MINISO名创优品差异化营销战略分析

伴随世界经济飞速发展和科学技术不断突破困障的态势，人民大众对物质生活需求愈加多样使得全球商业品牌前呼后拥地涌入这条革新之河。行业竞争争夺市场份额等等碰撞场面无法避免也日渐激烈，产品出现同质化的恶况接连不断。一家中日合作创办的零售百货实体店MINISO名创优品就在这种困窘境况下充满活力地诞生了，快速消费品的销售是MINISO名创优品的主要销售特色，消费者可以在相对较短时间内多次购买该产品，具有产品设计百分百原创、产品性价比极高、购物体验环境舒适三大突出营销优势。本文从以下两个方面进行了研究分析与讨论：一、运用4P营销组合策略理论对其营销战略深刻分析并归纳出差异化的体现方面；二、通过制作调查问卷的形式总结出消费者购买名创优品产品的真实需求情况，为了更好的弥补市场空缺与满足消费者的差异化需求，需要提出更具有创新意义的营销策略来构建更多名创优品的品牌竞争力。关键词MINISO名创优品差异化营销战略

21世纪是经济快速增长的黄金时期，尤其是互联网的迅速崛起，诸多商业公司追求电商经济发展模式并取得巨大的成功的同时，线下实体店经营每况愈下是导致传统零售业遭受到不小的损害的直接原因。四年前经济界许多专家学者观察之后就说线下零售业即将面临严重的危机，例如近些年，伴随着电子商务的迅猛发展，零售行业遭到电商的致命冲击，许多企业老板表示关闭正在经营的各门店躲避这次灾难去解救自家企业。MINISO名创优品是一家在线下零售模式下经营成功的典范，在面对同行业其他零售百货品牌譬如兜兜百货、无印良品等，产品的定位、研发、价格、销售渠道等各个环节，出现产品同质化的恶况更是没有一丝一毫要削减的态势。通过采取针对性强，可行性高的研究方法深入分析名创优品差异化营销战略，例如在阅读丰富中外有关文献的基础上来多沟通总结，浏览MINISO名创优品和无印良品、兜兜百货等类似同行品牌的销售网站分别找出两个品牌在网络营销方面上的相同与不同点，同时对名创优品线下实体店的营销情况进行逐一的长久地观察和记录，通过网络，新闻等手段，进一步调研现阶段下的VR技术用于购物的研发状况，以及人们对于无人自助零售超市的购物满意度，通过制作调查问卷的形式总结出消费者购买名创优品产品的真实需求情况，调查人员可以是来自QQ好友，微信好友，自己的亲人亲戚，小区街坊邻居等，调查方式有通过在朋友圈中转发问卷星调查问卷的链接，街头邀请来往逛街行人，名创优品门店购买的消费者都可填写调查问卷获取有效真实的问卷结果，及时的反馈出消费者内心的真实购物需求，归纳出自己的看法和建议。综合对MINISO名创优品差异化营销战略分析研究后提出它在其他营销战略方面的合理的建议措施，进一步凸显名创优品在营销战略方面的差异化，提高自身品牌的知名度和销售量。

差异化营销战略，具体指通过细分消费市场，将全部消费市场细分为若干个子消费市场，选取目标市场对其实施针对性的营销策略来提供消费者想要获取的需求。也就是说，所经营企业需要对选择的子市场提供针对性和可行性极强的产品和服务以及相应的销售措施来满足消费者日益增长的差异化需求。考虑目标市场的情况，企业相应的制定4P营销组合策略即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略四大策略[2]。

