对话主理人：“永远抢不到的观夏”从线上走到线下，凭什么走红？

开业第一个月，观夏客厅成为三里屯太古里排队最旺的一家，大部分用户对于限流感到理解，因为这样能有更好的闻香和空间体验。

2018年创立，2019年才正式面市，短短两年内，是什么让这个品牌迅速走红？将品牌门店开到线下又有何考虑？我们特别邀请了观夏的联合创始人沈黎进行了本期独家专访。

观夏迅速走红的秘诀

2020年，疫情既为大众生活方式带来了新常态，也为观夏带来了新机会。

这一年里，居家隔离、在家办公让大家减少了外出社交的时间，让人与家的关系变得密切，大家的消费也从买衣服、买化妆品转变到了能提升生活美感与幸福感的物件上。疫情因此激发了大家对宅家需求的升级，越来越多的人也开始更关注居家生活品质的升级。

疫情或许只是观夏走红的助推剂，沈黎认为，大家对生活方式的关注则是根本原因。

今年9月，观夏曾先以快闪店形式登陆北京金融街连卡佛

她是从中国时尚媒体黄金期中走出来的媒体人，在《时尚芭莎》工作的早年间已经察觉到了生活方式在国内的崛起：

“在2010年的时候，时尚杂志把花艺带到餐桌上，正是因为媒体率先敏锐地嗅觉到对生活美的关注即将成为一种趋势。大家对生活方式越来越重视，也有越来越高的需求，可是我们的选择却受制。在今天，很多市场上能买到的品牌都是国外的，我们需要一个能代表中国的高品质生活方式品牌。”

“在2010年的时候，时尚杂志把花艺带到餐桌上，正是因为媒体率先敏锐地嗅觉到对生活美的关注即将成为一种趋势。大家对生活方式越来越重视，也有越来越高的需求，可是我们的选择却受制。在今天，很多市场上能买到的品牌都是国外的，我们需要一个能代表中国的高品质生活方式品牌。”

消费者的审美升级正在为生活方式品牌带来新的红利。艾瑞咨询的一份消费者洞察报告指出，在经济发展、移动互联网发展的背景下，随着教育水平提升和时尚消费信息浸染，消费者的审美意识开始觉醒，开始追求日常生活的美学设计及其内含的精神诉求，因此“审美”将成为消费升级的核心驱动力。

国内消费者的审美进化为观夏提供了人群基础，观夏的定位也反映了对审美升级的趋势顺应。观夏的核心客群是“CBD人群”，这一人群在城市中心工作和生活，往往有较高的可支配收入，同时受过良好教育，他们既讲究生活，也懂得美和欣赏美，因此也更能够对观夏所倡导的慢生活美学产生共鸣并为此买单。

观夏的审美基因何在？

观夏的创始人Elvis来自纳斯达克市场上最年轻的跨境电商团队，曾经帮助无数早期中国品牌迅速崛起。在经历过流量的巅峰后，很多品牌随着时间的推移变得不复存在。对于观夏，Elvis一开始便笃定了要“做一件与时间为朋友的事”，做一个高品质、能给人们的生活和精神世界带来些许改变的、一个经久不衰的品牌。

于是他找到了对大众生活方式领域具有洞察、又在时尚传媒领域积累了深度经验的第二联创沈黎，负责品牌和市场。第三联创的韩裔设计师Khoon毕业于耶鲁设计系，曾在纽约长期服务于蔡国强、村上隆等艺术家。

此外，观夏90%以上的成员都来自于Harper's Bazaar、VOGUE等老牌时尚媒体，以及从伦艺、中央圣马丁、罗德岛设计学院等国际顶尖艺术院校毕业的90后年轻人。观夏团队具有很强的时尚、艺术、内容背景，这构成了品牌突出的审美基因。

