“网红打卡地”“文青宇宙中心”…武康路、安福路，到底怎么火起来的？

阳台上的蝴蝶结撤走了，武康路上的人却没有少。

就在老奶奶被家人接走，蝴蝶结被人目睹扔进了环卫垃圾桶之后，不到两周，武康路又冲上了微博本地热搜，话题词条是“上海武康路也能露营了”。

然而，点进热搜一看，大部分人都要直呼“上当”：话题内容是某奢侈品牌借用了武康路上一家咖啡馆开设限时店，装修风格是“户外+休闲”风，“露营”元素其实是为了展示商品而搭建的帐篷。

某品牌位于武康路137号的限时店 图片来源：品牌微博

就是这样明显的一次营销，热搜的阅读量却冲上了1011万次，热度已然比肩一般的社会新闻。显然，话题带上“武康路”，再叠加看起来跟武康路八竿子打不着的“露营”二字，还是吸引了不少“吃瓜群众”。

但当你打开小红书，最近两年内“称霸”上海“马路圈”和“街拍圈”的并非人们已经耳熟能详的武康路，而是以原木外墙为背景的安福路靠近武康路一侧。小红书上甚至有博主将这一带所有的网红店手动标出，并借用“漫威宇宙”或是“五道口宇宙中心”的概念，将这里称为“文青宇宙中心”。原先只有小部分话剧爱好者来打卡的安福路（因为上海话剧艺术中心剧场在这里），开始吸引来自全国各地、喜好各异、穿搭风格有时稍显怪异的年轻人。

安福路近武康路

从上世纪90年代的衡山路酒吧街，到已经时髦了整整20年的新天地，再到过去十年始终在上海“文青/潮人最爱马路排行榜”排名第一的“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路），和最近两年中重新“活/火”起来的南昌路、新乐路、永康路，上海从来不缺有话题和流量的马路。

但此消彼长的轮回背后，是选一条老马路“炮制”出一条新的武康路，还是等待下一条“武康路式网红路”的出现，似乎都没有“让武康路们告别网红、回归本真”来得重要。

流量背后

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安福路上原先汇丰银行的位置，以五颜六色的胶囊冻干咖啡出名的“三顿半”8月即将在这里开设线下门店。这也是品牌首度来到目前全世界咖啡馆密度最高的城市，上海。

三顿半的新店背后是一排老房子，连带一栋西班牙风格的老洋房在内，总共6栋楼，合围成一个大约300平方米的露天庭院，产权均归上海永乐股份有限公司所有。2016年开始，永乐方面将庭院逐步改建，把沿街商户的后门打开，以园区门牌号为名，建造了“安福路322”园区。平日无事时，院子里的几家餐厅会在这里摆放自家的外摆位。当有市集、露天电影时，大家便默契地收走座位，主动给公共活动让道。

“安福路322”园区

比院子里的生态更令人着迷，也更让路人迷惑的，是院子外面，马路沿街的生态。

野兽派总部就位于安福路322号其中一栋楼。这个现在无人不知的家居花艺品牌，其实是安福路西段“资历”最久的一批租户。大约2年前，安福路从每逢话剧艺术中心有演出时才人满为患的“间歇性火爆”，突然开始变成小红书上的“半永久街拍背景”，野兽派立马嗅到了商机，果断将总部办公室的一楼、二楼陆续转换成了旗舰店。

现在，当你走到野兽派旗舰店门口，还能看到最近人气颇高的演员龚俊在海报里朝你微微一笑。而此前与野兽派有过合作的明星，不完全统计就包括胡歌、井柏然、易烊千玺、马伊琍、刘涛等。今年春节凭借电影《你好，李焕英》荣登“50亿一番女主”的张小斐，则是野兽派今年的母亲节代言人。

一个善用当红明星和流量的品牌，除了在嘉里中心、环贸广场这样的顶级商场常规性地开店、占据市场份额，也把有展示和体验功能的旗舰店开在了老马路的沿街。一时半会你都说不清，是因为野兽派开在这里吸引了一拨客流，还是因为安福路的人流量越来越大，让野兽派成功实现引流。

