玩遍2000款桌游，柠檬讲述中国桌游15年的故事

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GameLook报道/“在那个年代，说《三国杀》或许10个人里有2个知道，但说到桌游大概是30个人里才有1个知道。”这是乐拓文化创始人柠檬回忆2011年桌游市场时，在自己公众号中所写下的一段话。

在这段简短的话中，我们隐约可以得出两点信息：一是当时的《三国杀》很火，二则是当时的玩家对桌游的概念几乎没有基本的认识。

的确，自从《三国杀》在2008年上线后，这款带着中国古代历史人物背景，且策略味道浓厚的游戏，便依靠独特的玩法和在社交场合极强的适应性，在2010年后迅速风靡全国。但与此同时，国内很大一批玩家才刚刚通过这个游戏认识到“桌游”。

柠檬也是被《三国杀》“俘获”从而进入桌游这个坑的玩家之一，与其他人不同的是，早在2007年，她就接触过一些“杀人游戏”。在她看来，自己最初“出道”是从2007年校园中一次与桌游无意的邂逅开始的，也就是从那时候开始，柠檬未来的命运便一直伴随着国内桌游的发展轨迹，两者就此纠缠在一起。

柠檬

90%淘汰率！三国杀“催生”了国内桌游市场的假象

从2007年第一次接触“杀人游戏”开始算起，今年正好是柠檬在桌游圈走过的第十五年。

由于在学校有过组织桌游活动的相关经历，以及对桌游的热爱，柠檬在2009年毕业后很快在BGC和人人网桌游上担任管理员一职，而后者正是当时国内最权威的几个桌游网站之一，但遗憾的是，随着国内桌游市场焰火的快速熄灭，这两家网站也在2014年前后消失在了历史的长河中。

2012年2月，在行业摸爬滚打3年后，柠檬选择自己创业，在杭州成立了一家以设计和发行桌游、推广桌游文化的公司——乐拓文化。

据透露，乐拓的前身暴风桌游是杭州第三家桌游实体门店，尽管在时间点上没能成为第一或第二，但相比起早已暗淡离场的前两名，乐拓却幸运地活了下来，并成为了行业内一家拥有20人规模的较大型实体店，后面还陆续开了两家门店，以及一家加盟店。

之所以会将乐拓能存活下来称为幸运，是因为对于国内桌游市场而言，像乐拓这样能从国内短暂的桌游大风潮中存活下来的实体店确实是极少数。

国内桌游大风潮的迭起，要归功于北京游卡在2008年发行的桌游——《三国杀》的盛行。在2010-2011年那个《三国杀》盛行的年代里，以北上广深四大一线城市为主轴，成百上千家桌游吧如雨后春笋般涌现，一栋栋居民楼相继被租赁、改造成风格迥异，玩法绝大多数围绕《三国杀》进行的桌游吧。

但在市场经济中，一条永恒不变的规律是：机会往往只属于少数能准确掌握它的人，一旦后来者盲目跟风，失败便会接踵而至。《三国杀》的风潮扩散了国内桌游市场的火种，使之燃遍大江南北，而那些以为自己会游泳，听人说《三国杀》火就下海的人，却在最后淹死了一大遍。

“当时仅一个上海就有大约600-700多家桌游店，而现在你去看看上海还有多少家桌游店？可能100家都不到。”柠檬说道。

在市场淘汰率接近90%的情况下，就连柠檬也不得不承认，乐拓能存活下来，除了是自身坚持运作外，还有一个重要的原因是运气比较好。

与一般的实体店只做场景供应不同，柠檬在实体店以外还会接一些类似于团建、休闲娱乐等活动，以及兼具桌游研发、发行等的业务，多业务并举有效降低了其所面临的市场风险。

2012年，乐拓曾推出第一款主打亲子向的自研产品《生活大爆炸》，该游戏的玩法参考了国外知名桌游Timeline，但对国内桌游市场的不了解以及对产品太高的期望，最终使得这款产品并没有一炮打响。

2016年，乐拓还发行过桌游产品《加拿大棋》，随着现阶段剧本杀的逐渐火爆，乐拓也开始追赶潮流。据柠檬透露，今年公司也会开始发行一些原创的桌游，以及包括一些跨界的产品。

