Adidas与Gucci跨界联名为何惨遭滑铁卢？

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　　运动品牌这两年频繁与奢侈品牌互动，发布各类联名产品，但奢侈品想要打开更广阔的市场，依然很难。

　　作者 | 王沈童

　　编辑 | 加贺

　　近日，著名运动品牌Adidas（阿迪达斯）与奢侈品牌Gucci（古驰）推出了234件联名系列产品，而其中一款标价为11000元的雨伞，却格外惹人注目。

　　这款联名雨伞做工精细、设计考究，完全符合大品牌的调性与品质，伞饰有互扣式双G和Trefoil印花，伞面颜色为Gucci品牌的经典红绿混色与Adidas的三叶草标识，材质用的也是棉麻混纺的高级面料。可以说，这款雨伞就是那种让人远远看去就能轻松识别出处的产品。然而，这款雨伞在官网介绍中，被明确标注了“不防水”，这个特点着实令人感到啼笑皆非。

　　一时间#售价11100元联名款雨伞不防水#的话题，也登上了微博、抖音等平台的热搜。面对网络上的各种吐槽，Gucci和Adidas官方倒是显得非常淡定，竟然还及时给出了“此款雨伞极富收藏价值，不建议消费者当做日常晴雨伞使用”这样的霸气回应。

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　　赔了夫人又折兵

　　Gucci在前段时间举行的米兰时装周，奉上了品牌2022秋季的系列大秀，同时官宣了和Adidas的联名系列合作。Gucci 与Adidas的这次联名，可以说他们的产品无论是单品数量，还是款式种类与风格，都是史无前例的。

　　例如联名服饰延续了高级、华丽、复古与中性的Gucci时尚，也融入了Adidas三叶草和三条杠的元素，产品之广泛，还涵盖了西装、鞋子和帽子以及手袋等配饰。当然，推出这些联名产品的同时，双方还合作推出了一个联名款LOGO。LOGO的设计理念则是将Adidas三叶草图形与Gucci的衬线字体进行巧妙融合。

　　品牌间通过联名合作而获得关注和流量，已经成了一种极为常见的营销方式。Adidas和Gucci的这次联名，其目的也显然是为了通过不同领域之间的品牌合作，来为彼此都吸引到更多的消费者。

　　然而，当这次阿古跨界合作的234件单品登上国内互联网，反响却是背道而驰。网民除了吐槽那把“贵上天”还“不防水”的雨伞外，也对双方充满“山寨感”的LOGO及其他产品产生了怀疑，甚至有人将联名款产品比作盗版阿迪达斯，与此前的阿迪王做了对比。

　　其实，在双方联名产品发布之前不久，Adidas方面刚刚公布了自己截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩。财报显示，Adidas第一季度实现净销售额53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%，而他们在大中华区的销售额，同比下降了近四成，这也是Adidas众多销售区域中，唯一出现销售额大幅下降的地区。

　　从2020年国内疫情爆发开始，如Adidas、Nike在内的一众海外运动品牌，在中国内地的销售状况均不容乐观，甚至还出现了多家门店倒闭的情况。在此期间，Adidas曾及时做出战略上的改变，并设计了围绕大中华市场开展的五年战略计划。不过，这个新战略在刚开始实施的第一年，就遭遇了滑铁卢，销售额越来越差。虽然品牌名气还在，但也是根本无力抵抗国产运动品牌集体向中国体育服装和用品市场发起的一轮轮猛攻。

　　Gucci这边的销售情况也并不乐观。4月21日，Gucci母公司开云集团发布2022年第一季度业绩报告，披露收入同比增长27.4%至49.6 亿欧元，直营门店收入同比增长23%；在线销售在本季度继续增长，占直接销售总额的15%。但这些增长主要得益于品牌北美和欧洲高达31%和71%的增幅提振，Gucci销售额水涨船高，增长了19.5%至25.9亿欧元，但该品牌因受中国部分门店疫情期间不定时关闭的影响，造成亚太地区收入下跌6%。

