米奥会展研究报告：护航中国制造出海，会展龙头发力后疫情时代 （报告出品方/作者：广发证券，洪涛、代川、嵇文欣）一、公司简介：会展第一股，厉兵秣马布局疫后复苏（一）发展历程：深耕会展... 

来源：雪球App，作者： 未来智库，（https://xueqiu.com/9508834377/243995611）

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛、代川、嵇文欣）

（一）发展历程：深耕会展服务近三十载，打造知名自主品牌

公司是国内领先的会展服务企业，专业从事会展项目的策划发起、组织承办、 推广及运营服务。公司聚焦中国企业走出去，打造“自主产权、自主品牌、独立运营” 且布局全球的互联网展览公司，是为“中国制造”量身打造拓展全球市场，特别是“一 带一路”市场的数字营销方案的综合服务商。

我们梳理了公司的发展史，可以概括为如下阶段：

品牌初创期（1994-2013年）：创业初期将境外代理展作为主营业务。公司脱 胎于1994年成立的上海国际广告展览有限公司（简称“上广展”），创始团队成员 曾长期任职于上广展并担任高管，2004年起上广展进行国企改制，经过多次股权变 更后逐渐由高管团队控股。由于股东旗下仍有其他子公司从事会展业务，2010年创 始团队发起成立浙江米奥兰特商务会展股份有限公司并先后收购了股东控股的北米、 上米、嘉米、上广展等公司股权，整合资源消除同业竞争。早期公司依靠专业优质 的展览服务以及逐渐积累的展商资源，成为海外多个展会的大陆独家代理商。根据 公司招股说明书，截至2013年境外代理展仍为公司主要收入来源，代理展营收占比 过半。公司与德国杜塞尔多夫展览集团、德国法兰克福展览、迪拜世贸中心等诸多 全球知名展览集团保持长期稳定的合作关系。

转型发展期（2010-2019 年）：由代理展转向自办展，积极开拓一带一路市场。 由于国内具备自主海外办展能力的企业较少，大多展会企业都集中于从事代理展业 务，即仅负责招展、举办“展中展”“合作办展”等，而不具备境外展会的独立运营能力， 导致代理展市场竞争日趋激烈、红海程度高，各组展机构因为价格战压缩了效益。 基于此，2010 年公司尝试在迪拜自主举办了首场海外展会，实现自办展从零到一的 突破；2014 年公司在新三板挂牌并加速战略转型，加大自有品牌建设力度，将办展 重心快速过渡向毛利率更高、行业格局更优的境外自办展业务。2014 年公司自办展 营收占比达到 57.87%，首次超过代理展，到 2019 年自办展已遍及“一带一路”及 金砖市场的 11 个国家，成为“一带一路”市场开拓的优选平台。

创新突围期（2017 年-至今）：根据公司官网报道，2017 年公司移动 APP 研 发上线，次年成立杭州滨江研发团队深入开发大数据分析和外贸撮合系统，同年网 展贸产品试运营成功，也是双线参展模式的雏形；2019 年公司登陆深交所创业板， 成为“中国会展第一股”。2020 年新冠肺炎疫情暴发伊始，由于国内外疫情防控态度 不一，国内展商出国参展障碍重重，公司首先推出纯在线数字展览产品“网展贸 MAX”， 2021 年仅网展贸 MAX 产品贡献营收高达 1.46 亿元，占营收总额比重 80.41%。2022 在后续海外疫情防控政策逐渐放宽的情况下，公司又正式推出双线双展产品“网展贸 Meta”，实现“展品出海、买家到场、卖家上线、及时商洽”的新模式，使得 22H1 公 司自办展收入迅速恢复至 6702 万元。数字化服务产品成为公司在疫情期间突围办展 的主要抓手，同时也为公司降本增效释放了巨大动能，2021 年/22H1 公司数字展毛 利率分别为 61.86%/63.39%，明显高于公司整体毛利率。公司不断迭代外贸数字化 服务产品，形成独特的数字化服务矩阵，化危为机进一步提高全球市场份额。

（二）股权结构：公司股权稳定，董事会成员任高管保证利益一致

高管持股比例较高，公司目前无实控人。2016年1月29日潘建军先生、方欢胜 先生、姚宗宪先生共同签署《一致行动协议》，三者共为公司实际控制人。2022年 10月21日该协议到期后一致行动关系解除，公司变更为无控股股东及无实控人。截 至2022年10月20日总经理方欢胜持有公司23.84%股份、董事长潘建军持有公司 23.64%股份、董秘姚宗宪持有公司9.77%股份。公司高管持股合计达64.97%。

