直躺着10个点的长期借款，不过还不上钱的风险还是很小的。

虽然家化没有珀莱雅那么有钱，但整体来看“122岁老同志”的财务表现还是很稳健。

二、再谈劣势

虽然老品牌有优势，但人们对于上海家化“老态渐显”、“逐渐掉队”的言论也不是空穴来风，我们就来看看劣势。

1.国货“威力”有限

虽然我国化妆品市场中，国产品牌已经打下了半壁江山，但并不代表国货已经真正崛起了。从目前的化妆品市场格局来看，排名前二的分别是外国品牌宝洁和欧莱雅，第三名国产品牌百雀羚市占率只有4%了，更不要说再往下的其他品牌了。

所以国货虽然占了56%，但国货中的品牌分布依旧是“小散乱”的，能与国外大牌抗衡的几乎没有。也就是说：打群架，没问题；一对一？那就算了。

而且国产品牌对消费者的吸引力也是有限的。根据腾讯的国妆报告，国货的品牌维护客群主要是70后为主的中低收入人群，属于“国货真爱粉”和“品质控”，大约占据35%。

而化妆品的核心扩展人群，也就是年龄更低、消费能力更强的“潮流家”或“品质控”，以及广大学生群体“尝鲜党”，这一部分人占比接近50%。她们对国货大偏好程度只能算是中等，但对化妆品的投入能力却是最强的。无法牢牢抓住这群人就无法获得新发展，所以说国货虽好但也不能高估。

2.线上反应慢

随着电商的快速发展，化妆品的主战场也在不断向线上转移。到2018年我国化妆品线上渠道占比已经接近30%。

但上海家化对电商的反映好像慢了半拍，线上业务份额很明显没有同行业的珀莱雅、完美股份多。线上差了点意思就让家化在近年的疫情中摔得很惨，一季报、半年报、三季报披露的净利润增速分别为-48.9%、-58.7%、-42.3%，远远落后于同行。

3.高端化任重道远

目前化妆品市场走向高端化是很显著的趋势，2016年以来化妆品的高端市场规模增速显著快于普通大众市场。

而外国品牌相对于本土品牌在高端化上更有优势，据统计外资化妆品品牌价格有接近一半都集中在350-1000元之间，而国产品牌接近一半的产品价格都集中于30-100元之间。对于更高级的化妆品，消费者对外国牌子的认可度也更高。

上海家化的高端化道路一直走得不顺畅，想走高端化的佰草集业绩飘忽不定，公司利润常年为负，想要重新打造的双妹品牌也一直没有突破性进展。一个品牌给人的“高端”印象不是一日建成的，要真正实现高端化上海家化还是任重遥远。

三、总结一下

都说女人、小孩和狗的钱最好赚，但当大家都想从他们身上赚钱的时候，这份钱可就不那么容易赚了。当家化能在化妆品界拿出下一个“六神”爆款时，或许才是这个百年国货老大真正起航之时。

不多说了，敷一个佰草集的面膜休息一下。

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