语用顺应理论对英汉广告翻译的影响

二.　广告翻译中的语境关系顺应

语境关系顺应即在语言使用过程中,语言的选择必须与语境顺应。语境可以左右语言的选择,改变话语意义;同时语言的选择也可以反作用于语境,使语境不断发展和更新。广告翻译作为原文与译者、译者与译文之间跨文化交际的一种,必须顺应人类心理世界需要的语境,对受众者的需要进行引导,才能取得语用等值,以达到引起受众者的购买行为的最终目的。

例1:杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,许多炎黄子孙都知道,但对英美人士来说却鲜为人知。如将“藕粉”英译为“lotus root starch”,不少外宾都不愿意购买,因为大多数西方人都怕发胖。后将“starch”改成“power”或“pudding”,购买者明显增加。

(一)广告翻译中的语言语境顺应

语言语境也称信息通道( linguistic channel),即我们常说的上下文,或称小语境。就广告翻译而言,译者应顺应广告受众的语言语境,巧妙地运用语言变体,使译文在语意衔接、文体和逻辑方面符合目的语风格,增强广告语的亲和力和影响力。在众多的翻译技巧之中,译入语的语音模式是必须考虑的一个方面。成功的译文不仅能做到意美而且还能做到音美,使广告用语能在目的语消费者的心理和听觉上都能产生美感,从而使其对此产品产生向往,最终采取购买行动,如依恋服装,佳能照相机,席梦思床垫,高露洁牙膏等。在中译英中,也要顺应英语广告语篇的特点,尽量采用简单、通俗易懂的句子。只有在正确理解原文词义,仔细推敲上下文语境并做出顺应性的词义选择的情况下,才能实现等值翻译的目标。

例2:一电通减价热浪迫人而来,让你在炎炎夏日以炽热价每分钟0. 1美元致电中国、美国、欧洲及加拿大。如此热烘烘之优惠,令您完全溶化。快快投入一电通之炽热旋涡,以独一无二之姿态横扫各大热点。

译文: IDD hot wave is now coming to town, call your favorite spots: China, Europe, and Canada at just $0. 1 per minute. It’s One TEL Summer IDD fever that you never gonna miss.

(二)广告翻译相关论文中的交际语境顺应

有时候如何选择词义仅依靠对上下文语境的理解似乎难以判断。由于文化差异,人们对某些词语的概念和意象的理解也会有所不同。在翻译过程中,有时候直译可能会产生一些误解和文化冲突。因此,翻译不仅要顺应原文的交际语境,而且也要顺应译文预期读者的交际语境,在翻译时尽量选择能让译语读者认同的形象,达到对交际语境的顺应。译者作为消除这种障碍的关键,必须对原文作者和译文读者的认知结构做出动态顺应,即以原文为基础,决定原文意义的取舍和应采用的翻译策略,创造出既符合广告表达基本原则,又适应特定民族文化特点的广告语言。

例3: Life is a journey. Enjoy the ride. (NIS-SAN)

译文:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(尼桑汽车)

上文尼桑汽车的原英文广告语的后半部分“Enjoy the ride.”在英语语法里面是一句祈使句,带有祈使、命令的语气。译者将其译为中文时,不译为“好好享受旅程!”,而是把祈使句转换成祝福语“祝您旅途愉快”,遵从了礼貌原则的交际语境,使得译入的广告语能更好地被他国市场消费群体所接受。

三.　广告翻译中的结构客体顺应

结构客体顺应指的是语言各层次的结构及建构原则(Verschueren, 1999: 115)。翻译的结构客体至少涉及源语和目的语两种语言,源语和目的语结构客体的转换,涉及到双语转换中多层次的复杂选择,它们都为译者提供了一系列可选的语言形式,包括语言、语码和语体的选择,语言建构成分的选择以及语篇结构的选择。在广告创作中要顺应这一原则,应采用独特的词法和句法,选用具有独特生命力的日常用的简单词汇,避免使用华藻的文字(big words),语句力求干净利落,铿锵有力,还可选用一定的修辞手法和噱头词( linguistic twists),以加强广告语言的生动性、艺术性,达到左右受众者的意愿、观点和态度。劝说他们改变想法,达到促使他们购买商品的目的。

(一)语言、语码和语体等的选择

要顺应原文的风格和体裁,翻译时就必须弄清所要选择的语言和语体类型,以及语码的类别。例如:四字格是汉语里最平衡的词组结构,它言简意赅,抑扬顿挫,朗朗上口,具有很强的文字表达力,深受汉语使用者的喜爱。在广告翻译中要注意顺应汉语的这一语言结构特点。除了对语言词组结构方面做出顺应外,还要注意句式的变换和顺应。由于英语是形合语言,词序较灵活,汉语是意合语言,词序较稳定,翻译时我们也应注意顺应目的语的语言句式,顺应其语言语境。