除了乐拓，当时市场中也不乏其他一些以研发和发行为主要业务的桌游公司，仅在2011年就有50多款桌游产品面试，但大多数产品都沦为《三国杀》的换皮产品。当然，其中也有如杭州启悦、广州千骐等不走寻常路的公司。

特别是启悦，其在2011年发行的桌游《天黑请闭眼》（PS：与《狼人杀》是两个游戏），后续在国内的影响力并不亚于此前的《三国杀》。

总体来看，《三国杀》的出现开启了国内桌游市场的第一波风潮，2010-2012年这一阶段的繁荣似乎让那些狂热的追随者们如遇甘霖。但随着2013年移动平台游戏的快速崛起，一个漫长的冬天也逐渐来临。

市场寒冬下，国内桌游的“罪与罚”

2013年在游戏圈被称为“手游元年”，智能手机的普及以及手游市场的壮大，让电子游戏加速蚕食了线下桌游的市场。

为什么要用“加速”？如果说PC时代电子游戏在多人社交方面还不足以取代线下桌游，那手游时代的到来则可以说是完美地弥补了这个缺点。手机的便利性、普适性让电子游戏社交成为可能，对电子游戏的加持过重，以至于在面对线下桌游和手游时，让人没有办法去做取舍，因为答案已经不言而喻。

即便是像杭州游卡网络已经提前意识到了线下桌游的问题，迅速在2014年推出了三国杀的手机移动版，甚至实现了当日流水破百万，年底单月渠道破三千万的成绩。但随着新鲜感的逝去，年轻人不稳固的注意力被市场重新引导到其它更能提供社交体验的电子游戏上，这款游戏在App Store上的排名也早已掉到了百名开外。

这实际上说明了一个问题：单纯地将桌游进行移动化，只能是暂时的缓兵之计，并不能救国内桌游市场于水火，而问题的关键则直接指向了国内桌游的原创性和环境。

客观来说，国内桌游市场并不存在真正原创的桌游，一来是因为桌游是舶来品，在国内并没有长久的发展，缺失了创作的土壤；另外，由于前一个原因，大部分玩家和从业者对桌游并没有一个清晰的概念，以至于将《三国杀》当成了桌游的全部来理解。

2012年中国传媒大学的调查发现，90%以上的受访者对桌面游戏的了解只限于《三国杀》。这意味着当时国内整个桌游行业运营的主题都是围绕《三国杀》来展开，这样的依赖效应使得无论是游戏设计开发商还是桌游玩家都对《三国杀》以外的桌游缺乏兴趣。

这样的市场需求造成的结果，就是国内大部分的桌游厂商都以《三国杀》为蓝本，进行魔改研发，各种“类三国杀”充斥市场，甚至于《三国杀》本身都是一个缺乏原创的换皮游戏。

海贼杀

“在桌游圈很多人会觉得《三国杀》参考了《Bang》，如果玩过《Bang》以后，你会发现机制是差不多的，但是它在《Bang》的基础上也改良不少，包括技能，人物的设定等，的确能让国人的代入感变得更好。”柠檬在采访中表示。

不可否认的是，《三国杀》的出现对桌游在国内的推广起到了至关重要的作用，但原创性的丢失意味着它对于玩家而言并非具备不可替代性，再加上盗版猖獗，国内自研桌游的利润被进一步蚕食。而在国外，情况则好了许多，许多高等院校都有针对桌游等游戏专门设置了相应的游戏设计专业，整个游戏的产品性比起国内要更好。

因此，从市场效益来说，厂商与其大费周章地进行自研，倒不如直接引进国外的桌游产品更为合适。

“国内很多公司都是以发行国外的原版桌游为主，把它们汉化，然后进行翻译。除了游卡之外，像游人码头等公司也一直在发行方面发力，还出版了《冰与火之歌》IP类产品。”柠檬回答道。

柠檬在前年做过一次统计，她发现国内市面上的桌游已有800-1000款，直接进行汉化的游戏占据了大头。而在深耕桌游市场的厂商中，除了游人码头外，另一家国内知名的桌游公司一刻馆，也是一家做游戏发行的公司。

“他们（一刻馆）一开始也是立足于实体店，但是后来觉得可能实体店收益率太差，所以就从游戏实体店做到了发行。”

