亿点经济学｜看到运费就抗拒，为什么大家不喜欢付运费？

央视网消息（记者/杨绎霏 设计/姚抒廷）：网上购物的过程中，价格是永恒的话题。商家在商品定价和优惠活动中略施小计，扩大销路；消费者在购物页面中挑挑拣拣，力求找到物超所值的产品。

对于商家而言，送福利的1元秒杀活动会亏本吗？商品定价为什么偏爱以9结尾？为什么商品一旦不包邮会大大降低消费者的购买欲望？对此，中央财经大学商学院市场营销系主任顾雷雷表示，框架效应、心理账户等经济学原理可以解答这些商品营销中的问题。

《新闻+》记者：为什么人们不喜欢付运费？

顾雷雷：框架效应可以解释这种对运费的抵触心理。同样一个信息，由于表述的方式不一样，可能会给消费者造成不一样的心理感受，例如，产品100元包邮与产品90元运费10元的信息体验必然不同。

除此之外，“心理账户”理论在购物过程中也发挥了一定的作用。购买产品时如果只需支付本身售价，那么消费者相当于只开了一个账户；如果除了购买产品的费用还要支付运费，对于消费者而言就相当于开了两个账户，两次支付所带来的痛感比单独支付要更强烈一些。因此在这种情况下，消费者也会觉得付运费好像更痛苦一些。

《新闻+》记者：1元秒杀这么便宜，商家会亏本吗？

顾雷雷：就秒杀产品的销售而言，售价1元，并且有时还包邮，是肯定亏损的。但是1元秒杀的活动，可以给商家带来更多积极的后续影响，这种后续影响可以弥补1元秒杀的成本损失。

首先只要点击进入秒杀活动页面，就可能会为商家带来更多的消费者流量，让店面获得关注，这样就可以引导消费者购买店面中的其他产品，商家可以借此在其他产品上赚取更多的利润。

除此之外，1元秒杀的活动也是一种快速产出好看数据的方式。在很短的时间内，它的曝光量会很大，伴随而来的是极速增长的销量，使得店铺能够迅速攀升到同类排行榜的前几位。当活动结束，排行榜上的数据并不会消失，会为商家提供持续的积极影响。

《新闻+》记者：为什么商品定价中以9结尾比较常见？

顾雷雷：我们在读取信息的时候存在锚定效应：会将先读取的信息作为船锚并围绕它做调整，但是这个调整往往是不精确、不充分的。

所以当我们看到产品售价是1999元时，就会认为它是1000多元的产品。但是如果我们看到产品售价是2000元时，概念就会变成这是2000多元的产品。

虽然两种售价之间只差一元，但是带给消费者的价格判断误差非常大。所以企业更愿意损失一元钱，获得消费者对价格更低的判断。