B2B品牌营销跟B2C学些什么？

编辑导读：B端和C端要面对的客户不同，营销的手法也不一样。有个说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”，B2B向B2C学习，只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性，才能选择既能驱动业务增长，又符合全新消费习惯的营销模式。

这些年有个非常流行的说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”。

理由是B2B最终还是B2B2C，大家都要专注于客户的体验旅程。

这个观点有一定的道理，但与国内B2B企业的现状又有些距离。

比如科技类B2B 型企业，产品有一定的技术壁垒，客户的采购流程复杂（大部分需要招投标）、销售周期长、关系错综复杂…用B2C的方式直接搞定用户（使用者）还不太work。

从客户的购买行为来看，B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个体决策。

举个简单的例子，小明是新媒体小编，他需要买一部手机。

场景1 ：帮公司买来做客户运营

场景2 ：自己用

公司花钱就一定要先申请费用（立项），哪怕是自己垫钱，也必须让老板批（流程），再回来报销（审批），也许还需要财务参与。

自己买就完全不同了，想买就买，看心情。没钱也可以用着花呗、信用卡，就是任性。

那么手机公司做营销，目标客户如果是消费者，那么科技上要牛、产品颜值要高、代言人要红、舍得砸广告……

目标客户如果是企业，除了产品本身，还要讲性价比、售后服务……

这样看来，手机行业还真不适合做企业客户（Eneterprise)，乔布斯也这么说。

“我喜欢消费市场，讨厌企业市场。我们设计出一款好产品，让大家知道，每个人为自己投票。就算说了yes，明天还能上班。企业市场没那么简单，真正用产品的人没决定权，而做决定的人往往又不懂（confused）。

不过，无论是使用者还是决策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，会思考，决策时也同样有心理规律可循。

B2B向B2C学习，只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性，才能选择既能驱动业务增长，又符合全新消费习惯的营销模式。

我们先从B2B客户的采购流程说起。这里需要备注一下，文中说的B2B没有包含B2C企业中针对运营商、代理、零售商等的渠道营销，这个话题我们再开文详细来说。

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行业购买旅程的调研，其中有这么一幅图，看起来就很复杂（不用打开看，也看不清）。

（报告来自Gartner官网）

橘色的四块分别是：明确痛点–寻找方案–确定需求–选择供应商，基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。

在第一步和第三步之间，客户越来越多通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品，然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。

实际上，几年前的调研报告就已经表明，在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。从印象（Awareness)，兴趣（Interest)，意向（Intent)，比较（Evaluation) 到购买（Purchase) ，周期真的很长。

要在12次之内（