为了适应营销环境变化，差异化营销战略一跃成为万千企业关注的焦点，不管是闻名中外、享誉全球的大企业还是蒸蒸日上的中小企业都必须实事求是地根据自身所处的市场环境状况与企业经营实力加以灵活有效运用。简单来说，差异化营销战略在产品差异化、市场差异化、形象差异化三方面有所表现。产品外观样式，产品风格特点、产品性能质量是否达成一致性，产品耐用性，产品后期的维修情况怎么样等等这都是产品差异化的表现方面；产品的销售环境、商品卖价差异、商品来源供货渠道差异、商品购买服务差异、市场推广等等这是市场差异化的表现方面；公司品牌标志、企业品牌理念、企业品牌定位、企业品牌选择的媒体等等属于形象差异化的表现方面。企业这样做的目的既想到各个子消费市场购买者对产品的差异化需求又达成了将每个子市场的销售潜力和获利能力最大限度挖掘的目标。这样可以提高自身品牌的销量和知名度，也可以提高品牌满意度，做到品牌忠实用户的累积量的不断增加从而扩大了企业在市场上的占有率和上升了市场排名，打铁还需自身硬才行，自身战斗力够硬别人就不敢轻易来侵犯你的品牌，躲避了很多竞争者的袭击。

面对全球经济盛行的境地，崇洋媚外的国民盲目跟风欧美品牌奢侈品与本土商品同质化、低质化、抄袭原创的种种窘况的夹击，使我国消费者的消费心理极不健康及消费方式的两极化。就在这时一个全新模式下的百货品牌MINISO名创优品在涅槃境地诞生了。名创优品每件商品都把生活与家的元素融入进去，全部商品坚持原创设计，其中八成以上的产品设计源于中国。名创优品的商品透露出简单环保富有质感的生活态度，真正做到源于自然忠于自然[3]，名创优品不仅仅是一个创新模式下的零售百货品牌，更是像大众消费者展示了一种自在悠然的生活情怀。名创优品不会愚蠢到产品效仿非主流时代的丧青春颓废的心理，也不盲目跟风当下流行与奢侈的国际品牌。追求简单朴实的设计风格，将生活和家的理念完美融入产品，这充分体现了名创优品差异化营销战略第一个层面形象差异化。MINISO名创优品以快消品的销售为主且让消费者在较短时间内多次购买此类产品。然而像家用电器这类的耐用产品，尽管可以实现短时期内可观的销售盈利，产品利润率却非常低，所以名创优品在产品选择上不予考虑高档耐用品。这充分体现了名创优品差异化营销战略的第二个层面产品差异化。名创优品的产品无论是从卖价也好设计样式和质量也罢都迎合了以十八岁至三十岁的年轻人为主流消费人群的喜好与需求。正如报告结论所说那样名创优品被广大消费者热捧的原因是实际零售卖价低至十元和日本设计师百分百的原创，不多花一分钱还能买到十分的好产品。正是名创优品新潮的经营模式和商品优质低价的存在，弥补了中国市场在消费升级过程中的一大空缺[3]。以上方面充分体现了名创优品差异化营销战略的三个层面市场差异化。名创优品资本的不断积累用在科学技术的研发方面更不遗余力，不断突破传统生产工艺的困障，以健全和高质量的供应链生态系统为基础，从设计，制造到物流的各个环节都与众多优质合作伙伴密切合作去创造更高的价值，生活的保持与生活的改善两方面之间要维持一种稳定的平衡状态，成为全球消费者生活方式市场的领先探险家和领军人物。

