中国元素在广告设计中的运用

中国元素在广告设计中的运用

　　随着市场经济的发展，我国正经历一次由经济型社会向文化型社会的转型，消费者的心理需求也从物质层次逐步提升到文化价值层面，他们开始注重在消费过程中汲取文化成分，接受文化的感染和熏陶。在广告设计中融入“中国元素”可以在一定程度上满足消费者的需求。

　　一、中国元素在广告设计中的应用问题

　　所谓中国元素，就是被大多数中国人认同，凝结着中华民族传统文化精髓，体现国家尊严和民族利益的形象、符号、风俗习惯等。虽然，当前广告市场上也有一些广告设计者开始尝试把一些中国元素运用到自己的设计中，但这种运用只是将一些具备中国特色的花纹、图案、剪纸、水墨画等简单的附着在广告设计中，完全没有理解中国元素的内涵。真正的中国元素除了包含这些“有形”元素外，更多的是“无形”的中国元素。好的广告设计不仅要传递出商品自身的信息，更要体现出深刻的思想文化内涵。在广告设计中如何合理的运用中国元素，是摆在广告设计者面前的一个难题。

　　二、中国元素与广告设计的关系

　　想要在广告设计中合理地运用中国元素，就要先理顺中国元素与广告设计间的关系。广告是时代文化的一面镜子，而成功的广告往往带有厚重的民族文化色彩和时代风格，因此广告设计和中国元素之间是相互促进的。在另一方面，中国元素使广告作品更具亲和力，有利于国际品牌实现本土化，也有利于打动消费者，从而起到推动经济发展、提升品牌价值、提高消费者生活品质的作用。

　　三、中国元素在广告设计中的运用

　　随着社会经济的发展，已经看尽各种广告的中国消费者对明显带有功利性的广告已经厌烦，如果能在广告设计中加入中国元素，使广告带有一种文化权威，表现出一种智慧的能量，并借以淡化广告的商业性色彩，那么就更容易被消费者接受，商品就更容易获得消费者的认可。但是，在广告设计中合理地运用中国元素，需要广告设计者对中国传统文化、哲学思想、道德伦理有着深刻的认识和掌握。本文从当前广告设计中常用的中国元素入手，探讨中国元素在广告中的具体应用。

　　1.中国元素图形在广告设计中的运用。

　　上下五千年，是我国历史文化不断积累的过程，也是中国元素艺术形式不断发展的过程，象征吉祥如意的龙凤呈祥、三羊开泰，象征财源滚滚的莲花戏鱼，象征友谊、坚贞的岁寒三友，象征寿比南山的松鹤延年，都是中国传统文化的代表，经常出现在中国人的年画、折扇、剪纸等艺术形式中。在广告设计中，如果把这些带有中国元素的图形与现代广告技术有机结合起来，可以起到良好的广告效果。2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”就是中国元素图形在广告设计中应用的经典之作。五个福娃分别运用了藏羚羊、沙燕风筝、鲤鱼、熊猫、敦煌火焰纹等图形，体现了中国传统文化中的五行学说的“金、木、水、火、土”，即金燕为金、熊猫为木、鲤鱼为水、生活是火、藏羚羊为土。同时也符合奥运五环的颜色。向全世界传达了具有中国特色的奥运主题信息，表达了中国人民的奥林会愿望和渴望，以及对奥林匹克的热爱之情。

　　2.水墨画在广告设计中的运用。

　　水墨画是我国传统的绘画方式，它以笔法为主导，以墨法的浓淡来渲染色的层次，通过看似简单的画面，来表现事物的外在形式和内在精神，其表达信息千变万化，意境悠远、境界高深，是最具中国传统特色的风格语言。例如，广而告之创意制作的央视形象广告《相信品牌的力量（水墨篇）》，就是我国传统水墨画与广告设计的一次完美结合。整个广告设计带有“大音希声，大象无形”的道家思想色彩，以水墨画为核心，开篇采用了墨在水中晕染开的方式，使墨的形态不断变化，淡泊飘逸、虚无缥缈，由锦鲤到仙鹤，由仙鹤到游龙，由层峦到大海，由大海到长城，既有太极这样的中国传统元素，又不乏高楼、飞机这些现代化元素。这些变幻莫测的水墨给我们感觉是，任何“有形”的宽广都比不上“无形”的博大和包罗万象，任何“有界”都达不到“无疆”的意境深远。其广告词“从无形到有形，从有界到无疆”体现了品牌建设本就是从无到有，从小到大的过程，使“相信品牌的力量”这一高屋建瓴的概念，表现出深邃、内敛的色彩。观众在看到此广告时，引发出无限想象，留下无限回味的空间。