董事会成员会展从业经验丰富，业界资源积淀深厚。潘建军先生、方欢胜先生、 姚宗宪先生均曾就职于阿联酋中国商品交易中心及上海国际广告展览有限公司，团 队成员长期共事默契度高、凝聚力强、决策执行效率高。三人都拥有20余年会展行 业从业背景，经验丰富、业界资源深厚，对公司乃至国内会展行业发展有深刻理解。

（三）财务概况：业绩拐点已现，归母净亏损收窄，收入有望加速修复

1. 公司整体财务概况： 疫情前公司收入趋于稳定，疫情期间受创严重。截至疫情前公司经营稳健，营 收和归母净利润逐步趋于稳定，但2020年起受到疫情冲击，公司经营遇冷，2020年 营收为0.94亿元/YoY-77.84%、归母净利润为-0.65亿元/YoY-197.75%，若扣除在线 数字展览板块贡献则受损更严重。面对复杂的外部环境，公司积极调整经营战略、 创新商业模式，21H2推出双线双展产品“网展贸Meta”并结合疫情防控形势好转逐 渐恢复境外线下举办的实体展会，并促使2021年营收快速回升至1.82亿元 /YoY+92.51%，归母净利润减亏0.07亿元至-0.58亿元。2022年面对国内局部疫情的 多次反复及各地时有收紧的防疫和出行限制政策，中国企业出境参展依然受阻，公 司继续以双线双展为主要经营思路，持续优化“线上线下、境内境外”的全流程办 展模式，截至22Q3已实现营收1.39亿元/YoY+45.66%、归母净利润持续减亏至-0.13 亿元，较2021年前三季度同比上升68.83%。

从盈利能力来看：疫情前2019年公司毛利率达到46.34%，2020年因疫情影响 公 司 盈 利 能 力 受 损 严 重 ， 毛 利 率 为 37.24%/YoY-9.10pct 、 归 母 净 利 率 为 -68.50%/YoY-84.03pct，2021年国内疫情防控形势整体较为稳定，公司整体毛利率 /归母净利率回升至为56.77%/-31.74%，同比分别增长19.53pct/36.76pct，2021年 毛利率超越疫情前成为近年来最高；2022年由于国内疫情再次出现散发、企业参展 受限，导致毛利率回落，2022Q1-3毛利率为42.78%/YoY-19.28pct，但受益于公司 不断优化管理、降本增效，归母净利率持续回暖至-19.28pct/+33.68pct。

合同负债持续增长，需求无虞疫后收入有望加速恢复。根据公司招股书中披露， 公司展位销售主要采取预收款方式，通常开展前6-9个月开始销售展位，签署参展协 议时收取一定比例的预收款，在资产负债表上形成合同负债项目并在展前收取全部 参展费用，展会结束当月确认收入。2020年以来公司合同负债金额基本维持稳步增 长，截至22Q3已达1.51亿元/YoY+85.06%，环比22Q2增加0.50亿元，达到近三年 峰值。随着防疫政策持续优化、行业形势逐步好转，预计公司办展规模和数量将持 续恢复，收入亦将迎来良好增长。

2. 分业务类型看： 疫情前公司已完成由代理展为主向自办展为主的转型，疫情期间数字展跃居为 收入第一大来源。2014年起公司自办展营收占比首次超过代理展，截至疫情前自办 展已成为公司创收主力，2019年自办展实现营收3.83亿元，2012-19年间CAGR约为 22.94%。疫情期间公司及时上线在线数字展览业务（包括网展贸MAX、网展贸建站 通、探客产品等其他数字产品），2020-21年分别实现收入0.83/1.54亿元，占营收 比重分别为87.65%/84.80%，成为疫情期间公司主要收入来源；22H1数字展收入占 比下降至29.51%，主要系21H2国外逐渐全面放开疫情管控、各国展会相继恢复举 办，公司推出双线双展产品“网展贸Meta”，逐步恢复境外线下展会，业务重心由纯 粹的在线数字展览业务向双线双展业务倾斜，自办展营收回升至70.28%。

（一）行业梳理：会展为城市经济助推器，行业壁垒高

会展行业为“城市经济助推器”，对贸易及经济发展具有强劲助推作用。会展业 具备多层次功能，主要包括：（1）从微观企业角度看，会展业可以带来场馆租赁费、 展位费、搭建费等直接收入，也能够促成参展企业和目标买家双方贸易的达成，对 参展企业销售业绩增长具有显著促进作用。（2）从中观产业角度看，会展业具有“一 带九”联动优势，可以利用其产业自身关联效应间接带动会展服务配套产业共同发展， 覆盖交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、零售、广告、印刷、装饰、物流货运等周边 产业。（3）从宏观外贸角度看，搭建境外展览平台有利于中国制造业出海，是我国 “走出去”战略的重要组成。境外展览在对外贸易中所体现的专业性和高效性是其他形 式的贸易平台难以替代的，也是我国企业选择对外贸易的主要方式之一。

