专访复朗集团董事长程云：不必复制LVMH的成功

21世纪经济报道记者高江虹，实习生李颖、李慧 上海报道

最近总部位于中国上海的全球时尚奢侈品集团复朗集团（Lanvin Group）动静有点多。

11月22日，复朗集团对外公布全新品牌形象。10月11日，复朗集团刚从复星时尚集团更名而来，同日还宣布新一轮3亿美元的融资。

2018年收购Wolford和Lanvin后，复朗有长达两年半的沉寂。近日，复朗集团董事长、Lanvin董事长及CEO程云接受了21世纪经济报道记者的独家专访，详解了复朗的战略、前景与理想。

这些年，复朗难免被拉去与LVMH集团、历峰集团等国际知名奢侈品集团作比较，但“我们的道路一定是不同的。”程云认为“不必复制LVMH的成功”。作为一家根植于中国的国际化奢侈品牌投资集团，复朗兼具国际视野和中国深度，正走出一条独特的“复朗之路”。

走一条“复朗之路”

贝恩公司去年12月16日发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，中国境内奢侈品市场则将逆势上扬48%，达到3460亿元。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

与蓬勃发展的中国奢侈品市场相背离的是，中国还缺乏一个能够全方位管理国际化奢侈品品牌的集团。山东如意集团曾想撑起大梁，大举收购多个海外品牌希望打造中国版“LVMH集团”。然而今年10月28日，如意集团公布的三季报显示，该集团在今年前三季出现4330万元净亏损，同时背负着数百亿元的债务。因为频发债务危机，当初购买的多个品牌已经先后出售或破产。在这种状况下，复朗集团要趟出一条成功之路，无疑会遭遇更多质疑。

“没有人做过，大家都是摸着石头过河。”程云向21世纪经济报道表示，这不是一个人能做成的事业，需要很多长期的战略合作伙伴，“有同样梦想和理想的人在一起去做这件事。”

在10月11日更名的同时，复朗集团也迎来三个新的战略投资者，分别是日本大型贸易集团伊藤忠商事株式会社、高端鞋履开发及制造商九兴控股和中国时尚与消费等领域拥有丰富经验的私募投资公司曦之资本。截至最新一轮融资，复朗集团募集的资金总额约3亿美元，投后估值超过10亿美元。对程云来说，在追逐梦想的过程中有更多的战略伙伴加入，“是一件很有意义的事情。”

相较于LVMH、历峰集团、开云集团等欧洲老牌奢侈品集团，复朗集团还很年轻。21世纪经济报道在集团办公区注意到，程云及其管理团队整体非常年轻，娃娃脸的程云看起来也像仅三十岁出头。或正因如此，其管理团队心态很好，程云称，“我们没有说已经强大到产业背景很强的地步，所以对我们来说，学习和成长是最重要的。”

复朗将所有优秀案例看作学习榜样，但坚持“走一条自己的道路”。程云以LVMH举例说,“我们的道路一定是不同的。因为它是植根于海外、管理海外的全球品牌，它成长的阶段是几十年前，互联网不是现在这样。现在一天一变，生活在中国的人们已经不用信用卡了，我已经大半年没用现金。我们要学习的是他们做的好的地方，但是没可能再去复制他们的成功。”

程云分析道，过去奢侈品是不可能线上消费的，现在如果再去照搬那样的成功模式，大规模线下开店，注定是失败的。“因为现在我们的客群年轻化了，生活碎片化了，所有的消费场景数字化了，”程云认为，这条道路成功与否的关键在于，复朗的商业模式是不是足够创新，“因为这个世界变化太快了，我们的人才是不是能够足够多地储备起来，能够在全球化背景下运转我们的整盘生意，这很关键。”

程云透露，复朗在中国市场的线上销售占比达到20%，某些单个品牌可能更高。然而，在全球范围内的数字化营销是一个更大的挑战，复朗目前在海外市场的线上销售占比只有10%左右。因此，复朗正在美国打造数据化中心，也将在欧洲做一些数据化的改造工作，程云希望能够在一两年之内，全球线上销售占比达到20%。

双引擎拉动品牌运营

DNA是一种携带遗传信息的生物大分子，程云把这一生物概念引入到管理经营中来，让品牌DNA主引擎，与新兴市场增长引擎一起，成为品牌运营的“双引擎”。程云向记者解释道：“我们从第一天开始，就已经制定好战略，就是深入管理运营。虽然我们一开始是由投资开始，但投资只是第一步，最重要的增值来自于运营。你投完了一个品牌，不运营，它肯定不会好；你一定要运营，它才好。”

如何做好品牌运营？程云认为，要有全球化视野，也要厚植中国深度。复朗收购的品牌大部分收入在海外，来自中国市场的收入只有10%，但中国的消费潜力是巨大的。面对这样的现实情况，“双引擎”战略应运而生。据程云介绍，“双引擎”战略就是保持品牌DNA的同时，专注一些新兴市场。