有着“中国一号店”之称的名创优品实体店在2013年9月入驻中国广州，这是名创优品开始进军中国市场的第一步[3]。由于自身独特的品牌定位、低价优质、舒适的购物环境等几大亮点，容易达成薄利多销的目的，迅速扩张门店数量和范围，形成规模经济。截至目前名创优品已经在全球约80个国家成功开店营业，这些直营门店主要分布在世界各地的中心城市，如东京、香港、纽约等城市。特许经营店需要支付每日营业额的38%作为特许经营费且次日如数上交给总部[4]。目前，世界上有近1600家加盟店，遍布特点比直营店更广、更密集。根据直营加盟两条平行线同时运行的方式，自2013年以来MINISO名创优品的店铺的关门率一直保持在4%以下[5]，坚实的铺平了MINISO名创优品的海外业务的道路。名创优品的实体店购物体验用两个字概括精、美，从购物环境到实体店具体选址，名创优品都将每个店铺尽可能地开在国内一线城市内繁荣的大型购物中心与人流量居多的闹市区，哪怕不是一线城市也都会选择当地城市的环境整洁、客流量高峰地带的市中心。除了店铺选址精心选择以外，对于店铺设计以及装潢方面更是追求极致，全球统一设计与装修风格，白色为主基调，采取店铺装修标准化制度，一致的商品陈列与环保上乘的装修材料，仅仅货架的来源就是与国际奢侈品品牌LV一个供应商直接提供，保证货架质量能够做到十年原色原形。一致的店铺装修风格与一致的商品陈列方式可以让消费者在中国的每个城市走进每家名创优品实体店都会有一种熟悉感，增强极好的购物体验，感到购物的轻便与舒适，刺激消费。这又充分体现了MINISO名创优品差异化营销战略在店铺选址方面的差异化。[6]

(1)产品策略时尚休闲的生活百货是MINISO名创优品公司的主要商品，供应的商品主要有日常百货、生活家居、健康美容品、潮流装饰品、文体用品、各种精美箱包品、数码产品等十几大类，接近10000种产品，涵盖了生活的各个方面[7]。名创优品精心挑选出来的供应商绝大多数是叶国富先生亲自去广交会深入了解过的外贸供应商有区别于国内普通供应商，外贸供应商的商品常年只出口国外市场，产品标准一致遵照外国标准要求自身产品，因此产品的制造标准也往往会高于国内的一些内销工厂。名创优品对于产品设计完成要进厂生产这个重中之重的环节更是不容一丝马虎，会专门安排负责人在生产环节进行实时现场的跟踪管理，严格把控产品质量关。[6](2)价格策略MINISO名创优品绝大部分商品的价格为10元到39元，要的就是让消费者对卖品第一印象是“10元1件”。名创优品商品自主定价，把产品的毛利率控制在7%-9%。从降低采购成本，降低物流运输成本，降低宣传成本三个方向着手降低，因为采取的是统一供货商，供货商的订单都是以万件为单位的大规模、大批量采购，同时买断式的供货，一次性结清所有供货商的货款，这就极大程度做到了降低采购成本[8]。强大且畅通的物流体系作为支撑，名创优品在每个省都建立了一个庞大的物流中心，这样产品不需要经过任何中间分销环节，货品直接由物流中心快速调配到各个城市门店，便捷高效的物流体系，大大节省车辆运输的耗费。名创优品不赞同漫天铺地的广告宣传策略，以广告作为产品的促销噱头，推崇零成本营销，定期地推陈出新，不断打造爆款商品[5]。(3)分销渠道策略首先名创优品最大的渠道优势就是门店直接与供应商沟通，采取产品从工厂到实体门店的直接营销渠道，短渠道省略了许多中间的分销环节[9]。所有的销售信息都是双向沟通实现了将普通店铺商品流转的时间从三四个月压缩至二十一天，还做到了一周推出一款新卖品[7]。依托强大的网络技术和线下营销模式的支撑店铺持续平稳运营。名创优品一直致力于依托现代信息网络技术结合线下实体店的特点帮助店铺更好地运营，而所谓的网络运营主要体现在研究信息、产品开发、库存管理、品牌运营、物流等多个方面。名创优品斥资建设的专有信息母系统，它主要是由门店订单系统、资金结算系统、供应商订单系统等10多个子系统组成。信息共享和实时跟踪对现代信息企业起着至关重要的作用，这直接决定了订单的形成速度和供应链的响应速度[8]。(4)促销策略一走进店铺就会看到门口陈列架子上有当周特价商品，醒目的促销海报总是抓人眼球，如香水口红这些深受年轻漂亮女孩喜欢的小物件每个单品都有试用装，十分贴心。名创优品每款商品提供挑选的种类不超过五类，这样做是考虑到现在的买家太容易做比较从而选择起来也很纠结困难，可供选择的单品少了就极大地缩短了购物时间，也避免了这些不必要的麻烦，良好的购物体验一下子就上升了。还有前段时间抖音视频上让好多女孩子喜欢的薰衣草香味的香水喷雾，现实生活中也被好多女孩安利上了这款网红香水，这样的促销手段就一下子提高了一大截产品销量，这都是真真实实的成功例子。在网络化运营中，粉丝的力量不容忽视，随着移动互联网的兴起，粉丝流量带来的巨大经济效益不同寻常，具有全球思维的知名优质产品，随着移动互联网的发展，名创优品抓住这个千载难逢的好机会，率先推出微信服务平台，极大地增加了移动流量。通过“扫描微信号免费赠送购物袋”，会员节日送手机短信祝福，积分抽奖等这些方式，迅速积累了粉丝，半年内粉丝超过100万，在名创优品公众号上一千多万位的活跃粉丝让MINISO名创优品一举成为最受欢迎的零售品牌[8]。3名创优品差异化营销战略实施过程存在的问题经过本人阶段性的文献理论学习、实地考察以及采用消费者需求调查问卷形式，采集并统计了消费者对其的满意程度和改良建议，对名创优品公司的发展现状和当下品牌在实施差异化营销战略方面存在的问题做出归纳与总结。调查问卷的参与者为50位，涵盖了15-45岁之间所有的年龄段，其中调查问卷的内容如下：

