“顶流”的秘密

亚洲大厦，位于上海人民广场附近。夜幕降临，华灯初上，人们从四面八方聚集于此，分散进入一个个不大的空间内，开始两个小时的沉浸式体验。

这栋大楼是上海小剧场驻演音乐剧的聚集地，很多资深剧迷会戏称其为“韭菜大厦”。不是饭圈意义里的“割韭菜”，而是指剧迷们有空就来贡献票房，甚至是一次又一次地花钱复刷同一部剧。

被剧迷们亲切地称为“小酒馆”的《阿波罗尼亚》，是亚洲大厦的顶流，也是环境式驻演音乐剧的先行者。每个月一开票就一秒售罄，场场爆满，演员都拥有了自己的粉丝，很多剧迷甚至复刷了100遍以上。

这部看100遍都不腻的演出有何成功的秘密？在票房大爆的背后，制作人却说，它并没有完成剧方最初对它的市场期许。

娱理工作室+微博戏剧对话一台好戏的创始人、《阿波罗尼亚》的出品/制作人——汉坤，即将演满100场“小酒馆”的演员李磊，揭秘顶流背后的秘密。

为什么这是看100遍都不腻的演出？

一台好戏的创始人汉坤，毕业于韩国的公演制作专业，他日常往返于中韩两国，进行考察学习。

首尔大学路的票房之王《阿波罗尼亚》给他留下了很深的印象，“我在韩国看剧，第一次看到返场10多分钟的时间里，全场的观众站起来跟着舞动，关键是返场的所有歌曲全场的观众都会唱，这个很难得，而且大家都好开心，这部剧真的能让大家在剧场里面得到快乐。”

2019年下半年，一台好戏决定拿下《阿波罗尼亚》的版权，当时和汉坤竞争引进权的，还有开心麻花。

“后来我也跟开心麻花见面了，他们也聊到说当时特别后悔没有拿下来版权，他们可能内部评估对这部作品没有那么大的信心，所以我相当于捡了个漏。如果他们要做的话，我基本上也做不成，因为版权方肯定会考虑找更成熟更大的一个品牌。”

一方面是“捡漏”，另一方面也是凭借自己多年在韩国剧圈的积累，汉坤只用了一个月的时间，就拿下了引进权。

虽然是韩国成功IP，但汉坤记得，2020年8月28日，《阿波罗尼亚》在国内第一场演出之前，票只售出了40%。开演的第一个月，一台好戏的目标是能把下一个星期的票卖光。

第一批受众大多是一台好戏之前做音乐剧积累的粉丝，剧迷们一传十十传百，口碑很快打了出去。

到了第二个月开票的那天，演员李磊突然意识到，“‘小酒馆’好像火了耶！”

《阿波罗尼亚》以1930年大萧条时代纽约黑手党势力逐渐壮大为背景，讲述了一个关于爱、友情、信仰与坚守的故事。

三个男人一台戏，不仅有男扮女装、复杂的爱恨纠葛，还有好听的唱段，几乎是第一首音乐响起时，全场气氛就会被点燃，整场看完后还会有意犹未尽的“上头”感。

演员李磊认为《阿波罗尼亚》能成功，原因有三点——

“第一点肯定是剧本和音乐，故事非常打动人，音乐也非常抓人。第二点是来到‘小酒馆’就像走进了另一个世界。第三是回归演员，我们每个人对于角色都很热爱且努力，所以大家可以在每个卡司身上看到一样故事的不同呈现，这点也很有魅力。”

《阿波罗尼亚》是一出戏中戏，剧中的《布鲁克林大桥的传说》，是阿波罗尼亚酒吧里“看100遍都不腻的演出”，而《阿波罗尼亚》同样是让剧迷们看100遍都不腻的演出。

观众小A在上海工作，起初她在剧迷交流群里看到有人推荐《阿波罗尼亚》，去年9月13日，她第一次走进“小酒馆”，迄今为止已经看了95场。

这样多刷的剧迷不是少数，为什么剧迷愿意多刷同一部剧？

小A表示，这部剧整体氛围很轻松，看完能给人带来快乐。音乐剧领域有所谓“换卡如换剧”的说法，也就是看不同的卡司阵容，能给人带来完全不同的感受。《阿波罗尼亚》一共3个角色，有12个演员，每个演员对自己角色的诠释、不同演员之间的对手戏火花都是不同的，所以，集齐卡司也成为很多剧迷的追求。

