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目录2023消电行业趋势洞察寄语前言与摘要消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语2023消电行业趋势洞察1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖06-071.1 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性081.2 供给侧：垂类长尾崭露头角09-101.3 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能101.4 金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级111.5 行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长121.6关键产品消费趋势洞察3 消费趋势一：家有桃花源20-213.1 消费趋势二：饮食自愈力21-223.2 消费趋势三：电竞氛围组22-233.3 消费趋势四：治愈系慢生活23-243.4 消费趋势五：游牧式工作25-263.5 消费趋势六：补偿式远行27-283.6 消费趋势七：数码潮穿搭28-293.7 消费趋势八：智能云陪伴29-313.8 消费趋势九：拾荒式换新31-323.9消电企业经营趋势洞察4 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级344.1 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求354.2 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题36-374.3 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地 384.4 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-404.5 消电企业的DTC实践路径41-434.6消电购买消费者驱动洞察2 消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化142.1 消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化152.2 消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素162.3 消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分17-182.401-0203-0405-1213-1819-3233-4343目录2023消电行业趋势洞察寄语前言与摘要消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语2023消电行业趋势洞察1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖06-071.1 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性081.2 供给侧：垂类长尾崭露头角09-101.3 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能101.4 金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级111.5 行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长121.6关键产品消费趋势洞察3 消费趋势一：家有桃花源20-213.1 消费趋势二：饮食自愈力21-223.2 消费趋势三：电竞氛围组22-233.3 消费趋势四：治愈系慢生活23-243.4 消费趋势五：游牧式工作25-263.5 消费趋势六：补偿式远行27-283.6 消费趋势七：数码潮穿搭28-293.7 消费趋势八：智能云陪伴29-313.8 消费趋势九：拾荒式换新31-323.9消电企业经营趋势洞察4 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级344.1 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求354.2 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题36-374.3 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地 384.4 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-404.5 消电企业的DTC实践路径41-434.6消电购买消费者驱动洞察2 消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化142.1 消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化152.2 消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素162.3 消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分17-182.401-0203-0405-1213-1819-3233-4343淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理 淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。安新杰淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电行业 总经理随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。许佳淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子3C数码行业 总经理 近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。田宇淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电KA 总经理品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。黄韬淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销 总经理消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。彭艳萍乘时待势 场景致胜02乘时待势 场景致胜01淘宝天猫商家品牌策略部 总经理在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。刘洋安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询 合伙人数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。钱敏淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌杨凌霜淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理 淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。安新杰淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电行业 总经理随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。许佳淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子3C数码行业 总经理 近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。田宇淘宝天猫产业发展与运营中心 消费电子家电KA 总经理品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。黄韬淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销 总经理消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。彭艳萍乘时待势 场景致胜02乘时待势 场景致胜01淘宝天猫商家品牌策略部 总经理在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。刘洋安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询 合伙人数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。钱敏淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌杨凌霜2023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。乘时待势 场景致胜04前言与摘要乘时待势 场景致胜032023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。乘时待势 场景致胜04前言与摘要乘时待势 场景致胜03从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发扩大内需战略规划纲要（20222035年）和“十四五”扩大内需战略实施方案，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中，2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。乘时待势 场景致胜062023消电行业趋势洞察乘时待势 场景致胜051.1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0 16201720182019202020212023E20225.0%图1 2016-2023 中国GDP增长率GDP增速（%）从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发扩大内需战略规划纲要（20222035年）和“十四五”扩大内需战略实施方案，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中，2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。乘时待势 场景致胜062023消电行业趋势洞察乘时待势 场景致胜051.1 宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0 16201720182019202020212023E20225.0%图1 2016-2023 中国GDP增长率GDP增速（%）2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。乘时待势 场景致胜08乘时待势 场景致胜071.2 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性20179,0009,7169,97510,2379,82710,36910,76311,0813.0%3.8%5.5%2.6%2.7%2.6%-4.0%9,50010,00010,50011,00011,500201820192020202120222023E增速规模（亿美元）图2 2017-2023 全球消电市场规模情况201715,00016,12016,58717,78017,34718,11318,64919,4884.5%3.0%4.4%1.1%其他17.2E.2T.8T.8e.6t.3u.3x.5%7.2%2.9%-2.3,00017,00018,00019,00020,000201820192020202120222023E增速规模（亿元）图3 2017-2023 中国消电市场规模情况图5 2022年末家电消费人群洞察调研问卷-消费者购买家电时更注重哪些方面？图4 2015-2023（02）中国消费者信心指数2016年80901001101201302018年2020年2022年是否配套赠品款式/设计/外观价格是否符合心理预期高科技、人工智能品牌知名度是否具备是否有完善的售前、售后服务功能是否完善质量是否耐用2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。乘时待势 场景致胜08乘时待势 场景致胜071.2 消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性20179,0009,7169,97510,2379,82710,36910,76311,0813.0%3.8%5.5%2.6%2.7%2.6%-4.0%9,50010,00010,50011,00011,500201820192020202120222023E增速规模（亿美元）图2 2017-2023 全球消电市场规模情况201715,00016,12016,58717,78017,34718,11318,64919,4884.5%3.0%4.4%1.1%其他17.2E.2T.8T.8e.6t.3u.3x.5%7.2%2.9%-2.3,00017,00018,00019,00020,000201820192020202120222023E增速规模（亿元）图3 2017-2023 中国消电市场规模情况图5 2022年末家电消费人群洞察调研问卷-消费者购买家电时更注重哪些方面？图4 2015-2023（02）中国消费者信心指数2016年80901001101201302018年2020年2022年是否配套赠品款式/设计/外观价格是否符合心理预期高科技、人工智能品牌知名度是否具备是否有完善的售前、售后服务功能是否完善质量是否耐用乘时待势 场景致胜10乘时待势 场景致胜09虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。而在小家电市场中，垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。