MINISO名创优品线下实体店的选址单一、范围局限，导致在挖掘市场消费需求困难。名创优品的店铺多选址在市中心繁荣的商业步行街和大型的购物中心[9]，举个东营市的例子，名创优品的门店选址分别在西城万达广场、东城万达广场、济南路商业步行街、商业大厦等主要购物中心，这些选址最大的相同点是人流量旺盛，同时又是中高收入人群出没的核心商圈。问卷统计84%的消费者表示，在自己的家乡，尤其是郊区和农村地区，未开设MINISO名创优品的实体门店，这对于他们所需的商品购买造成极大地不便，所以非常希望企业能积极地开设更多的名创优品线下实体店铺。线下实体店铺选址范围的局限性使得名创优品没有及时挖掘出尚未被满足的个性化需求，研发出新产品来及时填补市场这一大空缺，导致白白流失了一批有强烈消费需求的购买者及品牌满意客户。

名创优品的买家群体他们对卖品购买力极强、购物需求多样、购物方式时尚、追求舒适的购物环境。这就要求实体店在产品销售方式上大做文章，下点苦功夫。40多岁的人们不知道名创优品这个品牌也没有买过企业的商品，因此，名创优品品牌知名度仍然有待进一步提升；一半以上的消费者对VR购物技术有所耳闻也想在家体验一下利用VR技术在线购买名创优品的商品。年轻群体表示更愿意接受自助无人购买方式的营业模式，这对于他们来说更加充满科技感与现代感，而且更方便。但大部分年龄较大的参与者表示，他们不喜欢这种方式，因为这种方式会复杂难懂，这就需要企业在推出新颖销售方式时最好充分的市场调研与宣传，将其优点直观且简单地传递给消费者，让其接受并愿意亲身到店体验，体验新型买东西方式带来的无尽乐趣。

经济水平的日益提高使得消费者的需求也千姿百态，昨日如火如荼盛行着的差异化今日也名落孙山般的沦为一般化。就如同现在人们想去商店买个保温杯，除了保证它保温这个大前提，保温杯的款式、重量、材质等等也都成为了人们衡量产品好坏的硬性指标。企业必须提高科学技术与产品创新才可以获得更多的市场份额，创新主要体现两个方面，要么研发新产品，要么发掘原有产品的新用途。企业要保证第一时间发现消费者需求的变化才能占领市场高地，但是名创优品上新产品的时间与消费者需求的变化情况存在明显的滞后性[4]。未能及时将当下受众年轻人喜爱且热捧的流行元素融入产品设计，就使名创优品有些性价比极高的上新产品却因为款式老旧不受消费者欢迎而出现一度滞销的现象。从问卷结果来看，绝大多数的的消费者认为名创优品的商品不光便宜质量也好，但也有多数的消费者则表示希望能够推出自己喜欢的明星、品牌、卡通人物或是影视角色专门定制的商品。

