新户外服饰品牌如何抓住「双重机会」

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传统户外品牌的专业性壁垒开始松动，新品牌入局变得容易，竞争却越发激烈。

来源 | 窄播

作者 | 丛文蕾

轻户外的流行，让传统户外品牌由功能性建立起来的行业壁垒开始松动。

除了国际巨头的加码，在国产领域，一些诸如像牧高笛、挪客等专业户外用品起家的品牌，陆续推出了山系风格的服饰。也有新品牌、新品类及新产品不断涌现，满足消费者的个性化需求。

创立于2021年1月的户外服饰品牌「UPPERVOID」就是其中之一。2021年3月，其冲锋衣在天猫上线后，一个月内销售额突破100万元。同年，UPPERVOID先后获得险峰长青、壹叄资本两轮融资，是当时在户外服饰赛道中为数不多获得融资的新品牌。根据该公司提供的数据，2022年，UPPERVOID在天猫的GMV超4千万元，同比增长300%。

UPPERVOID创始人毕怡然看到的机会是，2019年中国人均GDP超1万美元，经欧美日韩国家验证，人均GDP超1万美元户外运动消费会大幅增加。并且，他相信人对自然的向往随着城市化的发展被进一步放大。

UPPERVOID较早进入这个新兴领域，把冲锋衣这样具有明确户外符号的单品作为首个抓手，又不绑定具体场景触达了更多消费者。

然而，要想吃更多的户外大蛋糕并不容易。骆驼、迪卡侬、始祖鸟等品牌在户外扎根多年。从价格、知名度上来说，前两者比UPPERVOID在轻户外市场更具优势。若想主打功能，始祖鸟、攀山鼠等国际品牌在有较强功能的基础上更具品牌影响力。

UPPERVOID目前的做法是，推出一系列功能性产品建立起品牌的专业度，以打动户外核心圈层，再借由他们去影响轻户外人群。接下来，UPPERVOID还要推出帐篷等户外装备用品作为辅助，以「生活方式」实现品牌溢价。

01

「冲锋衣」背后的专业逻辑

近些年的户外热潮下，轻户外成为最新的话题。其中部分原因在于，疫情防控阶段，就近旅行成为最现实的选择。

根据文旅部的数据，2022年国庆节假期七天，游客平均出游半径为118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半径为9.6公里，同比下降26.5%。携程数据显示，2022年国庆期间，本地周边旅游订单占比达65%，报名一日游的用户平均购买频次为1.5次，短程高频周边游成为当下旅游市场新特征。

而受露营热的推动，以休闲体验为主的「精致露营」取代了追求纯粹野外生存的传统露营。

与之相对应的是，户外装备功能性的减弱和潮流化的加速。

户外场景下的创业品类有很多，毕怡然选择从服饰切入。在他看来，帐篷等户外装备用品受土地面积、特定场景的限制，家庭复购率不高。而户外服饰市场规模较大，国际上已出现年营收过亿美元的户外服饰品牌。

并且，户外服饰还强调分层着装的全套逻辑。即贴身穿一件有传递湿气功能的内衣，中间层穿一件保暖的抓绒衣，外层是防风防水的外壳层。这意味着消费者可能会在一个品牌内消费至少3件单品，品牌连带率由此提升。

服饰领域是非标品逻辑且没有绝对壁垒，但户外服饰相对可量化、具备客观的功能性元素。此外，户外服饰风格受潮流影响小，产品整体生命周期要高于时尚服饰。

为了强调品牌的户外特性，UPPERVOID选择以冲锋衣作为首推的核心品类。

■ 图源：UPPERVOID二普纬度官方微博

毕怡然认为，冲锋衣是最能代表户外品牌的单品，消费者对此心智已经很成熟。对于品牌来说，冲锋衣制作工艺复杂，能反映一个户外品牌的实力。而对消费者来说，冲锋衣具有多场景适配性，兼顾消费者户外功能、日常通勤以及时尚穿搭需求。

冲锋衣在国内市场正经历着变化。据《魔镜市场情报》对2020年9月-2022年8月的淘宝天猫户外运动服饰销售统计，冲锋衣销售额为32.1亿元，同比增长11%；销量910万件，同比下降7%；从淘系平台冲锋衣销量TOP5品牌来看，产品均价接近1500元的北面（THE NORTH FACE）依然占据了头把交椅，而产品均价在其中最低的骆驼增速最快，同比增长56%。

■ 图源：《魔镜市场情报》

目前，UPPERVOID「C 2.0」系列冲锋衣吊牌价是1499元、1899元和3400元。之所以定价高于国内大多知名品牌，毕怡然解释，中国的户外消费有一定门槛，他们看到了冲锋衣在中高价格以上的机会，作为新品牌要以高品质抓住这个机会、以高价格建立起品牌形象。

这也是毕怡然认为的竞争机会——同等功能性下UPPERVOID的价格低于国际品牌，而放到中低价格带的国产品牌中，UPPERVOID的功能性又是高于这些品牌的。

而作为一个新品牌，UPPERVOID的冲锋衣使用了40多个供应商。能够与多家供应商建立联系，离不开毕怡然的家族背景。UPPERVOID的冲锋衣供应商就包括了与毕怡然家族工厂有过多年合作、相互比较了解的供应商。

02

潮流的价值

传统上，新品牌和具体的户外运动绑定，建立起「品牌=某一户外运动场景」的认知，更容易强化品牌的专业度，把消费者对这项运动的消费转移到品牌上。而随着轻户外的兴起，「Gorpcore风格（即把户外穿搭融入日常，强调功能性与时尚并重）」正在兴起。

