被 LVMH收购八年来，Loro Piana 变了还是没变？

文|华丽志

在很多中国消费者的印象里，Loro Piana （诺悠翩雅）是奢华毛料的“极致”代表，以顶级的小山羊绒、骆马毛和美利奴羊毛服饰著称。

事实上，这个一贯低调的意大利奢侈品牌，已传承了六代，并在2013年加入了全球头号奢侈品集团 LVMH庞大的品牌矩阵。当时，品牌的创始家族将 80%的股权以 20亿欧元出售给了 LVMH，在业界引起了不小的震动。人们好奇，加入 LVMH这支巨型“舰队”，低调的 Loro Piana 将会驶向何方，又将发生怎样翻天覆地的变化？

八年过去了，和 LVMH集团旗下其他奢侈品牌相比，Loro Piana 低调依旧，既没有显眼的 logo，也没有潮流化的设计。

近期，在中国的社交媒体上，很多博主 po出一款带有彩色条纹的大容量羊绒托特包。这款实用度备受称赞却没有 logo的包袋，正是来自 Loro Piana 。评论区很多网友表示很惊喜：“原来 Loro Piana 不只有羊绒服装”。再顺着这条线索搜索更多产品品类，色彩缤纷的 Loro Piana 乐福鞋也在舒适度推荐笔记上被频繁提名。

透过托特包和乐福鞋，我们已经隐隐感觉到 Loro Piana 在不动声色间发生着变化 —— 一家原本以奢华面料见长的“生产型”企业，正在向更具全球视野和品牌意识的现代化奢侈品公司迈进。

透过本文，《华丽志》将从以下六个方向解读 Loro Piana 正在发生的改变。

加入 LVMH集团后，这家已传承六代的意大利家族企业必须向更现代化的企业管理转型。

在这样的转型过程中，对品牌基因和悠久传统的坚守，势必会与新的市场需求和发展战略产生碰撞。那么，对于 Loro Piana, 什么必须变？什么又不能变？

“不变”的，是已故家族第六代继承人 Sergio Loro Piana 在与 LVMH达成交易时提出的唯一硬性“忠告”——不用明星设计师。

据LVMH集团董事会主席 Bernard Arnault的大儿子 Antoine Arnault在《华盛顿日报》的独家专访中回忆，这位羊绒大亨在生前对这笔收购交易只有一条“忠告”：

“Sergio 要求我，永远不要在 Loro Piana 启用明星设计师。他见证了很多品牌成为了设计师主导的品牌。但即便他不提出这个要求，我也不会这么做的。”

而“变”的是公司的管理团队，以及品牌的产品结构，营销策略等等，也是本文所聚焦的重点。

收购完成后，Loro Piana 董事会主席一职由 Antoine Arnault 出任；创始家族第六代继承人 Pier Luigi Loro Piana（Sergio Loro Piana的弟弟） 担任副总裁。（截至2018年的数据，Loro Piana 家族的持股比例已降至 15%）。

LVMH集团十分重视旗下品牌的本土化运营和管理，特别是用意大利人来管理意大利企业。

曾效力 Loro Piana 长达17年的原首席运营官 Fabio Leoncini 在收购交易后就跳槽去了意大利羊绒同行 Malo。2016年，LVMH集团就为 Loro Piana 寻觅了一位新的意大利首席执行官—— Fabio d’Angelantonio。他曾是意大利眼镜制造商 Luxottica （陆逊梯卡）的营销总监。下文中提到的近年来品牌的一系列改革举措也正是在他的主导下展开。

2020年，LVMH集团又任命了一位意大利高管 Andrea Guerra 兼管旗下两大意大利品牌 Fendi 和 Loro Piana。他目前是 LVMH集团酒店部门（Hospitality Excellence）首席执行官，与 Fabio d’Angelantonio一样来自 Luxottica，曾执掌这家意大利眼镜巨头10年时间，并担任过意大利政府的工商业顾问。

产品结构方面，Loro Piana 在并入 LVMH集团后，曾公布产品调整计划——男装业务的比例下调至总收入的三分之二，开发更多的皮具和配饰产品，提升其他品类的业务占比。

据彭博社的数据，在被 LVMH集团收购的当年，2013年，Loro Piana 的销售收入预计为7亿欧元，息税折旧摊销前利润率为销售收入的20%（约为1.4亿欧元）。

2016年，彭博社数据显示，Loro Piana 在当年前三季度的成品零售销售收入约为8亿欧元，其他收入来自毛料的销售。在当年的 LVMH集团财报中，集团指出 “Loro Piana在强调核心产品的同时将扩大产品品类。”