在传统电饭锅、微波炉等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。垂类长尾市场的主要吸引力体现在三个方面：一是长尾品类相较传统大类市场而言渗透率偏低，竞争相对缓和，更精细的客户洞察将能带来效果更好的差异化产品布局。据相关数据显示，在我国厨房家电用户样本中，电磁炉、豆浆机等传统小家电拥有比例已达75%以上，酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机等长尾品类拥有比例低于20%，未来市场渗透空间更大；二是垂类长尾品类单价较低，具备一定的快消品性质，易受内容营销、概念宣传等“种草”行为影响而产生冲动消费；三是长尾品类需求爆量潜力较大，爆点内容的精准投放将带来更好的爆品打造效果。根据Euromonitor数据显示，2016-2020年电饭煲、剃须刀、电磁炉、电水壶等CAGR为0-10%左右，而长尾品类如空气炸锅、西式果汁机、电烤箱、电火锅等新兴厨房小电则在消费者教育下实现了需求觉醒，整体市场规模增速在20%以上（图6、图7）。1.3 供给侧：垂类长尾崭露头角研究发现，当前我国消电产品购买增量主要来自以下三大重点客群。一是年轻客群：当前国内消电的消费人群以20-40岁为主，占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力；二是下沉市场客群：消电关键品类在4线及以下城市的份额占比增速接近10%，优于1-2线城市的7%；三是女性客群：据统计，当前我国消电关键品类的女性消费者占比接近6成，高于男性消费者。其中，关键消费品类中，剔除数码3C产品后，预计女性消费者占比将接近7成。在分析需求侧时，我们注意到，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素：一是内容认可驱动购买。当前我国消电市场线上直接广告购买占比接近70%，Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高；二是金融服务推动升级。根据最新数据显示，当前我国有超过40%的消费者将金融优惠作为价格考虑与消费门槛评估的重点要素之一，“圈子”、“面子”等社交属性推动分期业务在消电领域实现超高的渗透率。1.4 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能0%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机10 0Pp0%头部品类长尾品类：渗透率20%图6 2022年中国小家电主要品类渗透率对比图7 2022年中国小家电主要品类增速对比0 0%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机增速小家电的长尾品类产品增速高于传统品类产品小家电渗透率集中在30%-70%乘时待势 场景致胜10乘时待势 场景致胜09虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。而在小家电市场中，垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。在传统电饭锅、微波炉等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。垂类长尾市场的主要吸引力体现在三个方面：一是长尾品类相较传统大类市场而言渗透率偏低，竞争相对缓和，更精细的客户洞察将能带来效果更好的差异化产品布局。据相关数据显示，在我国厨房家电用户样本中，电磁炉、豆浆机等传统小家电拥有比例已达75%以上，酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机等长尾品类拥有比例低于20%，未来市场渗透空间更大；二是垂类长尾品类单价较低，具备一定的快消品性质，易受内容营销、概念宣传等“种草”行为影响而产生冲动消费；三是长尾品类需求爆量潜力较大，爆点内容的精准投放将带来更好的爆品打造效果。根据Euromonitor数据显示，2016-2020年电饭煲、剃须刀、电磁炉、电水壶等CAGR为0-10%左右，而长尾品类如空气炸锅、西式果汁机、电烤箱、电火锅等新兴厨房小电则在消费者教育下实现了需求觉醒，整体市场规模增速在20%以上（图6、图7）。1.3 供给侧：垂类长尾崭露头角研究发现，当前我国消电产品购买增量主要来自以下三大重点客群。一是年轻客群：当前国内消电的消费人群以20-40岁为主，占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力；二是下沉市场客群：消电关键品类在4线及以下城市的份额占比增速接近10%，优于1-2线城市的7%；三是女性客群：据统计，当前我国消电关键品类的女性消费者占比接近6成，高于男性消费者。其中，关键消费品类中，剔除数码3C产品后，预计女性消费者占比将接近7成。在分析需求侧时，我们注意到，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素：一是内容认可驱动购买。当前我国消电市场线上直接广告购买占比接近70%，Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高；二是金融服务推动升级。根据最新数据显示，当前我国有超过40%的消费者将金融优惠作为价格考虑与消费门槛评估的重点要素之一，“圈子”、“面子”等社交属性推动分期业务在消电领域实现超高的渗透率。1.4 需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能0%电饭锅吹风机电热水壶剃须刀/脱毛仪电磁炉微波炉电动牙刷电压力锅破壁/料理榨汁机豆浆机电熨斗吸尘器蒸汽熨烫机净水器蒸锅电炖锅加湿器电烤箱养生壶足浴盆电暖器电热火锅卷/直发器电饼铛绞肉机理发器按摩器便携式榨汁杯打蛋器/多功能搅拌棒空气净化器洁面仪煮蛋蒸蛋器扫地机器人除螨仪除湿机酸奶机空调扇电热饭盒多士炉空气炸锅多功能料理锅面包机电烤盘洗碗机（台式）豆芽机电动拖把/蒸气拖把厨师机食物垃圾处理机面条机咖啡机10 0Pp0%头部品类长尾品类：渗透率200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言从近半年消费来看，厨房电器（TGI500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是其突出的标签3.1 消费趋势一：家有桃花源乘时待势 场景致胜20关键产品消费趋势洞察乘时待势 场景致胜19过往外部环境的变化不只对消费行为产生了深远影响，还改变了消电产品的使用习惯与使用场景，加速了数字消费新业态、新模式的蓬勃兴起，产品的更新速度不断加快，沉浸式体验不断强化。天猫基于消费者行为分析及消费者调研等多种途径，对未来的消电关键场景进行识别，共识别出“家有桃花源”、“补偿式远行”、“游牧式工作”、“饮食自愈力”、“数码潮穿搭”、“治愈性慢生活”、“电竞氛围组”、“拾荒式换新”、“智能云陪伴”九大值得关注的重要场景，希望能帮助品牌方更快、更好地推陈出新，完善产品布局。欢迎品牌方与天猫共同推动对场景的探索及完善。受外部环境催化，“宅经济”加速兴起，年轻人对室内环境的改造需求不断提升，“家”承载了更多额外的功能。当代年轻人期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最轻松的生活氛围。于是，年轻人开始购置香薰机、投影仪，试图把家打造成家庭影院；购置咖啡机、气泡机、制冰机，在家里打造家庭咖啡馆；通过无烟烧烤机、桌面油烟机、暖菜板等设备实现阳台大排档自由，另“家”场景成为了自己的精神角落。家场景的主力客群以85后的高知青年、精致妈妈为主，收入水平偏高，更“悦己”也更个性，是时尚潮头的弄潮儿，偏好高颜值、有体验感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化目标群体指数（以下简称“TGI”）数据来看：从品类需求来看，消费者更青睐于“颜值高”、“体验感强”的家具类、厨电类产品，其中热销产品包括：投影仪、音箱、香薰机、电玩、咖啡机、按摩沙发、主机组装、内衣洗衣机、手持熨斗机、洗碗机、超声波迷你清洗机、空气净化器、炒菜机、生发仪、卷/直发器。从品类TGI数据来看：日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言从近半年消费来看，厨房电器（TGI500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是其突出的标签3.1 消费趋势一：家有桃花源乘时待势 场景致胜20关键产品消费趋势洞察乘时待势 场景致胜19乘时待势 场景致胜22乘时待势 场景致胜21人群画像新锐白领、精致妈妈人群显著男女占比女性偏多46T%年龄25-34岁居多城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：70%有车占比：50-24岁13%-29岁210-34岁215-39岁16-44岁11E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高37%中高29%中24%中低3%未知5%低2!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年25%新锐白领15%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领9%都市银发5%Gen Z6%精致妈妈4%把家打造成“家庭影院”、“家庭咖啡馆”、“家庭电竞房”、“梦中洗衣房”、“一平米水吧”“颜值党”“体验感”偏好高颜值的家具类、厨电类产品期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最chill的生活氛围从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是他们的第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是他们突出的标签日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占 比：1 3%）、潜 水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言价值观品类偏好TGI220TGI1203.2 消费趋势二：饮食自愈力居民自我健康管理意识普遍提升，消费者对于用水安全和健康管理产生更大的焦虑和需求，开始追求包括水健康和食物安全在内的饮食自愈力。因此，提高免疫力和健康消毒类型产品会是长久存在的高增品线。小红书“净水”笔记高达64万篇，消费者从餐吧标配的台式净饮机，到厨下甚至是全屋净水的装修规划，不断追求居家健康水自由。该场景下的主力客群以35岁左右的精致妈妈、新锐白领、资深中产为主，收入水平偏高，是资深“生活家”，对饮食、饮水安全有较高要求，期望通过高品质的家电守护全家饮食自由、饮水健康。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“生活家”、“健康族”，更青睐于高颜值的厨电类、烹饪类产品，其中热销产品包括：冰箱保鲜、食品保鲜封口机、冰箱除味器、果蔬消毒清洗机、气泡水机、全屋净水套装、厨下净水机、台式净饮机、电蒸锅、管线机、台式蒸烤箱、破壁机。从品类TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI220）、体育类（TGI180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情注：数据及图表来自TMIC天猫新品创新中心、奥维云网，下同。从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TGI580）、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上技术装备圈中，智能家居控（占比：13%，TGI360)和硬核家电控（TGI380）较为显著“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，偏好颜值家电（占比：17%，TGI400）,爱好版画（占比：16%，TGI400）游戏始终是多数年轻人消遣的娱乐方式之一，游戏玩家也越来越关注打游戏的沉浸式体验。于是玩家们购置高配置的电竞装备产品，把桌面布置得炫酷无比，期望将打游戏的体验塑造的极度舒适。该场景下的主力客群以95后、00后的Z世代男青年为主，偏好科技感的电竞产品，追求沉浸式的游戏体验。游戏是此类客群释放压力、追求归属感的世界，对酷炫、极致的技术装备具有极高兴趣。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：3.3 消费趋势三：电竞氛围组日常爱观看冒险/悬疑（TGI180）动作/科幻（TGI160）、犯罪（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI260)、滑板圈（TGI240）的人群中较为显著人群画像新锐白领、资深中产、精致妈妈人群显著男女占比女性居多39a%年龄25-39岁居多城市级别一二线城市较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：77%有车占比：49-24岁8%-29岁160-34岁215-39岁17-44岁13E-49岁9P-54岁55-59岁60岁以上高38%中高29%中23%中低4%未知5%低2 2%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年29%新锐白领12%资深中产13%小镇青年8%都市蓝领11%都市银发7%Gen Z4%精致妈妈6%守护我和家人的健康、提高免疫力“生活家”偏好高颜值的厨电类、烹饪产品严把关消毒、保鲜、“净水”从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TG580）、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上技术装备圈中，智能家居控（占比：1 3%，T G I 3 6 0)和 硬 核 家 电 控（TGI380）较为显著日常爱观看家庭类（TGI220）、体育类（TGI180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情“颜值党”“健康族”守护居家健康水自由“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，偏好颜值家电（占比：17%，TGI400）,爱好版画（占比：16%，TGI400）价值观品类偏好TGI200TGI200TGI120TGI280乘时待势 场景致胜22乘时待势 场景致胜21人群画像新锐白领、精致妈妈人群显著男女占比女性偏多46T%年龄25-34岁居多城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：70%有车占比：50-24岁13%-29岁210-34岁215-39岁16-44岁11E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高37%中高29%中24%中低3%未知5%低2!