在毕怡然看来，品牌和场景绑定，会限制品牌发展。他以始祖鸟和Burton举例，始祖鸟没有把自己定义在登山或者滑雪等具体场景下，消费者可以在任何户外场景乃至非户外场景中穿戴始祖鸟的产品；而Burton和滑雪有了深度绑定后，滑雪之外场景消费者对其选择意愿较低。

因此，UPPERVOID没有绑定具体的场景。毕怡然表示，国内户外市场足够大，一个品牌很难覆盖某一个具体场景，而每个具体场景又相互有联系。UPPERVOID可以在每一个具体的户外场景中都占有一小部分，加起来要比单纯在一个场景下发力的品牌更具优势。

UPPERVOID目前有80多个SKU，包括羽绒服、滑雪服、T恤、帽子等。这些产品满足的是从专业核心人群外溢到泛户外人群，不同程度的户外爱好者需求。

国内的硬核户外玩家较少，多数都是轻户外爱好者。《魔镜市场情报》的报告认为，新阶段下的消费者越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交的机会，并且越来越注重户外装备的颜值与格调。户外运动参与人群呈现年轻化、城市化、女性化加深的趋势。这些都对于户外服饰品牌提出了新的要求。

「相同功能基础上，我做得更美观，这就是优势。」UPPERVOID在保证专业系列的功能性的同时，在设计上融入了时尚元素，比如在冲锋衣的颜色上，没有使用传统户外的高亮警示色而是用符合当代年轻人审美的颜色。未来，UPPERVOID还将推出面向女性消费者的产品线。

联名款也是近两年品牌激发市场的一个重要抓手。在户外领域，北面就有和潮牌KAWS的联名，骆驼冲锋衣也推出了与高达、吃豆人等IP的联名款等。

UPPERVOID把联名用在城市休闲系列中。这是因为该系列具有一定功能性，但这些功能性又非壁垒，消费者更多是为设计买单。以UPPERVOID带有防蚊虫叮咬功能的T恤与3位插画家联名为例，来自消费者的反馈多是与插画家、图案设计相关。

03

更广泛的消费者

不过，当前户外市场既集中又分散。以冲锋衣为例，《魔镜市场情报》的数据显示，销量TOP5品牌共同占据了淘系平台上38%的市场份额，北面、骆驼两家的市场份额合计就达到了24%。两大头部玩家都拥有如童装等广泛的产品线，近两年均开启了时尚化尝试。

更多资本和创业公司也投入到户外运动领域。根据懒熊体育的统计，2022年，国内与露营、户外鞋服相关的投融资事件共有11起，占国内体育投融资事件总数的20.37%。

此外，如防晒衣等细分类目的快速增长，吸引了更多如蕉下、后益等场外品牌的加入。

这就意味着，新品牌入局容易，竞争因此激烈，想要站稳脚跟或向上拓展越来越困难。

成立之初，毕怡然认为户外在国内不普及，需要从具体人群切入。他们瞄准的是男程序员为主的泛互联网从业者。毕怡然当时判断，互联网相关从业者生活节奏快，冲锋衣降低了穿衣选择的时间成本；同时泛互联网从业者消费能力强，能够负担起产品价格；更为重要的是，以冲锋衣为代表的户外服饰给格子间群体提供一种想象，「他们需要一个品牌来『骗』自己。」

但目标客户们并不买账。他们认为自己并不需要被区隔、也不需要通过外界消费获得自豪感。还有人表示，其品牌的价格和款式并不具备竞争优势。

「提供想象这条路没有错」，毕怡然现在总结，失误点在于国内男性消费者消费过于理性，一个尚未建立起品牌力的初创品牌很难打动他们，让他们产生「面子消费」。尤其是主打功能性的服饰品牌，男性消费者对其面料参数等数字化的部分更为严苛。他们调整方向是，品牌不再绑定具体人群，用专业性的产品去服务广泛的户外受众。

在创办UPPERVOID之前，毕怡然曾经尝试过互联网O2O项目。进入户外服饰领域后，如小红书这样的内容电商也是他的重点营销渠道。但他发现，线下渠道对于户外品牌的意义不能忽略。

起初，毕怡然并没有意识到线下渠道对户外服饰的带动作用，直到2021年11月，UPPERVOID参加了上海TX淮海设置的「CITY TENT」主题快闪店。毕怡然称，期间的转化率是线上的100倍。

「户外是一个强调体验的行业，」毕怡然表示，线下店不仅可以完整展现产品工艺，还有助于成为消费者的户外生活方式聚集地。

■ 图源：UPPERVOID二普纬度官方微博

做户外生活方式品牌也是毕怡然给UPPERVOID设定的未来方向。UPPERVOID现已经入驻了ABC CAMPING COUNTRY、山野主义等户外生活方式集合店。

今年，UPPERVOID还把开独立的线下店纳入规划。毕怡然告诉《窄播》，目前已收到包括北京三里屯商圈和多个国内知名购物中心的邀请。

在他看来，户外运动的流行，让需要内容填充的购物中心、商圈看到了新的选择；另外，知名的户外品牌已入驻了国内头部商圈、购物中心，一些新的或者相对一般的购物中心便会选择像UPPERVOID这样的新户外品牌。毕怡然倾向首店是街边店，他们可以通过更自由的门店设计传递品牌理念。

作为新兴的品牌，UPPERVOID的另一个可能性在海外。毕怡然表示已经联系了欧美市场的经销商，计划让品牌入驻包括REI、BASS PRO SHOPS大型户外用品店和当地小型的户外用品商店。之后他们还将采用直营模式。

他看到的机会在于，海外市场更为成熟、较长时间没有新的品牌出现且海外消费者愿意尝鲜。还有就是，海外市场的竞争没有那么激烈，「国内户外市场增长速度可能都赶不上户外品牌出现的速度了。」

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