IP打造对购物中心作用到底有多大？应该如何打造？！

▌ 站在原创者的角度，自主研发的IP，才最能代表自己的个性。

根据购物中心自身的定位、特质、客群而设计IP形象创作之后，作为购物中心独占版权的IP，不仅可以代表购物中心的品牌形象，更是可以利用其做更多的延伸，有足够的时间对消费者进行潜移默化的“教育”。

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商业圈都很仰慕侨福芳草地的创造能力、羡慕重庆来福士的别样创新、倾慕太古里的市场潮流，虽然这些已经深入人心的项目确实很难模仿和复制，但并不妨碍我们去领会其中的精髓，因为在能够看到的所有精彩背后，其实是一个非常具有借鉴意义的专业逻辑——打造自己专属IP记忆点、增强消费者记忆符号，加之以IP衍生品的多重售卖，以实现文化赋能、IP变现。

▌消费者对于IP本身具有情感回归和价值认同。

消费需求不断升级细分的今天，功能诉求已经不再是消费者的选择标准，情感归属和价值认同才是购物中心能否突出重围的制胜法宝。

消费者渴望的独特内容、精神价值已经输出，高效且深入的情感关系已经建立，同时消费者对IP本身具有情感回归，可以帮助购物中心在特定时间内提升客流，增加周边产品带给购物中心的实际物质性收入。

业内人士认为，IP不一定能直接带来利润上的快速增长，但缺乏优质IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。

适合项目、满足周边精准客群需求和增加项目空间内容体验性的，让消费者能够从中体验到参与感和互动性，这便是一个IP真正的价值

二、IP的核心优势

以成都国际金融中心(IFS)为例：成都IFS位于春熙路-红星路商圈，周边仅一公里内就有不少知名购物中心与之竞争，而它能突出重围，成为成都的地标性商业综合体之一的原因，除了自身项目定位、动线设计、业态品牌、项目特色等优势外，其建筑外立面上的爬墙熊猫“I Am Here”也是重要的因素。

▲1.记忆性

该熊猫雕塑是由设计师劳伦斯以当地大熊猫为原型而设计创作的，高15米，用近4000块三角形构件组成。坐落在商业建筑的外墙顶层，靠近交通要道。造型夸张，呈爬墙状的熊猫，憨态且可爱，由于其体积、造型、位置等多个特点，吸引众多路人驻足互动拍照，加之熊猫的形象与成都当地的城市特色及本商业体的定位契合，良好地融入了当地环境，更加令人记忆深刻。

▲2.符号性

成都这个城市本就与熊猫息息相关，成都大熊猫繁育研究基地就是中国政府实施大熊猫等濒危野生动物迁地保护工程的主要研究基地之一。成都IFS以熊猫作为IP主体形象，更加具有代表性、符号性，爬墙熊猫不仅成为了成都IFS的形象标志，也成为了成都当地的城市地标。

▲3.商业推广

爬墙熊猫的创作初衷是希望扩大对于熊猫濒临绝种的危机的关注，所以在IFS开幕的同时，还举办了一个名为“I Am Here · Hear For Panda（爱·熊猫）”慈善拍卖展，共有十多位知名的艺术家和时尚名人受邀参加，该活动还荣获了ICSC亚太购物中心金奖。

2020年初，在成都IFS开业6周年之际，成都IFS以“I AM HERE与你同行”为主题，以消费者熟悉的“I AM HERE大熊猫”造型，发起线上线下多元的互动，即推出了一系列表情包及相关活动。

三、购物中心如何才能打造超级IP呢？

IP大热，已经逐步深入到各行各业。购物中心也开始加紧步伐，不断创新，打造属于自身独特的场景，找寻最适合自身的营销模式，让场景实现生命力的转换。对于购物中心来说，凭借热门IP自身强大的粉丝效应，吸引了客流量，诱发消费者沉浸其中，成为吸客利器。

如何选择适合的IP

何为“适合”？某一IP是否有一定认知度，辨识度如何，以及关联后续全系营销的延展度如何，都在考量范围内。我们可以看到，不少购物中心斥巨资拿下成熟IP但效果一般，也有项目选择利用自创IP却能引爆人潮的案例。那成熟IP与自创IP差在哪儿？各自又有怎样的优势呢？

成熟IP：源于知名的影视作品、动漫、文学作品或网络游戏等，比如“漫威英雄”、“吾皇万睡”等等。知名的影视IP具有自带流量的优势，它们能够引起粉丝的情感记忆与共鸣，换句话就是现成的热乎流量。但是没有IP的版权，无法进行任意的使用，相对而言，运营的形式、个性化的创作比较受限。





自创IP：根据购物中心自身的定位、特质、客群而设计。IP形象创作之后，作为购物中心独占版权的IP，不仅可以代表购物中心的品牌形象，更是可以利用其做更多的延伸，有足够的时间对消费者进行潜移默化的“教育”。当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起，所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

