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洗化产品对广告和营销的需求是极高的，像早期的海飞丝洗发水和好迪洗发水都是靠电视广告打入市场的。而神仙水做得更好的地方在于品牌故事，品牌故事是广告内容的核心，SK-ii的品牌故事，在一定程度上帮助产品更好地销售并且积累了更多的顾客。

SK-ii是日本的一个品牌，虽然现在是护肤品行业的大佬，但是创业的契机却是在清酒厂。在70年代，日本的研究人员发现一位年迈的清酒酿造师傅，虽然脸上布满了皱纹，但是双手却如婴儿般细嫩光滑。

惊奇之余，日本科学家吉井隆意识到，也许是酿造清酒的过程中有一种物质能让人的肌肤保持光滑。

在研究之后，他发现在酿酒的过程中，酵母发酵后会产生健康皮肤不可或缺的氨基酸、矿物质、维生素等天然活肤酵母精华成分。经过10年的研发，在500多种酵母中反复挑选，科学家最终将目光锁定在一种特殊的酵母身上，并且在其中提炼出了一种神奇的成分，这种成分就是现在SK-ii众多产品中都含有的——PITERA。

之后，根据这个提炼出来的成分，他们创立了护肤品牌“Secret Key”，还成就了现在的SK-ii。1991年，SK-ii被宝洁收购，这些年来也逐渐从宝洁旗下的边缘品牌变成了实打实的“头牌产品”。

不仅是受日本核辐射污染的舆论影响，其实早在18年开始，SK-ii的销量就有了下滑的趋势。

化妆品行业的竞争十分激烈，后起之秀众多。据化妆品行业从业者描述，这几年的化妆品行业变化巨大，真正的高奢品牌因为缺乏替代品，业绩基本都表现不错；但是像SK-ii这类偏中高端的品牌，受“平替”的冲击较大。

SK-ii早期被宝洁收购之后，更改了营销战略，将神仙水部署为高端产品线。SK-ii进入大陆市场是在1998年，当时的国内市场已经被资生堂、娇韵诗和雅顿等品牌培养过，消费者明白了这些国际大牌就应该是三位数。所以，神仙水千元的价格在消费者心理也没有多少抵触，而是更想追求这些大牌。

之后，伴随着大陆经济崛起，SK-ii在国内的发展也如开挂般一路顺风顺水，商场里最好的点位，电视台最黄金的时段，时尚杂志最抢眼的广告页，她就是那个最受追捧的顶流护肤品牌。到2005年时，SK-ii在全国各大城市，开设了近百个专柜，销售稳居三甲。

而导致SK-ii的销量下滑还是因为有害物质的出现，2006年，中国国家质量监督检验检疫总局验出SK-2化妆品含有禁用物质铬及钕0.77至2ppm后向社会通报，并就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。

这次事件经历了一个多月的时间，对于SK-ii几乎成了灭顶之灾。走下神坛的SK-ii，对价位和宣传重新做了调整。

自2018年至今，SK-ii已经涨了四次价。2018年，SK-ii神仙水230毫升装售价为1370元，随后一年两次涨价至1540元，平均涨幅为6%，2022年10月又进一步上调至1590元，涨幅为3%。

不过在大众看来，SK-ii的这波涨价只是刷存在感的行为，并不会给品牌带来多大的收益。

面对销量下滑，SK-ii的涨价做法也是无奈之举，而且之前基本都是个位数的涨幅，今年这次两位数大涨幅，确实说明宝洁急了。

宝洁的首席财务官Andre Schulten在财报发布后的会议中坦承，销量增长和价格上涨使皮肤和个人护理的有机板块的销售额实现低个位数增长，“但无法抵消疫情带来的综合负面影响和SK-II销量的下滑”。

虽然今年的诸多化妆品品牌都有涨价的现象，但是SK-ii的快消式打法确实是一波“无效操作”。因为在免税店和一些电商平台上，一瓶神仙水的价格从1690元到900元差价太大，有的甚至能达到一倍多。

这样漫天要价的情况也让消费者不满，甚至有很多忠实的用户因为觉得自己被割韭菜，所以转战到其他品牌的化妆品上。

而且产品的涨价也会影响到渠道商的积极性，一位进口商品代理商就曾表示，这次SK-ii的涨价对消费者的影响相当有限，但是价格波动却会减弱渠道商备货的意愿。这也说明，想通过涨价止损、维系乃至提升业绩，不是发布几条通知就能做到的，背后与渠道、消费者的博弈从未停歇。

目前看来，SK-ii的产品线过于单一，很多产品基本都围绕着成分“PITERA”作文章。这些年来，无论是神仙水、大红瓶还是小灯泡在内，SK-ii的产品矩阵就像被锁死了一样，丝毫没有创新的意思，更像是在啃老本。

要想创新就要研发，研发出新的技术或者成分来保持品牌在消费者心中的地位，那样即使涨价也不会被消费者唾弃。

除此之外，SK-ii还应该注意产品的线上渠道。SK-ii近年来在品牌定位和营销上已经严重落伍，现阶段更重要的是如何高效触达用户，深度种草品牌新形象，持续打造影响力，这是品牌在新一代对PITERA不太感冒的用户群体中，需要重点去营销的目标。

要想挖掘新的消费者，SK-ii的地位是靠前的，但是诚意却远远不够。

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