亚马逊再宣布开设实体店，这一回没有掀起“浪潮”

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8月下旬，电商巨头亚马逊宣布要设立大型实体百货店，销售服装、家居、电子等全品类产品。

外媒发表题为《亚马逊征服了西尔斯，也追随了它的脚步》的文章，原文是这般表述：“花了数年时间把许多传统零售商逼入破产境地后，亚马逊刚刚宣布计划开设它的实体‘百货商店’……”

言语间是对电商巨头进军线下实体店之反差感的强调，也透露出二者之间的关系十分微妙。

这不是亚马逊第一次作出如此大胆的“逆向操作”——时间回到2015年秋天，由图书起家的亚马逊在美国西雅图市开设了第一家实体书店。人们大受震撼，讶异于这场“从线上到线下”的巨大逆转。

仿佛是信号一般，“逆向操作”席卷世界各地。在中国，图书电商当当网随后宣布，计划在3年内开1000家实体书店；阿里、京东、唯品会、贝贝网等不同梯队电商均打响入局发令枪，一时间线下开店浪潮涌起。 但是，六年过去，物换星移，亚马逊此番开设实体店的“官宣”，没有再引起当初那般人声鼎沸，在中国也不会再有电商前赴后继、踏进新一轮线下开店浪潮。

过去几年间，无数事实案例证明，囿于企业实力、行业赛道、时代背景等因素，电商线下开店没那么简单；更不论当今世上已发生许多“意外之事”，比如新冠疫情、比如政策风向转变……总之，电商和实体店似乎都有些“疲惫”，即使财大气粗如中国电商巨头，也无法再轻松喊出千、万量级开店口号。

资本狂奔的时代过去了，但过往的路“每一步都作数”，回首尽是探索和尝试留下的印记，向前望也能瞥见新的趋势与风向。

#01

电商巨头开线下店：“降维打击”？

回顾国内电商开店潮，不得不提起2017年巨头们的零售网点大战。电商可分为综合类电商和垂直电商，后者仅在某个行业或细分市场深耕、吸引有特定需求的用户，而国内电商巨头均属前者，它们商品品类丰富、用户基础较佳，手握雄厚资本，对线下市场虎视眈眈已久。

阿里、京东和苏宁三方开店阵势一度轰轰烈烈，刘强东“未来5年开设超过1000000家京东便利店”的口号音犹在耳。至于如今“成果”，则远远不如其所愿。它们的线下拓店计划也许注定无法大获成功，因为最大的对手其实是彼此——将电商与传统实体店之间的鏖战扭转为电商巨头之间的资本博弈。

但是如果转变思路，让产品包罗万象的综合性电商平台攻入某一“垂直”实体行业，那无异于是“降维打击”，比如实体家电行业：曾经的家电行业还是以线下家电经销商为主力，设有资金实力、品牌资源等“门槛”。但现在，“京”“苏”“天”字号线下家电门店袭来，天生自带大品牌、全品类、低价格、线上线下联动等优势；更不论连品牌方也已开始转战线上、向电商巨头“直供”货源，传统线下经销商陷入夹缝中生存。

只需一步步蚕食特定市场，无需千、万量级的目标口号，走这样一条线下开店路可谓是轻便高效，是电商巨头的“财富密码”。不过，能轻易被电商抢夺去的行业并不多，有能力打击实体市场的电商巨头也不多，况且，巨头相争，牺牲的是不少实体店中小商户的利益，这样的“成功”或许不可复制。

垂直电商开线下店：“重在参与”？

垂直类电商则没有了综合平台型电商那般品类丰富、用户广泛的优势，往往也没有雄厚资本。它们开拓线下门店时，是瞄准特定目标群体，在特定行业领域内尝试翻新花样。

过去几年间，在坚持开线下店的垂直电商队伍中，唯品会可以排在前列。7月发布的《2020年度中国零售百强》榜单显示，唯品会是唯一上榜的垂直类电商；8月发布的第二季度财报显示，第二季度总净营收为296亿，实现连续35个季度盈利。取得这般成绩，离不开其将特卖由线上转到线下的策略——先后构筑了唯品仓、唯品会线下店、杉杉奥莱、唯品会城市奥莱等产品形态，当前还有在2021年底之前新开设数百个唯品仓门店的计划。虽然线下门店对营收的贡献度并不十分突出，但还活着、还在拓店，就已经远胜其他垂直电商了。

而最早一波跟上潮流开实体书店的图书电商当当网，现在已经能够熟练地完成发布公告、会员退费等关门大吉操作，自然是没有实现“3年内开出1000家实体书店”的计划——截至2020年末，已关闭福州、沈阳、烟台等地多家“当当书店”，仅保留有长沙、重庆、南京等城市的15家门店。另一个曾放出“要开1000家门店”豪言的母婴电商贝贝网，已经于今年3月关闭了全部“贝仓”门店，更是在最近传出拖欠货款1.4亿，深陷窘境令人唏嘘。