紧接着在2017年的年报中，LVMH集团着重指出了 Loro Piana鞋履品类取得的优异表现，以及发力女装成衣品类看到的初步成果。

到最近的2020财年，LVMH集团肯定了这一年中 Loro Piana品牌在疫情特殊时期表现出的韧性，并强调，“Loro Piana未来将在皮具和服装品类中增加奢华原材料的使用。”

在近期的最新动向中，我们看到除服饰以外，品牌在手袋、鞋履、家居在内的品类已经开始“多点开花”。

——手袋

2021年4月，Loro Piana 推出全新手袋系列“Sesia”，正式进军手袋市场。

这款作为具有标志性意义的产品的命名和设计灵感来自总部所在的山谷，定价（中国大陆官网零售价在17000至34900元人民币之间），也远高于此前仅作为配饰的普通手袋。部分款式使用鳄鱼皮和其他珍贵皮革也符合品牌在皮具和服装类增加奢华原材料的策略。

“手袋是奢侈品行业最重要的品类之一。以一种与我们品牌的美学语言相一致的方式进入手袋品类，是非常重要的。”品牌首席执行官 Fabio d’Angelantonio表示。

——鞋履

上个月，Loro Piana 推出了全新的美利奴羊毛运动鞋 360 Colorama，自重仅360克。

在中国市场，Loro Piana 两款深受游艇帆船爱好者追捧的标志性“白底鞋”（品牌与游艇帆船运动渊源深厚，柔软的白色鞋底不容易磨损游艇的甲板）——the Open Walk 和 the Summer Walk 也开始火热起来。而其背后的一个重要推手即品牌针对鞋履品类推出的线上和线下门店定制服务。

——家居

疫情后全球消费者对于家居环境的关注，也在 Loro Piana 的业务上得到了显著的映射。Fabio d’Angelantonio在近期的采访中着重提及他观察到，人们对家居面料和家居生活方式类业务表现出的空前兴趣。

在《华丽志》2020年对 Loro Piana北京SKP男装精品店探访中，品牌透露，其沙发定制业务在中国市场现在十分受欢迎。

值得注意的是，在品牌（全球）官网的“家居”品类下，除了毛毯、家居服、拖鞋、毛巾这类传统家居传统以外，Loro Piana推出了瑜伽生活方式胶囊系列“The art of wellbeing健康生活艺术”，包含羊绒瑜伽毯、杯套、瑜伽包等产品。这一系列推出于2020年底，是品牌与美国前超模 Christy Turlington 联手设计。

2021年8月底，Loro Piana刚刚与意大利著名奢华游艇制造商 Benetti（贝尼蒂）联手打造了一艘长37米的超豪华游艇 Motopanfilo 37M，由 Loro Piana提供内部装饰的材料和面料，内部设计由罗马设计公司 Lazzarini Pickering Architects完成。

作为全球头部的毛料供应商，男士西服为代表的（半）定制业务一直以来都是 Loro Piana 最具标志性的服务之一。事实上，LVMH集团主席 Arnault 一家很早就是他们的客户。

在如今的数字化加持下，这门传统、精细的服务迎来了全面升级。

2020年10月，《华丽志》探访了 Loro Piana 在北京 SKP新开设的男装精品店，最吸引眼球的即配备3D身体扫描仪的私人定制空间。这是品牌在中国门店首次设置定制化空间和 3D身体扫描仪（下图）。

后疫情时期，数字化升级是老品牌 Loro Piana 最显著的一个发力点。Fabio d’Angelantonio 在近期接受外媒采访时曾介绍，疫情封锁期间，全球市场虽然游客数量减少，但本土消费起到了推动作用，这种情况特别出现在欧洲和美国。他说：“我们已经激活了更多的客户，加速数字扩张，向待在家里的客户展示我们的产品。”

不仅是在线下门店，Loro Piana 在品牌官方网站和微信小程序精品店均推出了针对鞋履品类的在线定制服务。用户只需在线从鞋款、尺寸、鞋面、内部、鞋底五个维度做出选择即可完成定制（详见下图）。值得一提的是，品牌提供了定制专用的邮寄材料小样盒，解决了用户对于线上定制面料、颜色不确定的担忧。

Loro Piana的鞋履定制服务最早推出于2019年。另外，面向全球官网，品牌还推出了羊绒针织衫的定制服务。

Loro Piana 在奢侈品消费者心目中的印象，不仅产品设计简约，在品牌的传播策略上也一直以低调的姿态示人。

但从最近几年的传播案例来看，无论从积极拥抱年轻消费者的态度还是传播的内容和形式上，这个奢侈老牌正在寻求转变。

首先，为配合品牌发力女士和皮具产品的战略，Loro Piana 在全新手袋 Sesia的宣传上，一改低调地邀请摄影师 David Sims 拍摄广告大片，中国演员佟丽娅、俄罗斯超模 Natalia Vodianova，以及法国超模 Malika Louback三位品牌形象大使出镜。