唯一能确定的是，当下这个注意力经济时代，一条马路持久的流量，从来都不会只是一家人家的功劳。

多抓鱼循环商店，店址位于原永乐宫电影院

如今，安福路的“打卡全家桶”已经在新一代文青和潮人中广为流传：早上先到“话梅”排队淘化妆品中样、小样；再到隔壁多抓鱼循环商店选二手书、二手衣；中午到Sunflour或是RAC餐厅，又或是Wagas吃一餐（早）午饭；酒足饭饱后逛逛野兽派旗舰店、In the park买手店、服装店klee klee；如果遇到院子里搞活动，还能逛一圈市集；最后，沿着安福路往东，或是沿着武康路往南，继续漫步在上海市区稍显狭窄的人行道和遮天蔽日的梧桐树荫下。

城市标识

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相较安福路的“打卡作业”尚只有一套“全真试题”，武康路可以说是上海“建筑可阅读、街区可漫步”的标准模板，人们来武康路的缘由五花八门。武康大楼、巴金故居、黄兴旧居、周作民旧居、上影演员剧团……一条武康路记录下的是半部上海近代史。而武康庭以及沿街一批辨识度颇高的商户，则让武康路从2016年起就经历了几轮人流量的“爆表”。

“武康路也能露营”这个热搜出现的时间点其实非常微妙。在此之前的两周，上海武康路刚刚因为“网红蝴蝶结”和阳台上的老奶奶冲上过微博热搜，全国网友都像如今围观云南大象迁徙一样，每天在线“追剧”，围观“武康路的蝴蝶结怎么样了”。

被人以这样的方式关注，对武康路来说，很难定性到底是好事还是坏事。但有一位网友说的话值得思索：“这条马路一看就是在上海。”

老洋房、梧桐树，还有马路尽头永远风姿绰约的武康大楼，被标签化的武康路却也同时拥有了在外乡人眼中鲜明的标识。

就在“蝴蝶结阳台”斜对面，武康庭的沿街今年初新开了一家箱包店。品牌来自荷兰，名叫“Property Of…”，武康路上这家70多平方米的门店是其中国首店。无论是品牌本身，还是它的中国区代理人张宇伦，一开始都对上海“人生地不熟”。

“Property Of…”武康庭店

“我们在上海开中国的第一家店，因为电商渠道显示有50%的客人都来自上海。”至于为何选择武康路，一方面是贯彻品牌在欧洲“开沿街店不进商场”的传统，另一方面，看看品牌计划在亚洲其他地区的开店位置，就能大概知晓这类品牌的需求——

“中国香港的门店计划开在中环遮打道；东京的门店可能开在青山，那里咖啡店、美术馆很多；在北京我们也想找个类似上海武康庭的地方，但可能不是三里屯这样热闹的……”

做出类似选择的还有来自重庆的买手店SND。这家已经创立8年的买手店品牌，此前主要发展重庆和贵阳的西南片区市场。今年，品牌跟随天猫旗舰店销售数据的指引，分别在深圳、广州开出新店。其中，广州店就位于越秀区东山口的老城区。而品牌在三亚和秦皇岛的新店，则分别选择了“网红”酒店艾迪逊和“网红”滨海社区阿那亚。

上海显然在开店计划之内。具体想开在哪里？品牌主理人张轩玮说：想把店开在上海的历史风貌区，最能代表这座城市的“老”地方。

品牌在每座城市不同的选址，已然能看出城市标识度的所在。

“奇葩”变常态

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北京三里屯也开Brandy Melville了。

同上海安福路的BM中国首店一样，排队、高颜值店员、清一色“S码”身材的漂亮长腿小姐姐顾客，三里屯BM也都“安排”上了。这个主打美式风格的意大利品牌素来以“小码”著称，又因BLACKPINK等韩国女团类似的穿衣风格，而在过去两年中火爆全球。

上海安福路Brandy Melville中国首店

对于BM的“火”，永乐股份一位负责人这么评价：“我们业主方也很不可思议，这家店刚开不久就遇到疫情，情况还比较严峻的时候，哪怕店里限流，在户外排队要吹冷风，还是有很多全副武装的顾客过来，甚至一早就来排队等开门。”“大家都以为实体服装店可能没多大竞争力，尤其现在商场里很多服装店都没人进去，没想到这家店也就是正常卖卖衣服，人气却从开业一直保持到现在。”

就像超市门口排队等待买打折鸡蛋的阿姨爷叔，BM门口排队的是执意要来扫货的时髦精们 ，而且还没有折扣。

在一般人眼里，稍显“奇葩”的还有最近的长乐路。

当年永康路上酒吧街的喧闹和居民不堪深夜噪音污染而倾倒下的那盆冷水，仿佛还发生在昨天，而今，长乐路上一家名叫“公路商店”的酒类商店，却又引来一群入夜后定时定点来“畅饮”的年轻人。