产业链梳理：会展产业链较长，各环节协同效应显著。会展产业链以展览公司 和展览场馆为核心，产业链上各环节紧密联系、相互作用，创造出较单一企业更大 的协同效应。（1）上游：为会展实施提供服务，相关主体包括会展场馆业主方及会 展配套服务机构。（2）中游：包括会展项目主办单位、承办单位在内的会展经营单 位，是会展活动的发起者、主办者，涵盖会展活动的策划与发起、宣传推广、招商、 政府产业协调等内容。（3）下游：包括会展的代理合作机构、参展企业和参展观众。

行业分类：会展行业根据不同口径可以分为多种展会形式。根据业务模式划分， 会展业务可分为自办展和代理展；依据举办地的不同又可分为境内展和境外展；根 据举办展会的目标群体不同，可分为综合性展会与专业性展会。

行业壁垒：“先发优势+品牌优势+人才优势”共筑高行业壁垒。 （1）先发优势：特定主题展会在特定区域的举办次数有限，原因是外贸业务具 有季节性特征，上下游买卖双方对撮合交易的需求集中在特定时间段内，在同一时 间段参加过同类型展会的买卖双方，对区域内同一主题的其他展会需求较低；展览 企业早期布局当地市场利于壁垒形成，阻断新玩家进场瓜分同一主题展商资源。 （2）品牌优势：会展业品牌认可度直接决定办展影响力和号召力，龙头品牌通 常具有更高的存量客户粘性以及增量客户挖掘潜力，更易于聚合上下游买卖双方。 （3）人才优势：会展行业尤其是境外展对项目人员综合素质要求较高，对标海外成熟的会展市场，国内会展业仍处于发展期，展会专业人才培养体系尚不完善， 人才资源稀缺。

（二）他山之石：全球会展行业格局及发展历程复盘

1. 全球会展业整体规模稳步提升，欧美领先、亚太及中东非迎头追赶

疫情前全球会展业市场规模逐年扩大，呈平稳发展趋势。根据公司招股书的数 据，全球展览行业规模由 2013 年的 275.8 亿美元增至 2018 年的 355.2 亿美元，5 年间 CAGR 达 5.19%。目前国际会展行业形成了以欧美国家为中心，辐射亚太、中 南美、中东非的格局。根据 Technavio 的预测，2021-26 年全球会展业市场规模 CAGR 将达到 5.53%。

分地区来看： 欧美：欧美会展参展商数量、观众人数、总体规模等均居世界榜首，但市场进 入成熟阶段、增速放缓。欧洲是世界会展业的发源地，至今已有 150 余年发展史， 其中德、意、法、英四大会展业大国在国际上规模最大、综合实力最强。全球最大 型展览场馆主要集中在欧洲，且大部分世界性大型展会和行业顶级展会都在欧洲办 展。根据公司招股书的数据，疫情前欧洲会展市场规模占比基本稳定在 45%左右， 远超其他地区；北美以美国为主导，全球各行业龙头公司的总部大多汇聚在美国、 世界 500 强企业占比最高，市场份额占比约为 28%。2013-18 年欧洲/北美会展市场 份额 CAGR 仅分别为 4.39%/4.70%。随着全球会展行业的发展，欧美地区会展业高 速增长态势已经过去，市场进入成熟阶段，存量竞争显著，边际增速放缓。

亚太地区增速最高，推动全球展览市场扩张。根据公司招股书的数据，2013-18 年亚太地区会展市场占比不断提升，5 年间 CAGR 达 7.39%，高于欧美地区且增速 逐年攀升，主要原因为：（1）亚太地区经济的高速发展以及人民生活水平的日益提 升促使当地贸易需求快速增加，需求拉动当地会展市场规模亦随之增长。（2）随着 国际会展行业的不断发展，众多国际知名会展品牌为进一步细分覆盖行业、跨地域 延申业务板块、巩固自身品牌地位从而纷纷进入亚太市场。未来随着防疫政策持续 优化以及 RCEP 市场化自贸协定的生效，预计亚太地区会展行业将重回疫情前高增 长态势。

中东非：年复合增长率仅次于亚太，行业潜力逐步显现。根据公司招股书中的 数据，2013-18 年中东非地区会展业市场规模 CAGR 为 6.99%，仅次于亚太地区， 位居全球第二位。我们分析：（1）以海湾阿拉伯国家合作委员会成员国为代表的国 家经济和人均收入正在高速增长，驱动外贸交易迅速扩容。（2）国家财政政策的倾 向明显，政府对会展业大力支持，使得中东非地区展览中心正逐步增多。 中南美：会展业市场规模较小，仍有待开发。根据公司招股书中的数据，疫情 前中南美地区市场规模占比不到 3%，2013-18 年市场规模 CAGR 为 5.59%。