《阿波罗尼亚》全卡司阵容

小A在去年10月底就“集卡”成功，之后还持续走进剧场，是因为《阿波罗尼亚》在她心中是一部“养成系”的剧，她想见证整部戏从青涩到完美——

“去年第一次看的时候，其实并没有特别上头，后面越来越上头是因为演员一直在不断调整，他们在用自己的方式去诠释角色、增加细节、做更多合理化的调整。当你看到演员做出这样的改动的时候，你就会期待看到下一场他们会做出怎样的改变，存在这样一个见证的心态。”

很多剧迷离开剧场后都购买了《阿波罗尼亚》的线上专辑，目前该专辑已经卖出了近9000张，在售卖人数、售卖张数方面，都远远超出了汉坤的预期。

“我们之前也没有做过电子专辑，都是做一些实体销售，基本一场的销售也就是几十张。要达到上万的数据，基本上要演500场到1000场。做电子专辑，其实能够在一夜之间或者说一个星期就能够铺到上万的人群，对我们去拓展新的观众是一个不错的渠道。”

《阿波罗尼亚》数字专辑销售数据

《阿波罗尼亚》获得成功后，被剧迷称为“小赌场”的续作《桑塔露琪亚》乘胜追击，在今年5月开始演出，李磊等演员也继续在“小赌场”里担任主演。

李磊说，“‘小酒馆’是我的第一个小剧场驻场剧，我对它的感情太特殊了，而作为‘小酒馆’的演员加入到‘小赌场’，其实是有一颗守护这个故事的心，希望它可以和‘小酒馆’一样受到大家的喜欢。因为故事有连贯和拓展性，而且两个剧演的角色有连续性，很有趣，就像演电视剧的前传和续集。里面有一幕特别触动我，我真的觉得我就是从楼上‘小酒馆’下来的理查德，这种角色天然的代入感很动人。”

现在《桑塔露琪亚》不仅是很多剧迷的新欢，也成为了亚洲大厦新“顶流”。

CP+环境式体验=财富密码？

在《阿波罗尼亚》成功之前，一台好戏曾经有一个叫好不叫座的项目。

2019年6月，引进自韩国的话剧《归来》首演，当时汉坤给那部剧的受众定位是四、五十岁的中年人群，结果发现这部分观众大多没有走进剧场的习惯，而年轻观众又很难和剧情产生共鸣、缺乏走进剧场的动力。

如今，一台好戏出品的几部戏的用户画像，体现的正是目前中国音乐剧行业的用户特点：20-35岁的年轻女性观众。

《桑塔露琪亚》剧场

一个有趣的现象是，如今在市场上受到观众追捧的音乐剧，基本都是以男演员为主，甚至有些戏是没有女演员的。

比如在亚洲大厦里上演的《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》《灯塔》都是三个男人的故事，《宇宙大明星》启用的主要演员也是两位男性。

当年轻女性观众成为追星、影视剧的主力受众时，这就是一个男色消费的时代。在电视剧领域大爆的男男CP，在音乐剧里同样也受到追捧。

CP真的是财富密码吗？

有剧迷认为男男CP是大势，确实很吸引眼球，是一个卖点，但如果演员不能给观众呈现好的表演，那就只是噱头而已，起到的不好的效果会远远大于现在能看到的表面收益。

汉坤则表示，一台好戏在剧目选择上面考虑的只有故事的质量、是否能够做好本土化以及被当下主流观众接受，不会刻意去强调CP或其他的噱头。并且这种观点也与主创们达成统一，包括剧中男扮女装，男演员是去表现异性的美，要真实去完成这个角色，而不是以一个男性的角度去作情感上的纠葛。

汉坤还透露，一台好戏接下来会推出以女性为主的剧目，也就是俗话说的“大女主戏”，甚至也会有全女班的剧目。

但不可否认的是，形象气质佳的男演员对女性观众的确有更高的吸引力。一些剧迷第一次走进剧场不知道选哪个演员时，老剧迷基本都会说，打开卡司表，看照片，选择一个最顺眼的。

《桑塔露琪亚》全卡司阵容

从亚洲大厦之外的SD（SD指的是演员下班后，与等在剧院门口的剧迷交流的环节）的状况可以看出，被观众团团围住的基本都是帅气的男演员。

这些演员都拥有了自己的忠实观众群体，因为小剧场驻演的模式，观众可以常常看到自己喜欢的演员，部分演员也会留下和观众们对当场演出进行交流，这也让这种观与演的关系更加牢固。

汉坤强调，与其说是观众喜欢长得帅的演员，不如说观众更看重有个人魅力的演员。他透露，自己在面试演员时，主要看的也是演员有没有魅力，有时候演员呈现出的某个小动作、小表情、性格特质，就可以帮他确定这是否是一个能释放魅力的演员。

