1000多的兰蔻、SKII，成本只有20块，是智商税还是品牌价值？

生产成本、营销成本、商品成本

一瓶精华液，成本20块，说起来倒也没错，但兰蔻真的没有赚那么多。我们查阅一下兰蔻的财报就会知道，它每年的渠道费用和广告费用非常之高，广告和渠道的话费一共差不多是研发和生产费用的16倍。

也就是说，当我们花了1000块钱买了一瓶精华液，其中有200多块钱是付给代言人、广告公司和电视台的；还有200多块是付给各种电商商城或者线下超市的，再减去20块钱的产品成本，剩下的才是兰蔻的毛利润。

*图片来源于成本控

哦，那也很赚啊！

确实是很赚的，这种大牌护肤品的毛利基本都在70%左右。70%毛利是什么概念呢？对比其他行业比如手机，国内手机龙头企业毛利率也只有20%左右。

所以说，你觉得这算不算智商税呢？这个嘛，就得看你的消费观了。但是，在这里我们还是要区分一下几个营销层面上的概念的哈：生产成本、营销成本和商品成本。

所谓生产成本，也就是这个产品的原料成本+人工人本+运输成本，前面所说的兰蔻的精华液的“成本”只要20元——这个成本也就是生产成本。它呢，是一个产品实现从无到有的整个过程中需要付出的“最低”的成本。

所谓营销成本，顾名思义，就是为了把这个产品卖出去所要花费的成本。营销成本有哪些呢？

比如渠道成本，也就是产品进入商场、超市、便利店、电商平台等渠道进行售卖要支付的场地费、分成或者手续费等；

比如广告成本，比如产品拍摄电视广告、请代言人、购买电视台广告时间、购买地铁站广告站牌位置等等；还比如销售成本，比如给各级经销商的提成等等。

营销成本，才是不同品牌之间拉成本价格差距的最大因素。

所谓商品成本，也就是市场成本+营销成本，换句话说，就是某个商品的总成本。想要说清楚兰蔻每一瓶精华液的成本到底是多少，不能只看生产成本，而要看商品成本。

广告与品牌溢价

你也许会问，既然营销成本，尤其是广告成本都快占到一个商品的价格都一半了，那企业能不能不打广告呢？减下广告成本，让利给消费者，岂不是很好吗？

不打广告的护肤品有吗？有的，比如你的朋友圈的微商们卖的那些面膜，便宜到极致，但是你敢买吗？

你可能会说，微商卖的那些面膜都是假的啊，没有什么效果的。可是，早就有权威医学机构发过报告了：类似面膜、乳液这样的护肤品，售价1000和售价100的所含有效成分都是大同小异，其实除了补水都没有什么特别功效。

所以你明白了吗？两个功效差不多的护肤品品牌，一个花大钱打广告，而且贵；一个基本不花钱打广告，还便宜，但你会毫不犹豫地购买前者。

这就是广告的价值，无论是护肤行业、服饰行业还是珠宝行业-这些行业中，不同品牌之间的产品差异简直少之又少-AJ鞋子的面料真的要比回力鞋的面料贵很多吗？其实没有。它们之间真正的差距，是品牌的差距，而品牌。则是通过持续的广告曝光建立的。

再进一步说，这种由于持续广告投入而导致的商品的高价叫什么呢？这就是所谓的“品牌溢价”。

具体一点说，品牌溢价到底是什么呢？

比如一件T恤，生产成本差不多5块钱。要是就按照五块钱卖给了你，那品牌溢价等于0。

这件T恤，在拼多多上卖，打上了adidas的logo，卖20，当然了，这是仿冒的。这20块钱前里，就包含了15元的品牌溢价，但这个溢价来自于adidas这个品牌，拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

这件T恤，真的去阿迪达斯官方旗舰店卖，打上adidas的logo，卖200。这就包含了将近180元的品牌溢价，当然，你别觉得阿迪达斯就赚了180。

这180元里，包含了它过去打广告的钱、赞助世界杯的钱、请明星的钱、开各种发布会线下店的钱等等等——搞不好，最后的净利润还没有拼多多上卖仿品的商家高。

这件T恤，要是打上个类似Supreme的logo，卖1000，您还得通过黄牛买。这1000里，包含近980元的品牌溢价，你会发现，对于这种品牌来说，除去各种的设计费用、营销费用等等，依然占有大量的利润，这部分利润是什么呢？

可能就是你的信仰吧。而这种来自品牌的信仰，就是品牌营销的最高境界。

所以，总结一下，品牌溢价就是品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。一般来说，品牌溢价能力越高，这个品牌的商品的盈利能力就越强。

所以，对于大部分的企业来说，他们做营销、做广告、做公关、做品牌——最终的目的就是提升品牌溢价能力，从而获得更多的利润。

品牌溢价与品牌定价

理解了品牌溢价之后，我们也就明白了：为什么明明看起来一样的东西，有些能卖很贵还有人抢着买，有些卖很便宜，却被人当成是假货。

一般来说，品牌溢价越高的商品，定价也就越高，品牌溢价越低的产品，定价也就越低。奢侈品，是品牌溢价最高的品类，无论是LV还剩爱马仕，其商品的价格都是远远超过普通的品牌。

当人们购买奢侈品的时候，不是买它的商品本身，而是买它的文化价值，买它的给我们带来的期待——我们买了LV之后，就会在潜意识中认为我们自己也拥有了文化艺术内涵，会认为我们自己也已经或者即将成为社会名流。

而许多的护肤品也是如此，越贵的、品牌溢价越高的护肤品，往往给消费者带去一种期待、一种认同——让消费者在潜意识中认为，自己使用了这款昂贵的护肤品之后，也能拥有其广告模特的那般完美的肌肤。

这就是消费者在购买高溢价商品时候的典型心理，而品牌方正是抓住这个心理，让消费者为品牌着迷——哪怕它很贵。

但是呢，品牌溢价到底好不好，其争论却越来越激烈。在二十年前，果然推崇一切高溢价的商品，原以为品牌支付更多的钱。

但在今天，当理性消费主义开始崛起，当移动互联网互联网改变了人们的消费方式之后——在相当多的群体中已经发起了“反品牌溢价”行动。

网易严选、拼多多等平台的迅速崛起，而奢侈品牌品牌的市值持续下降，似乎也代表着高品牌溢价的时代似乎已经快过去了。

对于品牌溢价，你的观点又是如何呢？你觉得，购买高品牌溢价的商品，到底是不是交智商税呢？

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当然，商品的定价只是市场营销的一部分

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