冰墩墩火了，吉祥物如何拉动经济？

看日本的吉祥物大赛冠军们如何带动地方经济。

作者：トトロ

随着2022北京冬奥会的召开，吉祥物冰墩墩走红全球，出现一“墩”难求的盛况，积极拉动奥运经济。

前不久，三文娱解读了《“顶流”冰墩墩畅销产品及背后公司》，特别整理了2022年北京冬奥会29家特许生产商、58家特许零售商信息，热销品类趋势盘点，及工厂的最新生产及备货情况。

在奥运之后，这个在全球都广受欢迎的吉祥物还有哪些可能？一个成功的吉祥物究竟能带来多大的经济效益？

本期文章，三文娱以万物皆可卡通的日本为例，看看熊本熊、船梨精等诸多成功的地方吉祥物经济案例。

吉祥物大赛的冠军们：不是只有熊本熊

日本的吉祥物热潮兴起于2000年代后半，2007年举办的“国宝·彦根城筑城400年祭”活动中，其形象代言人“彦根猫”在日本全国引起话题，随后被定为滋贺县彦根市的地方吉祥物，算得上是日本吉祥物热潮的源头。

自此，日本各地方自治体开始关注吉祥物拉动地方经济发展的可能性。

自2010年开始，日本推出了每年一次的“吉祥物大赛（ゆるキャラグランプリ）”，每年来自全国各地的上千个吉祥物参加评选，广为人知的熊本熊便是从这个大赛上拔得头筹脱颖而出的成功案例。

熊本熊是2011届吉祥物大赛冠军，以此为契机走红全国，相关商品的销售额从2011年的25亿日元猛增到2012年的293亿日元。2019年销量1579亿日元，2020年创下1698亿日元记录，累计销量超过9891亿日元（截至2020年数据）。

此前三文娱做过详细的熊本熊介绍，在此不多赘述，但熊本熊无疑是日本最成功的地方吉祥物。

2011年-2019年间吉祥物大赛的冠军

2011年的吉祥物大赛，为在3·11大地震中遭受损失的地方经济活化提供了支援。之后，日本所有的自治体、风土、商品等都积极进行角色化，也是因此，吉祥物大赛成为了各地为振兴经济推广吉祥物的发迹之路。

吉祥物大赛自首次举办以来，参加人数和投票数都呈上升趋势。2011年仅有349个报名者，2015年则达到1727个，4年间增加了约5倍。上图是2011年至2020年吉祥物大赛的历届冠军，可以看出鼎盛时期的得票数高达六百多万，可见这项活动曾经多受瞩目。

不过，因为不正当组织票、过度竞争等问题，吉祥物大赛的热度逐渐下降，最终于2020年画下句号。

吉祥物大赛举办的这十年间，日本可谓处于“吉祥物战国时代”，各地方政府、企业纷纷推出吉祥物，也因此引发吉祥物泛滥、滥用财政补助金、审美疲劳等问题。甚至有民众表示吉祥物太多了，只要熊本熊就足够了。

据日本民间调查公司日本调查中心“第8回NRC全国角色调查”，地方吉祥物认知度排名第一的熊本熊和第二的船梨精，认知度超9成，第三名彦根猫和第四名迁都君的认知度超7成，第五位的群马宝宝认知度超4成。

此外，日本ねとらぼ调查队最新公布的“最喜爱的地方吉祥物”调查显示，2021年最具人气的依旧是熊本熊，第二位是船梨精，第三位是群马宝宝。虽然在吉祥物热潮中诞生了上千个吉祥物形象，但只有极少数能在全国爆红并持续带来经济效益。

红极一时的船梨精

船梨精（ふなっしー），千叶县船桥市的非官方吉祥物，名字取自船桥市和当地特产梨。

船梨精的角色设定为梨子精，父母均为普通的梨子树，是两千年一遇的奇迹梨子精。造型上像是一颗长了手脚的黄色梨子，身上穿着类似日本幼稚园制服般的水蓝色围兜，并别着幼稚园名牌。

