三年亏50亿，Keep上市失败，线上健身就是个伪命题

自律能给人自由，但给不了Keep IPO。

8月26日，中国及全球最大的在线健身平台Keep，因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态已转为“过期”，目前已无法正常查看或下载。

这也意味着，Keep的上市计划暂时搁浅。

作为行业TOP1，Keep的用户数据相当好看，截至2021年3月已累计拥有3亿用户，其中74%用户在30岁以下。

但用户多不代表赚钱。《招股书》显示，Keep 3年亏掉50亿，上市之路也是一波三折，从最初的赴美转为赴港，如今赴港又失败。

部分分析师认为，此次赴港上市失效，Keep已经错过了上市的最佳时机，之后想要再次冲击上市，难度堪比登天。

三年亏掉50亿

2014年，Keep创始人王宁大学毕业，因失恋决定减肥，一口气减下了60斤。

瘦身成功的他，在公众号里分享自己的减肥方法，并在此过程中萌生了创业的想法，Keep就此诞生。

早期的Keep，堪称创业公司里的“天选之子”。

它诞生于互联网创投最火热的2014年底，成立第二个月就拿到了泽厚资本的300万元天使投资。健身赛道也是2015年的风口赛道。

2016年，Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用，随后又迎来苹果CEO库克的造访，获得巨大的流量支持。

此后，Keep在不到七年的时间之内完成了九轮融资，累计金额达40多亿元。上市前最新一轮融资后估值达20亿美元。

然而，Keep的运营没有和它的融资一样顺风顺水。

Keep在招股书中指出，其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。

简单点说，第一个是线上卖会员和卖各种健身课程；第二个是卖各种智能健身设备和配套运动产品，包括智能单车、手环、哑铃等等；第三个是卖App里的广告位。

过去三年，疫情带来的居家健身需求，让Keep这类线上平台吃足了“红利”，用户数和收入持续增长。

招股书显示，2019年、2020年和2021年前三个季度，Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。

但收入增加的同时，亏损也在持续扩大。

2019-2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元；2021年前三季度，Keep亏损高达24.58亿元。合计亏损54.37亿元。

对此，Keep解释道：“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

换句话说，就是互联网公司最常用的那一套——烧钱买用户！

具体来看，2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

然而，大笔营销费用花出去，效果却不尽如人意。

2021年，Keep平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%大幅下滑。

并且平均月订阅会员增速也不乐观，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。全都有所下滑。

究其原因，一方面是因为Keep目前，已经获得了市场上大部分有长期健身需求的用户，受边际效应影响，剩下的可转化新用户寥寥无几。

根据灼识咨询报告，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家，健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为3.03亿。

前面也提过，Keep在2021年3月已累计拥有3亿用户......

而另一方面，线上健身其实就是个伪命题。

线上健身是个伪命题

在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间，中国3亿健身人群中的大多数，用行动站队去了后者。

Keep用七年的时间，花了几十亿的投入，才攒出3436万月活跃用户；而刘畊宏，仅用一个月就涨出了六千万粉。

更可怕的是，抖音、快手、小红书和B站们，还在源源不断的创造出更多的“刘畊宏”。

《抖音运动健身报告》显示，在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

大量五花八门的免费的健身内容充斥在各大媒体平台中，彼此抢夺用户的时间，也必然会分流走Keep的用户时间。

虽然目前两种模式并不在一个竞争纬度，但单从内容层面来说，在这样一个供给极度丰富的时代，Keep的不可替代性已变得越来越弱。

而且，随着疫情防控常态化，用户回归线下健身房将会成为必然趋势。

Keep的前辈，美国在线健身巨头Peloton的经历，似乎也揭示了Keep的未来。

创立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行车起家，后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程，被称为“互联网健身公司鼻祖”。

2019年在纳斯达克上市后，起初表现不尽人意，但2020年席卷全球的新冠疫情拉动居家健身需求，Peloton估值因此水涨船高。

短短一年时间从每股17.7美元飙升到167.37美元，市值一度高达568亿美元。

然而，随着疫情缓解，Peloton身上的光环开始散去，加之其多元化发展在市场上的反馈不及预期，多款新产品遇冷，公司再度陷入亏损旋涡。

股价也在过去几个月里暴跌，市值从接近500亿美元缩水到如今的35.8亿美元。

随着Peloton的神话破灭，曾被称为“中国版Peloton”的Keep，是会重蹈覆辙还是走出一条康庄大道？让我们拭目以待。