名创优品线下门店的选址集中在中心繁荣的商业步行街和大型的购物中心这两类地点，正因为选址范围的局限性导致目标受众群体的有限性，基于此特点，扩大实体门店选址范围，更好地挖掘并及时满足消费者差异化需求。门店距离居民区过远的原因白白流失许多品牌忠诚用户。现在名创优品需要抛开选址范围的局限，将选址范围扩展到城市郊区，人口密集且交通便利的地方，此外将线下销售店铺建立在郊区，然后以郊区为点向周围人群集中的居民住宅区辐射，让其成为目标消费群体。前期调研准备充分后与当地居民沟通交流，做好消费者购物需求问卷调查工作，与当地政府做好协商，第一时间做好民意反馈工作汇报给企业。同时通过加大宣传力度和促销力度等一系列的措施，引导潜在客户认可品牌内涵，成为品牌忠诚用户，从而实现增加品牌效应和提高商品销量的双重惊喜[9]。

自助无人销售模式利用本身店内无导购员的特点，取消排队付款方式，另外超市内增设自助购物查询和商品讲解机，让年轻的消费者自助查询和认知商品，减少因为雇佣导购员所带来的长期的额外成本。可以采取自助扫描产品包装二维码方式自助结账，用信用卡，银行卡，支付宝，微信钱包，京东支付等现在生活中常用的多种付款方式支付，这样不仅做到了挑选和购买一体化的效果还让消费者心中觉得购物体验很好，购物方式新潮有满满的科技感。VR购物是21世纪不同于线下购物和线上电商购物的一种全新的体验购物方式[6]。线下实体店购物，需要消费者亲自去体验商品并购买，优点是能让消费者真实的体验到商品，买到最合适的商品，但缺点是需要消费者有空余时间去线下实体店，显然这对于忙碌的上班族消费者是不合适的；线上电商购物是需要消费者依据电子商城的商品的图片对自己想买的商品进行判断挑选，其最大的优点就是节省时间，足不出户，但是缺点也是显著的，消费者对于自己实际购买收到的商品的质量和样式不能准确把握，往往存在很大的落差，极易造成很多不愉快的购物体验。互联网技术竞争日趋激烈的当下，部分知名品牌已经开始布局VR购物系统了，名创优品也应该增添新型销售方式，让顾客感受差异化服务。

相信21世纪是年轻人的世纪，由于科学技术的大爆发和互联网迅速的普及，数量庞大的年轻群体开始频繁接触并热爱上各种品牌或者迷恋某个明星以及卡通、影视里面的人物角色。年轻人对偶像的热爱不仅展露在言语，甚至是疯狂地热爱购买明星同款品牌产品，明星以及角色人物定制的产品。现在，各个行业的各个品牌，逐渐开始进行品牌合作，品牌联名款的商品一经推出就受到广大消费者的追捧与购买。MINISO名创优品也应该积极地推出与篮球明星库里、科比等，众多影视明星例如TFboys、李易峰、宋仲基等的明星定制商品，与喜羊羊灰太狼等众多动漫角色以及漫威、DC等英雄角色定制的产品，以及各个综艺节目的冠名定制产品等。设计新潮定制产品是会花费较为高昂的投资成本，但是数量庞大的年轻群体的购买力也是不容小觑，对于公司来说，产品的利润收益也是十分可观的，同时带来的品牌效应也是非同凡响的。分析了名创优品的营销优势和观察实体店消费者购物需求的真实情况，总结出成功的营销经验并深刻剖析其是否具有普适性，我国其他同类企业是否可以借鉴，吸收可取经验，从而更好地在行业内生存下去和抢占更多市场份额。同时希望进一步实现MINISO名创优品在营销策略方面的创新，在全球范围内突出自身品牌优势，扩大市场份额，进一步提高市场地位，拉大与竞争品牌的差距，成为该行业的领军者。