2. 海外龙头：横向“收并购”+纵向“主题细化”，多维度拓展业务蓝图

收并购是海外会展龙头扩张的重要手段。会展业自有品牌培育需要较长时间和 丰富的资源积累。因此对于国际会展公司而言，收并购成熟的展会品牌 IP 和基础设施比自主培育更能迅速进入市场。 以英富曼为例，收并购是其扩张版图、提升市场份额的主要驱动力。英富曼是 全球最大会展及贸易展销会供应商之一。2018-21 年全球会展行业策略顾问公司 AMR 国际发布的展会主办机构排名中英富曼均位居首位，蝉联多届全球最大展览主 办机构。英富曼目前在全世界 38 个城市举办超 150 项面向商家和消费者的大型会展 活动，重点是美容、航运、生命科学与医疗保健、保健品、设计、房地产和流行文 化等领域的垂直行业，展会遍及包括亚洲、欧洲、中东和非洲、南美和北美等地区。

我们复盘了英富曼的发展路径：2007年公司收购Datamonitor为进入会展领域奠 定数据和信息技术基础；2012年收购加拿大会展企业MMPI，正式入局会展行业。 在此后的十年间，英富曼先后收购了加拿大流行文化展会Hobby Star Marketing、中 国最大的美容化妆品业展览会上海百文以及美国FIME、Virgo、Hanley Wood、 Penton、中国成都美博会、YPI、博闻集团、Netline、Industry Dive等，快速实现垂 直市场多领域覆盖，以拓展境外市场。2018年公司收购B2B展会主办方、曾全球排 名第二的展览公司博闻，强强联手迅速抢占全球份额，2018年英富曼会展业务营收 高达9.21亿英镑/YoY+104.10%，成为世界最大展览公司。

精耕细作、主题细化是海外龙头公司发展主旋律。展会的内容从综合到细分， 是展览业逐渐成熟并迈向专业化的重要标志。与一般的展览相比，专业性展览的针 对性更强、观众质量更高、参展效果更好、市场功能更强，更能反映行业整体状况。 欧美展览大国已经开始细分行业之后的“再细分”，展览内容极具专业性，使采购 商能够以最快的速度找到所需的产品。专业性展览更加注重精耕细作，有利于提升 专业品牌影响力。国际大型展览的新增专题展或同期举办的展览增多，展览范围、 展品种类和用途越来越专业，例如意大利米兰国际家具展、科隆国际家具展、美国 高点家具展均将专业主题聚焦在居家家居和装饰配件系列；国际消费类电子产品展 览会、科隆国际食品展、法兰克福车展等也都是走主题细化的专业化道路，不断细 分产品类别，通过精耕细作引领行业创新，形成庞大的品牌效应。

紧跟国际步伐，我国展览业专业化进程加快。我国由于追求展览经济的规模效应和“全面丰富”的展示效果，偏综合性的展会仍大量存在。但近几年许多综合性 展会开始将内容细分成专业性主体展览会或主题馆。虽然与欧美相比这种划分仍显 粗放，却已体现出中国展览业专业化进程的加速。创办于2018年的进博会就着重定位专业展，形成了良好示范。根据中国一带一 路网的数据，进博会是全球首个以进口为主题的国家级博览会，前四届进博会累计 意向成交额超2700亿美元，给各国企业带来了发展新机遇、合作新伙伴，硕果颇丰。 2022年11月5-10日，第五届中国国际进口博览会在上海如期举行，共有145个国家、 地区和国际组织参展，累计进场46.1万人次，按一年计意向成交金额735.2亿美元， 比上届增长3.9%。进博会注重专业化定位，大展区下设细分专区，如本届新设农作 物种业专区、人工智能专区、优化能源低碳及环保技术专区、拓展创新孵化专区等。

关于展会的专业化细分：（1）新兴产业的发展蕴藏着展览业发展的巨大机遇。 未来中国展览业将更加聚焦新一代信息网络、生物、新材料、高端装备、新能源、 节能环保、新能源汽车等新兴产业领域进行专业细化。（2）新消费领域展览将释放 新动能。中国消费结构不断升级转型，新消费及消费模式的升级逐渐形成新蓝海。 疫情使得人们对大健康需求逐渐成为热点，有望赋能休闲度假、老年医疗、养老护 理等专业主题展览会的迅速发展。此外，Z世代逐渐成为新消费主体，动漫、游戏、 电竞、宠物等高水平专业品牌展有望快速增长。