长乐路“公路商店”

称其为酒类商店，因为店里顶天立地的货架上只有一种商品，酒精饮料。但大部分来此的人除了好奇打卡，还把这里当做一家“奇趣”酒吧。店里没有座位？没关系，马路上街沿就是畅饮空间。你可以站着，或直接坐在马路牙子上，运气好的还能抢到梧桐树旁的“座位”，靠着树喝酒。

陕西南路上最近也有一家新的热门商户，名叫“夜包子”。店如其名，晚上才卖包子。有顾客晚上七点多去排号，却发觉已经叫到200多号。陕西南路的马路牙子上，也坐满了等包子的时髦男女。

陕西南路“夜包子”

与其将这些“马路牙子排队”现象笼统地概括为“迷惑行为”，不如借用那句俗话，“时尚是一个轮回”。这些看似“奇葩”之事，已经是种常态。而最早经历这番“常态”的上海老马路，就是武康路。

许多人依旧记得，2016至2017年，武康路上排队的网红面包店和冰激凌店。彼时，“网红”二字还是舆论场的新鲜词，打个引号不够，还要用括号解释一下。2017年开春，却发生了一件震惊上海人的事情，人们趋之若鹜的武康路网红面包Farine用的竟然是过期面粉，同一法国老板开的网红冰激凌店“WIYF”也存在食品安全问题。

这是近年来，食品安全监管因为“网红”效应而被放大的一次标志性事件。至今“过期面粉”还是一个梗，淡淡地飘散在武康路上空。

谁是推手

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去年夏天，演员肖战在社交网站上传了自己在上海拍摄的vlog（视频日记），眼尖的粉丝很快辨认出自家偶像路过的安福路某家具店、武康路99号刘靖基旧居、武康庭某咖啡馆等地点，当天就有粉丝前去打卡。直到今年，此刻，节假日路过刘靖基旧居外的围墙，还能看到少男少女在这里模仿肖战的同款姿势拍照。

武康路99号刘靖基旧居

类似的情况在2016年的外滩也发生过一次。当时的顶流鹿晗在中山东一路靠着一只邮筒拍照，背景是外滩和陆家嘴的璀璨夜景。一夜之间，“鹿晗邮筒”前排起长龙，直到第二年仍有粉丝来打卡。

虽然两位都是媒体会争相把他们的名字做进标题的娱乐圈真顶流，但没有人会说“外滩是因为鹿晗又火了一把”，也没有人会说武康路人流量再攀高峰是因为“肖战来过了”，想必连粉丝们都不会如此“脸大”。

在上海这样的城市，一条马路的“走红”，或者说“出圈”，无论是明星效应还是网络营销，影响力其实都微乎其微。

人民城市，“真路人”，才是一切的推手。

上文提到的武康路“网红”冰激凌店，原址上现在依旧新开了一家冷饮店。同样的配方——开一扇窗；相似的口味——海盐、百香果、比利时黑巧；甚至相似的装修风格——欧式简约，略带复古——再一次吸引了“乌泱乌泱”的人群来排队。

Sunflour安福路店店长胡小姐为顾客挖冰激凌

上海第一家Sunflour所在的安福路店，今年4月以来，只要气温一过30度，店门口的冰激凌小车前一定大排长龙。巧克力、海盐、抹茶、雪葩……几乎每一组顾客都不会只买一个单球，而是同时品尝好几种口味。吃之前，一定会举着冰激凌，以安福路为背景“咔嚓”一下拍张照。

“节假日只要不下雨，每天早上10点开始店里就坐满了，晚上7点半以后才会稍微空下来。”店长胡小姐说，生意好的时候，一桶冰激凌坚持不了2个小时就会卖光。抹茶、森林水果、巧克力这些热门口味，一天要卖出好几桶。店里几乎从不打折，因为不打折生意已经“好到爆”了……

从最南边的武康大楼走到最北端的安福路，再算上华山路武康路口的Luneurs，整条武康路沿线，光叫得出名号的冰激凌店就不下5家。

武康路上的冰激凌店。 摄于今年“五一”小长假

为什么4年过去，武康路上最火的还是冰激凌？因为这是上海的城市历史、街区文化、气候环境、生活习惯、消费观念在多年累积后，老百姓自主筛选出的逛武康路的最佳搭配之一。你看，烤冷面和煎饼果子，就从没在武康路上“网红”过。