　　这次Adidas与Gucci进行跨界联名，不知是否是双方均受到自己大中华区和亚太市场销售危机的影响，进而形成的新策略。但就目前这波宣传的效果看，不仅没给Adidas带来品牌形象、口碑及销量上的提升，反而还使不少Gucci品牌的忠实粉丝，有了弃坑的打算。正可谓赔了夫人又折兵，产品还未发售就已经出现了可以预见到的“双输”局面，这是双方在合作之前万万没想到的结果。

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　　各大运动品牌争相与奢侈品牌联名

　　究竟孰优孰劣？

　　近年来，运动品牌与奢侈品牌的跨界合作呈现井喷式发展，且正逐渐进入常态化。除了上述Adidas与Gucci充满话题感的合作以外，近期最先引发关注的是MM6 Maison Margiela与Salomon（萨洛蒙）合作推出的联名系列产品，另外像Miu Miu（缪缪）与New Balance（新百伦）的合作；Loewe（罗意威）与新锐运动品牌On（昂跑）推出联名款跑鞋；法国设计师品牌Ami确定与Puma（彪马）进行合作等等，都是同时期具有一定影响力的跨界牵手。

　　而品牌间联名的这种噱头，本就是品牌双方想相互借力，以求双赢的举措，属于一种有效的营销策略。而近期又刮起的这股奢侈品拥抱运动品牌的风潮，早在千禧年初就已经开始出现。这其中的鼻祖还要属Reebok（锐步）和Puma两家运动品牌，而做得最成功的则要属美国滑板文化潮流品牌Supreme。

　　早在2001年，Reebok就与Chanel（香奈儿）进行了跨界合作的初尝试，推出了一系列联名运动鞋，而到了2005年，Puma牵手英国高级时装品牌Alexander Mcqueen（亚历山大·麦昆），又将这种合作推上了新的高度。虽然这两次都没有进行大规模市售，但这种合作形式也深深地留在了人们的记忆当中。

　　最广为人知并且获得良好口碑与效应的联名，出现在2017年，Louis Vuitton（路易斯·威登）与Supreme的首度合作：LV借此机会吸引到更多年轻人的青睐，打开了潮流市场，而Supreme借此也提升了自己的知名度，从小众街头文化品牌一下跃入了大众视野。这次联姻，不仅给予了LV和Supreme品牌死忠更多的产品选择，同时也让处于运动品牌中的顶端消费者开始慢慢接受新颖风格的服饰与鞋款，双方通过互联网话题性炒作达到了双赢的目的。

　　从他们双方的合作中乍一眼让人以为，LV把Supreme给吞并了，但运动品牌和奢侈品牌的联姻，往往就是要给消费者造成如此的错觉，这其实是他们之间达成的一种独特的造势信号。

　　此外，一直致力服务于专业跑者的瑞士运动品牌On此次与 Loewe 达成的联名合作，也获得了不错的效果。近年来On逐步拓展产品方向，除了为专业跑者设计的跑鞋与其他跑步产品外，更加倾向于户外和生活方式领域，凭借创意与多元的文化形态，已经晋升为年轻人眼中新一代的“潮流代名词”。

　　而Loewe也是奢侈品圈内公认的注重生活品质的奢侈品牌，和On有着近似的产品理念，他们都试图用新鲜设计让年轻消费者眼前一亮。在与 Loewe 的合作中，双方推出了一系列多彩的“都市露营”着装，包含鞋和成衣等产品，其中一款落日余晖渐变色样式的专业跑鞋，就将实用性和功能性同时融入了年轻一代的时尚审美，斩获极佳的市场口碑。

　　当然，其实还有像Adidas本身此前和Prada（普拉达）合作的联名款球鞋、Air Jordan与Dior（迪奥）在2020年推出的联名款球鞋，它们也都是集美观和实用于一体，兼具使用价值和收藏价值。就算售价会比普通的一双耐克球鞋贵出几倍，还是依然能得到众多年轻人的青睐，产品一经发售，销量也是极为可观。