3. 传统展会驶入数字化转型快车道

新冠疫情以来，数字化对于全球展览业影响与日俱增，数字化转型“迫在眉睫”。 2021年7月UFI发布第27版《全球展览行业晴雨表报告》中，有10%的受访者认为“数 字化的影响”是当前展览业面临的最紧迫的问题。而2022年UFI发布的第28版报告 中已有16%的受访者选择这一选项，其排名自第四名上升至第三名（2022年第一、 二名分别为“新冠疫情大流行对企业的影响”“内部管理挑战”）。加快数字化技 术在国际展览业中的应用不仅是大势所趋，更是疫情下迫在眉睫的求生之道。

以国际著名展览公司为代表的众多组展机构数字化转型驶入发展快车道。2020 年11月UFI和Explore发布的《全球复苏研究项目》调研结果显示，大约一半的受访 者表示已经历过某种形式的线上活动，其中三分之二的参展商曾在第三方举办的线 上活动上发言或自己举办过线上活动；52%的受访者认为线上活动的内容与线下现 场活动所能提供的内容和质量差不多，甚至更好。2021年《全球展览行业晴雨表报 告》中，58%的受访者表示已将数字服务或产品（例如应用程序、数字广告和数字 标牌）添加到现有的展览产品中。此外，40%的企业已经针对个别展览或产品制定 了数字化转型战略。疫情暴发以来，国际消费电子展和法兰克福书展在内的多场会 展通过线上为主、线上线下结合或完全线上模式如期举行，英富曼线下会展活动也 转为线上，励展博览集团旗下的各类展会都推出了各种数字化产品。

复盘国外经贸展览数字化转型发展的经验，我们认为可为国内展商提供最大借 鉴意义的点在于：其为供应商和观众提供了更高水平的外延增值服务。数字化赋能 传统展览并非简单地将线下展览搬运到到线上进行，主办方需要根据参展企业需求 持续迭代新的技术应用手段，丰富数字化展览内容建设，提升外延增值服务水平。 此处以两款数字展览产品为例：（1）香港“贸发网采购”：推出整合式移动应 用程序，买家除可利用浏览器随时在移动装置舒适地浏览平台外，更可通过集香港 贸发局展会、产品杂志及“贸发网采购”平台于一身的 HKTDC Marketplace App 采 购，方便高效。（2）汉诺威工业博览会数字展：2021年汉诺威工业博览会数字展 提供会后长期延时服务，大大拉长单展影响力。展会闭幕后主办方继续在线上平台 开展各类会议、活动录播持续至7月底，参展商在线展厅持续开放至当年年底。根据 中国贸促会发布的《中国展览经济发展报告（2021）》，2021年汉诺威工博会数字 展闭幕后，继续购票观众99人、登录观众5319人，页面浏览38243次，取得了显著 延时效应成果。2021年法兰克福暖通制冷及厨房卫浴展ISH也有同样情况：3月26 日展会结束起至4月1日，观众可以通过ISH的数字平台预约与参展企业线上洽谈；4 月30日前平台保持开放，为观众提供展览内容回看，确保每位相关人士能够接洽到 潜在的客户及供应商。

（三）崛起之路：立足全球最大制造国+贸易国，我国会展行业蓄势“加 速跑”

1. 境外展：供需两侧双向发力，开创我国境外办展市场发展新格局

需求端：政策指引一带一路、RCEP外贸环境向好，境外办展市场迎来新机遇。 我国贸易大国地位不断提升，已成为全球货物贸易第一大国。过去十年，我国 货物贸易进出口体量连创新高，2013年我国货物贸易额首超美国，居世界第1位。 自此后除2016年由于美元升值，我国以美元计价的货物进出口总额被美国超过外， 其余年份均稳居世界第1位。 从出口数据看：2012-22年间我国对外出口商品金额CAGR达6.88%，且出口货 物总额占全年GDP比重较高，2016年前基本维持在20%以上，近几年来随着国内经 济结构的调整升级、消费回流等拉动，比重略有下降，但仍维持在18%左右，而美 国2019/20/21年商品出口额占GDP比重分别为7.74%/6.80%/7.55%。可见对外贸易 是中国经济发展的重要推动力量，外贸出口对我国经济发展的贡献不容忽视。

“稳”字居首，我国对外出口彰显强大韧性。近两年来新冠疫情持续影响严重， 国际形势波谲云诡，叠加贸易摩擦频发、地缘政治冲突不断，致使近两年来国际需 求放缓，全球贸易受到严重影响。但与此同时，中国外贸出口却展现出了较强韧性。 2020年，中国是全球十大主要贸易国家和地区中唯一一个出口正增长的主要经济体， 出 口 商 品 金 额 17.93 万亿元 /YoY+4.01% 。 2021 年 /2022 年 又 分 别 同 比 增 长 20.99%/10.49%，一度超过疫情前增速水平，表现亮眼。

