探店风靡Ins和小红书，Brandy Melville「BM风」背后的成长密码？

文|木狸 编辑|妮可，出品|零售氪星球

在6月初一个内部创业论坛上，当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白：“我的梦想是能穿上BM（Brandy Melville），因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。”

现场的人们一脸迷茫，大部分人迅速低头，打开手机上的小红书搜索起来。

在某一个圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻，Brandy Melville刮的这股风就很典型。

Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌，1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创立，风格却是美国加州少女风，近年在欧美市场大行其道。黑白灰基本色，碎花，条纹……Brandy Melville最有争议的话题是:只有S码。

Brandy Melville大都是基本款

在国内，随着Brandy Melville在香港、上海和北京开店，伴随ins和小红书上火得一塌糊涂，Brandy Melville几乎是2020年以来最热门的服饰品牌之一，还成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。

家在北京的小也，此前就是在小红书被种草后在官网购买。6月初，她特意跑去新开的北京店打卡，“便宜又好看，去了还想去，但是周末人实在是太多了。”

6月一个周末，「零售氪星球」探访了今年5月底开业的Brandy Melville在北京三里屯机电院里一幢白色小洋楼二层的门店。楼下停着一辆醒目的亮橘色加州风吉普车，与上海安福路国内首家门店的薄荷绿吉普车一样，代表美式街头文化。

进入店内，年轻动感的音乐，一下子就踏进了属于时髦精的场。

正值周末午后的点儿，进店的人陆续多起来，都是十几、二十岁左右的年轻女孩，偶见中学生。如同筛选过一样，全北京的漂亮女孩好像都来了。让人惊艳的还有店员们，个个颜值高，身材好。

店内两层，陈列和装潢呈「ins 滤镜风」：漂水泥或浅木色地板，柔和色调风格，颜色统一的陈列简约清爽，风格明显，容易出片，不时看到有人拍照，“出图率”杠杠的。

Brandy Melville北京店

陈列堆叠的加州少女风衣服，短小是特色，有的看起来比童装还mini ，衣服上的标签非常醒目——One Size。

据说，5月30日开业的时候，店外排起长队，店内人满为患。“这个夏天，BM成了三里屯美女最多的地方”，尽管它不在最热闹的太古里，却已是三里屯的流量黑洞。

一个探访过北京店的女孩“哀怨”地在小红书上发了个vlog，声称自己不配做“BrandyGirl”。即使是身高165，体重90多斤的她，也把试穿的