“一到B1层，我就不用装了”，为何年轻人逛商场只去B1层？

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饭点一到，爱逛街的上海姑娘赵小言便拉着男友直奔商场B1层。

在这之前，她和男友已经在商场一楼高奢服装区研究了一下最新潮流趋势，在二楼高端电器店体验了一把最新科技……

一套操作忙活完，赵小言最终在B1层寻找到了灵魂更好的归处。

一进地下层，一种混合着麻辣烫、炸鸡卤味、奶茶甜品等各种美食气味的烟火气立刻扑面而来，赵小言顿感轻松：“终于不用端着姿态逛街了。”

一圈逛下来，包括俩人吃饭的费用，没有超过200元。

赵小言体验到了沉浸式逛街，心满意足地以一张彩票为当天的逛街日程画上完美的句号。

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越来越多的年轻人和赵小言一样，到了商场“只逛不买”，即便要消费也只消费在B1，更有甚者独爱B1，其他楼层逛都不逛，成功把“年轻人爱逛B1”话题冲上热搜。

B1热闹的背后，品牌们争先下沉抢地盘，出现了“一铺难求”的业态。

商场看热闹不嫌事大，一脚掺和下去兴风作浪，本是消费者、商家两方电光火石的较量，瞬间变成三方暗流涌动的对决。

“成交！恭喜贵公司入驻北京合生汇购物中心！”

嗨玩星球创始人林峰看着商场招商部负责人拿、填、签合同一气呵成的动作，内心直打鼓：

“把第一家门店选在B1层，是不是选错了？太偏了！”

此时的林峰还不知道，只需再倒腾个几年，到时的B1层铺面他排队个一两年也等不到。

倒也不怪林峰有上贼船的感觉，虽然B1层和1层只差一块天花板，但是一个地下、一个地上，形成了商场楼层完全不同的两个生态。

相对于B1层的不起眼，1层生来就是商场生态中的天之骄子，装修高大上、人流量喜人。无论何时，都是品牌方扎堆想挤进去的一层。

每个商场也会把最顶级、自带流量的店汇聚在1层，比如奢侈品。

而商场的4、5层楼则担负着为2、3层珠宝、服装、化妆品店引流的重任，一般都是人均一两百的餐饮店，比如探鱼、海底捞、胖哥俩。

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至于B1层，一直都是那个不怎么受待见的角色，主要是因为它有先天不足的硬伤。

空间压抑、光线昏暗、空气不流通、开发成本高……奠定了它长期被各方冷落的命运。

商场也只当其鸡肋，懒得费心思规划，一般就是简单粗暴地把它分割成十几平方米的小店，一家挨着一家，在昏暗的光线下显得有些凌乱。

但人家B1层本来就不是走高端路线，只打的是一个租金性价比，而会选择B1层的，一般也是客单价比较低的个体户和受资金限制的初创业者。

这就是商场楼层鄙视链末端仅有的存在感，连带着里面的商家，处于商场生态的边缘。

林峰的第一家店入驻北京合生汇地下层的角落时，他身上的每一个毛孔都感受到了这种荒凉感。

周围都是些零售小店，人烟稀少，生意惨淡，还有好几家铺面还空着。

然而，到了2021年底，一切出现了反转，林峰收到了合生汇“不再续约”的通知。

而他转身一撤店，商家就把林峰连同旁边的几家铺位，一起打包签给了海底捞。

林峰似乎对这一切显得有些过于淡定，这只不过是他近两三年混地下圈历练出来的。

“不好抢的，B1层通常都需要排队，时间往往以年为单位。”

林峰还记得，2018年，他带着自己公司的介绍PPT，第n次来到北京西直门凯德MALL购物中心招商部时，招商部负责人又向他推荐商场3、4层的店铺。

林峰想要的B1层铺面，负责人热情又遗憾地说，“没有！”

林峰心里有数，“没有”更像是“不想给”的客套话，真正的原因是，林峰公司的规模对于商场的B1层来说依然不够格，即使公司在短短两年就已经开了30多家门店。

现如今，林峰很庆幸当初自己第一家店地址的选择，地下层的铺面一跃成为“黄金铺面”，若是公司实力不够，根本没有租赁的话语权。

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对于B1层的翻盘逆袭，上海一购物中心的运营主管张静也深有体会，她发现B1层的铺面几乎不会“断档”，一有退场，马上就有进场的，而且入驻的品牌名气还更大。