例4:烤鸭色泽枣红,鲜艳油亮,皮脆肉嫩,味美适口,风味独特,久吃不腻,营养丰富。

译文: The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and tender meat. It’s delicious and nutritious. And you will ask for more.———(北京烤鸭的广告(摘自《商务人员看广告学英语》)

广告原文充分发挥了汉语四字词组的语言优势,言简意赅,形象生动,读起来朗朗上口,富有感染力。读者在阅读中就能品味到北京烤鸭独特的色、香、味,让人情不自禁地垂涎欲滴。译文中“appealing color”的模糊语言替代了“色泽枣红,鲜艳油亮”的具体描述。给读者以想象的空间。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起突出了北京烤鸭与众不同之处,然后突出其风味特色“delicious and nutritious”,最后,借用了美国摩尔(More)香烟的广告语“ask for More”,来表达广告原文中的“久吃不腻”的含义。

(二)语言建构成分的选择

语言建构成分的选择具体体现在语音、词汇、短语、分句和句子等语法项目上。由于不同语言之间在词类、意义、搭配等方面存在差异,译者必须顺应译语的语言特点和表达习惯,对原文做出适当的增减和修饰。

商品广告用语一般都用短而精练的句子或词组,所以,在翻译时应充分考虑目的语的各种词汇句法特征、目的语消费者的语言习惯,使译文既精练又顺应目的语消费者的心理。例如:麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”,译成中文后变成“滴滴香浓,意犹未尽”,而不是“到最后一滴都很好”,译文考虑到了中国人喜欢使用四字成语的习惯,将原文翻译成容易上口的四字词组。另外,在商品广告中,修辞被大量地使用来实现新颖的效果。所以,在商品广告翻译过程中,译者不仅要考虑目的语的词汇句法特征,还要特别注意广告语及目标语的修辞特征,使译文既传达出原文广告的基本信息,又尽量传达出广告的修辞效果。例如:箭牌口香糖的英文广告词“great new tastes in the US”,译成中文是“一箭如故,一箭钟情”。该译文一语双关,使用汉字中的同音字,既道出了品牌名称“箭牌”,又表达出朋友的一见如故、难舍难分之情。

四.　广告翻译中的动态顺应

广告语言形式的翻译应该是动态性的顺应,既要照顾形式,又不能拘泥于形式,应力求以语义相符、功能相似为客观标准。顺应论认为:“语言使用和选择的过程是语境与语言结构相互顺应的动态过程。”在进行两种语言的广告互译的时候,应当作出动态的顺应和变通。如:

例5:年终大甩卖: year-end sale

例6: 6折大减价: 40% discount off

例7:上海牌电视机———有目共赏: Shanghai TV—Seeing is believing.

在以上的例子中,“年终大甩卖”的“大甩”并未逐字译出;“6折大减价”则按照英文的习惯译为“40%折扣”;“有目共赏”套用成语“有目共睹”的形式产生新奇的效果,将广告译为“Seeing is believing”,顺应了英语的语言习惯和风格,不仅更符合定位读者的接受心理,同时也能更好地显示产品的质量,而且语言更简洁明快。

总之,广告翻译要依据广告的内容、广告的目的以及译文读者的接受情况等作出动态的语言选择顺应。这种有所侧重的、动态性的顺应翻译使广告翻译有别于其它文体的翻译,使之具有更大的灵活性。动态顺应是Verschueren语用学理论的核心。译者应把翻译过程看作一个动态的过程,并随着所处语境关系的变化,顺应性地与结构客体中各个语言层次完美地结合在一起。

本文从顺应论的角度分析了广告语的翻译对目的语的顺应。由于不同民族在语言形式、地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多方面存在差异,在广告英语的翻译中,必须充分考虑译文读者的期待视野,关注译文读者的语言和文化审美思维习惯,并注重其心理和情感需求,才能创作出最能实现广告语预期目的的译文。因此,顺应理论对广告翻译研究具有重要的理论意义和实践价值。

Unitrans世联翻译公司在您身边,离您最近的翻译公司,心贴心的专业服务translation company,全球领先的翻译与技术解决方案供应商,北京翻译公司、上海翻译公司顶级品牌。无论在本地,还是广州、深圳、天津、重庆、苏州、香港、澳门、台北,海外,Unitrans.cn世联的英文翻译等专业服务为您的事业加速！返回搜狐，查看更多