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年25%新锐白领15%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领9%都市银发5%Gen Z6%精致妈妈4%把家打造成“家庭影院”、“家庭咖啡馆”、“家庭电竞房”、“梦中洗衣房”、“一平米水吧”“颜值党”“体验感”偏好高颜值的家具类、厨电类产品期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最chill的生活氛围从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是他们的第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是他们突出的标签日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占 比：1 3%）、潜 水（TGI200）、露营（TGI200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言价值观品类偏好TGI220TGI1203.2 消费趋势二：饮食自愈力居民自我健康管理意识普遍提升，消费者对于用水安全和健康管理产生更大的焦虑和需求，开始追求包括水健康和食物安全在内的饮食自愈力。因此，提高免疫力和健康消毒类型产品会是长久存在的高增品线。小红书“净水”笔记高达64万篇，消费者从餐吧标配的台式净饮机，到厨下甚至是全屋净水的装修规划，不断追求居家健康水自由。该场景下的主力客群以35岁左右的精致妈妈、新锐白领、资深中产为主，收入水平偏高，是资深“生活家”，对饮食、饮水安全有较高要求，期望通过高品质的家电守护全家饮食自由、饮水健康。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“生活家”、“健康族”，更青睐于高颜值的厨电类、烹饪类产品，其中热销产品包括：冰箱保鲜、食品保鲜封口机、冰箱除味器、果蔬消毒清洗机、气泡水机、全屋净水套装、厨下净水机、台式净饮机、电蒸锅、管线机、台式蒸烤箱、破壁机。从品类TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI220）、体育类（TGI180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情注：数据及图表来自TMIC天猫新品创新中心、奥维云网，下同。从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TGI580）、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上技术装备圈中，智能家居控（占比：13%，TGI360)和硬核家电控（TGI380）较为显著“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，偏好颜值家电（占比：17%，TGI400）,爱好版画（占比：16%，TGI400）游戏始终是多数年轻人消遣的娱乐方式之一，游戏玩家也越来越关注打游戏的沉浸式体验。于是玩家们购置高配置的电竞装备产品，把桌面布置得炫酷无比，期望将打游戏的体验塑造的极度舒适。该场景下的主力客群以95后、00后的Z世代男青年为主，偏好科技感的电竞产品，追求沉浸式的游戏体验。游戏是此类客群释放压力、追求归属感的世界，对酷炫、极致的技术装备具有极高兴趣。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：3.3 消费趋势三：电竞氛围组日常爱观看冒险/悬疑（TGI180）动作/科幻（TGI160）、犯罪（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI260)、滑板圈（TGI240）的人群中较为显著人群画像新锐白领、资深中产、精致妈妈人群显著男女占比女性居多39a%年龄25-39岁居多城市级别一二线城市较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：77%有车占比：49-24岁8%-29岁160-34岁215-39岁17-44岁13E-49岁9P-54岁55-59岁60岁以上高38%中高29%中23%中低4%未知5%低2 2%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年29%新锐白领12%资深中产13%小镇青年8%都市蓝领11%都市银发7%Gen Z4%精致妈妈6%守护我和家人的健康、提高免疫力“生活家”偏好高颜值的厨电类、烹饪产品严把关消毒、保鲜、“净水”从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TG580）、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上技术装备圈中，智能家居控（占比：1 3%，T G I 3 6 0)和 硬 核 家 电 控（TGI380）较为显著日常爱观看家庭类（TGI220）、体育类（TGI180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情“颜值党”“健康族”守护居家健康水自由“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，偏好颜值家电（占比：17%，TGI400）,爱好版画（占比：16%，TGI400）价值观品类偏好TGI200TGI200TGI120TGI280乘时待势 场景致胜24乘时待势 场景致胜23当无糖茶饮占据超市货架，年轻人开始用喝茶代替喝水。围炉煮茶、茶百戏等饮茶方式，也让喝茶更具仪式感。同时搭配烘焙场景，制作甜点、咖啡、冰饮的厨房电器，成为了消费者打造生活仪式感、享受慢生活惬意美好氛围的流行选择。该场景下的主力客群以一、二线城市30岁左右的新锐白领和精致妈妈为主，收入水平中上，追求慢生活仪式感的“懒人3.4 消费趋势四：治愈系慢生活在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI260）从品类需求来看，多数消费者偏好高配置的、造型炫酷的桌面电竞装备产品，如电竞主机硬件、3C数码、体感游戏等产品，其中热销产品包括：电脑、鼠标、键盘、耳机、音箱、电竞手机、手机散热器、充电器、电竞按摩椅。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI300)技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上人群画像Z世代占比较高、人群显著男女占比男士为主56D%年龄18-29岁近5成城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：65%有车占比：41-24岁28%-29岁200-34岁185-39岁13-44岁9E-49岁5P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高26%中26%中低5%未知9%低5!3%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年19%新锐白领13%资深中产9%小镇青年17%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z14%精致妈妈3%游戏是消遣娱乐主要方式高配置的电竞装备产品炫酷无比的桌面布置喜欢沉浸式的游戏体验从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI300)技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上日 常 爱 观 看 冒 险/悬 疑（T G I 1 8 0）动 作/科 幻（TGI160）、犯罪（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI260)、滑板圈（TGI240）的人群中较为显著在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI260）购置电竞主机硬件配置、3C数码产品、体感游戏等产品电子产品帮营造酷炫氛围打游戏的体验极度舒适价值观品类偏好TGI260组”及“养生派”，偏好颜值高、多功能一体的养生类厨电产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：常出现在养生圈（占比：13%，TGI320）、露营圈（占比：10%，TGI300)、健身圈（TGI280）、瑜伽圈（TG1280）日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI200）原宿风（占比：12%，TGI300）、古着圈（占比：12%，TGI300）配饰控（占比：11%，TGI280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI280）是他们的时尚风标从品类需求来看，多数消费者为“颜值控”、“懒人族”，更青睐于智能化、操作简单、多功能一体的养生类、厨电类产品，其中热销产品包括：煮茶器、养生壶、电陶炉、台式蒸烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、制冰机、面包机、电动打奶器、暖菜板。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI760）、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI360）购买较多技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：11%，TGI320)和硬核家电控（TGI340）“懒”“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均15%,TGI均360）人群画像精致妈妈、新锐白领人群显著男女占比女性为主34f%年龄25-34岁居多城市级别一二三线较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：72%有车占比：43-24岁13%-29岁180-34岁195-39岁16-44岁12E-49岁9P-54岁55-59岁60岁以上高32%中高29%中27%中低5%未知4%低3!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年28%新锐白领12%资深中产10%小镇青年11%都市蓝领12%都市银发6%Gen Z7%精致妈妈5%生活需要仪式感“颜值”“懒人”救星智能、操作简单享受慢生活的惬意美好从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI760）、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI360）购买较多技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：11%，TGI320)和硬核家电控（TGI340）“懒”“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均15%,TGI均360）日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI200）常出现在养生圈（占比：13%，TGI320）、露营圈（占比：1 0%，T G I 3 0 0)、健 身 圈（T G I 2 8 0）、瑜 伽 圈（TG1280）原宿风（占比：12%，TGI300）、古着圈（占比：12%，TGI300）配饰控（占比：11%，TGI280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI280）是他们的时尚风标喝个茶、品一杯咖啡，养生、有趣、健康偏好多功能一体的养生类、厨电类产品价值观品类偏好TGI180TGI100TGI240乘时待势 场景致胜24乘时待势 场景致胜23当无糖茶饮占据超市货架，年轻人开始用喝茶代替喝水。围炉煮茶、茶百戏等饮茶方式，也让喝茶更具仪式感。同时搭配烘焙场景，制作甜点、咖啡、冰饮的厨房电器，成为了消费者打造生活仪式感、享受慢生活惬意美好氛围的流行选择。该场景下的主力客群以一、二线城市30岁左右的新锐白领和精致妈妈为主，收入水平中上，追求慢生活仪式感的“懒人3.4 消费趋势四：治愈系慢生活在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI260）从品类需求来看，多数消费者偏好高配置的、造型炫酷的桌面电竞装备产品，如电竞主机硬件、3C数码、体感游戏等产品，其中热销产品包括：电脑、鼠标、键盘、耳机、音箱、电竞手机、手机散热器、充电器、电竞按摩椅。