安踏集团旗下：“又一匹黑马”，从0到10亿，迪桑特怎么做到的？

1961年，石本他家男注册了迪桑特DESCENT商标，自此之后，品牌的定位从泛男装转变为高端专业运动品牌。

DESCENTE取自法语词汇，意为“滑降”。品牌LOGO的三个箭头分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧——“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”。

迪桑特的滑雪服以专业闻名，一些滑雪服的创新设计一度引领潮流，甚至为后世滑雪服的标准奠定了基调。1970-80年代，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，帮助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”。目前，迪桑特已经是瑞士、西班牙、加拿大、德国等众多欧美冰雪国家队的装备赞助商，其中和瑞士国家高山滑雪队已经合作超过40年。

滑雪之外，迪桑特还在不断拓展品牌的专业领域，延伸到骑行、综训、跑步以及高尔夫。最著名的合作是与英国、瑞士和美国的铁人三项队。铁人三项奥运冠军Nicola Spirig、世界冠军Jesse Thomas都是迪桑特赞助的专业运动员。

迪桑特面向普通大众的日常服饰也主打高端、科技和专业。例如2008年诞生的“水沢羽绒服”，秉承全地形系列「Form Follows Function」的设计理念，摈弃所有非必要元素，该系列蕴含多重尖端技术，可以说代表了品牌多年的专业知识和行业经验。无缝热粘合工艺、Dualzip三明治通风拉面系统、PARAHOOD降落伞帽、Block Fit Adjuster颗粒调节扣等这类技术投入，让迪桑特的价格在同类产品中一直都处于中高级别。

搭建会员系统，紧抓高净值用户

如果说通过产品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋，社群建设也至关重要，这是迪桑特与消费者最主要的连接方式，通过新会员发展计划，迪桑特用低成本建立起自己的忠实消费群体。为了做好会员CRM系统，迪桑特打破了品牌界限，和奢侈品、美妆做起了交流，截止目前，迪桑特线下会员数量已经近60万，而这部分会员也是迪桑特优质会员。

和传统服饰大量投入广告营销不同，迪桑特的营销主要依靠“圈层文化”，圈层推广对迪桑特发展影响很大。这样的会员忠诚度在迪桑特未来会员增长和裂变中发挥着重要作用。社群活动也成为链接线上线下的纽带。

迪桑特先后与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作，通过滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。特别是在今年疫情期间，迪桑特也快速响应，开启超过200节线上迪桑特健身课程，通过线上直播的方式与会员直接交流。社群是长期需要深耕的项目，短期看不到直接的生意回报，但是对于建立品牌跟消费者的直接的联系，还是非常重要。

数字化时代，“一夜爆红”都显得太慢了。放在服饰企业来说也是如此，如何快速实现从0到100甚至成为品牌的最终追求。这就让像迪桑特这样耐心打磨产品力、营销力、品牌力的品牌变得“凤毛麟角”，然而不可否认的是，大举扩张的背后产品专业性依然是品牌最坚固的护城河，特别是放在体育行业来说，至于未来迪桑特能不能创造在中国市场的传奇，时间会给出答案。迪桑特要做的就是更加“完善”产业链。

运动服饰市场约3000亿，近年复合增长超过童装，接近20%，是增长最快的服装行业细分品类。其他服饰类上市公司在2019年基本都面临消费迭代的冲击，收入、利润增速放缓甚至明显下滑，而运动服饰品牌则全品类、全渠道高速增长。产品升级、品牌高端化都是重要原因，更底层的驱动力则是国家对运动的重视、各项政策的出台以及相应的跑步、健身、骑行、游泳、冰雪运动等各类运动人口基数的迅速提升，因此运动服饰长期依然有良好的增长态势。

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