深陷冰火两重天的粉丝经济，Owhat的转型路要怎么走？

为什么转型？

“很简单，就是扩大Owhat的用户人群。”

谈及转型原因，丁洁开门见山。但对于丁洁来说，此举不仅仅是希望扩大Owhat的用户，更是希望帮助整个偶像产业带来新增用户，简而言之，就是帮助现有的这些偶像艺人出圈。

这是由于丁洁一直都看好国内偶像产业前景，包括粉丝经济。

很早前，从快男超女的明星签售会上，丁洁就看到了粉丝应援的需求，于是便创办了Owhat这个粉丝平台。自去年偶像节目爆红，丁洁团队的目光开始望向了更广泛的青少年群体。在她看来，偶像更重要的价值是和年轻人的连接，粉丝的追星参与是一种有更多挖掘空间的年轻人文化的沟通，追星消费是一种新的有更多可能性的新消费品类。

实际上，Owhat平台在没有主动做用户拉新的情况下，对入驻的粉丝会会长的审核也十分严格，对于有可能存在风险的粉丝站子都拒绝入驻，光靠自发流量，就吸引了千万级别的用户，且集中在一二线城市，50%以上是付费粉丝。粉丝用户的潜力可见一斑。

“偶像产品之所以能吸引到这么多人，是因为他们是连接“下一代”的介质，通过偶像产品，你可以观察到我们的下一代在想什么，需要什么。粉丝看上去很疯狂，以及现在的粉丝有更强的付费能力和意愿，在我们看来，和社会经济的发展随之带来的年轻人可支配资金的增长，以及社交媒体环境下的偶像生产模式有更强的参与性有关系。“丁洁告诉娱乐资本轮（id：yulezibenlun）。

丁洁认为，在更为透明的社交媒体环境下，粉丝为偶像消费不是他们生活的全部，只是他们日常消费中的一部分，是一种精神消费，甚至是一种情绪消费，与看电影、买化妆品差不多。粉丝花几百几千块追星可能就让不少人惊讶，但现在的年轻人拥有更多可支配的资金，这些钱对于他们来说，或许只是零花钱或者收入的一部分。他们只是在通过这种消费方式得到更多的社交参与及精神上的满足，所以在近两年也出现了粉丝要求偶像“营业”的现象。因为他们认为他们通过消费参与了艺人的事业，艺人也需要和他们进行相应的互动。这是偶像与粉丝之间的一种新的关系的建立。

“如果一件客观存在的现象已经发生，为什么不在这种现象中看见和挖掘更多的正向可能和增值空间？”丁洁说。

这些结论来自团队对城市青少年将近一年的的线上问卷调查、多名对青少年的线下深入访谈以及五年来对新人群和时代的观察。

在这份调查问卷中，其中超过7成受访者年龄在17岁到20岁之间，但每月的零花钱或生活费超过1000元的却接近九成，超过四成的受访者超过1500元。

但这两年粉丝群体被大范围误解，粉丝经济的突然火爆让相关政策逐渐收紧，也让丁洁很无奈，这并非出于一个粉丝平台运营方的考虑，而是对这批人的长期观察后，充分理解粉丝这批人作为普通消费群体的消费需求。

只是舆论环境和政策环境已至此，短时间内，偶像的受众很难再有去年偶像节目带来的大幅度增长。丁洁依然相信这个市场的潜力，“我真正焦虑的并不是我们一个单一平台受了什么影响，做为一个体量并不是很大的公司，要发展有很多种方式去调整。但是偶像行业在刚刚开始有机会发展的初期就受到比较大的影响，相当可惜。我始终相信这是一个能永远保持年轻和帮助其他行业发现新机会的行业，因为这是唯一一个一直和年轻人产生交流和碰撞的行业。我们应该把这个媒介用好。”

“Owhat做了5年，再加上偶像节目的带动，才做了这么一点体量，但是已经占据这么大的市场份额，说明市场太早期了。”丁洁想等一等市场成熟，现阶段也不必完全聚焦粉丝这个群体。于是丁洁决定用好偶像这个媒介带领Owhat深耕更广阔的青少年消费领域，并且以《JALOUSE CHINA》作为转型的标志。

自粉丝圈内开始攀比流量明星的电子刊销量以来，不少时尚杂志都已经在粉丝经济领域赚得盆满钵满，一个成本极低的电子刊封面也能凭借流量明星的带动而获得几百万的销量。而丁洁对办时尚杂志却有另一层考虑。

“做杂志是为了快速通过媒体介质帮助Owhat弱化“应援”这个标签。另一方面通过仪式感最强的纸质杂志来探索我们一直感兴趣的偶像视觉和偶像价值观的传播部分，更好的为未来做准备。从Owhat创立到现在，我们更感兴趣的都是年轻人，粉丝群体只是其中一部分，所以在纸刊没落的情况下也开始做纸刊。”

