三得利乌龙茶，把乾坤大挪移玩明白了

文：苍羊 半佛

来源：半佛仙人（ID：banfoSB）

01

问你个问题，你喝三得利乌龙茶吗？

如果你不喝，你身边有人喝这东西吗？

三得利乌龙茶近几年在国内都市年轻消费者群体中口碑不断走高，甚至成为了一种白领必备饮料。

大家对其印象普遍是精致、健康、减肥。

还有不少人用它来当调酒、调奶茶的软饮。

对于一个国内销售额并不高的日本品牌来说，三得利在国内的口碑高得出奇。

但有趣的是，如果你去研究三得利乌龙茶的发家史，你就会发现，三得利的乌龙茶是一个非常神奇的产品。

在中国吃日本品牌和渠道红利，在日本吃中国原料和文化红利。

两头吃，两边都是暴利。

02

三得利本身是一个非常老的牌子，除了茶，在葡萄酒、威士忌、啤酒等领域都取得过巨大成功，堪称巨头。

但在瓶装茶领域，其实他是后来者。

第一个做瓶装即饮茶的，是伊藤园。

1981年，伊藤园率先推出罐装乌龙茶，这是全球第一款真正的即饮茶。

两年后，三得利跟进推出三得利乌龙茶。

黄毛如何跟苦主，不是，后发者如何跟先行者竞争？

三得利的答案是，摸着伊藤园过河。

日本当时流行乌龙茶的原因，其实很有意思，一方面是当时的“中国热潮”，一方面是1979年山口百惠一句“我靠喝乌龙茶减肥”也将这一产品推向了大众。

考虑到徐冬冬老师也在椰树上做了一样的操作，说过我从小喝到大。

由此可知，带货是明星永恒的宿命。

虽然乌龙茶很火，但伊藤园作为先行者太老实了，三得利敏锐的发现，乌龙茶的核心卖点就两个， “来自中国”+“有助减肥”。

前者文化，后者功能，你伊藤园不来，我三得利就不客气了。

我要打透打穿这个认知，请叫我三大力。

03

1983年，三得利推出瓶装乌龙茶。

主要宣传三点。

其一，乌龙茶有助于分解脂肪；

其二，三得利乌龙茶为0糖0卡0脂的健康饮料；

其三，三得利乌龙茶采用来自中国福建的正宗乌龙茶茶叶。

我们可以发现，其中第一点和第二点好像是一句话，尤其第二点像是废话，颇有凑三点显得很厉害的样子。

但杀招，就在看似废话的第二点。

当时伊藤园为啥没有去讲0糖健康，因为伊藤园觉得这是废话，纯茶不就是这样的么？

这就跟强调甜瓜是甜的，苦瓜是苦的，钱都是房东的一样。

哪个脑子正常的人会想到要强调这一点？

消费者脑子傻吗？还需要别人告诉？

诶~

三得利充分证明了一个商业法则，要把你的顾客当成傻子一样去呵护。

这点其实都是化妆品和保健品行业玩儿烂的东西。

凭借0糖+分解脂肪这一核心卖点，三得利将客户群体升级到了餐桌上的中年人。

由此，三得利乌龙茶成为了一种饭后消食减肥用的功能性饮料，直接跟餐饮绑定。

饭后一根烟+一瓶乌龙茶，成为了日本人的餐桌常态。

你看《孤独的美食家》里，主角吃完烤肉吃包子，吃完拉面吃炒面，但唯独不变的，是饭后的一杯乌龙茶。

流水的菜肴，铁打的乌龙，成为了一种日本文化模因。

直到今天，日本大量饭店依然为顾客提供乌龙茶。

04

光讲功能，够卖，但不够有内涵。

这里要再说一遍，三得利把日本人玩儿明白了。

为了给品牌打出文化效果，三得利狂打中国牌。

我们都知道， 日本人对手工业和农业有着近乎刻板的迷恋，因而崇尚“仙人”文化。

寿司有寿司之神，煮饭有煮饭仙人，福岛说不定还猫着个核子仙人。

在乌龙茶上也是如此。

日本消费者潜意识的认为乌龙茶原产地是中国，因此乌龙茶仙人在中国。

三得利在洞察这一点的基础上，更进一步细分为 “乌龙茶之间，亦有高下，而最好的乌龙茶，在福建”，并将福建茶叶与三得利进行关联。

从而形成一种“三得利就是最好的乌龙茶”的二次认知。

三得利将“福建”两个字直接印在了瓶身上。

这一手其实很妙。