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI300)技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上人群画像Z世代占比较高、人群显著男女占比男士为主56D%年龄18-29岁近5成城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：65%有车占比：41-24岁28%-29岁200-34岁185-39岁13-44岁9E-49岁5P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高26%中26%中低5%未知9%低5!3%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年19%新锐白领13%资深中产9%小镇青年17%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z14%精致妈妈3%游戏是消遣娱乐主要方式高配置的电竞装备产品炫酷无比的桌面布置喜欢沉浸式的游戏体验从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI300)技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上日 常 爱 观 看 冒 险/悬 疑（T G I 1 8 0）动 作/科 幻（TGI160）、犯罪（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI260)、滑板圈（TGI240）的人群中较为显著在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI260）购置电竞主机硬件配置、3C数码产品、体感游戏等产品电子产品帮营造酷炫氛围打游戏的体验极度舒适价值观品类偏好TGI260组”及“养生派”，偏好颜值高、多功能一体的养生类厨电产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：常出现在养生圈（占比：13%，TGI320）、露营圈（占比：10%，TGI300)、健身圈（TGI280）、瑜伽圈（TG1280）日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI200）原宿风（占比：12%，TGI300）、古着圈（占比：12%，TGI300）配饰控（占比：11%，TGI280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI280）是他们的时尚风标从品类需求来看，多数消费者为“颜值控”、“懒人族”，更青睐于智能化、操作简单、多功能一体的养生类、厨电类产品，其中热销产品包括：煮茶器、养生壶、电陶炉、台式蒸烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、制冰机、面包机、电动打奶器、暖菜板。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI760）、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI360）购买较多技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：11%，TGI320)和硬核家电控（TGI340）“懒”“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均15%,TGI均360）人群画像精致妈妈、新锐白领人群显著男女占比女性为主34f%年龄25-34岁居多城市级别一二三线较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：72%有车占比：43-24岁13%-29岁180-34岁195-39岁16-44岁12E-49岁9P-54岁55-59岁60岁以上高32%中高29%中27%中低5%未知4%低3!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年28%新锐白领12%资深中产10%小镇青年11%都市蓝领12%都市银发6%Gen Z7%精致妈妈5%生活需要仪式感“颜值”“懒人”救星智能、操作简单享受慢生活的惬意美好从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI760）、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI360）购买较多技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：11%，TGI320)和硬核家电控（TGI340）“懒”“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均15%,TGI均360）日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI200）常出现在养生圈（占比：13%，TGI320）、露营圈（占比：1 0%，T G I 3 0 0)、健 身 圈（T G I 2 8 0）、瑜 伽 圈（TG1280）原宿风（占比：12%，TGI300）、古着圈（占比：12%，TGI300）配饰控（占比：11%，TGI280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI280）是他们的时尚风标喝个茶、品一杯咖啡，养生、有趣、健康偏好多功能一体的养生类、厨电类产品价值观品类偏好TGI180TGI100TGI240乘时待势 场景致胜26乘时待势 场景致胜25数字游民成为新一代年轻人的理想工作方式。简单来说，数字游民就是一群靠互联网远程工作、自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点制约，可以全世界旅行、工作、生活。高速的无线网络和强大的移动设备，会打破地理区域的界限，去拥抱一种在依靠互联网创造收入的同时，周游世界的全新生活方式。这种生活方式让他们彻底脱离了朝九晚五，办公室格挡和令人烦恼的通勤。当前，我国Z世代人群选择职业时更关注工作灵活性，未来更期待工作地点自由灵活的智慧化远程办公。根据2022年中国Z世代在企业和职业选择中的考虑因素调查，80%的受访者强调了对工作灵活性的关注（图22）（图23）。3.5 消费趋势五：游牧式工作工作灵活性80%工作生活平衡74%医疗保障43%公司声誉41%退休福利31%工作地点灵活自由63.4%节省通勤时间与花费57.4%利于平衡工作生活关系41.2%低碳环保25.5%提高工作质量和效率25.0%其他7.4%图21 2022 年Z世代在企业和职业选择中的考虑因素图22 2022 年中国远程办公优势认知调查图23 2022 年中国职场人最期待的办公方式80.0%0.0 .0.0.0%智慧化办公74.0%远程办公72.0%无障碍办公65.0%云办公62.0%健康关怀办公53.0%情感关怀办公49.0%该场景下的主力客群以Z世代、小镇青年、新锐白领人群为主，主要生活在一、二线城市，同时有较好的收入水平，爱工作更爱生活，可以随时随地无缝切换工作及生活场景。从人群圈层文化TGI数据来看：办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备消费者也有高要求，多数消费者是耳机圈（TGI：520540）、主机圈（TGI:400420）和手机配件圈（24%，TGI:280300）的资深发烧友爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320340）是他们追崇的圈层文化追求随时的工作状态和自在的工作环境，在香氛治愈的家中办公，香氛控（12%,TGI：340360），在咖啡厅办公，咖啡圈（11%；TGI：260280）；在茶饮吧办公都是消费者选择的新办公状态，新式茶饮（11%，TGI：280300）、膨化饼干（9%，TGI:260280）、衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240260）从品类需求来看，消费者更青睐于多设备互联互通的智能办公产品体系，其中热销产品包括：轻薄笔记本、轻薄鼠标、移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。从品类TGI数据来看：人群画像Z世代、小镇青年、新锐白领人群显著男女占比男士占比略高52H%年龄18-29岁占5成城市级别一二线城市较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：63%有车占比：38-24岁32%-29岁180-34岁165-39岁12-44岁9E-49岁6P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高24%中25%中低5%未知12%低6 3%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年17%新锐白领12%资深中产9%小镇青年17%都市蓝领9%都市银发3%Gen Z16%精致妈妈3%我的生活态度-只工作不上班！手机配件（24%；TGI:280300）膨化饼干（9%，TGI:260280）衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240260）灵活的办公方式，不受朝九晚五的上班时间、地点限制，兼顾工作、旅行、生活办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备他们也有高要求，他们是耳机圈（TGI：520540）和主机圈（TGI:400420）的资深发烧友追求随时的工作状态和自在的工作环境，在香氛治愈的家中办公，香氛控（12%,TGI：340360），在咖啡厅办公，咖啡圈（11%；TGI：260280）；在茶饮吧办公都是他们选择的新办公状态，新式茶饮（11%，TGI：280300）爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320340）是他们追崇的圈层文化随时随地享受生活的美好价值观品类偏好TGI180TGI300TGI120乘时待势 场景致胜26乘时待势 场景致胜25数字游民成为新一代年轻人的理想工作方式。简单来说，数字游民就是一群靠互联网远程工作、自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点制约，可以全世界旅行、工作、生活。高速的无线网络和强大的移动设备，会打破地理区域的界限，去拥抱一种在依靠互联网创造收入的同时，周游世界的全新生活方式。这种生活方式让他们彻底脱离了朝九晚五，办公室格挡和令人烦恼的通勤。当前，我国Z世代人群选择职业时更关注工作灵活性，未来更期待工作地点自由灵活的智慧化远程办公。根据2022年中国Z世代在企业和职业选择中的考虑因素调查，80%的受访者强调了对工作灵活性的关注（图22）（图23）。3.5 消费趋势五：游牧式工作工作灵活性80%工作生活平衡74%医疗保障43%公司声誉41%退休福利31%工作地点灵活自由63.4%节省通勤时间与花费57.4%利于平衡工作生活关系41.2%低碳环保25.5%提高工作质量和效率25.0%其他7.4%图21 2022 年Z世代在企业和职业选择中的考虑因素图22 2022 年中国远程办公优势认知调查图23 2022 年中国职场人最期待的办公方式80.0%0.0 .0.0.0%智慧化办公74.0%远程办公72.0%无障碍办公65.0%云办公62.0%健康关怀办公53.0%情感关怀办公49.0%该场景下的主力客群以Z世代、小镇青年、新锐白领人群为主，主要生活在一、二线城市，同时有较好的收入水平，爱工作更爱生活，可以随时随地无缝切换工作及生活场景。从人群圈层文化TGI数据来看：办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备消费者也有高要求，多数消费者是耳机圈（TGI：520540）、主机圈（TGI:400420）和手机配件圈（24%，TGI:280300）的资深发烧友爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320340）是他们追崇的圈层文化追求随时的工作状态和自在的工作环境，在香氛治愈的家中办公，香氛控（12%,TGI：340360），在咖啡厅办公，咖啡圈（11%；TGI：260280）；在茶饮吧办公都是消费者选择的新办公状态，新式茶饮（11%，TGI：280300）、膨化饼干（9%，TGI:260280）、衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240260）从品类需求来看，消费者更青睐于多设备互联互通的智能办公产品体系，其中热销产品包括：轻薄笔记本、轻薄鼠标、移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。从品类TGI数据来看：人群画像Z世代、小镇青年、新锐白领人群显著男女占比男士占比略高52H%年龄18-29岁占5成城市级别一二线城市较为显著支出中等支出及以上居多有房占比：63%有车占比：38-24岁32%-29岁180-34岁165-39岁12-44岁9E-49岁6P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高24%中25%中低5%未知12%低6 3%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年17%新锐白领12%资深中产9%小镇青年17%都市蓝领9%都市银发3%Gen Z16%精致妈妈3%我的生活态度-只工作不上班！手机配件（24%；TGI:280300）膨化饼干（9%，TGI:260280）衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240260）灵活的办公方式，不受朝九晚五的上班时间、地点限制，兼顾工作、旅行、生活办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备他们也有高要求，他们是耳机圈（TGI：520540）和主机圈（TGI:400420）的资深发烧友追求随时的工作状态和自在的工作环境，在香氛治愈的家中办公，香氛控（12%,TGI：340360），在咖啡厅办公，咖啡圈（11%；TGI：260280）；在茶饮吧办公都是他们选择的新办公状态，新式茶饮（11%，TGI：280300）爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320340）是他们追崇的圈层文化随时随地享受生活的美好价值观品类偏好TGI180TGI300TGI120乘时待势 场景致胜28乘时待势 场景致胜27在消费复苏期，人们对旅行更加珍视，愿意为旅行投入更多精力和金钱。被过往生活所耽误的旅行计划，正在被重新提上日程。出个远门，期盼感受旅行的美好成为许多人对新一年的期盼。该场景下的主力客群以25岁左右的Z世代、新锐白领为主，崇尚用青春的脚步丈量大好河山，秉承活在当下的价值理念，偏好科技感、高价格的电子产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“技术控”，更青睐于智能的高科技数码产品及奢侈品。此外，选择更便于携带的折叠化家用电器也成为趋势，其中热销产品包括：相机、智能飞行、移动电源、掌中游戏机、移动音箱、户外电源、户外投影仪、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。