“奢侈品最后都是讲品牌力的，品牌力就来自于这么多年的经历、这么多代的管理者或者股东，品牌的DNA就是它的传承。比如讲到Lanvin，大家都知道它是巴黎的法式浪漫; 讲到Caruso就知道它做经典的男装高定；讲到Wolford就更加鲜明了，它做的衣物就像你的第二层肌肤，”程云对品牌DNA有深入的理解，她强调DNA必须要健康，才能推动增长引擎的转动，“千万不要觉得我作为大股东，我可以管它，管着管着就变成中国品牌了，这不是我们投资它的初心。”

复朗旗下品牌目前的主要市场在欧洲，程云认为包括美国、日本等众多品牌渗透率不高的国家都可以是新兴市场增长引擎的一部分，但“主战场”仍然是中国。“第一仗肯定是在中国打。”程云说道。

为了有效执行“双引擎”战略，复朗会在当地找最强的团队运营。程云介绍说，团队的选择标准有两个，一是业务能力强，二是契合复朗的管理理念。“这些市场的声音必须被总部听到。在一些传统品牌的运营过程中，其实对于其他国家团队的声音，总部聆听得不那么耐心或者透彻。但我们必须要让他们很耐心、透彻地聆听。”程云说，对于全球化品牌的管理，其实冷暖自知，因为每个企业原本的DNA是不一样的。

中国市场具有无限可能

2020年10月17日，上海豫园古朴典雅的亭台楼榭上，挂起了LANVIN的灯牌，身着时装的模特在九曲廊桥化身的T台来来往往，彰显中式古典与法式浪漫融合之美。作为复朗旗下海外成员企业之一的LANVIN，从巴黎移师上海，为中国消费者带来一场时尚盛宴。

在已有四百余年历史的豫园中开展时装大秀，这背后是复朗母公司复星集团的支持。程云谈到复朗在中国市场的优势之一，就是复星集团的大生态圈。程云表示，如果不是因为复星以消费板块为生态圈的打法，可能复朗也没机会在豫园做大秀。

复星国际在2021年福布斯全球2000强排行榜上排名第459位，旗下资产管理总规模超过1200亿美元。复星数年来在众多产业板块尤其是消费领域创立了多家全球领先的集团公司，包括复星旅文(1992.HK)、复星医药(2196.HK及600196.SH)、豫园商城(600655.SH)等。程云向记者透露，复星还在继续拓展，比如拓展到化妆品珠宝类生态圈，复朗和这些子公司可能会有一些协同作战的机会。

程云深刻认识到中国市场的重要性和特殊性。“中国的奢侈品市场和其他市场的玩法其实不一样。比如我们有这么多的节日，还比如消费客群不一样，欧洲的主要客群还是中年以上的人，但是在中国，有大量年轻人买奢侈品，”程云认为品牌应该年轻化，不只是为了赚钱，更是为了品牌的代际传承，不断培养新的客群。

面对“国潮”的崛起和如雨后春笋般的本土设计师品牌，程云始终坚持品牌只要树立品牌力、增强辨识度，自然就会培养出忠实客户。“在我看来，其实国潮与海外品牌并不是一个直接竞争的关系，因为这个市场足够大。我们要做的不是和国潮去竞争，这完全没必要，因为我自己也会买中国的品牌。在中国市场，我们应该做的是，更多地和本地市场以及客户进行交流。”

复朗不和“国潮”抗争，但在体察中国消费者的需求基础之上，自然地进行了中西融合。程云展示自己身上佩戴的St.John时尚珠宝，介绍道这套珠宝就是为了中国定制的，“首先St.John的DNA里面有珍珠元素，其次中国人很喜欢珍珠，另外中国人会喜欢传统审美的戒指，所以我们看到这里面有贝母，而且左右的设计是不同的。”

这些“中西合璧”的产品也推向了全球市场，它们既有中国的美感，也符合品牌的美感，程云认为全球人民对于审美的基础逻辑大致是一样的。程云说：“这种融合不会改变它的DNA，我们仍然坚持原本的三个宗旨，第一是运营产生价值，第二是不改变品牌的‘调性’，第三是采取更加数据化、数字化的先进打法。”

复朗近两年半放慢了收购的脚步，程云说还是希望回到初心，希望运营带来真正的价值增量。复朗正在追求走在数字化时代的前沿这一目标，程云自己就曾开了一个直播间，叫“日不落直播间”，希望用中国繁荣的直播行业来赋能海外企业。这两年半里，程云和团队埋头苦干，只干运营这件事。她透露，明年复朗将会再次有收购动作，“一条道路比较清晰的时候，我们才可以继续再去收购，想避免收来了，却不知道怎么弄，对品牌也不好。”

据悉，目前复朗旗下五大品牌共计拥有超过390年，业务遍布全球超60个国家，拥有1200多个销售点、290多家零售门店和逾3600名员工。