“比如磊磊（李磊）他很直率，不会把事情憋在心里面，都会很直接跟你说出来，所以对我来说他是一个可以随时随地有效沟通的人。其实对观众来讲也是如此，直率的个性是独属他的个人魅力。”

李磊

几乎每个多刷《阿波罗尼亚》的观众，在比较了几个版本的演员后，都会有心中最爱的卡司。而汉坤所希望的，是演员和戏剧的相互成全、相互提升，“演员能够带戏，戏能够带演员，但不论卡司如何变化，它依然是这个戏。”

前段时间，演员张泽从《阿波罗尼亚》“毕业”，对于他的离开，汉坤表示，“我觉得是个人的选择，在这个阶段他已经完成了他应该完成的使命，也有他自己的规划，我们很祝福。当然我知道张泽所带来的票房影响力是非常大的，但从剧目整体而言，招募任何新卡司的原则，不会将这点做为非常重要的条件。”

张泽

另一方面，环境式小剧场也蔚然成风。

一台好戏拿下的是《阿波罗尼亚》剧本和音乐的版权，也就是除了故事和音乐，在舞台、空间、灯光、音响、音效等方面，都可以在国内全新呈现新的设计和创造性空间。

《阿波罗尼亚》在韩国的版本，是传统的镜框式小剧场。2019年下半年，一台好戏决定要做《阿波罗尼亚》的长档期驻演，设计期间遇上疫情，汉坤突然想到，在疫情期间如果想找到一条好的出路，必须要做出转变。既然场地狭长做镜框式小剧场体验不好，不如就针对场地做一些改造，把观众融进去，让演员在观众中间表演。

《阿波罗尼亚》的场地选择是受到上海“星空间”政策的扶持，这个政策首先在场地上给予一定的开放，比如书店、酒店、酒吧、餐厅、写字楼等只要拿到星空间的牌照，都可以做演艺场所。解决了场地问题，演出就不止能在传统的大剧院里演了。

《阿波罗尼亚》剧场

后来，《桑塔露琪亚》《宇宙大明星》《你好，我找Smith》《灯塔》《火焰》等剧也都是“星空间”项目，场地只能容纳不到百名观众，让观众和演员更近。

每个剧目都在场地打造上煞费苦心，力求给观众最沉浸式的体验。而且观众在不同的位置，能近距离看到不同的剧情，甚至可以成为见证剧情的一份子，所以，选择不同的位置，也成为一些剧迷重复观剧的一大原因。

《桑塔露琪亚》剧场细节

这样的场地设计往往能给观众惊喜，有的剧也能场场售罄，但这种小剧场驻演模式真的能给剧方带来大收益吗？

目前一台好戏的三部驻演音乐剧里，《宇宙大明星》多媒体手段最丰富，成本最高，其次是《桑塔露琪亚》和《阿波罗尼亚》。而话剧《你好，我找Smith》因为有七个演员，且只有60个座位，所以虽然场场售罄，但其实是演一场亏一场。汉坤认为，虽然是亏损，但这个项目有运营的意义，可以用其他方式收回成本。

汉坤表示，算上剧目成本和公司运营成本，一般的小剧场演出，一场要卖出70%的票，才能达到收支平衡。总体来说，大剧场巡演风险较大，而小剧场驻演则是薄利多销。

开票就秒空，如何出圈？

从票房层面，每次开票就一秒售空的《阿波罗尼亚》一定是成功的；从口碑层面，《阿波罗尼亚》获得了剧迷的认可，续作《桑塔露琪亚》也延续了成功。

但是，关注这部戏的人依旧发现了繁荣下的危机。

一部分剧迷担心的是演员数量有限，剧目越开越多，演员的身体状况能否支撑这种高强度的驻演模式，此前就发生过几次演员因为身体不适临时换卡司的情况。

在汉坤看来，每天的演出和排练就如同其他行业工作者正常上下班，演员们必须要有能力来完成。

“在演出市场成熟的国家，演员一周连续演出8场并不是很特殊的情况，对于专业演员来说是很正常的工作强度。与其说是因为新的演出形式出现给演员带来挑战，不如说是我们的演出市场、演出模式整逐渐向成熟和专业靠拢，也需要对国内的音乐剧演员提出更多更专业的要求。

比如对自己工作内容的认知以及生活方式、生理技能方面的自我提升和自律，来保证工作能够顺利推进。这个工作内容不仅仅是按时排练演出，还包括要保护好自己的身体。”

《阿波罗尼亚》7月排期表

演员李磊有5年的驻演经验，在自我调整上面也有自己的一些方法，“当然身体一定也不舒服过，我会有个临界点，身体过了那个线我就会告诉自己，我要开始注意了，可能从作息或者饮食都会做出调整，尽量让自己保持在适合演出的最佳状态。”