推出纸刊，Owhat要如何转型？

“然而，对于现阶段的Owhat来说，粉丝应援这个标签太重了。即便我们从去年建立非常严格的风控体系来审核应援类目的发起人以及减少应援类目的比例，从17年之前超过60%的到今年初只有20%左右比例的应援，一直到9月下线应援类目。都是为了决心转型。”丁洁告诉娱乐资本轮（id：yulezibenlun），Owhat目前的用户全部都是明星的粉丝，尽管只有粉丝群体使用，但app的日活量依然高达120万。

Owhat的所有成绩也都与粉丝相关。目前，已经有超过5000家粉丝团入驻平台，去年的《偶像练习生》和《创造101》的消费用户也基本聚集于此，每年Owhat的交易数额也在大幅增长，从2016年的1亿上升到去年的6亿。与此同时，Owhat还是多家娱乐公司的周边独家销售平台，演出票务也增长很快。

然而，这些优势都随着早前的限韩令，以及去年的限偶令而有所限制。在偶像产业的粉丝用户短时间内很难有大幅度增长的情况下，用户属性过于单一的Owhat作出转型和重新定位也有点不得已而为之的色彩。

于是在去年，Owhat做了自己的电子刊，迈出了转型的第一步。与此同时，丁洁开始物色国际上的时尚杂志，意图将其引进中国。主要面向青少年群体、着眼于全球潮流文化的《Jalouse》就被选中了。

凭借Owhat多年积累下来的艺人资源，《JALOUSE CHINA》创刊便能邀请到BLACKPINK、黄子韬和郑爽这些一线艺人来拍摄封面。据丁洁透露，接下来，还会有更多一线海内外艺人登上封面。

丁洁对这本杂志的定位并非商业模式的一部分，而是帮助Owhat转型的工具，因此，《JALOUSE CHINA》在Owhat内部属于品牌部和市场部的一环。为了保持母版杂志的年轻属性和审美调性，杂志所用的拍摄和后期团队也都来自海外，一步步探索国内年轻人的视觉审美。

owhat电子刊

Owhat的未来命运：粉丝平台只是第一步

“Owhat的根基是电商，未来的主要商业模式也是电商。”

谈及Owhat后续的发展，丁洁目标已经很清晰。2019年C端的GMV超过10亿，新人群的电商在审美、选品、购买互动上还有很大的需求空间。而在精神层面，将来也会需要一个平台为年轻文化和年轻人之间提供更多的消费服务，她对Owhat的期待，就是成为这样的平台。“未来的Owhat除了会有明星周边、演唱会门票等等年轻文化消费的商品，还会有新人群生活方式相关的其他商品，最终成为最有影响力的新人群生活方式分享平台之一。”

建立初始，Owhat确实是为粉丝而生的。六年过去了，除了Owhat这个电商交易平台之外，Owhat在艺人宣发、IP开发、衍生品、公益项目等等也都已经用有独立的运营团队。凭借着多年深耕“粉丝社群”，拥有大量粉丝用户画像数据等优势，Owhat早已与娱乐行业超过80%的经纪公司、演出公司、宣发公司等建立广泛的合作，是目前市面上几乎独有的模块化服务娱乐行业的综合平台。现阶段Owhat已经独家签约数十位流量艺人的IP开发、周边开发权及商务合作等权益。

去年，Owhat还打造了全国唯一一个集全球偶像周边精选店、Live House、多媒体艺术空间、练习室、录音棚、排练厅、影棚于一体的娱乐潮流互动空间——Ospace，能够为艺人打造专属线下活动，如专辑签售会、专辑发布会，粉丝见面会等。如今已经制造Ariana Grande粉丝体验展、大张伟出道20周年音乐展及发布会等案例。

到了今年，Owhat开始与优秀音乐人开展音乐发行独家合作，从实体音乐制作发行、独家平台预售、多渠道打通分销，到整合线上线下宣传营销，为艺人及粉丝打造一站式音乐多元化营销体验。今年分别与乐华七子、薛之谦合作实体唱片及汪苏泷和吉克隽逸合作了限量黑胶版的音乐专辑，都取得了不俗的成绩。

综合来看，Owhat所涉及的业务囊括了偶像产业的多个环节，包括线下流量舞台、IP研发、娱乐互动行销、视觉打造、音乐制作等等。

尽管业务不断扩张，但丁洁并不着急融资，上一次Owhat融资还要追溯到2016年。去年偶像节目之后大批投资人主动找上门来，但丁洁基本都一一回绝了。

“这是一个很复杂的经济形态，做得好有无限可能，做得不好也属正常情况。”丁洁发现，过去接触的投资人本对娱乐经济、粉丝经济基本没有系统的理解，与投资人交谈往往是在给他们建立行业认知，甚至与很多行业公司合作时，听到自己提出的一些概念，对方也毫无认知。这个偶像产业的市场初期阶段，还得持续一段时间。

“所以我们必须要从原来的粉丝思维中跳出来，回到原来我们更关注的年轻人领域，这是一个值得关注也需要被关注的人群。”丁洁透露，今年第四季度或许开放融资。

说到底，粉丝消费本质上就是年轻人消费的一部分，褪去对粉丝群体妖魔化的滤镜，或许也能帮助从业者通过粉丝这群人来了解整个年轻人群体，更好地做年轻人的生意。返回搜狐，查看更多