许多“不该”出现在B1层的品牌也出现在了这里。例如时尚品牌CK、电子品牌戴森、潮玩品牌52TOYS，就连内衣品牌ubras也把线下店开在了上海北外滩来福士的B1层。

被冷落的B1层终于扬眉吐气，成为各大商家竞争的绝对核心楼层。

曾经对B1爱理不理的商家如今体味到了“高攀不起”的滋味。再加上商场和商家充满博弈和精打细算“小动作”，商家深切感受到这是一个看脸的时代，一个谁脸面更大的时代。

当然，脸面再大也大不过年轻人，他们一出动，分分钟撩动大数据，成功把“年轻人爱逛B1层”话题冲上热搜。

从地铁来的年轻人流停在了B1，一层来的年轻人直奔B1，年轻人不往上逛了，自流水地在社交平台上搞起B1层逛街攻略：

一手握着奶茶，一手拎着购物袋，漫步在满满如拼盘的B1层；心仪单品一出现，要不直接掏钱，要不一键拍摄上传到网找同款，主要取决于单品的价格和自己的购买力，最后再以一场美食盛宴结束。

商场一看这架势，不是商家的情谊好割舍，是年轻人的热情太高涨。

我的消费者我来宠，使出浑身解数对B1层进行升级改造，许多商场B1层被玩出了新高度。

广州时尚天河，地下商业体量达22万平方米，深谙年轻人追求的新颖、独特、高品质的消费需求，专门为年轻人打造了一个偏时尚潮流的业态。

它巧妙地在人流空白两端铺设美食区和年轻人钟情的特色游玩区，比如鬼屋、VR、室内卡丁车……以目的性消费牵引人流。

同时，将有趣丰富的内容填满了整个时尚天河，随处可见“小时候第一小学”类似吸睛店名。

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这种最新消费趋势和设计理念的业态本身就有着很大的磁场，吸引着年轻人停留与买单，使其在激烈的竞争环境中赢得了超5000万人次的年客流量。

前文提到的北京朝阳合生汇宠起年轻人也是毫无底线，2018年夏季，合生汇联合旗下餐饮商户在B2层打造出北京首家最大规模的主题网红街区——“21区block创意街区”。

在这里，年轻人可以情景式体验到“深夜食堂”。

而成都远洋太古里的好胜心则相当强，它通过设置下沉广场、中庭广场，减小地下空间的距离感，成功接驳地上成熟商业，做到了各种性格、各个年龄段一网打尽。

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在这里，无论是时尚达人，还是文人雅客，都能找到自己的小天地。

它以大慈寺为中心分为内外两个层次，外层为“快里”，提供的是畅快淋漓的快生活，众多国际品牌如爱马仕、卡地亚、Gucci以独栋或复式店铺完整展示旗舰形象。

内层为“慢里”，围绕大慈寺精心打造慢生活。

深谙圈粉套路的太古里妥妥拿捏了消费者的心，自2015年开业以来，始终保持着业绩的逐步增长，哪怕是整体行业低迷的2020年，也实现6.2%的小幅增长。2021年销售额则高达95亿，接近100亿大关。

如果说1层是地上的光鲜，那么现如今的B1层就是地下的狂欢，1层和B1层的那块天花板正在逐步瓦解，商场和消费者正在完成一场双向奔赴。

显然，B1层的魅力势不可挡，席卷全国，还因此伴生了专有名词——“B1经济”来描述这种现象。

让“B1经济”这阵旋风刮起的主角——年轻人，往往是反映时代发展动向的风向标。

许多人对年轻人的这次反向消费，解读为“消费降级”，爆火的节点出现在口罩三年之后。

在历经种种不易之后，年轻人意识到了“身在城乡结合部，心在巴黎时装周”的超前消费和符号消费，不过是在西式框架内，装入东方烟火的“精致坑”。

他们痛定思痛，转而投向了“消费降级”的怀抱，特种兵旅游、奥特莱斯店、剩菜盲盒……在他们的带动下，火爆得一塌糊涂。

但这只是表面现象，从前文亮眼的销售成绩也可以看出，年轻人的消费欲望和消费能力并没有减弱；

勒紧裤腰带过日子的苦逼生活在年轻人这里并不被青睐，要不然一款168元的巨型泡面，他们也不会毫无压力地哄抢下来。

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今年6月底，深圳最大的山姆旗舰超市为开业造势推出了高达45厘米的“巨无霸”级桶装泡面，放大的视觉冲击力带来的反差萌，以及它限量又限购的设定吸引了无数年轻人的眼球，让它一跃成为“奢侈品”的存在，炒至1999元的地步。