“中国制造”闪耀全球，会展业助力中国制造企业加速出海。我国制造业大国 地位持续巩固，制造业增加值占全球比重从2012年的22.5%提高到2021年的近30%， 始终保持世界第一制造大国地位。随着数字技术与制造业加速融合，中国产业正不 断向高端价值链攀升，中国制造则已进入向“智造”发展的新阶段。产品竞争力的 显著增强也带动了制造业出口贸易迅速发展。据中国政府网报道，十年来我国技术 密集型的机电产品、高新技术产品出口额分别由2012年的7.4万亿元、3.8万亿元增 长到2021年的13.7万亿元、6.3万亿元，在我国出口重点商品结构中举足轻重（机电 产品/高新技术产品占出口额比重分别高达57.15%/26.45%，两者间统计口径可能有 交叉），制造业中间品贸易在全球的占比也达到20%左右。而在中国制造企业鼓浪 前行的出口贸易之路上，会展行业承担着提亮“中国制造”成色、助力“中国制造” 出海的重要作用。

“一带一路”已成为拉动我国整体进出口增长的新引擎。自2013年“一带一路” 倡议提出以来，高质量共建“一带一路”始终蹄疾步稳。截至2022年末中国已于150 个国家、32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件，贸易往来日益紧 密。据国家统计局数据，2016-22年我国对“一带一路”沿线国家贸易进出口总额 CAGR达14.15%，其中出口额CAGR达12.79%，增长迅速。2022年在新冠疫情持 续影响、新一轮贸易主义抬头的背景下，“一带一路”为我国经贸贸易发展提供了 稳定性和有序性，有效缓解了中美贸易冲突的负面影响，沿线国家进出口贸易额迅 速释放：据海关总署统计，2022年我国与“一带一路”沿线国家贸易规模创历史新 高，货物贸易进出口总额达13.83万亿元/YoY+19.4%，高于进出口整体增速11.7pct； 其中出口7.89万亿元/YoY+20%，展现出较强韧性。

疫情前“一带一路”办展热度提升，预计疫后将获得更多发展空间。2019年在 中国境外自主办展的79场展览中，有61场在“一带一路”沿线国家举办，数量占比 77.21%；展览总面积达40.67万平方米，占中国境外自主办展展览总面积的77.03%， 在“一带一路”沿线国家境外自主办展倍受欢迎。我们认为在如今新冠疫情加剧催 化、变幻莫测的国际局势下，“一带一路”国家贸易有望迎来全新的发展机遇，逆 势增长的强劲需求将在今后为境外办展企业带来更多发展空间。

RCEP自贸区是目前规模最大、活力最强、潜能最具预期的自贸区。历经8年谈 判，《区域全面经济伙伴协定》（RCEP）于2020年11月15日签署，2022年1月1 日，RCEP在完成批准的澳大利亚、中国、日本、新西兰、泰国、越南、新加坡、 老挝、文莱和柬埔寨十个成员国正式生效实施。2022年2月1日、3月18日、5月1日 和2023年1月2日，又分别在韩国、马来西亚、缅甸和印度尼西亚正式生效实施。根据中国贸促会数据，RCEP协定覆盖人口23.7亿、区域GDP总值25.6万亿美元、进 出口总额10.2万亿美元，在全球总量中三项占比均达30%左右，已经成为北美、欧 盟、RCEP世界三大自贸区中规模最大、活力最强、潜能最具预期的自贸区。 RCEP生效实施首年即释放出显著红利，政策利好下的贸易需求高增将带动 RCEP成员国家逐渐成为办展焦点。据海关总署统计，协定实施首月我国对其他成 员国进出口同比增长即达到15.2%，且实现了2019年1月份以来月度首次贸易顺差 （出口5544.4亿元＞进口5395.8亿元）。2022年我国对RCEP其他14个成员国共进 出口12.95万亿元/YoY+7.5%，占我国外贸进出口总值的30.8%。RCEP的生效显著 降低了区域内贸易成本，有助于各成员国及区域经济深度和广度的拓展延伸，并为 区域内企业带来更多的商业机遇。未来我国境外展览将重点聚焦RCEP国家，区域 内迅速扩容的贸易规模将与我国境外自办展的发展形成双向循环驱动，带来显著的 正反馈效应。