从品类TGI数据来看：3.6 消费趋势六：补偿式远行日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（TGI240)、远足/爬山（TGI200）、滑雪圈（TG1220）旅行圈（TGI240）、美圈潮（TGI240）、山系户外圈（TGI220）是他们潮流圣地从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI260）、手机配件（占比：22%，TGI260）较多技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI280）、智能穿戴控（TGI280）和掌机控（TGI300）“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI240）、调酒圈（占比：7%，TGI260)、香氛控（占比：10%，TGI280)、宠物圈(TGI280）人群画像新锐白领、Z世代人群显著男女占比男女均衡50P%年龄18-34岁占6成城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：68%有车占比：42-24岁22%-29岁190-34岁195-39岁14-44岁10E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高27%中27%中低5%未知8%低4!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年23%新锐白领12%资深中产9%小镇青年15%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z11%精致妈妈3%我的青春我做主“技术控”奢侈品偏好高颜值的家具类、厨电类产品出个远门，期盼感受旅行的美好从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI260）、手机配件（占比：22%，TGI260）较多技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI280）、智能穿戴控（TGI280）和掌机控（TGI300）“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI240）、调酒圈（占比：7%，TGI260)、香氛控（占比：1 0%，T G I 2 8 0)、宠 物 圈(TGI280）日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（TGI240)、远足/爬山（TGI200）、滑雪圈（TG1220）旅行圈（TGI240）、美圈潮（T G I 2 4 0）、山 系 户 外 圈（TGI220）是他们潮流圣地渴望用脚步丈量土地旅行计划，正在被重新提上日程价值观品类偏好TGI200TGI200可穿戴式数码产品在年轻人心目中，逐渐从功能性产品转化为凸显自身多元化情绪价值的时尚物件。该场景下的主力客群以24岁以下的Z世代爱美一族为主，收入水平中等，追求时尚新潮，数码产品是彰显个性、表达自我的装饰，偏好耳机、智能手表、手机壳、智能手环等数码产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，消费者更青睐于耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等装饰穿搭类个性化、高颜值的数码产品，其中热销产品包括：精灵耳机、陶瓷耳机、智能手表，折叠屏手机、手机壳、智能手环。从品类TGI数据来看：日常爱观看喜剧/情感/爱情类（TGI160）、古装（TGI160）、悬疑（TGI160）、真人秀（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI240)、滑板圈（TGI220）的人群中较为显著在Y2K圈、国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈中具有较高的显著性指数（TGI200）3.7 消费趋势七：数码潮穿搭乘时待势 场景致胜28乘时待势 场景致胜27在消费复苏期，人们对旅行更加珍视，愿意为旅行投入更多精力和金钱。被过往生活所耽误的旅行计划，正在被重新提上日程。出个远门，期盼感受旅行的美好成为许多人对新一年的期盼。该场景下的主力客群以25岁左右的Z世代、新锐白领为主，崇尚用青春的脚步丈量大好河山，秉承活在当下的价值理念，偏好科技感、高价格的电子产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“技术控”，更青睐于智能的高科技数码产品及奢侈品。此外，选择更便于携带的折叠化家用电器也成为趋势，其中热销产品包括：相机、智能飞行、移动电源、掌中游戏机、移动音箱、户外电源、户外投影仪、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。从品类TGI数据来看：3.6 消费趋势六：补偿式远行日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（TGI240)、远足/爬山（TGI200）、滑雪圈（TG1220）旅行圈（TGI240）、美圈潮（TGI240）、山系户外圈（TGI220）是他们潮流圣地从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI260）、手机配件（占比：22%，TGI260）较多技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI280）、智能穿戴控（TGI280）和掌机控（TGI300）“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI240）、调酒圈（占比：7%，TGI260)、香氛控（占比：10%，TGI280)、宠物圈(TGI280）人群画像新锐白领、Z世代人群显著男女占比男女均衡50P%年龄18-34岁占6成城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：68%有车占比：42-24岁22%-29岁190-34岁195-39岁14-44岁10E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高28%中高27%中27%中低5%未知8%低4!1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年23%新锐白领12%资深中产9%小镇青年15%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z11%精致妈妈3%我的青春我做主“技术控”奢侈品偏好高颜值的家具类、厨电类产品出个远门，期盼感受旅行的美好从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI260）、手机配件（占比：22%，TGI260）较多技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI280）、智能穿戴控（TGI280）和掌机控（TGI300）“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI240）、调酒圈（占比：7%，TGI260)、香氛控（占比：1 0%，T G I 2 8 0)、宠 物 圈(TGI280）日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（TGI240)、远足/爬山（TGI200）、滑雪圈（TG1220）旅行圈（TGI240）、美圈潮（T G I 2 4 0）、山 系 户 外 圈（TGI220）是他们潮流圣地渴望用脚步丈量土地旅行计划，正在被重新提上日程价值观品类偏好TGI200TGI200可穿戴式数码产品在年轻人心目中，逐渐从功能性产品转化为凸显自身多元化情绪价值的时尚物件。该场景下的主力客群以24岁以下的Z世代爱美一族为主，收入水平中等，追求时尚新潮，数码产品是彰显个性、表达自我的装饰，偏好耳机、智能手表、手机壳、智能手环等数码产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，消费者更青睐于耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等装饰穿搭类个性化、高颜值的数码产品，其中热销产品包括：精灵耳机、陶瓷耳机、智能手表，折叠屏手机、手机壳、智能手环。从品类TGI数据来看：日常爱观看喜剧/情感/爱情类（TGI160）、古装（TGI160）、悬疑（TGI160）、真人秀（TGI160）类节目在轮滑圈（TGI240)、滑板圈（TGI220）的人群中较为显著在Y2K圈、国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈中具有较高的显著性指数（TGI200）3.7 消费趋势七：数码潮穿搭30乘时待势 场景致胜乘时待势 场景致胜29手机配件（占比：22%，TGI260）、美容工具（TGI240）、发饰（TGI200）的购买率较高，消费者是典型的爱美一族技术装备圈中，智能穿戴（TGI240）、耳机圈(TGI280)是典型代表在生活美学群层中，咖啡圈、香水圈、学生党、收纳狂的人群特征较为显著，TGI均大于200人群画像Z世代人群显著男女占比女性居多48R%年龄18-24岁居多二三线占比相对较高城市级别支出中等支出及以上居多有房占比：70%有车占比：40-24岁24%-29岁180-34岁195-39岁15-44岁10E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高24%中高27%中29%中低5%未知9%低5 1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年23%新锐白领10%资深中产8%小镇青年15%都市蓝领12%都市银发3%Gen Z11%精致妈妈3%追求时尚新潮装饰穿搭类喜欢耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等数码产品年轻时尚，爱美一族从近半年消费来看，手机配件（占比：22%，TGI260）、美容工具（TGI240）、发饰（TGI200）的购买率较高，是典型的爱美一族技 术 装 备 圈 中，智 能 穿 戴（TGI240）、耳机圈(TGI280)是典型代表日 常 爱 观 看 喜 剧/情 感/爱 情 类（TGI160）、古装（TGI160）、悬疑（TGI160）、真人秀（TGI160）类节目数码产品是彰显个性、表达自我的装饰在 轮 滑 圈（T G I 2 4 0)、滑 板 圈（TGI220）的人群中较为显著在Y2K圈、国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈 中 具 有 较 高 的 显 著 性 指 数（TGI200）在生活美学群层中，咖啡圈、香水圈、学生党、收纳狂的人群特征较为显著，TGI均大于200价值观品类偏好TGI200当成年人为了生计忙于工作，常常会忽略对老人、对孩子的陪伴。智能产品实现了我们人不在身边但能用另一种方式陪伴家人的心愿。3.8 消费趋势八：智能云陪伴主力客群以30-34岁的精致妈妈和新锐白领为主，收入水平高，渴望给老人和孩子更多陪伴，偏好高颜值、科技感、传递知识的智能交互产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于有趣的文教类产品和科技感较强的智能数码产品，其中热销产品包括：下棋机器人、智能陪伴机器人、早教机、智能手环、智能手表、睡眠仪、生发仪、按摩器、夜视摄像头。从品类TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI220）、语言类（TGI200）娱乐节目陪伴家人，紧跟运动时尚，露营圈（占比：11%）、飞盘圈（TGI440)怎能少了他们的身影山系户外（占比均：12%，TGI280）是他们追求的时尚从近半年消费来看，厨房电器（TG300）、文教用品（TGI280）、书籍杂质（TGI280）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能穿戴粉（TGI540)、体感游戏迷（TGI400）、装备党（TGI400）“颜值”“有趣”是生活主旋律，颜值家居师（TGI400）、拼图圈（TGI440）是消费者突出的标签高频可选需求刚性需求客服机器人安防机器人导购机器人扫地机器人物流机器人早教机器人医疗机器人聊天机器人玩具机器人送餐机器人陪护机器人低频30乘时待势 场景致胜乘时待势 场景致胜29手机配件（占比：22%，TGI260）、美容工具（TGI240）、发饰（TGI200）的购买率较高，消费者是典型的爱美一族技术装备圈中，智能穿戴（TGI240）、耳机圈(TGI280)是典型代表在生活美学群层中，咖啡圈、香水圈、学生党、收纳狂的人群特征较为显著，TGI均大于200人群画像Z世代人群显著男女占比女性居多48R%年龄18-24岁居多二三线占比相对较高城市级别支出中等支出及以上居多有房占比：70%有车占比：40-24岁24%-29岁180-34岁195-39岁15-44岁10E-49岁7P-54岁55-59岁60岁以上高24%中高27%中29%中低5%未知9%低5 1%一线二线三线四线五线六线小镇中老年23%新锐白领10%资深中产8%小镇青年15%都市蓝领12%都市银发3%Gen Z11%精致妈妈3%追求时尚新潮装饰穿搭类喜欢耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等数码产品年轻时尚，爱美一族从近半年消费来看，手机配件（占比：22%，TGI260）、美容工具（TGI240）、发饰（TGI200）的购买率较高，是典型的爱美一族技 术 装 备 圈 中，智 能 穿 戴（TGI240）、耳机圈(TGI280)是典型代表日 常 爱 观 看 喜 剧/情 感/爱 情 类（TGI160）、古装（TGI160）、悬疑（TGI160）、真人秀（TGI160）类节目数码产品是彰显个性、表达自我的装饰在 轮 滑 圈（T G I 2 4 0)、滑 板 圈（TGI220）的人群中较为显著在Y2K圈、国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈 中 具 有 较 高 的 显 著 性 指 数（TGI200）在生活美学群层中，咖啡圈、香水圈、学生党、收纳狂的人群特征较为显著，TGI均大于200价值观品类偏好TGI200当成年人为了生计忙于工作，常常会忽略对老人、对孩子的陪伴。智能产品实现了我们人不在身边但能用另一种方式陪伴家人的心愿。3.8 消费趋势八：智能云陪伴主力客群以30-34岁的精致妈妈和新锐白领为主，收入水平高，渴望给老人和孩子更多陪伴，偏好高颜值、科技感、传递知识的智能交互产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于有趣的文教类产品和科技感较强的智能数码产品，其中热销产品包括：下棋机器人、智能陪伴机器人、早教机、智能手环、智能手表、睡眠仪、生发仪、按摩器、夜视摄像头。