据悉，今年7月，武康大楼也马上要推出相应的“文创冰激凌”。想象一下，买一根武康大楼形状的冰激凌，走到大楼对面的兴国路新亚大包门口，左手举棒冰，右手按手机，把大楼当做虚焦的背景拍一张标准打卡照，很快又会“攻占”小红书上的“武康大楼”词条。

这本质上跟上世纪80年代，到安福路永乐宫或是衡山电影院看电影时，买一根8分钱的棒冰才算完成全套观影体验，是一个道理。

商旅文体验，很多时候不是政府部门或是单独一家开发商凭空设计出来的，因为强扭的瓜大部分时候都不太甜。老百姓自己选择和搭配出来的组合，才是最经得住市场考验的。

淮海中路天平路路口，去年徐汇区天平路街道将这里的马路上街沿绿化向后退了3.6米，供人更安全地拍摄武康大楼。

溯源与回流

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很多人不知道，早在2007年，武康路所在的上海市徐汇区政府就对这条当时已经100岁的马路进行过一次保护性整治。彼时还是同济大学副教授的沙永杰作为总规划师，对1183米长的武康路的沿街建筑、名人故居、道路尺度、交通动线、店招和业态进行了全方位梳理。2019年，借助架空线入地工程，武康大楼也进行了内外全方位的修缮。

于是，才有了今天漫步、拍照时，一切都看起来“刚刚好”的武康路。

相比之下，安福路的人文历史资源和显著的建筑地标稍逊于武康路，但在业态的集聚上，安福路却是武康路的“老师”。上海近十年来最早靠咖啡馆、“brunch”（早午餐）出圈的马路，除了“巨富长”就是安福路。但哪怕是手握六栋物业的永乐股份都承认，安福路的业态集聚不能刻意而为，只能循序渐进，“开一家、试验一家”。

但任何苗圃变成森林，都离不开土壤的滋润。

服装品牌素然在安福路上开了3家店，其中2家就开在安福路322园区。一家是旗下品牌klee klee的旗舰店，另一家是常有明星光顾的买手店In the park。

In the park安福路店，最新的设计师款服饰摆放在了显眼位置

去年疫情时，In the park店长宋绚对生意恢复还不是那么有信心。一年后再见到她，她却主动说，过去一年里安福路又新开了几家生活类商户，她平时都会去串门。并非“探敌情”，而是去看整个街区的人流和客群构成。

“BM、话梅、多抓鱼都蛮火的，我们能感受到连带效应。”

In the park自己也没闲着，不仅每个月都会重新调整店门口的装置艺术，还坚持每隔两周就重新调整店内的商品陈列。店里长期合作的设计师品牌有30多个，最近在国内外都很火的设计师RUI ZHOU的作品，这里也能第一时间找到。不少人都通过小红书上的“晒单”，来找蔡依林、超模“肯豆”、欧阳娜娜的同款。宋绚则很自豪地说，现在想要买RUI ZHOU的作品，国内款式最全的就是这家店。

人潮褪去后的安福路

说白了，只有非常“自律”的品牌和商户，才能在安福路上“存活”下来。既要坚持风格特色，又要毫不懈怠地推陈出新，因为这里的消费者不仅挑剔，更“喜新厌旧”。互联网只是打开选择的一个媒介，95后、00后的消费群体，心里早有自己的审美标的。

不久前举行的上海时尚定制周上，市商务委有位专业人士提到，上海下一步不仅要在吃喝玩乐层面，更要在衣食住行的方方面面，承担起为长三角和全国消费者提供新的、高品质生活方式的责任。

眼下，深圳、成都、杭州、重庆等城市都在对首店经济不断“加码”，但上海依旧是品牌在中国最重要的试验田和竞技场。想要证明自己，必须接受上海市场的检验。这一优势一方面来自消费客群，而客群的构成与环境又有紧密关联。长三角不仅找不出第二条武康路，上海还有很多“仅此一条”的马路。而唯有不懈地进行文化溯源，适时地引导（街区）生态重塑，才能在疫情后的消费回流中，抓住让上海始终站在金字塔尖的钥匙。

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作者：舒抒

微信编辑：皮小姐

校对：佳思敏