“车找人”影响购车决策，快手汽车直播探索内容到交易新模式

近日，第二十一届广州国际汽车展览会举行之际，快手也在广州举办了2023快手汽车渠道大会以及2023汽车行业高峰论坛。会上，快手发布了面向汽车代理商的“同行者计划”，表示将增大对汽车渠道人力、资金、资源等投入，构建良好汽车代理商生态。同时还宣布“满天星行动”启动，该行动包含：邀请车企高管入驻的“星推官计划”，邀请权威媒体人入驻的“启明星计划”，以及邀请汽车经销商入驻的“繁星计划”。 快手汽车业务负责人王秋凤表示，2024年快手汽车将会重点聚焦打造更完善的汽车生态，以及基于直播电商的发展趋势打造直播生态基地，探索从内容到交易的新模式。

营销成汽车购买长决策破局关键

2023年可谓是汽车市场风起云涌、跌宕起伏的一年。中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三透露了一组数据：据国家统计局数据，前三季度汽车类社会消费品零售额为34837亿元，同比增长4.6%，协会数据显示，1-10月份乘用车市场国内零售数量达1726.7万辆，同比增长3.2%，特别是自7月份开始持续环比增长，总的呈现出了“淡季不淡、旺季更旺”的特点。但肖政三也提到，今年的汽车市场跌宕起伏，是艰难回升的状态。在当前的新形势下，汽车流通企业必须坚定信心，要以创新的服务内涵去适应新的汽车产品和市场需求变化。其中，就包括要不断通过先进的数字化产品，便利的数字化工具，进行更好的销售。

在快手磁力引擎营销业务负责人高亚梅看来，汽车行业是重决策行业，只有做好用户触达，深刻影响用户心智，逐步推动兴趣人群积累，才有进一步推动营销转化的可能。

据悉，快手上有30多万专业汽车创作者，他们用专业化的性能讲解或生活化的体验分享内容吸引了2亿多的超强黏性用户，创造了繁荣的“说车文化”，形成了更加精准的汽车行业潜客发掘区。目前有50多个主机厂带着2700多个经销商在快手上开号，组成了以主机厂为核心的经营阵地。以4S店销售群体为代表的群体通过每日直播的形式用心耕耘潜客群体，月均产生600万条商机。

从用户端来看，快手磁力聚星业务负责人孔慧透露，目前整个互联网的汽车行业用户规模在最近的几个月基本稳定在3.5亿的水平。“平均每三到四个用手机上网的人，有一个就是咱们汽车行业的用户，所以你能够看到随着整体的汽车行业的，不管是做得更加具备高的性价比，还是随着我们的更多车型和主机厂的介入，整体汽车行业在用户心智当中已经出现了非常强的渗透。”同时，她表示，普通用户平台购车决策链路为：通过达人视频或直播了解新车、探查细节、结合个人意向反复对比后，前往线下考察实物，最终完成购买。在此决策链中，普通用户购车意愿确定时间成本高，如何在前置环节影响用户购车决策，成为今日营销破局关键。

快手汽车亮相广州车展。

向“车找人”转变，探索内容到交易新模式

对此，快手给出了聚星达人的整合营销的思路。首先，聚星将基于达人资源及快手特性、分级品牌需求，根据品牌定位确定营销调性；其次，聚星将基于品牌调性，匹配关键人群，深入刻画品牌故事，向用户明确购买原因；再者，聚星将助推品牌利用线上线下“双线”事件影响力快速破圈，强化用户购买决策；最后，当确定品牌故事、沉淀优质内容，手握曝光和IP后，聚星将利用达人私域种草再做一轮破圈和引导，落实购买行为。

现场快手还重磅发布了“品运效一体·2024快手汽车全域营销解决方案”。 快手汽车业务负责人王秋凤坦言：“如今汽车市场进入了寸土必争的存量市场，竞争肯定要加剧，互联网大市场的流量已经见顶，用户争夺也很激烈。现在是用户经营的时代，对于车企的要求一会越来越高，精细化的运营课题也成为摆在我们面前非常重要的问题。” 