从品类TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI220）、语言类（TGI200）娱乐节目陪伴家人，紧跟运动时尚，露营圈（占比：11%）、飞盘圈（TGI440)怎能少了他们的身影山系户外（占比均：12%，TGI280）是他们追求的时尚从近半年消费来看，厨房电器（TG300）、文教用品（TGI280）、书籍杂质（TGI280）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能穿戴粉（TGI540)、体感游戏迷（TGI400）、装备党（TGI400）“颜值”“有趣”是生活主旋律，颜值家居师（TGI400）、拼图圈（TGI440）是消费者突出的标签高频可选需求刚性需求客服机器人安防机器人导购机器人扫地机器人物流机器人早教机器人医疗机器人聊天机器人玩具机器人送餐机器人陪护机器人低频从品类TGI数据来看：消费者需求的变化与关键产品消费偏好的变化，对于消电企业的经营模式产生了深远影响。领先消电企业正借助数字化的运营方式及经营手段，在更加有效的捕捉新趋势的同时，实现更精细、更完善的企业经营与管理，以抓住快速变化的市场热点，通过数字化转型升级，乘势开辟新增长曲线。从近半年消费来看，厨房电器（TGI440）、住宅家具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：12%，TGI360)和硬核家电控（TGI440）“颜值”是消费者追求的生活美学，偏好风格家具（占比：14%）、颜值家电（占比：13%），颜值家居师是消费者突出的标签（TGI400）人群画像新锐白领、资深中产、小镇青年人群显著男女占比男女均衡50P%年龄25-34岁居多城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：72%有车占比：51-24岁11%-29岁200-34岁225-39岁16-44岁11E-49岁8P-54岁55-59岁60岁以上高33%中高31%中27%中低4%未知3%低2!0%一线二线三线四线五线六线小镇中老年28%新锐白领14%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领10%都市银发5%Gen Z5%精致妈妈4%“拾荒”是新时尚“颜值党”“技术控”偏好高颜值的家具类、厨电类产品“环保永续”、复古是我的生活态度从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是他们的第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是他们突出的标签（TGI 400）日常爱观看真人秀类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（占比：9%，T G I 2 6 0-2 8 0)、滑 板 圈（T G I 2 2 0）、骑 行 圈（TG1220）山系户外、Unisex中性、潮鞋、原 宿 风（占 比 均：9%，TGI200）是他们追求的时尚“捡漏”给我带来快乐二手数码、家具旧物可发挥更多的价值价值观品类偏好TGI220TGI180TGI120乘时待势 场景致胜32乘时待势 场景致胜31人群画像精致妈妈、新锐白领人群显著男女占比女性居多45U%年龄30-34岁占1/4城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：73%有车占比：51-24岁15%-29岁180-34岁255-39岁19-44岁11E-49岁5P-54岁55-59岁60岁以上高37%中高28%中22%中低3%未知7%低3 2%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年26%新锐白领14%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z7%精致妈妈6%渴望给老人、孩子更多的陪伴文教类、科技感有趣的文教类产品和智能的厨电产品智能产品可以随时“在场”从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG300）、文教用品（TGI280）、书籍杂质（TGI280）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能穿戴粉（T G I 5 4 0)、体 感 游 戏 迷（TGI400）、装备党（TGI400）“颜值”“有趣”是生活主旋律，颜值家居师（TGI 400）、拼图圈（TGI 440）是他们突出的标签日常爱观看家庭类（TGI220）、语言类（TGI200）娱乐节目陪伴家人，紧跟运动时尚，露营圈（占 比：1 1%）、飞 盘 圈（TGI 440)怎能少了他们的身影山 系 户 外（占 比 均：1 2%，TGI280）是他们追求的时尚用另一种方式陪伴家人价值观品类偏好TGI220TGI360当代青年开始迷恋一些微瑕的服饰、数码、家具，复古回潮，更关注二手数码、家具旧物的价值再利用。环保意识在年轻人中深化，对二手和绿色环保物品的认可度更高，“拾荒”成为新时尚，“捡漏”给年轻人带来快乐，“可持续”成为年轻人的共同理念。该场景下的主力客群以25-34岁的新锐白领、资深中产和小镇青年为主，收入水平偏高，倡导“环保永续”、复古的价值理念，偏好高颜值、科技感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看真人秀类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（占比：9%，TGI260-280)、滑板圈（TGI220）、骑行圈（TG1220）山系户外、Unisex中性、潮鞋、原宿风（占比均：9%，TGI200）是他们追求的时尚3.9 消费趋势九：拾荒式换新从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于高颜值的家具类、厨电类绿色消费产品，其中热销产品主要为绿色环保家电。从品类TGI数据来看：消费者需求的变化与关键产品消费偏好的变化，对于消电企业的经营模式产生了深远影响。领先消电企业正借助数字化的运营方式及经营手段，在更加有效的捕捉新趋势的同时，实现更精细、更完善的企业经营与管理，以抓住快速变化的市场热点，通过数字化转型升级，乘势开辟新增长曲线。从近半年消费来看，厨房电器（TGI440）、住宅家具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：12%，TGI360)和硬核家电控（TGI440）“颜值”是消费者追求的生活美学，偏好风格家具（占比：14%）、颜值家电（占比：13%），颜值家居师是消费者突出的标签（TGI400）人群画像新锐白领、资深中产、小镇青年人群显著男女占比男女均衡50P%年龄25-34岁居多城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：72%有车占比：51-24岁11%-29岁200-34岁225-39岁16-44岁11E-49岁8P-54岁55-59岁60岁以上高33%中高31%中27%中低4%未知3%低2!0%一线二线三线四线五线六线小镇中老年28%新锐白领14%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领10%都市银发5%Gen Z5%精致妈妈4%“拾荒”是新时尚“颜值党”“技术控”偏好高颜值的家具类、厨电类产品“环保永续”、复古是我的生活态度从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG500）、住宅家具（TGI500）、餐具（TGI450）卫浴/置物用具（TGI400）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI440)和硬核家电控（TGI540）“颜值”是他们的第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI 500）、版画圈（占比：15%）是他们突出的标签（TGI 400）日常爱观看真人秀类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（占比：9%，T G I 2 6 0-2 8 0)、滑 板 圈（T G I 2 2 0）、骑 行 圈（TG1220）山系户外、Unisex中性、潮鞋、原 宿 风（占 比 均：9%，TGI200）是他们追求的时尚“捡漏”给我带来快乐二手数码、家具旧物可发挥更多的价值价值观品类偏好TGI220TGI180TGI120乘时待势 场景致胜32乘时待势 场景致胜31人群画像精致妈妈、新锐白领人群显著男女占比女性居多45U%年龄30-34岁占1/4城市级别二三线占比相对较高支出中等支出及以上居多有房占比：73%有车占比：51-24岁15%-29岁180-34岁255-39岁19-44岁11E-49岁5P-54岁55-59岁60岁以上高37%中高28%中22%中低3%未知7%低3 2%9%一线二线三线四线五线六线小镇中老年26%新锐白领14%资深中产12%小镇青年12%都市蓝领10%都市银发3%Gen Z7%精致妈妈6%渴望给老人、孩子更多的陪伴文教类、科技感有趣的文教类产品和智能的厨电产品智能产品可以随时“在场”从 近 半 年 消 费 来 看，厨 房 电 器（TG300）、文教用品（TGI280）、书籍杂质（TGI280）更受其青睐技术装备圈中，他们是典型的智能穿戴粉（T G I 5 4 0)、体 感 游 戏 迷（TGI400）、装备党（TGI400）“颜值”“有趣”是生活主旋律，颜值家居师（TGI 400）、拼图圈（TGI 440）是他们突出的标签日常爱观看家庭类（TGI220）、语言类（TGI200）娱乐节目陪伴家人，紧跟运动时尚，露营圈（占 比：1 1%）、飞 盘 圈（TGI 440)怎能少了他们的身影山 系 户 外（占 比 均：1 2%，TGI280）是他们追求的时尚用另一种方式陪伴家人价值观品类偏好TGI220TGI360当代青年开始迷恋一些微瑕的服饰、数码、家具，复古回潮，更关注二手数码、家具旧物的价值再利用。环保意识在年轻人中深化，对二手和绿色环保物品的认可度更高，“拾荒”成为新时尚，“捡漏”给年轻人带来快乐，“可持续”成为年轻人的共同理念。该场景下的主力客群以25-34岁的新锐白领、资深中产和小镇青年为主，收入水平偏高，倡导“环保永续”、复古的价值理念，偏好高颜值、科技感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看真人秀类节目（占比：10%，TGI180）常出现在露营圈（占比：9%，TGI260-280)、滑板圈（TGI220）、骑行圈（TG1220）山系户外、Unisex中性、潮鞋、原宿风（占比均：9%，TGI200）是他们追求的时尚3.9 消费趋势九：拾荒式换新从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于高颜值的家具类、厨电类绿色消费产品，其中热销产品主要为绿色环保家电。数字经济发展至今，随着人口红利减弱、互联网流量见顶，围绕打通产业价值链、精细化货品全生命周期运营的“产业互联网”正成为新的增长极。从市场侧看，虽然中国消电行业正逐步复苏，但消费者生活习惯与购买理念发生了较大变化，消费者购物决策逐步归于理性，对消电产品的消费需求更加多元，对消电价值链的变革产生深远影响，而对于消电企业而言，数字化价值凸显，企业可通过构建数字化能力强化价值链，提升效率、优化成本。从技术侧看，消费互联网积累的大量数据成为产业互联网发展的重要基础。基于此，产业互联网的升级在消电行业上，对商家、电商、金融服务提供方等均提出了更高的要求，驱动产业向“以消费者为中心、以场景为经营阵地、以数据为主要生产要素”的商业模式转型。从产业链整体的角度上看，生态化的数智服务是重要保障，一方面，消电行业大，细分行业/产品多，需要综合服务实现供应链稳定、支持流通销售、转型创新。另一方面，产业变化速度快，试错成本高，需要更精准的经营决策。从消电企业经营的角度上看，场景洞察、垂类产品研发、供应链稳定、客群经营、流量转化、爆品运营等成为更重要的经营命题。从生态服务商（包括消费者运营、营销、金融服务方等）的角度上看，做好产业洞察、客户洞察、金融创新、数字化转型、风险管理等，才能更好地服务消电行业发展。基于市场与场景洞察，天猫认为，消费互联网与产业互联网将成为两大核心驱动力，驱动消电行业增长。4.1 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级乘时待势 场景致胜34消电企业经营趋势乘时待势 场景致胜33数字经济发展至今，随着人口红利减弱、互联网流量见顶，围绕打通产业价值链、精细化货品全生命周期运营的“产业互联网”正成为新的增长极。从市场侧看，虽然中国消电行业正逐步复苏，但消费者生活习惯与购买理念发生了较大变化，消费者购物决策逐步归于理性，对消电产品的消费需求更加多元，对消电价值链的变革产生深远影响，而对于消电企业而言，数字化价值凸显，企业可通过构建数字化能力强化价值链，提升效率、优化成本。从技术侧看，消费互联网积累的大量数据成为产业互联网发展的重要基础。基于此，产业互联网的升级在消电行业上，对商家、电商、金融服务提供方等均提出了更高的要求，驱动产业向“以消费者为中心、以场景为经营阵地、以数据为主要生产要素”的商业模式转型。从产业链整体的角度上看，生态化的数智服务是重要保障，一方面，消电行业大，细分行业/产品多，需要综合服务实现供应链稳定、支持流通销售、转型创新。另一方面，产业变化速度快，试错成本高，需要更精准的经营决策。从消电企业经营的角度上看，场景洞察、垂类产品研发、供应链稳定、客群经营、流量转化、爆品运营等成为更重要的经营命题。从生态服务商（包括消费者运营、营销、金融服务方等）的角度上看，做好产业洞察、客户洞察、金融创新、数字化转型、风险管理等，才能更好地服务消电行业发展。基于市场与场景洞察，天猫认为，消费互联网与产业互联网将成为两大核心驱动力，驱动消电行业增长。4.1 产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式升级乘时待势 场景致胜34消电企业经营趋势乘时待势 场景致胜33最近十年，美国诞生了不少基于互联网的DTC企业，比如美元剃须俱乐部 Dollar Shave Club、显卡品牌NVIDIA等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售。根据数据网站statista统计，2021年美国的DTC品牌销售额已经达到1115亿美元，而这一数字预计将在2023年达到1749亿美元。DTC来到中国后，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，它的模式也发生了“汉化”比起自建门店与网站，消费者习惯于来到天猫旗舰店集中了解品牌调性。