汉坤透露，一台好戏对演员们并没有制定一个月必须演多少场戏的KPI，每次都会根据演员的档期和需求来排期，也会考虑演员自身的诉求。当然，我们的演员也很敬业，在剧组有需求的时候，都会尽力配合完成。

另一方面，剧方和剧迷都希望《阿波罗尼亚》被更多人看到，好的作品应该出圈。

但现实的情况在于，每个月开票都是秒空，想来看剧的新剧迷抢票困难很大。

《阿波罗尼亚》海报

剧迷小B去上海出差，临时想看《阿波罗尼亚》，只能在黄牛手上买票，原价399的票，在黄牛处基本溢价到700左右。黄牛有上千人的团队抢票，每次抢完票后，还会制作成一张标明卡司、座位号、原价、出售价的Excel表格，在剧迷圈传播。

黄牛的问题并不容易解决，汉坤表示，剧方一直在讨论解决方案，但是实名制购票也存在难处，“因为实名制开票一定会要配备相应的转票和退票的权益，只要开转退票的权益的话，基本上也不能避免所谓的粉牛或者黄牛之间的一些操作，甚至可能会把市场抬得更高。所以我们更多的是在限制观众ID购票和IP购票，比如以前可能一个账号能够在多IP登录，能够同时开抢，但现在可能一个账户就只能一个IP去登录，保证大家在同等条件下去竞争。我们团队针对这个问题也在做功能的全新开发。”

《阿波罗尼亚》成功后，后续又拓展了多个小剧场项目，作为先行者，一台好戏可以说是给行业尝试了一条新路。但汉坤却认为，这个现状跟他想象得不太一样。

在他最初的想象中，星空间小剧场其实是在打造一种生活方式，看《阿波罗尼亚》就像玩密室、去酒吧、看Live House一样，后者的受众群体能有多宽，《阿波罗尼亚》的受众群就可以有多宽。

《阿波罗尼亚》剧场

《阿波罗尼亚》的复购率很高，其中一台好戏会员的复购率达到90%，加上大麦等平台的数据，整体复购率达到40%，受众主要还是音乐剧观众。

大麦数据显示，《阿波罗尼亚》和《桑塔露琪亚》开业的前两个月新客率很高，此处新客指的是非音乐剧受众。但这一数据后续就回落了，因为路人新客确实买不到票，音乐剧迷已经瓜分了有限的座位。

汉坤表示，希望通过更多优质的剧目吸引新观众入场，让更多的人能够体会到环境式剧场的魅力，走进剧场，让小剧场真正的成为全新的时尚生活方式。

目前一台好戏推出的四部小剧场作品里，仅有《宇宙大明星》票房“遇冷”，上座率大概达到70%，可以临时买到票。剧迷小C认为，这部戏剧本很单薄，没有让人复刷的想法；剧迷小D也表示，《宇宙大明星》的歌虽然好听，但远不如《阿波罗尼亚》能给人High的感觉，剧情单薄演员也缺少一些火花，感觉就像看Live House。

汉坤则说，“这个故事本身和整体美学风格就是非常规的，是对传统的音乐剧创作模式的一个颠覆，它更像是一个融合了脱口秀、音乐剧和Live House音乐现场等流行元素的综合体。观众如果抛开对音乐剧的固有认知，其实是可以获得完全新鲜的体验的，但是对于习惯以前音乐剧模式的观众来说，可能就比较难接受，所以这种两极分化的口碑我也很早就预料到了。

但我们对这部剧的预期就是通过它来吸引更多的新观众，事实上随着演出的推进，越来越多的新观众给出了非常高的评价，在票务网站上的分数也在稳步提升。”

汉坤观察到的观众反馈显示，喜欢《阿波罗尼亚》的音乐剧迷们的确对《宇宙大明星》不感兴趣，反而路人观众给出了不错的评价。这也给了一台好戏继续运作《宇宙大明星》的信心，汉坤希望通过这部剧去吸引更多路人，让这种下班后看部剧放松的生活方式能够出圈。

目前，《阿波罗尼亚》系列的第三部已经引进。《阿波罗尼亚》也即将走出上海，今年9月在长沙、成都驻演。上海的星空间项目也在不断扩张，目前星空间从1号开到8号，预计到年底会开到18号。

这些新变化也将帮我们观察这个市场——

《阿波罗尼亚》原计划是做成年轻人的一种生活方式。在长沙、成都这两个夜生活丰富的城市能否获得成功，将验证音乐剧成为生活方式的可行性。

上海的星空间项目不断增加，也在试探受众的天花板，音乐剧圈还是小众，当可供选择的项目越来越多，观众是否够用呢？