短视频三巨头决战付费内容之巅

02 线下演出线上求生

如果说在2019年各大平台在直播演唱会上的大胆尝试，是对线上直播商业价值的主动探索，那么2020年之后的直播演唱会则是迫于环境而意外走上的求生之路。

2020年疫情爆发后，短视频平台上的直播内容逐渐流行，由此一批音乐节、演唱会开始以线上直播的方式进行。这其中就有摩登天空与B站合作的“宅草莓不是音乐节”，以及快手联手太合音乐联合举办的《连麦音悦会》。

值得一提的是，由于当时直播的舆论评价还未达到后来的高度，因此早期的直播音乐节、演唱会在规模和嘉宾咖位方面，都不太吸引眼球。但是随着线上演唱会成为一种新的内容趋势，包括知名歌手、唱片公司、音乐和短视频平台，都开始将直播演唱会作为内容差异化和商业价值变现的重点开发方向。

2020年6月火箭少女101的解散演唱会，率先开辟了国内付费直播演唱会的先河。2个月后，TFBOYS再次验证了自己的票房号召力，在网易云独家上线的“日光旅行”七周年演唱会，共推出30元、158元以及860元三种票价。而该场演唱会的最高同时在线人数达到了78.6万，如果以最低档票价计算，TFBOYS单场直播演唱会的门票收入就已达到2358万。还不算其他的商业赞助，以及通过演唱会直播页面入口获得的周边销售收入。

如果单纯从影响力和市场反应来看，其实不难发现，真正能够赚到钱的直播演唱会，几乎都是唱片公司或经纪公司针对粉丝打造的特供内容。而这一套路，也在2021年被玩得更加熟练，包括后来的THE9女团首次线上演唱会、R1SE男团的解散演唱会，以及林俊杰的“圣所FINALE”线上演唱会都因为“恰饭”意图过于明显而引发“票价过高”的争议。

与这些紧盯“粉丝经济”商业价值的演唱会相比，短视频平台在这期间却一边打起了“情怀牌”，一边盘算着自己的生意经。比如抖音平台在2020年8月邀请了抖音音乐人举办“抖音看见音乐计划·盛夏派对”音乐会，在2021年9月又举行了“抖音夏日歌会”，不仅制作水准越来越高，也开始尝试付费直播。

“抖音夏日歌会”不仅邀请到了“冷门歌手”孙燕姿，为其举办专场演唱会，还吸引了欧阳娜娜、鱼丁糸（即“苏打绿”）、张惠妹、陈粒，以及刺猬乐队、夏日入侵企画、旅行团乐队等著名音乐人、音乐团体，共同打造了7场各具风格的线上演出。而这7场线上演出除孙燕姿专场为免费开放外，其他6场演出的定价为1元至30元不等。

和抖音和快手相比，微信视频号在直播演唱会上只能说是“小步紧赶”，但也已逐见成效。从去年12月西城男孩的“所爱越山海”线上演唱会，到今年4月1日的“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”，再到4月15日的崔健“继续撒点野”线上演唱会以及刚刚拿下热搜的周杰伦演唱会重映。微信视频号不断刷新着在线观看人数的纪录，也在悄悄地积累用户规模，为将要到来的付费大战打下基础。

03 短视频开启内容付费新时代

短视频“三巨头”对内容付费的野心，早就没有藏着掖着了。

快手早在2020年就开辟了包含付费直播、付费短视频，以及付费录播课程等内容的“付费精选”。而这些付费内容覆盖美食、农业、音乐、舞蹈等多个垂直领域，既有羔羊育肥技术这样的专业内容，也有教人如何制作水煮鱼这样生活化的实用攻略。但是由于这类内容的制作标准难以统一，与平台用户的实际需求也存在一定的差距，因此快手上的付费内容，无论在更新频率还是用户认可方面，都还未得到明显的积极反馈。

抖音去年除了在“抖音夏日歌会”开售专场线上音乐会门票外，也向一些腰部达人开放了“付费连麦”的测试功能。主播可以设置直播间的连麦金额，观众进行付费即可与主播连麦，同时主播也保留了选择是否连麦的主动权。而基于这一功能的正向反馈，抖音在今年3月份还特别推出了付费连麦扶持活动。从目前来看，抖音未来极有可能重点发力付费直播演唱会和主播付费连麦两大方向。

至于视频号，除了在今年1月份推出首个付费直播间，进行NBA常规赛的赛事直播外，也逐渐加大了对直播演唱会的投入。特别值得注意的是，本次两场周杰伦演唱会虽然可以免费观看，但在直播的各个环节中都存在着明显的商业行为。

例如直播间右下角的“礼物”标志，实际上可以跳转到TME的官方品牌店铺链接。直播当晚线上商城共上线了12件商品，其中最便宜的是只需要59元就可以买到的“音乐王者·夏日系列-萌系抱枕”，最昂贵的则是标价4999元限量500体的“暗夜守卫·周限量手办”（60cm）和标价529元限量8888体的“暗夜守卫周限量手办”(16cm)。

据每日经济新闻报道，截至5月21日12点，共有2814人购买了本次周杰伦线上演唱会的手办产品，如果按照标价529元的16cm手办来计算，则仅该产品的销售额就已达到148.86万元。而如果按照60cm手办的限售数量全部售出来计算，两款手办的总销售将达到720.13万元。不光有“带货收入”，这场为期两天的线上演唱会还得到了独家冠名商百事可乐的赞助，虽然具体合作金额未知，但以周杰伦的实力和影响力，赞助费不会太低。从这一场直播演唱会的合作中也能看到，视频号未来的付费内容收益能力也不可小觑。

对比早期的付费直播演唱会，和如今由短视频平台对内容付费发起的新一轮尝试可以看到，虽然媒介环境发生了巨大的变化，但观众们对于内容的偏好实际上并没有发生明显的转移。于是，当西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦等歌手代表着一代人的青春记忆重新出现在屏幕里，仍然会有成千上万的“中年粉丝”们，在弹幕里反复刷着“爷青回”、“泪目”的弹幕。

在线直播让演唱会这种稀缺内容再一次被大众关注到，并且通过具备社交属性的短视频平台，将其内容和商业两方面的价值，放大到用户和品牌都肉眼可见的程度。至此，演唱会不再是完全依托于线下场景的消费品，而是借助直播方式建立在用户与平台、用户和品牌之间的内容桥梁。

对于短视频平台而言，既能够卖给用户、也可以卖给品牌赞助商的直播演唱会，不仅是眼下开辟付费内容的新思路，也将成为下一个短视频行业竞争的重要战场。返回搜狐，查看更多