想依靠引进国外优秀的桌游这一方法来壮大国内市场自然无可厚非，但在引进的过程中，国内桌游市场所面临的另一个问题也开始凸显——先天缺乏的桌游环境基因。

在欧美国家，桌游（指狭义的现代桌游，本文同）这种形式的游戏实际上拥有超过了百年的历史。直到现在，德国依旧拥有着世界上最大的桌游展会——德国艾森展（Spiel Essen），近年来每年的参展人数都高达十几万，而国内桌游的出现则不超过20年。

柠檬每年都有参加世界各地桌游展的习惯，2019年更是带团参观了世界上最大的桌游展——德国埃森。在世界参展的过程中，柠檬发现国外的桌游大多数以当地的历史为蓝本进行创作，比如《伦敦大火》、《白教堂惨案》，都是以当地真实历史来做背景的游戏。

对于不熟悉这些历史的大部分国人而言，除非是类似《冰与火之歌》这类世界级IP，否则单纯地引进国外桌游，会造成游戏过程中代入感的严重缺乏，从而导致体验不佳。这也是为何《Bang》没火，而已经完成本地化的《三国杀》火了的一个很重要的原因。

“我还是很希望能利用中国文化、历史去做一些我们自己的桌游出来，此前也有在探讨和出品这样的类型的游戏。”在谈到这个话题时，柠檬颇为感慨。

无法破圈的焦虑：桌游为何“死缠”核心玩家？

先天缺乏的环境基因，让国内桌游市场的发展变得异常缓慢。数据显示，2013年以后很长的一段时间，国内桌游市场年增速仅保持1%左右，这说明桌游玩家群体在此后的时间里相当固化。

数据来源：华经产业研究院

回顾近年较大知名度的桌游，也无外乎《三国杀》、《狼人杀》、《剧本杀》，仅仅停留在“杀人游戏”这一小块领域。而柠檬告诉GameLook，桌游的世界其实要比想象中大许多。

现代桌游的开端是19世纪下半叶，在美国，桌游由Parker Brother和 Milton Bradley(MB) 等出版商通过零售店进行销售。到了20世纪70年代末到80年代初，德国桌游种类的发展得到了极大的丰富，逐渐风靡周边国家，如法国、荷兰和瑞典，又逐步把市场开拓到欧洲大陆之外的英国和美国，最终成为了世界上最大的桌游输出国。

就游戏类型而言，桌游一共可分为52类，常见的比如聚会类（party game）、战棋类等等，而现代桌游最大的区分则是德式和美式。德式相对偏策略，更注重玩家沟通合作；美式相对偏演绎，更注重竞技对抗，与国内市场的喜好更相近。

近年来，国内最受欢迎的《三国杀》、《狼人杀》就属于简单易懂的聚会游戏，类似《卡坦岛》、《卡卡颂》等入门级游戏也颇受欢迎，拥有复杂规则和较长游戏时长的中重度桌游，比如《战锤》、《冷战热斗》则在玩家中遇冷。原因除了有最根本的环境基因缺乏外，还有一个很重要的原因——游戏聚集成本（或者说门槛）过高。

战锤

2011年4月，柠檬曾玩过一款还原二战历史的超重度桌游《Days of Decision》。这款游戏仅在规则方面，就有88页的全英文说明，参与人数也高达8人，众人读懂并统一规则的时间就花去了整整4个半小时，完整的一局游戏时长更是需要长达100个小时。

Days of Decision

柠檬自身也认为“不太可能会有人会有精力去玩这样的游戏，（国内线下）大多是聚会类的桌游，规则比较简单。其实现在的人大多都比较浮躁，所以相对来说就不太愿意花太长的时间去听你讲规则。规则控制在五到十分钟之内能讲完，在过程中还能逗乐那种就比较受欢迎。像规则、时间稍微久一点的，可能大家都没有耐心听了。”

《Days of Decision》的游戏门槛之高，就连《死穿白》也望尘莫及。早前重度桌游《死穿白》风靡桌游圈的时候，核心玩家中总是流传着一句“这是一个一生只会玩一次的游戏”，但像《days of decision》这类超重度桌游，即便是核心玩家可能一生都不会玩一次，更不用说大众玩家。

游戏聚集成本过高的另一个原因，是桌游昂贵的价格，不仅是中重度桌游，就连轻度的聚会游戏也是如此。实际上，无论是国内还是国外市场，桌游的定价都保持了一致的价格，普通的桌游200元左右，带版图的则要300，带模型的则直接飙升至600元以上，但由于国内外人均经济收入水平不一致，导致了桌游市场的供需有所不同。