船梨精多嘴吵闹、弹跳力惊人、表演欲旺盛，曾经与熊本熊在红白歌会后台干仗。这些不同于以往吉祥物形象的夸张表现，使其迅速走红。

船梨精只是非官方吉祥物，2011年由一位船桥市民设计，推荐给船桥市政府却遭到拒绝，于是进行非官方吉祥物个人活动，意外走红网络。2013年，在日本百货店协会举办的“当地吉祥物总选举”中获得优胜。

船梨精除了是少数会说话的吉祥物外，还特别话痨、多动，用力跳跃时会发出ヒャッハー的叫声，说话时句尾会加上なっしー（梨子）。

2013年，它出演新闻评论节目《スッキリ》时，与主持人加藤浩次进行相扑比赛时被扔了个爽，引起话题一跃成为明星。

出众的综艺感使其频频登上各大电视台节目，且由于其出色的歌唱能力，在主流唱片公司的支持下发了自行作词作曲的主题歌曲唱片。自13年起连续3年出演红白歌会。

2014年，红极一时的船梨精，电视出演102次，广告代言18支，相关商品销售额高达8亿6800万日元，带来的经济效益将近8000亿日元。

船梨精不收取角色使用费，帮助船桥市梨农经营的超50处直营店及车站周边30多家餐饮店进行宣传，仅船桥市就获得了超1亿日元的经济效益。

它不仅出演综艺、广播、电视剧、动画、广告，还出了游戏、漫画、小说、绘本及各类五花八门的周边产品，线下周边专卖店“ふなっしーLAND”就开了5家。

它还设有会员制视频网站“ふなっしー２７４ｃｈ”，会员数接近1万人（2018年数据），年会费6000日元，合计收入5000万日元左右。

同时，船梨精还作为乐队“CHARAMEL”的主唱，举办各地包括海外巡演。

虽然近年来船梨精的曝光率低了很多，但其合作效果依然存在，近来有“ふなっしー×刀剣乱舞-online-”“ふなっしー×Estacion”等合作。根据相关人士透露，主要出席企业和自治体的官方活动。

吉祥物热潮之源“彦根猫”

彦根猫，可以说是日本吉祥物热潮的源头。它诞生于2006年，是日本滋贺县彦根城为纪念筑城400年而创造出来的地区吉祥物，由大阪府出身的插画家设计。

彦根猫以江户时代彦根藩的第二代藩主井伊直孝有缘的一只白猫为原型，传说是在寺庙门前招手把井伊直孝从雷雨中救出来的“招财猫”。

彦根猫戴着战国武士的头盔，大概3头身直立两足行走，是一个人形化猫。头盔设计源自彦根藩第一代藩主井伊直政的红色战甲。爱称“彦猫”是从日本全国1167个投稿中选出，另外也有“もち”这个爱称。

彦根猫有一些奇奇怪怪的特技，如模仿搞笑艺人、杀阵、小猫猜拳、空气吉他等等。兴趣是在彦根城周边散步，主要活动都是服务于地方宣传，如每天会出现在彦根城天守前广场和彦根城博物馆进行营业，在博物馆开讲座，参加各类宣传活动等。

2007年彦根猫作为“国宝·彦根城筑城400年祭”形象代言人登场后走红，据记载当时活动总共吸引了七十多万人参加，期间彦根城博物馆的入场人数刷新历史记录达20万人，彦根猫会为来场的人发纪念品。

当年，彦根猫的相关商品销售达17亿日元，经济波及效果338亿日元。后来还开设了角色主题公园和博物馆，彦根猫以彦根城为中心每天都进行表演，成为了“随时都能见到的吉祥物”，吸引大批游客。活动长达15年的彦猫，还积极进军海外市场，10年在法国举办的JAPAN EXPO上还获得了“日本自治体角色No.1”。

自2010年开始，彦猫IP开启付费使用，除公益之外的商标使用均需付费。

根据官方公布数据，2019年彦猫周边销售额为9亿日元，截至2020年，与当地市政府签订商标使用许可合同的共有5546件，预定销售额达到66亿9千万日元。随后受疫情影响，新增合同数量锐减，仅为顶峰时期（13年度）的三分之一233件。

除了直观的周边商品销售，彦猫的另一人气体现是每年新年时全国粉丝寄去的贺年卡。据彦根市数据，2022年新年彦猫收到了1万2370封贺年卡，已经连续13年收到超1万封，甚至还有许多海外来信。彦猫还会对写了住址和名字的人回信，并会附上彦根城招待券。