1、瞄准客群定位 选择契合IP

在选择IP之前，首先要考虑的是IP的性质是否与购物中心以及目标消费群体的定位相匹配。随着需求的多样化，对目标消费群体的分析和解读方式更应该偏向人性化，进一步挖掘他们的情感诉求，选择与之匹配的IP。

2、赋予独特内涵 传递文化价值

情感是购物中心运营中的一个重要因素，购物中心想要增加消费者黏性，必须要有基于“情感的温度”而设计。

选择品牌IP之后，要将IP赋以内涵，利用IP形象去讲故事，全方位塑造IP立体形象，让IP形象成为一个有故事有灵魂的人。通过具象化、人格化的品牌塑造，传递消费者所要寄托的情怀、追求的文化价值，在品牌与消费者之间搭建情感纽带。这样消费者在看到它及相关推广时，才更具有代入感，获得更多人的喜爱。

3、塑造空间场景 增强顾客体验

目前购物中心都面临如何持续导入流量，并留住顾客的难题。想要消费者能够长期对品牌保有热情，打造品牌忠诚度，必须要用更独特的表达方式，捕获消费者的情感，从而增加消费者的黏性与忠诚度，变消费者为追随者。

空间场景化是最有效的途径之一。因为场景体验将消费者带入IP世界，与消费者建立更多的情感共鸣，更容易占领消费者心智。在不同楼层不同职能方位塑造多维度的场景，利用科技，打造VR体验，游戏场景化等，多维度组合，赋予IP以灵魂，将IP形象所带来的体验最大化，增强消费者体验感与参与感。

4、同步节日热点 延展内容价值

IP为辅，内容为主，在内容为王时代，做好优质内容很关键。但绝大多数的购物中心将IP等同于符号价值，仅仅注重通过IP的外在形象吸引潜在受众的关注，忽略了对IP内容的深入挖掘和拓展。

借势营销中的“势”也就是热点，社会热点事件或者节日都是消费者所关注的。要挖掘和拓展IP的内容价值，购物中心还需要充分利用社会热点或节日，将IP形象深入推广，增加二次曝光度，在消费者心里留下深刻印象。

如何打造超级IP对于购物中心来说至关重要，根据目标客群，创建与之相符的IP形象，再利用空间场景、热点或节日拓展IP内容价值，为商场带来人气，增加消费者的交互度和黏性。

购物中心原创IP，不是谁都能做的

回顾2019年商业地产热点关键词：故宫、国潮、跨界、大白兔......这些关键词，都与IP有关。过去几年，购物中心热衷于与大IP进行合作，为营销活动带来流量。随着营销模式的发展，与大IP的合作出现了瓶颈。

于购物中心而言，借势大IP成本高昂，同时只能带来一时流量，可持续性不强；此外，尽管大IP深入人心，但其缺乏购物中心自身特色。基于此，购物中心开始了原创IP营销。本文通过复盘购物中心如何打造优质原创IP，以形成购物中心独特的记忆点，为购物中心带来独家流量。

原创IP偏爱萌系

国潮与街头风崛起

无论是吸引流量还是打破购物中心同质化魔咒，原创IP听起来是可行性较高的途径，至少是值得探索的途径。越来越多的购物中心在原创IP发力，试图打造出爆款IP。

据中购联铱星云商不完全统计，过去一年，在重点购物中心中至少打造了十余款原创IP，基本实现一座购物中心一个IP，甚至有购物中心打造出了多个原创IP。大部分购物中心原创IP的共同点，是均使用了“萌”元素。“萌”即可爱，老少皆宜，覆盖客群广，同时更容易受到各年龄层消费者的喜爱。

购物中心原创IP不完全盘点

这其中，不乏成功的案例，成都IFS和深圳万象天地就是其中代表。谈到“爬墙大熊猫”，自然就延伸到了成都，当消费者谈论“去春熙路看大熊猫”时，自然而然联想到了成都IFS，爬墙大熊猫艺术装置成为成都IFS的名片，让消费者形成独特的记忆点。

成都IFS与爬墙熊猫

与“爬墙大熊猫”相似，“大黄鸭之父”为深圳万象天地打造了一款同为萌系的“抱抱象”，通过可爱的外表，同时辅以定时的“大象喷水”表演来吸引消费者打卡，同时在消费者心里形成烙印——深圳万象天地的抱抱象，会喷水。

可以看出， “爬墙大熊猫”和“抱抱象”的共同点是“萌”。在铱星云商统计的2019年购物中心原创IP中，不少购物中心都将“萌”元素作为IP卖点，如华润置地商业2019年圣诞季推出的雪怪，广州佳兆业广场推出的SAO鹅，和平大悦城推出的谐音IP形象SUMMER GO是一只萌狗。