供给端：疫情催化行业洗牌，供给侧出清加速，集中度有望继续提高。

从境外办展数量及规模看，2016-19年间中国主办方境外办展数量较稳定，在 120-130场左右；办展规模有所波动，2019年为67.92万平方米，与海外展览机构龙 头相比仍存在较大差距：2019年英富曼自己就实现了188.50万平方米的展览总面积。 2020年受疫情影响出境受阻，我国组展机构境外办展业务几乎停滞，当年仅有两场 展览成功举办，分别为贸促会纺织行业分会、广东新之联展览服务有限公司各1场， 且后者并非独立办展而是合作办展。2021年疫情形势有所好转，我国办展机构境外 办展恢复至14场，与疫情前仍存在巨大差距。 从办展机构数量看，据中国会展经济研究会统计，2016至2021年间，我国境外 办展机构数量分别为37/36/4/29/2/5个，可见疫情前已出现境外办展机构的逐年减少， 2020年后受新冠疫情的沉重打击，供给侧出清愈加显著。

2. 境内展：外资企业实力强劲，静待境内展疫后回暖

疫情前我国境内展览数量及规模稳步增长，疫后供给侧出清凸显龙头抢占资源 优势，展览平均面积上升。 从展览数量及规模来看，根据中国会展经济研究会发布的《2021年中国展览数 据统计报告》，2017-19年我国境内展数量及规模呈逐年增长趋势，但随着市场规模 日趋稳定饱和，较2015-16年的高速增长有所放缓。2020年新冠疫情肆虐对国内会 展经济造成严重打击，当年展览数量及展览总面积同比分别下滑50.98%/48.06%。 2021年随着疫情形势有所好转，展览行业积极推动恢复，全国线下展览恢复至5497 场/YoY+1.65%，展览总规模恢复达9189万平方米/YoY+18.92%，但仍与疫情前水 平存在巨大差距，静候进一步复苏进程。

分地域看，中国各地区举办经贸类展览数量和面积分布存在差异。华东地区办 展数量和办展面积均处于领先位置，东北和西北地区相对落后。根据中国会展经济 研究会的统计，2021年华东地区共举办展会1259个/占比42.7%，总面积达4097万 平方米/占比44.1%，遥遥领先于其他区域；东北、西北地区受制于地理环境因素影 响仍较为落后，办展数量占比分别为6.7%和3.7%，面积占比分别为5.5%和3.4%。 对比2020年，受益于疫情好转2021年各区域办展数量和办展面积均有回升，华 中地区表现尤为突出。其中，办展数量增幅最大的是西北地区和华中地区，同比上 升分别为71.88%/70.41%，而规模增幅最大的则是东北和华中地区，同比上升分别 为49.42%/47.79%。

以英富曼为代表的国际知名办展机构在我国境内展市场中实力强劲。据《2021 年中国展览数据统计报告》，2021年全国共有16家国际展览企业在中国境内举办了 126场展览，展览总面积914.66万㎡，占全国展览总面积的10.99%，其中国际展览 品牌表现非凡：在前十大办展机构中，外资企业占5个，分别为英富曼集团、励展博 览集团、法兰克福集团、慕尼黑集团和智奥会展。国际最大展览机构英富曼2021年 共计在我国举办30场展会，总面积237.05万㎡，成为办展规模仅次于商务部的机构。

受疫情影响，2018-20年国际展览企业在中国境内举办展览数量及规模均下降， 2021年国际展览公司纷纷加快数字化转型进程，受疫情负面影响减小，资金逐步回 暖；再加之国内疫情形势好转，出入境限制持续优化，因此在中国境内举办展览数 量及规模已有回升。

（一）龙头壁垒：境外自办展领域领头羊，头部号召力引领产业发展

按照承办展览的业务类型，公司会展业务可以分为境外自办展、境内自办展以 及境外代理展三大类。其中，境外自办展为公司主要收入及利润来源。公司以其自 有品牌组织企业在国外举办经贸展览会，负责会展项目的策划与发起、 会展实施、 招商招展等工作，拥有会展品牌的所有权。多年来，公司深耕以“一带一路”为主 导的境外自办展业务，2016-19年间公司境外自办展规模不断扩大，展位面积及展商 人数持续增长，已成为公司主要营收及利润来源。2016-19年境外自办展业务营收占 比分别为84.34%/90.18%/89.86%/90.10%。

把握政策机遇，积极开辟RCEP市场。2020年11月RCEP协议签署后，公司敏 锐地洞察到市场机遇，并在原有展会区域布局基础上积极加快RCEP国家的开发力 度，2021年就率先在日本、印尼、越南、泰国、马来西亚5个RCEP国家举办了数字 展览。2022年RCEP协议正式生效，公司当年就在日本、越南、印尼三个RCEP成 员国成功举办了双线双展。公司将多年“一带一路”沿线国家积累的办展经验应用 于RCEP市场，加快挖掘RCEP自贸区办展潜力，为公司境外展业务发展带来新增量。