地方政府努力推广的群马宝宝

与前述知名度非常高的吉祥物不同，为了提高群马宝宝的认知度，实现品牌化，群马县政府在2021年增加吉祥物品牌化经费3亿2927万日元，2020年相关预算也高达1亿2518万日元。

以熊本熊为目标，群马县还在努力推广当地吉祥物。21年推出了群马宝宝动画，并附带英文、法文、中文字幕，瞄准海外市场。

实际上现在的群马宝宝是第二代，初代诞生于1983年在群马县举办的第38回国民体育大会，初登场形象也完全是一匹马。

到1994年，在群马县举办第3回全国障害者运动会上，二代“ゆうまちゃん”作为吉祥物登场。直到2008年更名为群马宝宝（ぐんまちゃん）。2012年12月就任“群马县宣传部长”活动至今。

群马宝宝的角色设定为马，取自群马县名，年龄设定为永远的7岁，无性别，不会说话，特技是变身，方便进行各种场合的宣传活动。如变身圣诞老人、医生、厨师等三十多种版本。喜欢泡温泉和群马特产。过去也曾作为新闻评论节目的主持进行过活动。

自2009年开始，只要提出申请便可免费使用群马宝宝形象，同时2000年开始群马开始对外出租群马宝宝服装，2019年包括群马县的庆典活动在内，约被借给了790个活动。但也因此收到诸如举止不可爱、有违和感等投诉，于是2020年9月群马县停止了这项服务。

根群马县公布的数据，自吉祥物大赛获胜，2014年群马宝宝对县内的经济波及效果达19亿日元，同比大幅增长35%，此外在各媒体曝光效果预计达23亿日元。

2015年群马宝宝相关商品销售额同比大幅增长，为191亿5517万日元。

农产品包装使用群马宝宝形象的利用率大幅度增加，商品销售额加上原材料需求增长等推算经济波及效果上升到335亿日元。

销售详细情况，商品形状使用群马宝宝形象、商品名使用群马宝宝的商品销售额为7亿2130万日元，包装等设计上使用群马宝宝形象的商品销售额为183亿4457万日元，同比增长59亿1134万日元。使用群马宝宝形象的农产品包装增长最为显著，推动了整体增长。

热潮褪去后的吉祥物

随着吉祥物大赛落幕，日本吉祥物热潮褪去，日本各地方纷纷将目光转移向具有扩散力且参与门槛较低的SNS、VTuber等时下流行的形式。

比如，日本北九州市和下关市共同制作的关门海峡宣传视频《COME ON！关门！～海峡怪兽～》，播放次数超1亿5000万次，引起强烈反响。

2018年茨城县公认VTuber“茨日和”登场，这也是日本自治体首次推出官方虚拟偶像，在日本引起很大反响。

她作为茨城县的宣传员及“いばキラTV（当地视频宣传平台）”的播音员活动，努力展现茨城县的魅力。

茨日”出道9个月，“いばキラTV”用户增长3倍，去年已超14万用户。在2019年还担任了茨城国体首届电竞大赛主持。2018年8月至2020年3月之间的广告换算额约为3亿5000万日元。

同年，八王子市实施了以学生为中心的VTuber计划，推出了八王子拉面系美少女VTuber“玉メンマ”，与当地拉面企业合作，推出周边产品及原创杯面等，积极与八王子及周边地区企业合作，一定程度上拉动经济效益和地方宣传。

2019年的吉祥物大赛上，VTuber“想要变时尚的花生君”获得了企业部门的大奖。

2020年3月岩手县也推出了公认VTuber“岩手さちこ”。还有许多与虚拟偶像运营公司合作宣传，如hololive与伊豆箱根铁路合作，车内播放VTuber介绍名胜的限定语音、用角色装饰车厢、出售限定商品等。这或许是今后吉祥物转型发展的一条途径。

不过，就像吉祥物热潮时期一样，各自治体都在努力塑造角色，但最终能取得成效的少之又少。如果只是一味凑VTuber热度，搞错方向性和政策的话，可能又会重蹈一些“吉祥物浪费税金”的覆辙。