突破思维的墙

虽然在不同治疗领域，患者旅程的地图不尽相同，但这个旅程不在乎于形，更重要的是因为我们的视角，筑起了我们认知真实世界的墙，阻隔了我们对事物本质的透视。今天，用自己躬身入局的领域为案例进行演绎，希望将疗法、人物、事件以空间化的方式展现出来，突破思维里的三道墙。

第一道墙：药物的局限

对于一位结直肠恶性肿瘤患者，我们将他经历的每个诊疗方案连接在一起，可以看到一个相对理想的诊疗旅程。从发现症状后就医咨询，肠镜取标本后进行病理确诊，如果幸运，患者在肿瘤早期被发现，接下来可能会经历新辅助治疗，手术切除原发灶，术后辅助治疗等手段。不幸的是，平均18个月，疾病就会复发进展，肿瘤开启了自己的旅程，转移到肝、肺、腹膜、盆腔、卵巢等多种器官组织。此时的晚期肠癌患，可能会经历转化治疗，手术切除转移灶，姑息化疗等治疗手段。

只有连接上述所有治疗方案从全局上去审视一个品牌药的角色，才会帮助产品经理和营销者们打破思维的墙。

靶向药在结直肠癌治疗方案中已经有10多年的历史，从这些药物上市时开始，药企的价值主张无外乎是延长生命或改善生存。产品经理每年都努力在系统化疗的方案中为靶向药寻求一席之地，非药物疗法并不会进入药企营销者的视野，他们似乎患上了莱维特教授笔下的营销近视症，无论市场怎么变化，看到的总是单一科室医生处方行为背后的各种障碍。

我们知道，一种药物只是药物治疗的一个组成，而药物治疗也只是所有治疗方案中的一种手段，非药物治疗手段的不断发展，同样会推动治疗范式的演变和治疗目标的改变，在这个进程中，药物在整体治疗方案中的角色也被赋予了新的意义。

在过去，如果结直肠恶性肿瘤患者出现转移就相当于被判了死刑，而随着近些年手术技术、局部放疗的应用和发展，让患者的命运出现了转机，经过转化治疗获取手术机会，寻求治愈可能；术前、术中或术后的局部放化疗让更多患者实现无瘤状态(NED)，转化治疗和姑息治疗的边界逐渐模糊，靶向药的使用也出现了新的价值。

是延长生存，还是寻求治愈？是往生而治，还是向死而行？当营销者的生命观投射在品牌的价值主张上，重新定义的疗法会让更多晚期患者撕下“没有希望”的标签，有机会实现无瘤生存甚至被治愈的可能。

由此可见，这第一道墙，便是药物本身限制了营销者的视野，只关注单一触点下的处方行为。如果能跳出单点看整体治疗线索，也许会赋予品牌药一个新的意义和契机。

第二道墙：解剖学的局限

“现在已经知道了治疗结局，如果可以回到原点，你还会采用这些治疗方案么？你会后悔吗”

在很多的病例分享会上，点评嘉宾经常会抛出类似的问题给到分享者。听众也通常会“不怀好意”的期待听到分享者的自我反思。

可惜，无论结果如何，谁也回不到过去，此刻，患者更像是医生的老师，病例也成了帮助医生成长的案例。

有时，治疗结局并非理想，分享者也会觉得无辜，毕竟，他只是患者在诊疗旅程中某个节点的治疗提供者。所以说，绘制一张由疗法连接成的患者旅程并非难事，各种诊疗指南给我们提供了足够的信息，但是这个旅程只是疗法的布局，其中缺少了最关键的要素————人。如果我们将提供诊断和治疗的人放进去，这个旅程就会显得鲜活而真实。

例如，若在一家医院得到精准诊断，一位晚期肠癌患者可能需要经历消化科，肠镜室，胃肠外科，影像科，病理科，如果要完成所有可能的治疗，参与的医生需要来自胃肠外科，肝胆外科，胸外科，肿瘤内科和放疗科。

当不同科室给出的治疗建议出现矛盾时，无疑让原本身患重疾的患者再次深陷迷雾中不知所措。这让我们更容易理解，看病本质上就是个试错的过程，而对于一位肿瘤患者，这个试错成本未免太高，甚至会付出生命的代价。

从某个角度看，这个旅程更像是一条生产线，每个科室的医生都坚守自己的专业岗位，患者流到谁的手里，谁就按照自己的专业进行治疗。看上去似乎很合理，但对于同一位患者，在不同专业领域医生的眼里，看到的患者类型都不一样，整个诊疗过程就是盲人摸象。因为医院科室是按照解剖学上的器官系统进行划分，而肿瘤的发病机制是由分子信息学来驱动的，只有不同专业领域的专家坐在一起，才能揭开大幕，看到一只完整的大象。

不难理解，这第二道墙，正是解剖学的局限，加倍了肿瘤患者的试错成本，同样，也让药企的市场销售人员局限在单一科室，缺少患者治疗的全局观。

各专业领域医生视角下的患者类型

为此，早在1950年，美国梅奥医学中心就提出和应用了MDT模式[2]，直到90年代，MDT在中国几大肿瘤中心也初具雏形，比如中山大学附属肿瘤医院和浙江省中科大附属肿瘤医院，更是采用首席专家制，在院内制定了由医务科统一管理的机制与路径。

中科大附属肿瘤医院亚专科MDT布局

从本质上看，MDT就是以解剖学为合集的专家团队与以分子信息学主导的肿瘤机制进行对抗，这一模式从结构上改变了治疗流，信息流甚至是成本流。MDT不但可延长肠癌患者生存时间，提高五年生存率，也可降低手术死亡风险率和14天再入院率，为患者和医院降低医疗负担。