快手汽车业务负责人王秋凤

王秋凤提到，以往消费者对于油车品牌较为熟悉，购买时遵循着“人找车”的决策路径，但是随着大量新能源汽车品牌的涌现，降低了消费者对当前汽车整体市场的熟悉度，购买决策路径已经逐渐向“车找人”转变。快手针对性地启动了包括：星推官计划、启明星计划、繁星计划等三个计划在内的满天星行动，即邀请车企高管入驻“星推官计划”，权威媒体人入驻“启明星计划”，汽车经销商入驻“繁星计划”，全面发力汽车内容生态建设，链接用户，打造真实信任的快手汽车社区。

针对市场及消费者需求变化，王秋凤透露，2024年快手汽车会聚焦在两个方面重点布局：一是生态的布局，要打造更完善的汽车生态，更有老铁黏性的内容；二是基于直播电商的发展趋势打造直播生态基地，来探索汽车从内容到交易的新模式。

据王秋凤透露，2024年快手将率先开启四大直播基地，在现有2万家惠买车经纪人生态基础上，孵化超过3000个金牌主播，借力直播发展的东风，与政府院校跨界合作，共同探讨新零售轻资产的运营模式，协助品牌做全域的渗透和新线渗透，帮助更多年轻品牌和好的汽车产品渗透到更多本地，实现线上到线下，内容到交易的闭环。

内容方面，除了利用好平台上独有的内容IP、明星IP，快手汽车在2024年会重磅推出OGC的栏目；经营上则是快手将通过账号全面代运营、流量定向扶持、孵化标杆账号、升级流量产品、增加留咨探查、发挥探车通管理优势、矩阵式管理流量等措施，从产品、服务、流量、链路等纬度帮助主机厂和经销商进行全面经营提效增效；另外利用好汽车行业的专属竞价模型，实现更精准的广告推送，升级原生广告流量获取。

加强代理商、服务商对接，做精细化服务

快手磁力引擎综合渠道二中心负责人徐靖还在大会上透露，快手汽车未来将从改进团队服务、调整代理商结构、给予政策激励三大方向发力，加强与代理商、服务商的对接支持，做好精细化服务。在团队服务模式方面，将通过成立渠道专项服务小组，聚焦汽车赛道，推进业务闭环；代理商结构调整方面，快手将推进服务商及行业机构布局试点。汽车赛道政策支持上，通过提供更具吸引力的返点政策、额外增加及时性的激励红包丰富激励场景、拉长和拓宽激励长度等措施，增强代理商的信心和安全感。

另外，在2023汽车行业高峰论坛上，小鹏汽车创始人何小鹏就近年来逐渐火热的新能源车市场作出了一定剖析。据其介绍，2018年中国有超过487家电动车制造商，而到如今，正常经营的新势力车企仅剩50家左右。要如何始终站在“牌桌”上，何小鹏提出了四点建议。第一，重塑组织体系。目前，我国企业产品研发、生产销售、品牌推广等众多环节的脱节与不闭环整体降低了效率；第二，重新思考规模。进入智能化架构时代，原来在以硬件为核心功能驱动的体系中畅行的“拼盘效应”行不通了，未来工厂规模需倍数扩张；第三，重新定义成本。要树立“成本全链条”思路，从设计开始逐步压缩成本；第四，重新思考营销体系。高度关注用户，重视社交传播，扩容品牌传播上限。

对于中国汽车的出口，重庆长安汽车股份有限公司副总裁王辉在演讲时提出，中国汽车出海虽然能带来销量新增长，实现商业合作模式新跃迁，但却也面临着众多挑战，比如地缘政治、海外合规风险等影响。总的来说，中国汽车出海要真正做好长期准备、长期品牌投入、长期资产投入，主动融入当地社会经济形态和产业生态，才能打动国外政府及消费者，实现高质量出海。 

采写：南都记者 徐冰倩