近期的另一重要事件是2021年8月，Loro Piana 首次与“足球”亲密接触，签约意甲劲旅尤文图斯俱乐部，从2021/22新赛季开始为其球员和主教练提供正装制服。Loro Piana，在体育赛事领域拥有悠久的赞助传统，此前合作的著名体育赛事包括 Superyacht Regatta 超级游艇帆船赛，世界顶级高尔夫球赛事 Ryder Cup（莱德杯）等。

近几年，Loro Piana也在通过联名合作的形式，尝试触达更广泛、多元的潜在用户。比如，与美国街头品牌 Supreme, Dickies合作推出羊毛棒球帽、羊毛裤，2020年，与瑞士历峰集团（Richemont）旗下男装电商平台 MR PORTER 推出男装胶囊系列等。

同时，为更好地向消费者普及珍稀毛料的文化背景，Loro Piana尝试破圈电影艺术，于2019年首映了由奥斯卡最佳纪录片《帝企鹅日记》导演吕克·雅克（Luc Jacquet）历时三年时间拍摄的三部纪录片，详述了小山羊绒、vicuñas骆马毛和“国王的礼物®”美利奴羊毛三种品牌标志性毛料的来源。其中，小山羊绒主题的《羊绒：秘境之源 Cashmere – The Origin of a Secret》拍摄于中国内蒙古阿拉善地区。

被 LVMH集团收购后，Loro Piana 在2015年对供应链和产能做了重大投资，两项主要成果分别是举行了首届 Loro Piana 年度最佳羊绒大奖（Cashmere of the Year Award），并推出了最新面料研发成果 The Blend©——由 vicuñas骆马毛和小山羊绒混纺而成。

2018年，Loro Piana宣布在中国内蒙古设立全新的绒山羊养殖农场，由品牌及中国政府、饲养管理者三方协作的合资公司管理。亚洲新兴市场对于高端羊绒产品的需求，直接反推了上游供应链前端的加速升级。

作为毛料起家的供应商，Loro Piana涉足成衣业务始于1994年。成衣设计与面料的创新相辅相成，除了在羊绒、羊毛面料上的研发创新，Loro Piana 也在其他天然纤维和功能面料上不断尝试新的可能。

比如1994年注册的 Storm System® 科技防护面料，推出于2011年的 Loro Piana The Lotus Flower®莲茎纤维面料（灵感来自缅甸等国取莲花根茎纤维织布的传统）。

关于品牌的全球化视野，Loro Piana 兄弟曾如此回忆从父亲 Franco Loro Piana那里收获的启蒙教育：

“当我们还很小的时候，暑期我们就会和销售团队一起去巴黎和伦敦工作，在那里我们学会了英语和法语。我们周边的很多毛纺厂主送孩子去澳大利亚、新西兰学习怎么处理羊毛。那时，我们就感受到自己的父亲更有远见。”

《华丽志》在 Loro Piana 的官方网站统计数据显示，品牌自2007年进入中国内地市场在上海开出首家门店，目前在中国共有41家门店。对比美国的21家和意大利本土的9家，以绝对领先的数字成为品牌最大的零售市场。

Loro Piana 在中国的门店分布情况如下（按首字母排序）：北京（7家）、长春（1家）、成都（2家）、大连（1家）、广州（1家）、杭州（3家）、哈尔滨（1家）、香港（7）、澳门（4家）、南京（2家）、上海（3家）、沈阳（1家）、台中（1家）、台北（4家）、武汉（1家）、西安（2家）。

Pier Luigi Loro Piana 在外媒的采访中曾表示，“加入 LVMH集团后品牌受益于方方面面的协同作用。最显著的一点是，通过集团在全球各地与主要零售商业业主之间的良好关系，Loro Piana 在物流和入驻顶级商圈获得了强大的助力。这一点在亚洲市场尤为显著。”

在完成并购的第一年，2014年，LVMH集团在财报中如是描述 Loro Piana 的转变：“得益于集团的支持和专业知识，特别是分销网络，品牌正在以自己既定的节奏克制地增长。”

从1998年意大利米兰和威尼斯仅有的２家门店，到目前全球100余家门店（截至2020年12月，全球共178家门店，其中149家直营，29家授权经营）。Loro Piana在过去的七八年时间显著加速了全球扩张的步伐。

但与此同时，平衡欧美传统市场与新兴市场的业务仍然将继续执行下去。

2020年，Loro Piana在后疫情时期对传统奢侈品市场的前景依旧看好，分别在日本东京银座和美国纽约当红的肉库区（ Meatpacking District）开设了两家重要的旗舰店。