花了几千万推广预算后，我总结了这些APP付费推广经验

如何通过移动广告平台推广APP?有些开发者在烧钱，有些开发商在盘算，我的转化率在哪里?APP付费推广似无底洞，如何增量又增效呢？

我在**APP负责新用户增长，近期新增量级遇到了瓶颈，再加上我们预算也充足的，所以老板希望能拓展外投渠道拉新，但是一时间招不到合适的人，我自己也没有相关经验，真要上手也是慌慌的。

——外投新人

去年，我获得了一个有趣的工作经验。经历了从对“APP付费投放”一无所知，到每天从外投渠道为APP带来X0万+高质量新客的过程。在保持日获客量级不减的基础上，把“获客单价“降低到以前的1/3，也将“新会员次日留存率”提升至以前的2.4倍！为APP拓展出一条优质的获客通道，成功扭转团队内对付费推广渠道“价格高、质量差”印象。（PS：具体数据过于敏感不便外透，请见谅）今年因为工作调整的原因，没有持续在这个领域钻研了。做这一行的时间只有短短几个月，不敢班门弄斧。

本文主要以品牌方投放视角，将我从一头雾水到理清工作思路，然后拿到业务结果的过程中沉淀的工作经验，进行总结分享，希望能帮助到像那时的我一样，处于入门中的朋友们。

本文主要包含三个部分：

一、找准外投关键指标

二、常用投放结算方式与渠道介绍

三、获客单价与质量管理以下进入正文：

付费推广，说白了就是烧钱买量。大家对这个渠道的固有印象就是“花钱办事儿，有钱就有量”、“量大质量差”。如果不是其他增长手段不能达到预期的增长目标，品牌方应该也不会想用这一招补量。用“花钱办事儿”这句话来形容这个渠道，其实一点错没有，唯一在这里面能体现渠道运营能力的是：能不能花最少的钱，带来更高质量的用户。因此产生两个关键指标：获客单价、获客质量。

算一笔帐，假设你有100万投放预算，当获客成本为5元时能拉回20万新客，若获客单价减少0.5元，能拉回的新客就比之前增涨了11%。优化获客单价是渠道运营持续的目标。在付费投放行业，获客单价只有底线却没有上限。根据你要推广的APP所处的行业、用户的参与门槛和新客增长空间，每个APP会有一个自己的获客单价区间值。渠道运营要做的就是不断通过各种方法测试，在符合量级和质量预期的情况下，探索区间价底线。

例如：抖音和支付宝APP的用户体量已经非常非常大了，基本覆盖了一二三四线城市的用户，增长空间很有限。如果此时选择做付费投放，理应是为了获得更下沉市场的新用户。要接触到并加强对某一相对小部分特定用户的曝光优先级和力度，那他们需要付出的获客单价就会非常高。从用户参与门槛和获客质量的角度来说，支付宝的新客只有满足注册绑卡等等条件，后续留存才算相对有保障，而抖音却只需要注册或是浏览视频即可，新客门槛相对低，那么支付宝的获客单价一定会比抖音高很多，甚至翻倍还不止。

无论你的APP给用户提供何种价值，只要能留住用户，那么一定会有一个让新用户持续留存的关键节点，一般所获新用户的质量的监控维度，会根据这个关键节点进行设计。例如：购物类APP提供给用户的价值是能买到喜欢的、或性价比高的商品。这类APP能让新用户持续留存的关键节点在于“用户的首次下单行为”。那么获客质量的监控维度，就可以定义为“新用户下单率”。

需要注意的是，监控获客质量的目的，是为了让我们能及时识别到投放渠道优劣而进行调整，所以监控周期的设置，不宜太长。建议是监控新增当天，如此，第二天就可以结合投放数据，调整投放策略。再有，获客质量的考核标准并非越严越好。因为你的要求越严格，获客单价就会越高，日获客量级就会相对变小。在不同的投放阶段会有不同的目标诉求，如果当前阶段追求快速起量，那么就需要适当放宽对质量的要求。

在掌握了付费投放工作的关键指标后，对于新人来说，接下来比较重要的是，全面了解市场上的投放结算方式与投放渠道，再结合APP核心用户特性和投放目标，选择合适的投放方式和渠道进行测试。本次主要交流在安卓端的付费投放中，我常用的几种结算方式及对应渠道介绍。

我理解的APP付费推广类型分为两种，一种是品牌展示型投放，一种是效果型投放。品牌展示型投放追求的是对用户的曝光量级，像每一年双11，我们会在各大APP开屏看到淘宝投放的广告，这种投放一般是市场部门主导的，追求的是双11活动对用户的曝光带来的知名度，可能有引流要求，但是不会再深入看流量产出的成交效果。效果型投放追求的是，曝光下更深一层的获客数量和质量，用户增长团队一般使用这种投放类型。我们今天交流的也是效果型投放，主要介绍常用的3种结算方式：

按照行动付费，行动可定义，单价受定义的行动影响：下载价