华润万家，彷徨中的“超市一哥”

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引言

华润万家的一哥保卫战。

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 卢致珍 乔心

甜蜜5·20，35岁的“超市一哥”有些伤感。这一天，山东华润万家生活超市有限公司100%股权被挂牌转让，宣告华润万家的山东姻缘彻底结束。

裂缝始于今年3月，山东华润万家7家门店全部交由零售商家家悦托管。随后，浪潮袭至北京，5家门店被物美接手。

剧情继续推进，华润万家关店不断。据商业地产头条统计，截至今年4月底，其共关闭或托管近20家门店，涉及区域除了山东、北京外，还有广东、福建、辽宁等地。

网点分布零散、供应链不完整、护城河脆弱，在与各地零售大佬厮杀较量过程中，华润万家总是败下阵来。

然而，不能忽视的事实是：即便失落且彷徨，华润万家的“超市一哥”地位依旧稳固。问题就在于，若固而不变，属于它的风光日子，还能持续多久？

待到山花烂漫时，它却黯然了，岂不悲也。

01

成也乐购，败也乐购

华润万家最早于1984年以“华润超市”的名头诞生于香港，1992年来到内地，首站落地深圳，后来凭借“并购整合”策略加速扩张。

图片来源：华润万家

2002年2月，华润全面收购万佳百货，同年7月成立“华润万佳超级市场有限公司”，即华润万家的前身。2004年，华润并购江苏零售连锁龙头企业苏果超市，深入华东。

它的腾飞期自2008年开始，业态组合从单一逐渐扩至多元。2014年，其收购了全球三大零售企业之一英国Tesco在华所有业务，成为中国本土企业收购外资第一例。

有了Tesco门店加持，华润万家一跃成为国内最大的商超零售企业，坐实“超市一哥”宝座。数据显示，华润万家2014年销售额1040亿元，位列中国连锁经营协会连锁百强超市榜单第一，门店总数达到4127家。

来源：中国连锁经营协会 ，制图：商业地产头条

可是，“老大”的位置还没坐热，危机来临。买下Tesco在华业务这年，华润万家零售业务巨亏7.02亿港元，收购前的同期则是盈利了8400万港元。

业绩遇挫后，2015年华润万家各类型门店锐减727家至3400家，不得不从母公司华润创业中剥离出来。

对此，有业内人士分析指出，长期亏损的Tesco，是拖累华润万家业绩的元凶。彼时，有媒体报道，华润万家在后续整合过程中困难重重，不仅遭遇了员工抗议，还导致了后续长时间的关店潮。

据商业地产头条查询，华润万家近几年关闭或托管门店中，很大一部分为原先Tesco门店。以北京市场为例，其托管给物美的5家门店均来自Tesco。

图片来源：视觉中国

业绩与门店“滑铁卢”之外，“并购后遗症”还蔓延到了人事管理上。2016年2月，主导这起并购的华润“元老”洪杰，被免去华润万家总经理职务，引起业界热议。

洪杰1989年进入华润，2012年从陈朗手中接管华润万家。在其带领下，华润万家逆市扩张，迅速拉开了与主要竞争对手的差距。但并购Tesco所带来的亏损局面，让这个“大功臣”饱受诟病。

接棒洪杰的，是时任COO的“务实派”陈硕。后者上任后，简政放权，一定程度上激发了华润万家各业务单元活力。可时隔7个月，陈硕便去职，转由徐辉接替。

这则人事变动，让外界颇为不解。华润万家内部人士曾向相关媒体表示：“硕总（陈硕）才做了半年时间，华润万家整体情况正在好转，这么快就被免职，很难理解……”