办展规模：公司多年境外自办展面积居首，规模优势显著。根据公司招股书和 历年中国展览数据统计报告的数据，（1）2014-19年公司境外自办展规模均为国内 出境展览行业第一，其中2019年全国规模较大的前10个项目中公司拥有7个，当年 公司境外自办展总规模达21.09万平方米，占出境展总面积的39.94%。（2）2020 年-21H1会展行业受疫情打击沉重，据中国会展经济研究会统计，当年境外自办展总 数仅为2场，分别为贸促会纺织行业分会、广东新之联展览服务有限公司各办展1场。 而公司推出在线数字展览业务以填补营收空白，2020-21年公司数字展分别实现收入 0.83/1.54亿元。（3）21H2-2022年境外自办展随世界多国防疫放开逐渐恢复，但国 内参展商短期内难以出境，公司及时试水“双线双展”模式并于2021年12月在波兰、 迪拜、墨西哥举办3场展会，共471家中国企业参展，办展面积占当年境外自办展全 规模的43%，重登行业第一，3500多名买家在展会现场与展商进行了近1万场即时商洽，现场买家与展商达成采购意向金额近1亿美元。

行业影响力：牵头制定完成在线展览服务的浙江省行业标准和全国团体服务标 准，引领助推产业标准化发展。米奥会展经过多年的积淀发展，凭借其优质的服务、 成熟的办展经验、独特的创新技术优势和资本运作能力已然形成了强大的品牌护城 河。作为国内会展领域领军品牌，公司在行业内有口皆碑，号召力强，影响力深远。 2020年12月31日，由公司起草的浙江省《线上数字展览（会）服务规范》审查通过， 自2021年1月1日起正式实施。2021年1月18日，由公司牵头制定的《线上展会服务 规范》团体标准正式发布，该标准是“十四五”开局之年我国会展业首个全国性团 体标准，弥补了国内外线上展会领域的标准空白。两项标准的制定充分表明公司在 行业内的引领带头地位，以己之力助推国内在线展览的健康良性发展。

（二）品牌优势：办展质量首屈一指，两大 IP 打造一带一路 B2B 平台

办展质量：在境外自办展规模增长的同时，公司也坚定提升办展品质不动摇， 加筑品牌护城河。国际展览业协会UFI是国际展览行业最重要的国际组织之一，世界 各国通常认为经UFI认证的展会具有较高品质。据《2021年中国展览数据统计报告》 数据，截至2021年中国境外自主办展通过UFI认证的展会共计14个，其中10个为米 奥兰特国际会展公司主办，是目前我国境内拥有UFI认证境外会展项目最多的公司。

自有品牌：公司境外自办展细分为Homelife及Machinex两个系列主题展，两 大IP打造“一带一路”外贸B2B平台。 Homelife系列展会：展出内容涵盖家具、家用电器及电子消费品、家用纺织、 面料及服装、家居用品及装饰装修材料、家用灯饰及照明、家用食品及材料等。 Machinex系列展会：主要针对工业机械类行业，涵盖塑料机械、印刷包装、食 品加工、五金及汽摩配、电力及新能源、焊接及切割、电梯及零部件等。 十年来，随着海外办展次数的累积及覆盖区域的扩大，两大IP已成为“一带一 路”国家采购中国商品的重要的B2B平台，在行业内知名度高，影响力广泛。截至 疫情前2019年年末，Homelife系列展会在波兰、土耳其、巴西、南非、约旦、哈萨 克斯坦、埃及、阿联酋、印度、墨西哥、尼日利亚等13个国家累计举办75场；Machinex 系列展会在波兰、巴西、南非、约旦、哈萨克斯坦、埃及、印度、墨西哥、尼日利 亚、伊朗、肯尼亚等11个国家累计举办59场。两大系列展会对应区域均采取同档期 的办展模式，在增加展会整体规模的同时充分利用原有客户资源，发挥内部组织优 势，有效降低运营成本，增厚营收利润。

（三）技术优势：构建外贸数字化服务矩阵，赋能传统会展模式迭代升级

政策驱动数字展览不断亮相升级，加速数字化转型是大势所趋。为应对新冠肺 炎疫情带来的严重冲击，国际贸易数字展览逐渐成为展览工作中的重要手段，它为 境内外贸企业与境外买家交流合作搭建了更便捷、更高效的创新贸易合作平台，也 是中国企业在面临出境受阻下最直接有效的生存之道。2021年11月18日，商务部发 布了《“十四五”对外贸易高质量发展规划》，进一步指出要以创新驱动推动外贸 高质量发展。其中，“建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系”、“搭建云 展会等线上平台，促进数字化营销”等被特别强调。各地也纷纷出台相关政策鼓励 利用数字化技术加快培育展览行业发展新动能。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

详见报告原文。   

精选报告来源：【未来智库】