为什么选择了香氛这个品类？

当下国内的香氛市场依然是受制于欧美，但是文化差异导致了东方人和西方人有着不同的香味记忆和香味偏好，因此我们能买到的香氛依然不能真正地满足我们的需求。

“气味具有记忆的属性，它带有文化的独特性。比如你闻到的一瓶商业大牌调出的东方香，总觉得奇奇怪怪，又往往不尽人意。我们希望创作出的香气能真正承载属于我们自己的文化记忆，比如昆仑煮雪中的东方意象，昆仑山是中国文化中很重要的一部分，只有中国人才能够真正理解和准确传达这个符号下的意境。”

“气味具有记忆的属性，它带有文化的独特性。比如你闻到的一瓶商业大牌调出的东方香，总觉得奇奇怪怪，又往往不尽人意。我们希望创作出的香气能真正承载属于我们自己的文化记忆，比如昆仑煮雪中的东方意象，昆仑山是中国文化中很重要的一部分，只有中国人才能够真正理解和准确传达这个符号下的意境。”

左：观夏晶石情绪香薰系列-昆仑煮雪，像在桌面摆了一座微缩雪山

右：观夏洞穴客厅内的昆仑煮雪主题装置

站在观夏洞穴客厅，透过“窗”望出去，一座风雪中的昆仑山脉豁然立于眼前。

不同的用香需求也让东方人和西方人在香味偏好上出现分歧。西方人体味重，用香倾向于掩盖自身体味，所以往往偏好浓烈的香气。但是东方人没有这个问题，加上个性更内敛，用香也往往会更含蓄，比如细细感受，比对各自历史遗留下的文化建筑，你会发现走进凡尔赛宫的香气和走进故宫的香气是不一样的。

观夏的品牌美学

在国内做香氛这个最关键的是什么？沈黎坚定地回答两个字：品牌。

“国内香氛的产业链其实并不算薄弱，很多珍贵的原料本来就产自中国，比如鸢尾、桂花、白玉兰、茉莉、栀子花等。在生产环节，真正说有差距的地方是萃取工艺，因为香氛制造的历史经验积累，比较高阶的萃取技术保留在了法国。 ”

“ 国内香氛的产业链其实并不算薄弱，很多珍贵的原料本来就产自中国，比如鸢尾、桂花、白玉兰、茉莉、栀子花等。在生产环节，真正说有差距的地方是萃取工艺，因为香氛制造的历史经验积累，比较高阶的萃取技术保留在了法国。但是国内做香氛最关键的还是品牌，因为往往消费者不认同你，不是因为产品的问题，而仅仅是出于他们不相信国内能做出高级的香氛品牌，而我们要做的是打破这种刻板印象的品牌。”

“ 国内香氛的产业链其实并不算薄弱，很多珍贵的原料本来就产自中国，比如鸢尾、桂花、白玉兰、茉莉、栀子花等。在生产环节，真正说有差距的地方是萃取工艺，因为香氛制造的历史经验积累，比较高阶的萃取技术保留在了法国。但是国内做香氛最关键的还是品牌，因为往往消费者不认同你，不是因为产品的问题，而仅仅是出于他们不相信国内能做出高级的香氛品牌，而我们要做的是打破这种刻板印象的品牌。”

观夏四季香薰——听泉茉莉

那么什么才是沈黎所说的品牌？

品牌逻辑不是爆品逻辑。爆品逻辑往往与量挂钩，品牌逻辑则讲究调性。前者快速凭借流量和资源快速占据市场地位，后者则是在漫长的时间洗礼下笼络人心铸就城墙。在品牌逻辑中，对细节的倾注和对内容的打磨则是关键。

1）观夏对产品细节的追求体现了其要打造品牌调性、突破“国货品牌不高端”刻板印象的决心。

在原料上，现在市面上的大部分商业品牌都会选择合成原料来控制成本，把较多的投入放在品牌包装和营销部分。而为了达到想要的香味表达，沈黎表示观夏选择了在用料上不计成本，反而没有给营销匀出太多预算。

“在蜡烛的基底上，不同于市面上常见的石蜡基，观夏用的都是大豆基、椰油基等环保植物基。所以观夏的蜡烛燃烧后不会有坑坑洼洼的蜡坑，燃烧也不会产生黑烟。而这种蜡基成分都是可以直接涂在皮肤上的。”