“以300块钱为例，我们现在的工资水平可能平均是6000-7000，这个可能是占二十分之一。在欧洲300块钱大概只有40欧，他们是3000欧的收入水平，大约占七十五分之一。桌游对国外玩家没有任何压力。但相对于国内来说，其实是很有压力的。按照生活水平来说是一个三倍的溢价。国内可能没有那么多人去买游戏。”柠檬举例说道。

2013年2月，柠檬曾跟随启悦公司开展了一次桌游进校园活动，基本上，大多数学生仍旧以《三国杀》为主，对于新游戏尽管有人愿意尝试，但销量依旧惨淡。身为过来人的柠檬在回忆此事时十分理解：“毕竟学生还是缺钱，我们也是从那个年纪过来的。”

较为昂贵的价格，在高筑起桌游门槛的同时，也使得大量有意尝鲜桌游的玩家转而投向盗版的怀抱，催生了盗版市场的发展，正规市场则由核心玩家苦苦支撑。

在价格、知识、游戏时长等一轮一轮的筛选下，国内桌游的核心玩家却一直牢牢锁定在那一小撮精英之中，新鲜血液的流入十分缓慢。但桌游跟手游、端游不一样，其付费、运营的空间相对有限，更像是一次性买断制的“不插电主机游戏”，仅依靠一小撮核心玩家并不能撑起整个市场。

在柠檬看来，即便是近两年卖得特别好的Asmodee的《只言片语》，正版销量大概也只有3000-5000套，但若算上盗版，实际销量则可能飙升至五位数。但对比起如今一款动则月流水过百万、千万，甚至过亿的手游，桌游这点销量确实显得有些捉襟见肘。

“盗版市场比正版销售量好太多，这（一两千）销量基本上是汉化（正版）的一个标准，没有特别高。如果说不是很深度的玩家其实不太有人会愿意去为这个东西买单。”

不仅如此，核心玩家群过于狭小也使作为主要销售渠道的线下桌游吧陷入了尴尬的境地。柠檬认为，桌游玩家非常会精打细算，现在基本上是自己买游戏、自己在线下玩，去桌游吧的人反而是一些闲来无事聚一聚的“圈外人”，这使得桌游吧的盈利空间和规模进一步萎缩，背后的桌游市场自然也不会好过。

“所以现在的桌游吧不太会买发行商的游戏了，前几年可能还会买一些，现在因为发行商也越来越多，桌游吧没有必要长期跟着发行商驱动。国内桌游尤其是原创桌游的线下渠道，很大程度上待开发的重要部分，就是桌游吧。”柠檬说。

破局：废墟之中桌游如何重新崛起？

回顾国内桌游市场的发展历程，总体来看有过三次的崛起，第一波崛起源于《三国杀》；第二波是《狼人杀》；第三波则是现在的《剧本杀》，但此前两波崛起后，市场很快便呈现出衰落的态势。

迟迟无法破圈的焦虑就像一个魔咒，萦绕在国内从业者的心头。面对国内桌游市场的窘境，也有不少有识之士敢于为此探索践行，其最初的目标首先聚焦在了促进中外桌游交流上。

2012年4月28日，中国国际桌游文化产业展览会（IEBG）在上海正式召开，这是中国第一个桌游国际展会。但令人惋惜的是，会前动员人力通知的3万多名的学生，最后实际到来的人数只不到300人。

对此，柠檬在自己的公众号中记录道：“虽然大家都很努力，甚至有来自国外的厂商，但这次展会的人数依然是没有达到预期，只能说这展会的象征意义大于实际，中国也开始有属于自己的桌游国际盛会。”

除了官方性质的展会外，玩家也在动用自己的力量来努力扩大圈子，比如玩家自行举办的，至今已有十届之久的可汗桌游展（北京）。据柠檬介绍，这个活动其实来源于国外，其中一个创始人也是一个老外，玩家可以在展会中待上两天一夜，玩尽各种桌游。

另外，针对不熟悉桌游的人，圈内还有类似DICE CON（北京国际桌游展）这类已经举办了五届的华人地区最大的桌游展会可供游玩，举办人则是桌游界“老炮儿”赵勇权。也是经他之手，DICE CON得以从最初的2000人小规模活动，3年成长10倍，成为亚洲最大的桌游展。