因此，品牌需要思考如何伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布局，为消费者提供全域多端协同的互动与消费体验。中国DTC模式构建了一个更加高效、复杂、完备的数字化生态，已经成为不容忽视的增长模式。DTC的本质，是品牌零售模式和经营模式的变革。随着中国电子消费品市场环境变化，品牌在经历了高速发展后开始逐渐“降温”，在增长承压的背景下，越来越多的品牌开始由依靠行业大势取得“粗放式增长”转向品牌深化的数字化变革，回归“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻辑。乘时待势 场景致胜36乘时待势 场景致胜354.3 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题“新零售”模式要求消电企业以新技术、全渠道服务、价值 内容的传递，满足消费者的多重需求，呈现出由科技、效率和体验三维驱动的发展趋势。由此，应对消电行业的增长需求，消电企业主体纷纷加大对新零售的探索，目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心、以场景为经营阵地、以数据为生产要素”的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于数智资产，精细化地分析消费者对商品和购物体验的综合需求，建立直达消费者的线上和线下触点，通过高效、及时地满足其个性化需求，获得扩散式正向反馈的良性循环。然而，消电行业在整体转型升级过程中，呈现出了诸多不适应的情况：4.2 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零 售模式对消电企业提出了更高的要求要求消电企业提升交易和服务效率，在商业模式、资源调度、产品和服务触点等方面实现变革营造个性化、体验式的消费经历和无缝化的交易流程正逐步成为消电行业的新标准技术消费和体验不再被时空所限，要求消电企业随时随地提供“千人千面的”个性化的服务/产品效率体验商业模式变化变化：消费者从消费链条终点变成通过分享、评价引发购物的起点不适应：消电经销/分销模式，无法满足精确的客户洞察、客户管理、策略迭代与产品布局供应链变化变化：技术保护与单边贸易主义抬头，造成供应链分散与不稳定不适应：供应链不稳定，出现了集中断供断货的不适应消费心理变化变化：功能需求由单一导向转向个性化 实用性 购物体验感的综合需求不适应：面对消费者既要品质个性，又要性价比时，企业在平衡业务与成本间出现不适应研发投入变化变化：加大新品、爆品的研发、运营与营销投入不适应：重资本投入引发经营不适图35 传统DTC、国外DTC、中国DTC模式对比最近十年，美国诞生了不少基于互联网的DTC企业，比如美元剃须俱乐部 Dollar Shave Club、显卡品牌NVIDIA等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售。根据数据网站statista统计，2021年美国的DTC品牌销售额已经达到1115亿美元，而这一数字预计将在2023年达到1749亿美元。DTC来到中国后，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，它的模式也发生了“汉化”比起自建门店与网站，消费者习惯于来到天猫旗舰店集中了解品牌调性。因此，品牌需要思考如何伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布局，为消费者提供全域多端协同的互动与消费体验。中国DTC模式构建了一个更加高效、复杂、完备的数字化生态，已经成为不容忽视的增长模式。DTC的本质，是品牌零售模式和经营模式的变革。随着中国电子消费品市场环境变化，品牌在经历了高速发展后开始逐渐“降温”，在增长承压的背景下，越来越多的品牌开始由依靠行业大势取得“粗放式增长”转向品牌深化的数字化变革，回归“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻辑。乘时待势 场景致胜36乘时待势 场景致胜354.3 DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题“新零售”模式要求消电企业以新技术、全渠道服务、价值 内容的传递，满足消费者的多重需求，呈现出由科技、效率和体验三维驱动的发展趋势。由此，应对消电行业的增长需求，消电企业主体纷纷加大对新零售的探索，目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心、以场景为经营阵地、以数据为生产要素”的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于数智资产，精细化地分析消费者对商品和购物体验的综合需求，建立直达消费者的线上和线下触点，通过高效、及时地满足其个性化需求，获得扩散式正向反馈的良性循环。然而，消电行业在整体转型升级过程中，呈现出了诸多不适应的情况：4.2 “以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零 售模式对消电企业提出了更高的要求要求消电企业提升交易和服务效率，在商业模式、资源调度、产品和服务触点等方面实现变革营造个性化、体验式的消费经历和无缝化的交易流程正逐步成为消电行业的新标准技术消费和体验不再被时空所限，要求消电企业随时随地提供“千人千面的”个性化的服务/产品效率体验商业模式变化变化：消费者从消费链条终点变成通过分享、评价引发购物的起点不适应：消电经销/分销模式，无法满足精确的客户洞察、客户管理、策略迭代与产品布局供应链变化变化：技术保护与单边贸易主义抬头，造成供应链分散与不稳定不适应：供应链不稳定，出现了集中断供断货的不适应消费心理变化变化：功能需求由单一导向转向个性化 实用性 购物体验感的综合需求不适应：面对消费者既要品质个性，又要性价比时，企业在平衡业务与成本间出现不适应研发投入变化变化：加大新品、爆品的研发、运营与营销投入不适应：重资本投入引发经营不适图35 传统DTC、国外DTC、中国DTC模式对比以电商职能部门为核心以企业决策层为核心的相关职能部门对接电商运营服务（TP）企业经营长期价值合作伙伴天猫旗舰店的短期生意目标天猫全局电商生意 人群、货品、品牌力、会员、内容等企业 DTC 长期经营指标流量运营视角DTC 长周期经营视角合作目标流量生意的确定性增长企业可持续增长能力组织配衬生态协同关注指标DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数字化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。在品牌的DTC经营变革中，天猫所提供的价值，远远不止是简单的销售层面。一方面，天猫是“直面消费者”的线上最大销售平台，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，基于消费驱动因子给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向。另一方面，多年来天猫所构建的数字化商业基础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对于品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。当前，越来越多的消电企业与天猫合作开展DTC协作布局在DTC视角下通过长期经营价值共创，围绕人群、货品、品牌力、会员、内容等赛道进行DTC数字化转型，以建设企业转型及可持续增长能力。该合作模式对企业而言是1 1的双优选择，电商确定性生意是短期发展的基础，DTC经营合作则是可持续增长的动力源泉。在企业与天猫的合作实践中，企业的DTC战略规划将由管理层，“一把手”亲自参与指导，形成“三步协作”机制，借助天猫数字化工具的支持，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动到制定与落地行动方案，帮助企业系统性部署DTC发展规划，针对性提升企业DTC专项能力。乘时待势 场景致胜38乘时待势 场景致胜374.4 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地对于品牌而言，DTC模式的核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，具体包含两大要素，一方面通过“直达消费者”（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航：DTC（Direct to Customer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验；DTC（Digital to Corpo-rate）：以数据技术为基座，深化数字化企业运营，引入数据辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。图36 天猫双轮DTC模式CLVM、PLVM图37 DTC“双重解读”：直达消费者和数字化企业运营表5 企业与天猫 1 1合作图38 天猫商家品牌策略部超级旗舰-DTC“三步协作”以电商职能部门为核心以企业决策层为核心的相关职能部门对接电商运营服务（TP）企业经营长期价值合作伙伴天猫旗舰店的短期生意目标天猫全局电商生意 人群、货品、品牌力、会员、内容等企业 DTC 长期经营指标流量运营视角DTC 长周期经营视角合作目标流量生意的确定性增长企业可持续增长能力组织配衬生态协同关注指标DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数字化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。在品牌的DTC经营变革中，天猫所提供的价值，远远不止是简单的销售层面。一方面，天猫是“直面消费者”的线上最大销售平台，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，基于消费驱动因子给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向。另一方面，多年来天猫所构建的数字化商业基础设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对于品牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。当前，越来越多的消电企业与天猫合作开展DTC协作布局在DTC视角下通过长期经营价值共创，围绕人群、货品、品牌力、会员、内容等赛道进行DTC数字化转型，以建设企业转型及可持续增长能力。该合作模式对企业而言是1 1的双优选择，电商确定性生意是短期发展的基础，DTC经营合作则是可持续增长的动力源泉。在企业与天猫的合作实践中，企业的DTC战略规划将由管理层，“一把手”亲自参与指导，形成“三步协作”机制，借助天猫数字化工具的支持，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动到制定与落地行动方案，帮助企业系统性部署DTC发展规划，针对性提升企业DTC专项能力。乘时待势 场景致胜38乘时待势 场景致胜374.4 为什么选择天猫作为DTC的领先阵地对于品牌而言，DTC模式的核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，具体包含两大要素，一方面通过“直达消费者”（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航：DTC（Direct to Customer）：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验；DTC（Digital to Corpo-rate）：以数据技术为基座，深化数字化企业运营，引入数据辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。图36 天猫双轮DTC模式CLVM、PLVM图37 DTC“双重解读”：直达消费者和数字化企业运营表5 企业与天猫 1 1合作图38 天猫商家品牌策略部超级旗舰-DTC“三步协作”在消费者全生命周期运营（CLVM）方面，消电行业的购买以场景 内容驱动，天猫CLVM针对消电行业发展特性，通过多方合作，连通消费者旅程中公域和私域、天猫站内和站外的全渠道触点，实现了真正意义上的全链路人群运营策略。实现与消费者的多维触达，并结合各类消费场景下消费者的行为偏好，升级各大类策略人群经营方案，以帮助品牌更精准定位潜在客群，持续提升客户渗透率，帮助品牌在生态内实现高效转化同时提升人群运营效率及会员留存率与转化。货品全生命周期运营（PLVM）方面，消电行业产品种类呈碎片化发展，针对细分客群的垂类产品持续丰富，爆品持续时间、产品迭代周期缩短，“微创新”成为迭代主流方向，对于企业产品经营提出更高要求。PLVM则可针对消电行业产品特性，检查货品健康洞察能力、市场趋势洞察能力、新品及新系列运营能力以及商品内容化产品矩阵。商家可借助天猫双轮经营场景地图，找到需要突破的重点经营场景作为关键行动开始展开突破。基于此，行业内各生态服务商还可根据客户的经营特征，选取重点场景开展进一步分析与提升。乘时待势 场景致胜40乘时待势 场景致胜39基于对消电行业发展趋势的洞察，天猫DIGITAL生态实验室为企业提供了一套天猫DTC经营指工具，为企业定制对标品牌集作为比较基准，作为系统化诊断工具。针对消电行业，在人群经营、品牌经营、货品经营、内容经营、会员经营五大方面都进行适配，以人群经营为例，由于消电行业品类众多，经营指数可根据产品品类细化，选取合适品类的代表性商家，构建覆盖人群总量、加深率、活跃度等多个方面的指标集，并进行指标拆解，从而找到对应的经营症结与问题，帮助企业完成以长期经营为目标的DTC经营诊断。基于双轮DTC工具，天猫还为消电企业提供了完整的经营场景地图，以进一步帮助消电企业聚焦关键场景。4.5 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级图40 双轮DTC经营场景地图货品全生命周期价值管理(PLVM)图39 双轮DTC经营场景地图消费者全生命周期价值管理(CLVM)在消费者全生命周期运营（CLVM）方面，消电行业的购买以场景 内容驱动，天猫CLVM针对消电行业发展特性，通过多方合作，连通消费者旅程中公域和私域、天猫站内和站外的全渠道触点，实现了真正意义上的全链路人群运营策略。实现与消费者的多维触达，并结合各类消费场景下消费者的行为偏好，升级各大类策略人群经营方案，以帮助品牌更精准定位潜在客群，持续提升客户渗透率，帮助品牌在生态内实现高效转化同时提升人群运营效率及会员留存率与转化。