观夏的精油木芯香薰蜡烛，凝练四季香气

“在香料的选择中，我们任性地和调香师说，可以随意用香料，只要实现创意。比如之前推出的植萃淡香水系列使用的就是纯植物香料 。”

“在香料的选择中，我们任性地和调香师说，可以随意用香料，只要实现创意。比如之前推出的植萃淡香水系列使用的就是纯植物香料 。”

对香水略有了解的人一般都会知道，是否选用天然香料是区分沙龙香与商业香最简单的标准。天然香料因为价格高昂，往往是沙龙香标配，现在很少被商业香水品牌选用，也正因此香水一直被低廉的生产成本而诟病为暴利商品。

香水评论家Chandler Burr曾在《完美的气味》中指出：“上个世纪九十年代优质香精的原料成本高达每公斤300欧元，如今分配到每个调香师手里的预算只有每公斤15欧元。低廉的配方使得大多数所谓的高级香水实际上都是垃圾。”

经历了现代工业文明和商业文化的涤荡，一瓶香水的原料成本被削减到百分之几的惨状。而在今天用古老的方式去萃取与制作，则是香水品牌对自身品质与调性的表达。

在与调香师的合作上，观夏采纳的是和国际一线沙龙香品牌相同的模式，和全球一线品牌共享的500名调香师合作。

比如“书院莲池”这款香型是法国调香师Jerome Epinette的作品。Jerome Epinette是欧洲年轻一代调香师翘楚，例如大家熟知的Atelier Cologne的无极乌龙和Byredo的无人区玫瑰便出自他手。

观夏四季系列特别版 ——书院莲池

观夏这么难抢，是不是饥饿营销？这个问题的回答同样体现了观夏做品牌的态度。

每周四晚八点限量上新，要求消费者必须准时蹲点小程序，即便这样也依然看到小红书上很多用户关于抱怨“抢不到”、“抢到啥买啥”，也因此不难理解大部人会究其为“饥饿营销”。

“我们不是饥饿营销，产品限量供应是产能有限，我们希望能够服务好现有的用户。”这一句简单的话说服力仍然不够。而沈黎这次和我们聊了聊品牌团队在用料上执着的要求，却让我们真正感受到了背后的用心良苦。

做品牌的人往往都有一点偏执的特质，在微小的细节上也要求做到极致，而正是这一点一滴的不同，才能造就独一无二的品牌特质。比如“颐和金桂”是观夏产品中的一款热门香型，为了还原桂花的香气，观夏将萃取工艺挪到了南法格拉斯170年的古法萃取房里。

沈黎说， “中国本土不是不能提取净油，但工艺区别造成的透明度和香气有天壤之别，所以我们将这款香型的萃取环节放在了国外” 。

观夏颐和金桂香薰系列

农历八月，在桂花盛开的季节，一片片纤弱的金桂花瓣从咸宁小镇出发，走到南法地中海沿岸的高山小城里，再回到中国进行最后的配制。香气脚步跨越了东西半球，历经长途跋涉回到了消费者拿到的玻璃瓶里，他们心里就会有答案“为什么观夏这么难抢”。

2）通过强大的内容能力建立用户共鸣

观夏团队成员大多出自创意和内容背景，这让观夏有着非常独特的内容基因和强大的内容能力。

在产品研发上，观夏的思路颇有特色，沈黎说 “我们做产品就像做杂志选题一样” 。每个月开一次选题会，以杂志选题大家坐在一起脑暴讨论的形式确定新产品的立意，这是观夏推出新香型的形式。

在建立用户共鸣上，观夏团队的内容功力则发挥了不可或缺的作用。

微信公众号是观夏品牌传播的主要出口。点开观夏的微信公众号，显示“65位朋友关注”，近期每篇推文都有五万以上的阅读量，上百次“在看”，这个数据表现在独立品牌的官方号里是很少见的。

随机点开产品推文，拉到底部看到粉丝的各种走心留言，其中被我们留意到的是“被走心的文案种草”的评论出现的频次也很高。由此可见观夏走心的内容传播方式在用户共鸣上的奏效。