通过采取针对性强，可行性高的研究方法深入分析名创优品差异化营销战略，例如在阅读丰富中外有关文献的基础上来多沟通总结，浏览MINISO名创优品和无印良品、兜兜百货等类似同行品牌的销售网站分别找出两个品牌在网络营销方面上的相同与不同点，同时对名创优品线下实体店的营销情况进行逐一的长久地观察和记录，通过网络，新闻等手段，进一步调研现阶段下的VR技术用于购物的研发状况，以及人们对于无人自助零售超市的购物满意度，通过制作调查问卷的形式总结出消费者购买名创优品产品的真实需求情况，调查人员可以是来自QQ好友，微信好友，自己的亲人亲戚，小区街坊邻居等，调查方式有通过在朋友圈中转发问卷星调查问卷的链接，街头邀请来往逛街行人，名创优品门店购买的消费者都可填写调查问卷获取有效真实的问卷结果，及时的反馈出消费者内心的真实购物需求，归纳出自己的看法和建议。综合对MINISO名创优品差异化营销战略分析研究后提出它在其他营销战略方面的合理的建议措施，进一步凸显名创优品在营销战略方面的差异化，提高自身品牌的知名度和销售量。首先，了解过MINISO名创优品公司的发展现状，从产品差异化、形象差异化、市场差异化三个差异化营销战略表现方面，运用产品、价格、分销渠道、促销四个营销组合策略，这两个主要方向剖析了名创优品差异化营销战略，从而论证了MINISO名创优品差异化营销战略的正确性。名创优品从工厂直接到门店的短渠道营销模式，新媒体营销与“互联网+”特性的完美结合，其成功的营销组合策略的经验，就非常值得我国其他百货零售业借鉴，因此得出名创优品差异化营销战略具有普适性的结论。其有助于进一步实现名创优品在营销战略方面的全面深化创新，在全球范围突出自身品牌优势，扩大市场份额，进一步提高市场地位。这些分析结论也同样有助于帮助我国其他同类企业更好地生存下去抢占到更多的市场份额。其次，MINISO名创优品作为快消时尚百货中一颗冉冉发光的零售商代表，不仅具有产品从工厂到店铺的直接营销渠道，产品种类多样，产品设计原创简约，采取低成本、低毛利、低价格的产品定价策略等等品牌营销优势[10]，同时又能保证产品优质环保，也是与无印良品、兜兜百货等百货店铺最具有差异性的营销战略亮点。十八岁到三十岁的年轻人都逛过所在城市名创优品实体门店并都有过多次购物经历，也因其极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验而广受好评。依据调查问卷结果挖掘出了线下销售需注意和改进的方面，譬如实体门店数量的增加，产品种类的提高以及门店不定期促销活动的增加，爆款产品的及时推出。最后，在分析完名创优品本身已有的差异化营销战略基础上，也对实体店选址分布情况和新型网络运营与营销方式提出建议与创新。如扩大实体店选址范围与增加当前所在城市实体门店的数量等。由于目前名创优品的门店多选址在市中心繁荣的商业步行街和大型的购物中心，所以选址范围可扩展到城市郊区，人口密集且交通便利的地方，并同时可将仓库建立在郊区或以郊区为点向周围人群集中的居民住宅区辐射，引导着成为卖品将来的买家。还有营销方式的进一步创新VR购物，自助无人销售，推出明星、卡通以及影视角色定制产品，以满足个性化需求，丰富产品种类同时更应该注重产品质量。在对名创优品差异化营销战略分析后归纳出品牌营销优势和核心竞争力，总结其成功的经营经验，发现对我国其他同类企业具有普适性，可以帮助同类企业总结经验，虚心学习，从而争取到更多的市场份额支撑企业良好运营。

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