从药企的角度看，MDT则更像是一个行为和观念的转化器。经过MDT讨论的病例，35%的诊断和治疗方案会发生变化，靶向药在一线的使用也会提高30%[8]。

既然MDT模式能带来各方的获益，它应该贯穿患者诊疗的全程，为患者带来“一站式”服务。专家们也呼吁每一位肿瘤患者都应该享受到MDT模式的诊疗，但是目前中国有MDT医院的数量仅仅占三甲医院的16%，在美国，这一比例却高达80%。

前段时间，一位朋友打电话给我，她父亲被诊断晚期肠癌肺转移，在上海最顶级的一家三甲医院治疗，目前疾病进展，肿瘤已转移到锁骨下淋巴结，我们回顾并盘点了之前的治疗方案，发现整个诊疗旅程上并没有胸外科、放疗科和肿瘤内科的参与。我问她是否有进入MDT讨论，她问我什么是MDT？

患者自然是不知道，能否进入MDT讨论也由医生来决定，太早期的没必要进，太晚期的没价值进，每家医院纳入MDT的标准都不一致，多是取决于医生的判断。深究背后的原因，有专家资源的稀缺，MDT收费与医保支付脱节，缺少标准化临床路径等原因，更重要的是医院采取“按量计酬”的绩效考核方式，如果把自己收治的患者送进MDT，就相当于将手里拿到的好牌摊在桌面上重新洗牌，经过讨论后可能会分流到其他科室进行治疗。

当然，问题总会预示着机会，一些药企在医院建设MDT上起到了积极的推动作用，甚至参与到医院不同科室间转诊的路径设计和绩效考核方式的优化。

跳出了单一科室，在患者全程管理的视角下设计的营销活动，融动的利益相关者(Stakeholder)也从临床医生扩展到了医院管理者，比如医务科，院办，医保办等医疗工作者。

第三道墙：医疗资源配置的局限

“如果我们医院MDT团队的肝外科医生能力有限，有些肝转移灶他很难切除，这样的患者，我们该怎么处理？” 一位来自地市级医院胃肠外科的医生向北京的一位著名肝外科专家咨询。

“这个问题很现实，嗯，只要我们每一位医生都做到问心无愧，尽心尽力就可以了。当然，如果患者有希望，也有经济条件，欢迎大家推荐他来北京找我。”

在一家医院里，MDT是个团队，它同样遵循着“木桶原理”，也就是说，最短板的那个科室将会决定整个团队在该专科领域里的最大能力边界。如果说，得了肿瘤是命，那么在哪里治疗就是患者的运了。在网络发达的今天，全国顶级医院和专家的名声对全国各地患者产生巨大的虹吸效应，毕竟，医疗资源的配置决定了患者的流动。根据柳叶刀发布的全球195个国家和地区的HAQ指数排名研究，中国有着最严重的内部差距，东西部分差远远高于美国、英国和日本等发达国家。

那么，当我们把地理位置放在患者旅程中，这个地图就会更加复杂和无序。患者出现症状后，会在当地三级医院就诊，如果疑似肿瘤，可能会到省会城市进一步咨询治疗，有条件的患者会往返于北京上海等一线城市治疗，这个旅程不但会消耗大量的社会成本，更会让患者在跨城之旅中错过最佳治疗时机。

有人说，只要有一张床，就一定有人为这张床买单。尽管有研究表明，对于IV期结直肠癌患者，先切除原发灶并不会给患者带来更多获益[11]，但在这个旅程中，基层医院需要提高床位使用率，如果患者的原发灶可切除，就会收治入院治疗，切完原发灶，患者便开启了肝转移灶的治疗之旅。

根据2019年卫生年鉴统计，结直肠恶性肿瘤患者在县级医院的出院人次数高达120000，是地市级医院的一半。这就很容易解释，为什么在中国顶级肿瘤医院，收治的肿瘤患者有一半以上都是经过治疗的患者。因为基层治疗的不规范，很多患者已经错过了最佳的手术时机。就像有位上海专家曾经抱怨，“啃了一口还好，都啃了十几口了才扔过来，本来这患者还有希望的，看着实在可惜… …”

国家推行分级诊疗，大病不出县的前提是优势医疗资源要流到县里，同时提高基层医疗水平。也许医保支付方式改革等政策组合拳，会深化公立医院的结构性改革，如果政策不能推动医疗资源的流动，本质上很难盘活医联体的运作。

这第三道墙，便是医疗资源配置的局限。面对整个医疗系统层面的问题，药企的战略将会着眼整个生态系统的创新合作，进行社会营销。比如，罗氏制药的愿景就是希望实现只用一半的社会成本，为患者带来3-5倍的获益。

在治疗层面，当我们打破药物本身的局限，也许会发现治疗范式的演变；在医院系统层面，当我们打破解剖学的局限，也许会实现治疗模式的重构；在整个医疗系统层面，当我们打破医疗资源配置的局限，也许会盘活优势资源，助推分级诊疗的落地。

角度决定了高度，当视角发生变化，利益相关者也不同，药企产品经理需要针对不同利益相关者开发价值主张，并形成清晰的逻辑线贯穿于每个系统层面。

对于一个品牌药，在整个医疗系统里，虽然显得渺小，有时却承担着孵化器的角色，行业里也不乏由单产品开辟创新模式的案例。即使很难打破现有的业务模式，我们也应该不断提醒自己：我们的营销行为从本质上到底改变了什么？是改变了治疗范式？构建了管理模式？还是塑造了生态圈里的游戏规则？

文章来源于WoMarketing，作者王积华