货品全生命周期运营（PLVM）方面，消电行业产品种类呈碎片化发展，针对细分客群的垂类产品持续丰富，爆品持续时间、产品迭代周期缩短，“微创新”成为迭代主流方向，对于企业产品经营提出更高要求。PLVM则可针对消电行业产品特性，检查货品健康洞察能力、市场趋势洞察能力、新品及新系列运营能力以及商品内容化产品矩阵。商家可借助天猫双轮经营场景地图，找到需要突破的重点经营场景作为关键行动开始展开突破。基于此，行业内各生态服务商还可根据客户的经营特征，选取重点场景开展进一步分析与提升。乘时待势 场景致胜40乘时待势 场景致胜39基于对消电行业发展趋势的洞察，天猫DIGITAL生态实验室为企业提供了一套天猫DTC经营指工具，为企业定制对标品牌集作为比较基准，作为系统化诊断工具。针对消电行业，在人群经营、品牌经营、货品经营、内容经营、会员经营五大方面都进行适配，以人群经营为例，由于消电行业品类众多，经营指数可根据产品品类细化，选取合适品类的代表性商家，构建覆盖人群总量、加深率、活跃度等多个方面的指标集，并进行指标拆解，从而找到对应的经营症结与问题，帮助企业完成以长期经营为目标的DTC经营诊断。基于双轮DTC工具，天猫还为消电企业提供了完整的经营场景地图，以进一步帮助消电企业聚焦关键场景。4.5 天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级图40 双轮DTC经营场景地图货品全生命周期价值管理(PLVM)图39 双轮DTC经营场景地图消费者全生命周期价值管理(CLVM)从方法上看，消电企业要首先明确自身的DTC发展目标，根据企业所处行业、发展阶段与经营情况选择DTC发展模式，企业高管需重点把握转型发展方向和长期战略目标。天猫DIGITAL生态实验室为企业提供天猫DTC经营指工具，为企业定制对标品牌集作为比较基准，进行指标拆解，从而找到对应的经营症结与问题，帮助企业完成DTC经营诊断。以某小家电品牌为例，由于SKU分散且分销商众多，供应链驱动性较强，同时需要以持续的产品上新来维持核心用户以及品类拓展，推动增量客群增长。针对该企业的情况，优化供应链和扩充产品线同等重要，因此CEO决定将供应链致胜与产品致胜的DTC发展模式作为与天猫合作的重点方向。品牌借助天猫DTC经营指工具来完成企业DTC经营的诊断。通过业务诊断，该品牌目前面临的最重要的三大经营问题与机会：一是难以确定新品创新研发方向，溢价困难；二是新品贡献率低，主要依靠老品大促，增长乏力；三是供应链效率低，货品结算周期长，上游受资金影响供货不足，企业经营成本高，影响毛利。乘时待势 场景致胜42乘时待势 场景致胜41图41 案例企业经营机会诊断流程4.6 消电企业的DTC实践路径4.6.1 诊断机会仍以前述诊断中的小家电案例为例，该品牌结合自身所面临的三个经营问题，明确了与天猫DTC创新合作的重要场景：4.6.2 消电企业明确关键行动问题一：新品研发不明确先锋人群洞察：读懂最具趋势预见性和流行创造性的行业先锋人群，捕捉最前沿的消费需求，重获更年轻一代消费者的青睐，发现并满足先锋消费者需求的功能功能趋势洞察：找到对品牌目标人群有吸引力、痛点未解决的新细分功能市场，以此引领新研发问题三：供应链效率低销量预测：根据商货品的需求趋势，及时调整需求计划，加快产销协同效率，指导库存计划、生产计划及销售计划；通过深度时序预测算法提高预测准确性，优化供需匹配智能补调：综合业务优化目标约束（库存周转天数最小化、成本最小化等）和库存仿真算法，为企业输出复杂网络结构的补货建议，提升在架率需求预测：根据下游商货品的需求趋势，及时调整上游采购计划，指导库存计划、生产计划及销售计划的制定；通过深度时序预测算法提高预测准确性，优化供需匹配。通过采购计划与财务数据匹配，为企业输出订单融资的建议，解决资金问题。问题二：新品贡献率低 新品测款：利用阿里先进工具在上市前提前测试产品受欢迎程度，降低试错成本及风险，提升溢价可能性。新品沟通策略：针对目标人群以数智化方式设计、优化产品沟通卖点及内容，提升新品在目标人群的转化效率图42 案例企业经营机会诊断后明确关键行动从方法上看，消电企业要首先明确自身的DTC发展目标，根据企业所处行业、发展阶段与经营情况选择DTC发展模式，企业高管需重点把握转型发展方向和长期战略目标。天猫DIGITAL生态实验室为企业提供天猫DTC经营指工具，为企业定制对标品牌集作为比较基准，进行指标拆解，从而找到对应的经营症结与问题，帮助企业完成DTC经营诊断。以某小家电品牌为例，由于SKU分散且分销商众多，供应链驱动性较强，同时需要以持续的产品上新来维持核心用户以及品类拓展，推动增量客群增长。针对该企业的情况，优化供应链和扩充产品线同等重要，因此CEO决定将供应链致胜与产品致胜的DTC发展模式作为与天猫合作的重点方向。品牌借助天猫DTC经营指工具来完成企业DTC经营的诊断。通过业务诊断，该品牌目前面临的最重要的三大经营问题与机会：一是难以确定新品创新研发方向，溢价困难；二是新品贡献率低，主要依靠老品大促，增长乏力；三是供应链效率低，货品结算周期长，上游受资金影响供货不足，企业经营成本高，影响毛利。乘时待势 场景致胜42乘时待势 场景致胜41图41 案例企业经营机会诊断流程4.6 消电企业的DTC实践路径4.6.1 诊断机会仍以前述诊断中的小家电案例为例，该品牌结合自身所面临的三个经营问题，明确了与天猫DTC创新合作的重要场景：4.6.2 消电企业明确关键行动问题一：新品研发不明确先锋人群洞察：读懂最具趋势预见性和流行创造性的行业先锋人群，捕捉最前沿的消费需求，重获更年轻一代消费者的青睐，发现并满足先锋消费者需求的功能功能趋势洞察：找到对品牌目标人群有吸引力、痛点未解决的新细分功能市场，以此引领新研发问题三：供应链效率低销量预测：根据商货品的需求趋势，及时调整需求计划，加快产销协同效率，指导库存计划、生产计划及销售计划；通过深度时序预测算法提高预测准确性，优化供需匹配智能补调：综合业务优化目标约束（库存周转天数最小化、成本最小化等）和库存仿真算法，为企业输出复杂网络结构的补货建议，提升在架率需求预测：根据下游商货品的需求趋势，及时调整上游采购计划，指导库存计划、生产计划及销售计划的制定；通过深度时序预测算法提高预测准确性，优化供需匹配。通过采购计划与财务数据匹配，为企业输出订单融资的建议，解决资金问题。问题二：新品贡献率低 新品测款：利用阿里先进工具在上市前提前测试产品受欢迎程度，降低试错成本及风险，提升溢价可能性。新品沟通策略：针对目标人群以数智化方式设计、优化产品沟通卖点及内容，提升新品在目标人群的转化效率图42 案例企业经营机会诊断后明确关键行动乘时待势 场景致胜44乘时待势 场景致胜434.6.3 消电企业制定行动方案消电产品生命周期缩短要求供应链的敏捷反应提速，对集约整合、质量管理、物流管理、风控管理形成重大挑战，此外，链上中小微企业存在“融资难”、“融资贵”的问题，其供应链缺乏稳定性现象凸显。此外，由于研发与多端销售成为常态，对于企业而言，消费复苏时代下产品开发、迭代和试错周期缩短，均导致研发成本和销售费用急剧攀升。基于此，通过销量预测、智能补调、库存健康管理、物流费用优化等手段，以新品上新、GMV 目标、利润目标等管理目标为出发点，综合考虑历史销量、渠道增长趋势、竞争对手的营销策略、平衡库存周转、在架率、补货调拨成本等因素，做出供应链的较优决策，提升供应链的稳定性。以某小家电品牌方为例，针对其上游，天猫可帮助识别供应链环节中的生产管理薄弱环节，制定更加精准有效的生产计划、采购计划，并利用数字技术为生产计划、采购计划配套相应的融资计划，以确保供应链产销计划的资金稳定性支持。而针对其自身，在多个场景落地后，为品牌实现库存周转率的大幅度优化，资金效率大幅度提升，实现企业降本增效。针对该品牌方的下游经销与分销商，支持经销商融资、缓解库存与销售压力，产品售罄率的大幅度提升。4.6.4 可实现效果以供应链升级为例指导委员会彭艳萍：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销总经理杨凌霜：淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人刘 洋：淘宝天猫产业发展及运营中心 商家品牌策略部总经理安新杰：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理黄 韬：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子家电KA 总经理许 佳：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子家电行业总经理田 宇：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C 数码行业总经理张 超：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询主管合伙人钱 敏：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询合伙人报告作者史佳琳：淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略高级专家周 龙：淘宝天猫市场营销中心 热点和场景营销负责人李艳敏：淘宝天猫市场营销中心 热点和场景营销专家张亦弛：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询经理杨 晋：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询高级经理卢可峰：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询经理指导委员会及报告作者团队成员（排名不分先后）：余添、黄阳芷、黄刚、周树青、秦翕嫣、彭刚林、范博阳、董昱、朱津峰、雷诗哲、齐浩、薛日昌、程子唯、崔自佳、赵子蕙面对快速的外部环境变化与消费者需求变化，在消费复苏期，愈发分化的消电消费市场已然形成。随着收入结构的进一步优化，以及城市集群的持续发展，市场消费潜力将被释放，人们将不断提高对商品、体验及长期价值的追求。为实现长期高质量的发展，企业需要以人的需求为核心，通过各类场景的洞察与深入，满足不断变化的用户需求。并结合DTC企业经营方法论，践行企业长期主义。而乘时待势，场景致胜消费复苏期消电行业经营趋势白皮书中经由淘系消费电子产业、淘宝天猫商家品牌策略部和安永咨询机构联合共创的洞察，将为品牌未来经营提供决策参考，助力企业在竞争中守正出奇。结语企业：基于企业选择的关键经营场景，筹备人员，盘点资源，制定项目计划，包括：组织准备：参与组织及人员安排 工具准备：使用哪些天猫数字化工具、场域工具等 生态准备：由哪些服务商参与进来，共同落实行动 预算准备：基于项目范围的预算安排服务商：基于关键行动制定完整的项目目标和计划，形成详细的工作方案阿里：针对企业与项目需要提供数字化能力，提供相应的资源保障乘时待势 场景致胜44乘时待势 场景致胜434.6.3 消电企业制定行动方案消电产品生命周期缩短要求供应链的敏捷反应提速，对集约整合、质量管理、物流管理、风控管理形成重大挑战，此外，链上中小微企业存在“融资难”、“融资贵”的问题，其供应链缺乏稳定性现象凸显。此外，由于研发与多端销售成为常态，对于企业而言，消费复苏时代下产品开发、迭代和试错周期缩短，均导致研发成本和销售费用急剧攀升。基于此，通过销量预测、智能补调、库存健康管理、物流费用优化等手段，以新品上新、GMV 目标、利润目标等管理目标为出发点，综合考虑历史销量、渠道增长趋势、竞争对手的营销策略、平衡库存周转、在架率、补货调拨成本等因素，做出供应链的较优决策，提升供应链的稳定性。以某小家电品牌方为例，针对其上游，天猫可帮助识别供应链环节中的生产管理薄弱环节，制定更加精准有效的生产计划、采购计划，并利用数字技术为生产计划、采购计划配套相应的融资计划，以确保供应链产销计划的资金稳定性支持。而针对其自身，在多个场景落地后，为品牌实现库存周转率的大幅度优化，资金效率大幅度提升，实现企业降本增效。针对该品牌方的下游经销与分销商，支持经销商融资、缓解库存与销售压力，产品售罄率的大幅度提升。4.6.4 可实现效果以供应链升级为例指导委员会彭艳萍：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子市场营销总经理杨凌霜：淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人刘 洋：淘宝天猫产业发展及运营中心 商家品牌策略部总经理安新杰：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C数码KA 总经理黄 韬：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子家电KA 总经理许 佳：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子家电行业总经理田 宇：淘宝天猫产业发展及运营中心 消费电子3C 数码行业总经理张 超：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询主管合伙人钱 敏：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询合伙人报告作者史佳琳：淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略高级专家周 龙：淘宝天猫市场营销中心 热点和场景营销负责人李艳敏：淘宝天猫市场营销中心 热点和场景营销专家张亦弛：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询经理杨 晋：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询高级经理卢可峰：安永(中国)企业咨询有限公司 金融服务管理咨询经理指导委员会及报告作者团队成员（排名不分先后）：余添、黄阳芷、黄刚、周树青、秦翕嫣、彭刚林、范博阳、董昱、朱津峰、雷诗哲、齐浩、薛日昌、程子唯、崔自佳、赵子蕙面对快速的外部环境变化与消费者需求变化，在消费复苏期，愈发分化的消电消费市场已然形成。随着收入结构的进一步优化，以及城市集群的持续发展，市场消费潜力将被释放，人们将不断提高对商品、体验及长期价值的追求。为实现长期高质量的发展，企业需要以人的需求为核心，通过各类场景的洞察与深入，满足不断变化的用户需求。并结合DTC企业经营方法论，践行企业长期主义。而乘时待势，场景致胜消费复苏期消电行业经营趋势白皮书中经由淘系消费电子产业、淘宝天猫商家品牌策略部和安永咨询机构联合共创的洞察，将为品牌未来经营提供决策参考，助力企业在竞争中守正出奇。结语企业：基于企业选择的关键经营场景，筹备人员，盘点资源，制定项目计划，包括：组织准备：参与组织及人员安排 工具准备：使用哪些天猫数字化工具、场域工具等 生态准备：由哪些服务商参与进来，共同落实行动 预算准备：基于项目范围的预算安排服务商：基于关键行动制定完整的项目目标和计划，形成详细的工作方案阿里：针对企业与项目需要提供数字化能力，提供相应的资源保障