观夏的公众号内容包括产品和人物两大板块。

在产品内容上，观夏擅长用细腻的文字来为用户营造一种贴近生活、同时又富有美感的氛围感，用文字氛围“脑补”并“种草”了一幅香水画面。比如在热门产品“昆仑煮雪”晶石香薰的推文中，文字描绘了使用的场景、五官的官感，排版加上同样有氛围感的配图，引人遐想。

图片来源：观夏官方微信公众号

在人物的内容上，观夏有一个栏目叫“我独自生活生活”，通过分享一些具有与品牌相似特质的人物的故事，再以呈现她们的生活和用香场景来让观夏倡导的“认真生活”更立体。

她们来自不同的领域，有卸下金融女标签转行创业的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如鱼得水的工作去英国学习策展的杂志专题总监……她们的身份各不相同，一样的是对生活的热爱和对生活美学的追求。当使用香水的画面成为了具象的生活形态，种草一支气味，就是种草一种生活。

图片来源：观夏官方微信公众号

观夏为什么选择开线下店？观夏的线下门店有哪些不一样？

香氛依赖于嗅觉的体验，因此开线下店是观夏必须要做的一件事。

“我们把观夏的线下门店取名为‘观夏客厅’，因为它扮演的不是传统的货架角色，而是一个承载观夏所倡导的生活美学的空间。我们打造的不仅是一家店铺，而更希望它成为三里屯新的地标空间。”

“我们把观夏的线下门店取名为‘观夏客厅’，因为它扮演的不是传统的货架角色，而是一个承载观夏所倡导的生活美学的空间。我们打造的不仅是一家店铺，而更希望它成为三里屯新的地标空间。”

弱化空间零售性。观夏在三里屯太古里北区的门店，店铺面积大约有170多平，但实际用于零售的面积只有20多平。店里陈列的SKU数与线上保持同步，能让到店客人的闻香需求得到满足，亲自在观夏客厅里感受自己喜欢的香型。

观夏洞穴客厅内部空间

更强调互动性和体验性。整个空间是一个嵌入式洞穴的设计，水波纹的镜面贴合在波浪曲线墙上，走进店里能看见客人们纷纷拿出手机在镜面前拿出手机拍照打卡。这个灵感源自夏日池塘的客厅立面是整个空间中最大的艺术装置。

观夏洞穴客厅内一整面水波纹立面，波浪的形态来自夏天傍晚的池塘

强调品牌美学表达和空间艺术性。比如在观夏的品牌美学体系中，昆仑山是一个重要的意象，而整个观夏客厅的立意，便是源自昆仑山脚下的一个洞穴。

打破常规化的门口设计让这个三里屯地下的门店显得十分与众不同，摒弃了玻璃门，取而代之的是一个“洞穴口”，它是一个由雕刻艺术家打造的岩壁。门口的大金属屏风又隐蔽了店铺内部，旁侧则是通往店铺内部的洞穴通道，让整个门店的外观充满神秘感和艺术气质。

观夏洞穴客厅里的家具，来自专攻粗粝石雕技艺的英国艺术家Max Lamb

观夏客厅里的家具是品牌向英国艺术家Max Lamb定制的，Max Lamb以粗粝石雕技艺闻名，常与Acne Studios合作。他为观夏客厅带来的每把椅子形态都不一样，保留着自然的颗粒美感。石椅又恰到好处地融入整个空间的洞穴概念中，讲述着客厅主人的生活美学观念。

关于未来

对线下空间的未来构想，沈黎表示会更倾向于独栋的空间，和不同城市的风格去做融合。

“我们计划根据每个不同的城市的风格，就像做四季香薰一样，为每一个城市都打造出不同的线下体验空间。”

下一家门店的计划是在上海找到一栋老洋房，选址有可能是在福开森路（现武康路），因为观夏四季香薰系列关于上海的香气便叫福开森路（白玉兰花香），灵感来源于上海早春福开森路两旁绽放的白玉兰花。

未来观夏的线下门店将会以更丰富的面貌出现来表达观夏的品牌美学，可能是美术馆、书店、或是咖啡馆的形式，继续把“认真生活”的这一场景夯实。

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