柠檬告诉GameLook，DICE CON的出现，一方面是为了让圈外人了解国内外的桌游产品；另一方面，正如此前所说，桌游店已经不再成为桌游发行商发行产品的地方，DICE CON也是为了满足发行商推广新品的需求。

进入手游时代后，桌游电子化成为了市场的主流，需要指出的是，桌游电子化并非单纯指桌游要推出PC版或手游版，而是通过推出电子版本来打通线上渠道，最终导量到线下场景进行变现，比如最近大火的各类《剧本杀》APP就是如此。

柠檬表示，目前国外最大的桌游公司Asmodee（艾赐魔袋）在2014年便开始了全面布局。Asmodee原本只是一家法国公司，在别的国家也有分公司，2014年以后便开始收购偏向儿童类的公司，以及有强IP的公司，在渠道方面也展开大手脚进行收购。

而在国内，Asmodee也收购如台湾首屈一指的桌面游戏公司GoKids玩乐小子，加强产品线的分布从而巩固其在中国区的领军地位。另外，Asmodee还成立了线上部门，专门把一些好玩的桌游，比如《璀璨宝石》做成线上版本。

为了全面打通线上线下渠道，实现桌游和电子游戏的相互转换，今年二月Asmodee还收购了在线桌游平台BGA，为自家线上产品做线下版本也铺好道路。现在一些游戏领域也开始注重桌游这个模块，比如不久前出的《星露谷》也开始着手线下版本。

值得一提的是，像是腾讯的《英雄杀》、网易的《炉石传说》这类传播较广的线上桌游，也在一定程度上扩大了玩家受众对于桌游的认知，为桌游在国内的发展贡献不少。

就像当初因版本放缓不少国内手游厂商选择出海一样，面对国内严峻的桌游环境，一些国内的桌游厂商也选择了“国内外同时发行”这样两条腿走路的模式。

比如果冻方块旗下的三款产品就全部选择了国内外同时发行，并且部分游戏的美术还聘用了国外的美工来操刀，以便最终的产品能更符合外国人的口味。欧美用户更加多的休闲时间以及更浓厚的桌游环境，是这些企业选择出海的重要原因，柠檬向GameLook透露，最终果冻方块三款产品都取得了百万的优秀成绩。

果冻方块桌游《DEEP MADNESS》

从举办中国自己的展会推广桌游，到实现线上线下产品互相转化，带动线下流量变现，再到选择出海，桌游在近十年的探索过程中，其产品的形态、场景一直在不断改变，而近年来，针对桌游内容题材方面的探索也初见端倪——即桌游教育化。

实际上，以教育幼儿为主要目的的桌游并非新鲜事物，比如十多年前的《跳棋》就是一个很好的教育向桌游；而在电子游戏领域，像《roblox》也早已成为美国教育界公认的优秀教育工具，但将桌游正式向教育界靠拢却是近年来才出现的趋势。

桌游由于存在实体形态，自然能更好锻炼儿童的动手能力，相比电子游戏更具亲和力。柠檬表示，一刻馆是国内主攻亲子教育题材的桌游公司，除了上文提到的发行以外，其本身也有做原创产品，包括把西游记这类名著做成产品，此外还做了一些诗词产品。

去年五月份，一刻馆宣布完成近千万元Pre-A轮融资，由Artesian Capital投资，宇泽资本担任独家财务顾问。此前，一刻馆也已完成由启迪之星投资的天使轮融资。这预示着桌游教育将成为桌游发展的新方向。

这话并非空穴来风，据2019年底映魅咨询联合新爵科技发布的《教育游戏化市场趋势研究报告》显示，在未来的10年左右时间里，全球功能性游戏的市场规模将高达91.7亿美元，作为潜力角色之一的桌游，当然有机会去分一杯羹。

结语

在回忆2014年国内桌游市场消沉时，柠檬曾在公众号中感慨：“桌游这个行业，能够一路走来坚持到现在的，说多不多，说少也不少，希望大家都过得好。”

所幸的是，在经历了盗版、水土不服等各种磨难后，曲折之中的国内桌游市场依旧保持了向上的姿态，桌游的价值也在各个从业者的推动下被重新发掘。

在虚拟现实技术逐渐成熟的态势下，中国桌游产业的前景注定充满荆棘险阻，但不代表像柠檬这样的守护者就会停下脚步。如何追赶、适应时代的步伐，用心谋划，找准自己的位置，将成为未来桌游发展的关键。

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