值得注意的是，近年来有不少内容起家转型电商的品牌也开起了线下店，如“一条”“日食记”“下厨房”“小红书”“YOHO”等。这些“小而美”的内容运营平台，其实并无紧迫地开拓线下渠道需求。开实体店于它们而言，更似是搭建一个品牌形象展示馆、品牌理念体验场，将线上内容以实物形式在线下空间载体中呈现出来。但，既然它们懂得线上“内容为王”，便也该知晓线下“产品为要”，只靠“品牌”和“理念”，无法支撑起一家实体店的长久运营。

是成是败，有何缘由？

成功永远属于少数，这句话在电商开线下店的故事里也适用。不排除有电商抱着“生死看淡，不行就关”的心态佛系拓店，但更多都是在一番折腾后仍得不到期待的结局。论及原因，则是“内外交困”所致。

“内”即是本质，线上店与线下店有着迥异的两套运营逻辑体系。从人货场的角度看，无论是流量、商品还是场景搭建逻辑均有巨大差异。虽然两套逻辑之间的融合、整合趋势已现，但这一过程仍旧需要时间；而那已经发展了千百年的实体零售行业中一切有关产品和服务的奥秘，绝非谁人都可以一学就会的。如果电商们不在实体店的产品和形式上做创新、服务和售后上下功夫，那么便只是将线上场景扩张到线下，仅此而已。待到品牌热度消耗殆尽的那天，便可以闭门歇业了。

对于那些败退线下店的电商而言，之所以走到今天这一步，运营能力是最易反思的内部因素，疫情是最显眼的外部因素。除此之外，还有一个隐蔽但客观存在的“推手”，即人们消费习惯的改变。

这或多或少也属于电商当初自己种下的“恶果”，以“价格战”这种劣质竞争方式打败了实体店，将人们的消费习惯改变为——线上消费与低价消费。在中国，“花了数年时间依靠‘价格战’把许多传统零售商逼入破产境地后”，电商再想让消费者重回线下、接受“非低价”，谈何容易？所以，即使是在前文提到的家电行业，线下店也难免成为电商们的品牌宣传与产品展示店，消费者要先体验产品、再进行网上比价，而后才能做出在线上还是线下下单付款的决定。

 #02

实体门店，不是“弃子”

据企业财报测算，2021年一季度京东、拼多多的获客成本均在170元以上，阿里获客成本更是超过700元。如此高昂的线上流量费用，甚至高过商品本身的成本，“卷生卷死”的电商们寻求破局之道迫在眉睫。但是，从过往经验教训看，开拓线下渠道的难度并不小、最后难免沦到闭店结局；又经疫情洗礼，短时间内更不会有电商敢轻易地大规模布局线下店。

实体店难道要成为“弃子”了吗？答案是否定的。从目前趋势看，线下店将成为电商们的一种常态化辅助销售渠道。这缘于实体店不容忽视的三个主要功能——首先是弥补线上店缺乏服务和场景的短板，为消费者提供一个体验场所；其次是起到品牌宣传、理念展示作用；最后是能够起到一定的销售效果，或是线下门店直接消费、或是引流至线上渠道再消费。

若想实现这三种功能，电商们并不是非布局连锁门店、拼抢线下市场不可，体验店、快闪店等类型线下店同样能起到效果。和真枪实弹开拓实体零售连锁门店相比，开一家限时体验店、巡回快闪店的成本实在是低得多，运营难度、投入资金等等不可同日而语。当前我国购物中心存量规模不断增长，截至2020年底，购物中心数量约4800家、面积达4.4亿㎡。在这种情况下，如果电商本身自带口碑和流量、拥有较强人流带动效应，甚至可以和购物中心协商换取“零租金”开快闪店，成本再次大大降低。

随“时”而变，长期蓄力

唯物辩证法告诉我们，事物的联系和发展具有普遍性，任何事物都不能孤立存在——电商与实体店之间的牵连正是如此，脱离不了诸多社会因素的影响。在过去几年里，我国经济高速发展，房地产和互联网均是做出重要贡献的行业，但房价等带来的生活压力较重、人们的低价消费需求愈发旺盛，这与电商的发展需求一拍即合。从某种程度上讲，线上消费与低价消费习惯的形成是必然事件，电商的崛起是必然事件，电商过去几年里转开线下店遭遇坎坷，也是必然。

而现在，社会上又出现了明显的风向转变。既有《电商法》出台、国家对电商的监管更全面，又有“十四五”规划和各类政策发布，指明“房住不炒”、国家把发展经济的着力点放在实体经济上。这些都示意着：电商的野蛮生长终究只是在特定时代背景下出现的阶段性现象，而下一个阶段我们将愈加重视实体店的发展。

需要注意的是，国情所限，实体店所代表的“实体消费、品质消费”想重拾地位还要耗费很久时间。自打当初那股轰轰烈烈的电商开店浪潮来临，便有声音认为“今年是实体店‘反攻’时刻”，但直到浪潮退去，也没有迎来真正的“反攻”时刻——每年都不是，今年也不是，或许这是一个漫长的蓄力过程。

美国、日本等国家的实体经济发展轨迹、亚马逊等国外电商巨头对线下店的布局，不是一份可以照抄的答案，但能够给予国内电商以经验借鉴和参考。

作为一种立于长线格局内的高瞻远瞩，电商与线下店的融合、整合将是必须的战略、必经的环节。

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