万象天地抱抱象

随着Z世代和国潮崛起，购物中心原创IP也将这些元素融入自身的原创IP中。去年，西安大唐不夜城的借助“不倒翁小姐姐”登上热搜，CityOn熙地港（西安）也结合地域特色，推出“大唐熙域记”原创IP，通过古风快闪及在购物中心内设置艺术装置来营造出古风氛围，同时借势营销，品牌商家同步推出折扣活动，“双管齐下”吸引大量消费者到地打卡消费。

另一种较受青睐的风格是街头风，如新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”，是将熊拟人化后，搭配浓浓的街头风格，其核心是表达当下年轻群体，敢于表达内心真实想法的生活态度，并在日常消费场景中注入娱乐精神和潮流文化的追求，将新世界百货的客群精准定位到年轻一代。

总体而言，目前 国内较为成功购物中心原创IP通常具备以下特点：

出品精良，形成了长期的网红打卡地。例如“爬墙熊猫”充分结合地域特色，输出了成都文化，除当地人外，还成为外地游客打卡地标。而“抱抱象”由全球知名的大黄鸭团队打造，同时还有定期的喷水表演，能够在一定程度上与消费者形成互动，让艺术装置“活过来”。

紧跟热点，抓住流量趋势。2019年被称为国潮年，同时大唐不夜城借“最美不倒翁”成功输西安文化，CityOn熙地港（西安）打造的IP紧扣国潮和西安文化的热点，开展了一波优质的营销。

客群定位精准。新世界百货中西区将目标瞄准年轻人打造了“NUNUBEAR4.0”，以街头风格+有态度的价值观吸引年轻潮流一族。

应用场景单一

原创IP遇瓶颈

尽管购物中心原创IP有不少成功案例，但放眼整个市场，仍有不少购物中心的原创IP未能打开突破口。

换言之，IP未能形成真正的IP，而是作为一个吉祥物、一次展览便没有了下文。这也是购物中心原创IP目前所遇到的瓶颈，应用场景过于单一。

就目前统计数据来看，购物中心原创IP的应用场景主要分为艺术装置、节日美陈、快闪活动、跨界合作、文创周边、表情包等类型。

以益田旅游商业集团打造的“益T”为例，这一IP除了常规的展览、快闪外，还搭建了线上商城“益T生活馆”，同时推出IP文创周边，同时开展跨界联动，与深圳欢乐谷、高北十六等游乐园、市集或其他品牌开展跨界营销活动，实现多渠道推广，将IP及其价值理念多角度传达给消费者，从而加深消费者对IP与益田旅游商业集团的价值认知。

益T记忆馆展览

新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”则是将IP运用至购物中心内的绝大部分公共空间，包括DP点位陈列、公共服务设施造型、购物中心式内外装饰等，令消费者拥有沉浸式体验。同时，还将该IP制作成表情包，进一步扩大IP的应用场景。

“NUNUBEAR”梦想试衣间

不过，并非所有原创IP都能在真正意义上形成IP，部分购物中心的原创IP仅止步于快闪活动或节日美陈。

在本文统计的11个购物中心原创IP中，有8个IP的使用中场景中包含节日美陈或快闪活动，其中有4个仅将IP用于节日美陈或快闪活动。

购物中心原创IP数量越来越多的情况下，部分购物中心原创IP走到瓶颈期，主要面临几点问题：

部分购物中心“ 为了热点而热点”，原创IP出品不佳， 内容空洞，无法吸引消费者。

部分IP应用场景单一，仅通过快闪渠道推广。过多的同质化的快闪活动容易造成消费者审美疲劳，从而对消费者的吸引力降低，同时也无法在消费者脑中形成记忆点。

全球性知名IP根深蒂固，拥有庞大的粉丝基础，而 原创IP需要花长时间去培育。另一方面，如果原创IP仅用于展览活动，其流量吸引力远不如市面上的电影、动漫、游戏或其他大IP。

衍生品市场难打开。IP衍生品本就是粉丝经济，购物中心的原创IP在推出初期并不会拥有大量的粉丝，衍生品、周边市场难打开。

购物中心打造原创IP不一定能直接快速带来营业额，但打造原创IP能够使购物中心在产品的丰富性上更加具有差异化，通过IP及相关的运营活动与消费者形成更好的互动，创造属于购物中心自己的品牌符号，从而带动购物中心的流量与消费。

不过，随着原创IP的泛滥，并不是每一个IP都能被消费者认可。购物中心需要不断地提供多维度场景以满足IP的传播需求，令消费者对IP和购物中心形成独特的记忆点，而不盲目跟风做IP。

一名商业管理相关人士表示，一个好的原创IP至少要包含传播快、成本低、迭代能力强几点因素。不过，他强调，IP本身的品质要足够好，才具有传播的可行性。购物中心打造原创IP时不妨考虑，是要办一场快闪，还是要打造一个IP？返回搜狐，查看更多