　　3.传统书法在广告设计中的运用。

　　书法艺术源远流长，是世界艺术之林中一个独立、庞大的艺术形式。简单的点与线是书法艺术最简单的构成元素，在广告设计中运用中国传统书法，利用其线条美、结构美、章法美，给受众带来独立的视觉感受。香港设计师靳埭强在台湾印象系列海报的《汉字》系列中的“山”、“水”、“风”、“云”四幅作品将传统书法的灵性发挥得淋漓极致，山之高远博大，水之清灵活泼，风之骤动无形，云之飘逸淡泊，可以说是传统书法在招贴设计中的完美应用。

　　4.神话图腾在广告设计中的运用。

　　神话图腾是中华文明的文化基因，情节丰富，寓意深远，又带着乌托邦的色彩，带有一种非理性、非现实的仪式色彩，又对现实进行客观的阐述和批判。凤凰是百鸟之王，凤凰图腾在中国传统文化中的地位仅次于龙图腾。香港凤凰卫视所采用的两只凤凰“喜相逢”的台标，象征着中英两种文化的互补与交流，兼容并包、立意深远，表现出一个媒体的文化理念，以及做一个与众不同的、有影响力的电视媒体的决心。

　　5.传统色彩在广告设计中的运用。

　　中华民族经过几千年的文化沉淀，早已形成了自己的色彩观念，具备世代相传的艺术代表色，有自己的色彩喜好和色彩禁忌，所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。作为中国古代哲学思想的结晶，阴阳五行所称的“五色”，即为红、青、黄、黑、白，红色代表吉祥，青色代表温润典雅，黄色代表权威尊贵，黑色代表包容凝聚，白色代表和平。不同的颜色代表不同的寓意，而这些传统颜色在广告中的运用也具备一定的代表性。以水井坊的广告为例，整个视频通篇采用金黄色的色调，并配以祥云、金狮、日晷，表现出时尚大气、大国崛起的风范，也表达出水井坊作为精品品牌，向高端白酒发展的追求。红色可以说是中国人最喜爱的颜色，它寓意吉祥喜庆，也有避邪护身的意思，还代表着激情、拼搏与奋斗的精神。招商银行以“中国红”为主题的广告，将中华民族的民族精神与招商银行的文化品牌结合在一起，给受众带来红色的视觉冲击，很好地树立并传播了招商银行的文化品牌形象。

　　6.京剧国粹在广告设计中的运用。

　　说到京剧国粹在广告设计中的运用，我们不难联想到万通筋骨贴的广告词“痛！痛！痛！贴！贴！贴！早贴，早轻松！”由于该广告以中老年人为受众群，采用这种京剧说唱形式，更容易使他们接受。

　　7.家庭伦理观念在广告设计中的运用。

　　中国人重人伦，强调血缘关系。尽管随着社会经济的发展，家族聚集的现象已不再那么明显，但中国人的家庭伦理观念一直没变。所以，不论是百事可乐、可口可乐、肯德基这些国际企业，孔府家酒这样的国内企业，“家”一直都是广告设计中让很多设计者青睐有加的中国元素。一句“孔府家酒，叫人想家”更是引发无数游子想家思亲之情。

　　综上所述，中国元素是广告设计中的重要组成元素之一，并会成为未来中国广告设计的重要突破点。立足传统艺术文化，发展具有中国特色的广告设计风格，实现中国元素与现代广告设计的完美结合，一方面可以引发广大受众的情感共鸣，更重要的是可以使产品获得市场认可，带来更大更多的经济效益，实现广告的真正目的。

　　中国元素在广告设计中的运用

　　(一)水墨元素在平面广告设计中的运用

　　在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。

　　韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。

　　(二)民俗元素在平面广告设计中的运用

　　民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。

　　(三)文化符号元素在平面广告设计中的运用

　　文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。

　　(四)中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用

　　中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。

　　(五)中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用

　　我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。

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