欧莱雅中国成功的秘密：五力模型抓住新兴消费人群

由新兴消费人群而引发的新时代的四大消费哲学，分别是：

“我！我！我！”自我主导：从“从众”到“从心”的主流观念演变

崇尚真实性、多元化：崇尚演绎真实的自我，尊重个体差异和不完美

打破常规，标新立异：追求新潮刺激，需求不断更新

价值创造消费：根据自己的价值观来选择价值观相匹配的品牌和产品

全新消费观催生全新产品

斯铂涵提到，全新消费人群对品质的追求催生了全新品类化妆品的需求。

天然护肤品。消费者选用安全、高效、天然的护肤品，对化学品说不。“源于天然、使用有机”已俨然成为大集团眼中的潜力股，在欧美等发达国家和地区甚至已然成为消费主流，尤以欧洲、日本和北美的有机化妆品市场最为火爆。比起化学合成的产品，消费者更信赖有机产品，购买和使用以有机为概念的各类护肤品已成风潮。

彩妆。在中国，目前28%的女性每年会消费至少1支唇膏，相较美国的68%、法国的60%和巴西的50%仍有较大的普及空间。美国、日本、韩国在化妆品上的人均消费是239美元、292美元和220美元，在中国却只有35美元，有6-8倍差距。但是在年轻一代中，每年美妆消费预算在全球属于领先位置。中国人均预算为77美元，其中14-18岁消费者人均预算为71美元，19-24岁消费者人均预算为85美元，与同年龄段的美国和法国用户相比，是他们的两倍多

药妆。科技让生活更美好。在欧美国家，药妆市场份额占整体化妆品市场的60%以上，在中国仍有巨大的增长空间。2015年，中国药妆市场规模达到410亿元。预计到2022年，中国药妆市场规模将达到780亿元，整体增速为护肤品市场整体约2倍。

美发产品。消费升级的趋势下，消费者对美的需求在变强，美发消费者的消费能力也越来越强。

香水。随着中国市场的消费升级， 香水品类增长明显，香水的增长率达化妆品整体市场三倍。

借五力模型抓住美妆市场转型机遇

机遇出现之时，战略也要得当，欧莱雅中国采用“五力模型”的稳态结构，以此来保障企业的高速发展。

维度一，令人向往的品牌和产品

这是欧莱雅致胜的根基。欧莱雅中国持续响应消费者需求的变化和升级扩充品牌舰队。目前欧莱雅在中国有23个品牌，服务超1亿消费者，品牌组合互补，品类涵盖护肤、男士护肤、彩妆、护发、染发、香水、药妆、身体护理、美容仪器，而23个品牌分别来自法国、美国、意大利、日本、中国。

维度二，卓越创新

欧莱雅所做的不仅围绕满足消费者需求，更是致力创造新的需求。比如再生医学使用干细胞技术和产品来恢复皮肤和头发的再生。借助数字美妆，让智能发梳用于发质评分，提供个性化的头发护理建议。

作为研发部门内的新起点，欧莱雅集团创新孵化部致力于通过颠覆性的创新满足消费者需求。该团队与企业家、学术机构和跨学科专家合作，促进研究发展，共同发布率先推向市场的技术。

从2012年始创时的2名员工起步，欧莱雅创新孵化部发展至今已在新泽西州、加利福尼亚州、法国和日本设立了实验室。团队包括物理学家、工程师、用户体验设计师、硬件设计师和数据科学家。

如同其他的高科技企业，欧莱雅也在从外部寻找新的机会。2016年5月，公司宣布与总部设于伦敦，由Brent Hoberman和Henry Lane Fox联合创办的领先数字加速器和孵化器公司Founders Factory进行战略性投资。作为双方合作的一部分，欧莱雅与Founders Factory每年共同投资五家颇具前景的早期初创公司，并联合创立两家新公司作为年度孵化计划的一部分。

在中国，欧莱雅中国研发和创新中心作为欧莱雅集团全球六大研发中枢之一，是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工数量最多、涵盖研发技术最全面的研发机构。尤其自2005年成立之初即成立前沿研究团队，在中国开展了一系列创新性的前沿研究工作，特别是关于亚洲人皮肤重建模型的突破性工作，让中国研发和创新中心成为欧莱雅集团除法国本土之外海外唯一拥有该技术的研究机构，用研发实力来奠定在中国化妆品行业的竞争力。

维度三，创意新营销

欧莱雅中国通过探索颠覆性内容，借助全渠道直击目标消费者，培育超级消费者。

一是提供个性化、数字化的内容。比如“巴黎欧莱雅X 巴黎时装周 360°VR直播”，运用VR技术将巴黎高定“空运”上海，109位网红参与直播，吸引450多万人观看直播，直播期间累计销售30,000支限量版唇膏。