我们都知道，装X这件事儿，最需要的就是细节。

就像在我们山东，你说你开辆挺贵的轿车，那其实不够装。

但你把细节拉满，告诉大家这是奥迪A8L但自己很细节地把那个8扣掉换成6，车前窗贴了通行证后备箱装满了单位发的米面粮以及鲁花5S压榨一级花生油。

大家立马对你肃然起敬。

装X，需要细节。

说自己的茶来自中国，是炫，但直接把地点锁定在福建，就比同行多了细节，效果就更好。

同时，围绕乌龙茶牛X福建茶牛X这一认知，三得利进行了无数营销。

三得利专门跑到中国拍广告，一拍就是27年，所有营销的主题只有一个——“中国+福建”。

所有的营销，旨在将三得利的茶园打造成一个宁静、淡薄、田园牧歌式的梦幻国度，一个远离世俗的桃花源。

为的就是让消费者一看到三得利就想到那个世外桃源般的福建，想到三得利就是神仙的茶。

你知道吗，三得利乌龙茶是1983年出来的，他们第一次请【日本人】代言，是2012年的事情，在这之前，几乎所有的营销，请的都是中国演员，打的都是福建牌。

在数十年的“中国营销”下。

三得利坐稳了日本乌龙茶龙头之位。

日本知名哲学家，眼镜爱好者蓝染惣右介老师曾经说过。

在三得利的营销之下，福建，成为了日本人的憧憬。

就像中国人说到普罗旺斯就会想到薰衣草一样，日本人说到福建就会想到乌龙茶。

一个日本人，可能不知道广东、广西、湖南、湖北，但他一定知道福建。

因为，那是产乌龙茶的地方，是他的精神伊甸园。

要我说，卖茶小妹就不该去骗自己人，就该去把茶卖给日本人，他们绝对满口斯国一地打钱。

米娜桑，故乡的茶叶熟了，要买一斤我外公亲手炒的茶吗？

卖茶小妹们学习日文赚外汇，刻不容缓。

知识，就是财富。

05

然后，吊诡的来了。

90年代，三得利乌龙茶进入国内市场。

在日本市场，三得利靠着中国牌乱杀。

现在，到了中国市场，不能这么搞了吧？

是，三得利这回确实没打福建牌，但人家开始打日本牌了。

三得利在日本，靠着中国牌，把乌龙茶变成日本饮食文化的一部分，甚至为了打更多的广告，赞助了大量日本影视剧，在各种流行文化作品中多有出现。

然后，巧了。

三得利在国内市场，吃到了日剧流行的红利。

凭借在日剧中无处不在的身影，三得利被刻进了中国消费者的认知里。

上面是品牌，快消品还得看渠道。

而便利店的流行，则给了三得利渠道机会。

便利店在日本是一个成熟的快消渠道，近些年各大便利店品牌在国内大局发展。

全家罗森711，都是日本的，三得利和他们原本就有合作，现在，更是要搭这个便车。

相信很多朋友第一次喝到三得利乌龙茶，都是在便利店买到的。

先进你大脑，再掏你钱包，真是个诡计多端的茶饮。

随着日剧的流行以及便利店的扩张，三得利乌龙茶的口碑在国内市场不断攀升。

毕竟他们那套健康0脂0糖还刮油的产品定位，在消费品卷王日本市场都能杀出来，在国内市场也一样吃香。

无数年轻消费者对其趋之若鹜，觉得这个茶，好喝、健康、刮油，有品位。

唯一的问题，就是有点贵。

于是，大家开始在网上找三得利同款。

还有人就想看看三得利是个啥，低头一看，瓶身上印着“福建”两个字。

买中国茶叶，做日本品牌，再卖回中国。

在日本打中国牌，在中国当日本货。

这就是，玩儿明白了。

从这个角度来说，最懂三得利的品牌，既不是东方树叶，也不是元气森林。

而是，瑞幸咖啡和拼多多。

瑞幸从美国薅羊毛补贴中国消费者，再把摊子铺开了压低咖啡成本同时给云南咖啡豆抬轿子，最后，再把云南咖啡豆往国外卖，去痛揍外国豆子。

拼多多从美国薅羊毛百亿补贴中国消费者，再从中国市场磨练出砍一刀等绝杀武器，然后反向输出美国，痛揍美国电商，让美国老铁也砍一刀，哦不对，是开一枪。

竟然，如此相像。

乾坤大挪移，被他们玩儿明白了。