至于徐辉，该内部人士表示，“并无太多零售业经验”。

高管频频更迭，华润万家增发乏力。至2018年，其销售额下跌2.3%至1013亿元；门店数量3192家，同比微增0.9%。

一路追赶而来的大润发，“咬得”越来越紧了。虽然2018年的门店数仅有407家，但大润发的销售额却达到了959亿元，同比增长0.5%。

此外，据凯度消费者指数最新报告显示，截至2019年3月22日的过去一年，华润万家集团的市场份额保持为6.7%，一季度由去年的7.1%回落至7%，均落后于大润发。

由此看来，无论是市占率，还是门店坪效，华润万家的优势已去。“内忧外患”之下，着急是必然的。

02

弱化大卖场，押注高端小业态

收缩战线，弱化大卖场，成了华润万家自救第一步。

尼尔森报告显示，过去三年内，超市（10%）、小超市（9%）、便利店（14%）数量保持强劲增长势头，大卖场则呈现负向增长态势（-1%）。

据商业地产头条不完全统计，2016-2018年，以沃尔玛、家乐福、华润万家为代表的超市企业，关店总数近150多家，且多数为大卖场业态。

来源：公开资料，制图：商业地产头条

在此背景下，过去三年多，包括今年北京、山东托管的12家门店在内，华润万家大卖场关店总数达41家。

从关店区域来看，主要集中在华北、东北两区，涉及沈阳、天津、唐山、沧州、长春等城市。

据悉，华润万家共分西北、华北、东北、南区、华东、Olé等九个业务单元。华润万家内部人士透露，多年来，华北、东北区域亏损严重，直接影响公司的盈利水平，因此成为此番调整的重点。

值得一提的是，华润万家最近被曝将在原有“总部-业务单元-省级公司-门店”的管理架构中，去掉“业务单元”这个层级，省级公司直接向总部汇报。

某种程度上，关店意味着剥离部分不良资产，优化业务结构。有行业观察者表示，华润万家的重心正转移到华南、华东等具有优势的市场。

大卖场收缩的同时，押注高端业态和小业态，是华润万家多次提及的核心战略。

早在2007年，华润万家就开出了首家便利店，两年后创办精品超市，在夫妻店、小卖部时代，刷新了人们的购物体验和消费认知。

目前，华润万家旗下品牌矩阵包括苏果、高端精品超市Ole'和blt、V+、便利超市乐购express、便利店V>nGO等。

传统零售业态中，大卖场适应于家庭集中采购，在城市发展初期迎合了人口集聚的购物需求。随着经济发展、消费需求分化，精选便捷的精品超市、便利店等小业态越来越受欢迎。

据赢商大数据统计，截至2018年底，Ole'、blt在全国重点19城5万方及以上已开业购物中心的门店总数为51家。

来源：赢商大数据，制图：商业地产头条

从城市分布来看，一线城市门店占比最高，主要位于深圳和上海。二线城市中，天津、成都、杭州等地门店较多，低层级市场目前较少进驻。

以北京、天津为代表的华北区域，是华润万家不愿放弃的市场。大卖场交由物美接管，一度被解读为华润万家将撤出北京甚至华北市场，然而6家blt、3家Ole'却被保留。对于华润万家来说，卸下沉重负担后，其或将加码高端小业态继续发力。

在商圈布局上，Ole'、blt目前主要占领城市的顶级商圈，超过一半门店（27家）同时位于市级商圈和成熟商圈。这些商圈往往交通便利，客流指数较高，是目标客群的集中地。

今年年初，华润万家推出全新品牌“万家MART”，营业面积约8500平方米，约为传统大卖场一半。万家MART不仅支持移动支付、扫码购、自助称重、自助点餐等高科技，而且同步上线了万家MART APP。

图片来源：华润万家

据了解，这是华润万家首个自主研发的APP，打通会员数据，链接线上线下业务。消费者在线上下单后，一小时内配送到家。

在此之前，华润万家还与腾讯、京东、美团等平台牵手，旗下品牌门店陆续上线京东到家和美团外卖，加码新零售改造。

就在几天前，饿了么成了华润万家新的合作伙伴。旗下约2000多家门店将在饿了么平台上线，预计6月底前覆盖全国100个城市。

然而，高端小业态这个赛道上，华润万家并不是唯一玩家。分食者，众多。

据赢商大数据，截至2018年底，全国重点19城5万方及以上已开业购物中心的精品/生鲜超市，门店总数超过350多家，除了BHG Market Place、lesuper、美思佰乐等传统精品超市，还有超级物种、盒马鲜生等新零售品牌。

曾经的大卖场巨头也纷纷转向，物美旗下主打高端的多点便利店，2019年在北京开店目标150家；沃尔玛重启紧凑型门店惠选，截至去年底已经开出了8家门店……

有时，顺势而为不失为一种取巧捷径。但若不能成为领头者，沦为洪流中的失意者，也不是没可能。

一哥光环加持的华润万家，舞步慢慢；优雅与野心，如何兼得？

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