　　从以上众多成功的运动品牌与奢侈品牌联姻案例中，我们不难得出这样两层结论。其一是运动品牌与奢侈品牌各自的品牌调性与公众认知度，需保持基本匹配，这是双方能够成功合作的基础；其二则是品牌间的联名产品，需要将使用、收藏等多种价值融为一体，且满足消费者的各种需求，不能光注重美观而丧失物品的自身属性，也不能光注重物品的自身属性而忽略其价格高的真实意义。

　　然而，Adidas与Gucci的这次联名，虽然在网络话题的热度上是赚得盆满钵满，但似乎他们双方都忘记了一件事，就是“雨伞”这个物品被生产出来的实际用途。

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　　老百姓依然买不起的奢侈品

　　说回Adidas与Gucci的这次联名。双方今年的这次合作可以说是运动品牌与奢侈品牌史上最大规模的一次联名，两家一共联合发布了234件单品并预计在今年6月7日发售，海量的联名商品里包含了西服套装、运动服、鞋类、饰品、日常用品，甚至就连收藏画也涉猎其中。

　　然而，当我们点开发售官网去了解商品售价时，虽然早已预料这些商品一定会价格不菲，但真正看到后还是会被个别商品的单价惊掉下巴。连一双日常所需的普通长腰袜，单价都在235美元上下（约合1600元人民币），而那把标价11000元人民币且不防水的雨伞更是超乎了普通老百姓的想象。

　　即便Adidas和Gucci想要扩大消费受众群体，但这其中有非常矛盾的一点。对于奢侈品消费者来说，他们对于这些稍显廉价且不保值的运动品，心悦程度并不高，不免会有部分人感觉商品掉价；而对于普通消费者而言，这些被开出天价的日用品，多少又不太值当，更多人也是选择看看热闹，激不起任何购买欲。

　　另外，在2020年一双由法国奢侈品品牌Dior与Air Jordan联合发售Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋，在鞋市上竟被炒到了近十万元。可以说，从1985年发行至今的Air Jordan 1是许多球迷鞋柜收藏的必备款，这次Dior 与Jordan的合作，本意也是向经典致敬。

　　而在限产限量和线上限时抽签预售，这两种销售模式的双重刺激下，双方联名鞋款的热度也被迅速拉高。据第一财经数据，Dior x Air Jordan 1正式发售的消息传出后，在Dior官方Instagram账号的点赞量超过12万次，Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+，官方售价为2000美元的这款球鞋，价格也一度炒至上万美元。中国国内官方定价为16000元，而在二级市场这双鞋甚至还出现了罕见的八九万人民币一双的天价。

　　还有像 Nike Air Force 1×Louis Vuitton的联名球鞋，也是利用了限产限量的销售方式，全球限量 200 双的情况下，被拿到拍卖行进行了为期14天的拍卖，而起拍价也被定到了超高的2000美元，这与一双普通亲民价格的Nike Air Force 1相差甚远。

　　对消费者而言，在购买选择上，运动品牌消费市场的人群相比奢侈品的客户群体，更为注重产品是否具备百搭的要素，是否满足较高性价比的需求；奢侈品的忠实消费群体，可支配金额更为充裕，主要追求产品的观赏性和品牌性。

　　在这些方面，经典复古的运动鞋款以其通常具备品牌历史沉淀的特殊性，且价格相对奢侈品来说偏低，可满足大部分不同消费者的购买需求。

　　例如Prada和Adidas于2020年9月推出的联名鞋，在Prada精品店、Adidas旗舰店、双方官方网站及指定零售渠道发售，售价为3950元，而Prada鞋类的均价约在4000-10000元区间。相较之下，这样的联名款就更有价格上的优势，普通消费者也更愿意为其买单。

　　运动品牌与奢侈品牌在面对市场的严峻考验下，这样的跨界联名确实在双方的品牌形象打造中都起到了一定的作用。但各品牌在挑选合作方向、合作产品时也需擦亮双眼，想要获得1+1>2的效果，就必须寻找那些符合自身品牌调性和产品内容的合作方，以防随波逐流、恶意销售，或将本身经典的款式加入其余不必要的元素，造成“双输”的局面。

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