如果就此对年轻人下定义“被消费主义裹挟”，那就太草率了。

现在年轻人追求的是“低门槛的幸福”，他们希望通过消费获得满意的购物体验，表达出他们的自我认同、和欲求的生活方式。

所以，我们可以看到，1999元的天价根本无人问津，只是图个欢乐。

巨型面桶里面其实是装了24桶普通大小的杯面，平均下来，价格也就和普通泡面差不多。

也就是说，这个巨型泡面桶就是个创意包装，年轻人用168元买来了意外之外的趣味性，买来了消费的快乐。

对于年轻人来说，“希望过得更好”是空中楼阁，“怎样过得更好”才是现实诉求。

又如最近爆火的“夜校”，年轻人用小小的成本就可以“重启人生”，500元换来的10～12课时应有尽有：

日料课、化妆课、插花课……重拾梦想之余，还能线下社交，每个人相当于用夜校将自己富养了一遍。

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他们经历过“野性消费”的洗礼后，完成了一个将消耗转化为自我充实的消费过程，迎来了“悦己型”消费。

根据研究数据，2022年有64.9%的新青年消费者因为“取悦自己”而购买兴趣消费产品。

年轻人不再被消费主义裹挟，他们更加有针对性，注重性价比和实用性消费。

他们有可能反对高定价和高档次，但不反对高质量、高品位和高情调，更不是反品牌。

他们清楚自己想要什么，除了要求可靠耐用、定价合理的实体产品之外，他们希望参与品牌的创制，与品牌互动，这也是巨型泡面桶火热的原因。

这意味着当代年轻人已经形成了“体验+互动+创制”新型悦己消费方式，预示着我们进入了日本知名社会观察家三浦展所说的第四消费时代，也是未来消费的主流方向。

因而，所谓的年轻人消费降级其实是另一种新的消费升级，反映了新型消费结构和消费方式的跃迁。

B1层的消费供给也是恰恰适应了“体验+互动+创制”悦己型消费心理这一新变化，所以才能爆火。

饮品店、小餐饮店等业态瞄准年轻客群的休闲需求，汉服体验店、美甲店、潮玩店等业态可以满足年轻客群的娱乐需求，彩票店、宠物体验店等业态契合他们的情感需求。

热闹的B1经济之中，商家和消费者逐渐找到了自己的定位，也在认真地扮演固定的角色，达成了一种微妙的平衡。

而对于商家来说，主动下沉到B1层，似乎成为最稳妥的选择。但当商家们真的沉入B1时，就会发现，根本没有绝对保险的选择。

虽然商场B1层的人流量大，但并不会惠及所有商户。

某著名床品家居品牌在上海一购物中心的B1层安家了一年多，当初也是看中了这里的人流量大，但路过的人多不代表进店的人多，店员白天几乎闲着，即便是搞活动促销，光顾的客人也寥寥无几。

显然，人流量的增长并没有带来等比的商业价值的增长。没有转化的人流量，离钱太远。

这一边，人流量转化不出钞票；另一边，商场升级改造宠粉的负重需要商场来分担，从商家身上挤压油水、提高租金是必然的手段。

在北京某一商场B1层采用饰品车经营的小曲无奈地表示，每次商场一装修，租金都会涨，她所在的位置，从最初的3000多元一个月，现在涨到了5000多元。

不好过的也不只像小曲这样的小商户，“周六福珠宝和暴龙眼镜在这两年里，因为扛不住昂贵的租金先后撤店走人了。”小曲表示道。

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所以说，能不能把人流量变成自己的客流，以维持B1层更高的开店成本，是每个选择入驻B1 的商家都需要做一场赌注。

与其说是赌注，确切地说，应该是商业成熟。

“B1经济”的局限，需要商家重点考虑目标客群和商场定位来破局，切勿跟风下沉后，仍以一副高高在上的姿态劝退消费者。

就像网友所说，“年轻人只去商场B1、B2层，与楼层无关！”

只有避免新时代的刻舟求剑，满足消费者的新型消费心理需求，人流量才能躲不过进入商业的生态。

人流量只有靠本事留住了，才是存量，否则，量再大，也只是在白费功夫。

无法产生价值的人流量，终究只是看了一个热闹。人流量可以幼稚，商业必须成熟。下沉不是居高临下，而是走向大众！

-End-

作者：依扬

编辑：一乙木

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