（巴黎欧莱雅X 巴黎时装周）

欧莱雅男士成为2017《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴，与中国唯一英雄联盟世界冠军Team We携手同型，超过4个品类跨界参与合作，创下超过15亿的节目观看人次，最高跨品类渗透增长超过20倍。

（Carry全场，兄弟同型）

二是开展迷人吸睛的跨界合作。比如在“巴黎欧莱雅X巴尔曼限量版唇膏”一例中，为了让每一个平凡人都能拥有时装周上的高定，巴黎欧莱雅跨界法国顶级奢侈品牌Balmain，与鬼才设计师Oliver Rousteing一起为全球女性带来史无前例的高定唇膏。

（巴黎欧莱雅X巴尔曼限量版唇膏）

另一为人熟知的是巴黎欧莱雅与中国国家博物馆跨界合作，推出国家博物馆限量款口红礼盒，共5款产品。灵感来自于中国国家博物馆内所藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》，将时尚与古典融合，五位女性代表不同的颜色，也代表不同的古典之美，五大美人演绎五大中国红。

（巴黎欧莱雅X国家博物院）

三是多样化触电直击消费人群。

品牌网站：21个品牌网站积累超过8.9亿次和超过3.75亿人次的访问

社交媒体平台：122个自媒体平台积累超过5.6千万粉丝，与粉丝的互动次数超过1.6千万

欧莱雅中国梦之队：鹿晗、李宇春、迪丽热巴、关晓彤、巩俐、吴亦凡等几十位明星与品牌合作。

维度四，新零售引领线上融合线下（O+O）的渠道创新，创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。

除了大众市场、百货商场、药妆店、品牌零售、电商、美发沙龙这些传统的分销渠道，欧莱雅还对线下渠道进行战略性升级，策略性聚焦大型购物中心发展，加码布局品牌精品店，同时提出渠道即媒介的体验升级。

科颜氏咖啡馆落户北京时尚地标三里屯，消费者在体验专业护肤咨询的同时，可品尝科颜氏的精品手冲咖啡和纯天然植物成分萃取的可口蛋糕。

（科颜氏咖啡馆）

Armani Box阿玛尼美妆玩起了全球巡回快闪店。参观者可通过预约阿玛尼美妆精英脸庞设计师打造专属妆容体验阿玛尼大师光影底妆的所有产品。同时，消费者可通过交互电子设备观看最新一季秀场造型，探索适合自己的产品，更可在趣味拍摄区驻足留影。

线上渠道，欧莱雅中国的销售额占据中国美妆市场第一的位置。

2017年4月科颜氏入驻天猫，开售5分钟销售破百万，仅用13小时就打破了天猫美妆品类的开业记录。其中，牛油果眼霜单品单天成交相当于线下专柜一二线城市普通单个专柜349天的销量；科颜氏明星高保湿霜，通过赵又廷直播热销近5000个。

2018年1月阿玛尼美妆官方旗舰店正式登陆天猫，成为首个进驻天猫的设计师背景高端美妆品牌，首日销量超过1700万元，刷新天猫美妆高端品牌开业记录，超过82万粉丝关注店铺，破开业记录。

目前，欧莱雅中国合作的电商伙伴有阿里巴巴、京东、唯品会、腾讯、百度、小红书等。在电商平台发展的基础上，继续创新合作领域，基于数据银行、人工智能的精准营销及创新产品而开发。

维度五：社会价值

欧莱雅集团在2013年10月宣布“美丽，与众共享”可持续发展承诺，它聚焦贯穿欧莱雅整个价值链的研发、生产、消费、企业发展四大领域，包含多项量化目标：

可持续创新：到2020年，通过创新承诺100%的产品都有益于环境和社会。

可持续生产：到2020年，承诺将环境足迹在2005年的基础上减少60%，同时与10亿新消费者共享美丽。

可持续生活方式：到2020年，将赋予欧莱雅的每一位消费者做出可持续消费选择的能力，同时让这个世界变得更加美丽。

可持续发展：到2020年，通过与员工、供应商和社区分享发展成果，共同实现可持续发展。

“中国市场与世界市场的共通之处是，这是一个持续变化的市场，在过去三年市场发生的变化可能要多于过往的30年。”斯铂涵说，“我们要有能力看到这些变化，并且适应这些变化。”在进入中国的21年间，欧莱雅中国始终坚持在做的事是，打造更令人向往的品牌和产品，拥有更多卓越而独特的创新，创造更多颠覆性的内容，并且通过渠道融合触及更多的消费者，同时为美赋予更大的社会价值，这是欧莱雅的五力模型，“核心是基于‘以消费者为中心’的理念，我们因此才成为中国第一大化妆品集团。”返回搜狐，查看更多