Facebook财报电话会议实录：小扎称视频是激动人心的机会

[摘要]扎克伯格称：“我们现在正在研究怎么可以控制视频内容以一种想要的速度增长，我认为这将会是一个十分激动人心的机会，这也是为什么我会对美国市场视频业务的利润增长持有积极态度的原因。”

腾讯科技10月31日，据外媒报道，Facebook周三发布了该公司截至9月30日的2018年第三季度财报。财报显示，Facebook第三季度总营收为137.27亿美元，较上年同期的103.29亿美元增长33%；净利润为51.37亿美元，较上年同期的47.07亿美元增长9%。

财报之后，Facebook股价在盘后交易中曾一度下跌3%以上。至发稿时，Facebook股价上涨2.14美元，到148.36美元，涨幅为1.46%。

财报发布后，公司董事长兼首席执行官马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席运营官谢丽尔-桑德博格（Sheryl Sandberg）和首席财务官大卫韦纳（David Wehner）召开了电话会议，介绍了公司第三季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。

以下是电话会议问答部分摘要：

摩根大通分析师道格-安慕斯（Doug Anmuth）：第一个问题，公司目前在平衡Instagram和WhatsApp用户增长上面临了那些挑战？什么样的领域Facebook目前还未曾涉猎？在之前的会议中管理层曾经提到过2019年公司预计支出将会有40%-50%的上涨，现在是否还有同样的预期？明年公司的战略部署是否会做调整？

扎克伯格：之前每当Facebook、Instagram和WhatsApp有新的产品推出时，我们都会说我们要放缓发展速度，因为很担心程序会出现什么问题，从而影响产品的用户体验。但是现在我并不再担心这些问题发生，因为我们在某种意义上取得了重大突破与成功。从Facebook到Instagram再到WhatsApp，各类用户都在快速稳定的增长，通过这三个产品我们预计2019年公司将会迎来更强劲的上涨。

大卫韦纳：目前公司对2019年的费用增长预期还与之前提到的保持一致，主要还是集中在几个重要的投资领域。去年这个增长为45%，属于比较高的水平，因此会对2019年支出的增长起到一定消极的影响。此外，公司对资本支出以及一些重要项目加大了投资，这直接体现在损益表的折旧上。我们目前主要的投资领域包括AR、VR、视频内容以及用户隐私安全等技术。

瑞银证券分析师埃里克-谢里丹（Eric Sheridan）：通过与广告商的协调合作以及广告形式的创新，Facebook在广告领域上取得了哪些进步？

桑德博格：通过不断建立加强广告商基础，我们目前在行业已经处在比较领先的地位，可以为用户转达多种多样创新的广告形式。以下是我们的主要发现与进步。首先广告形式必须要切合用户的需求，因此脸书和Instagram上的广告内容形式就会与一般的信息流有所不同，因为用户更多会选择浏览视频。但是对于广告商来说创造视频广告是一件很复杂的事情，因此我们的主要任务就是创造出可以简化的工具。第二就是对相似目标用户进行相同的测定是行之有效的。我们想要对相似的用户在正确的时间点推荐他们感兴趣的广告，通过算法我们便可以在这些渠道上推荐他们需要的内容形式。第三点就是广告商可以利用我们的后台数据对他们的系统进行优化从而提升投资回报率。我们提取广告库数据分析出相关用户的特征与偏好，从而帮助广商用最合适的形式精准投放广告内容。

摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：第一个问题，上个季度管理层预计年利润增长率将会有所上涨，那么在未来两年带动公司信息流增长、用户参与度以及商业变现进程的主要原因是什么？第二个问题，公司视频业务的竞争者情况？

大卫韦纳：我们认为公司目前最大的机遇就是能够看到Facebook、Instagram等产品利润的不断增长，包括信息流以及Stories等产品。Stories和Instagram为公司带来了更多用户印象，这两个平台也同时带动了公司的利润增长。除此之外我没有其他关于营收展望的更新。

扎克伯格：关于视频，我们需要做的最重要的一点就是确保用户体验，确保视频创建者可以同时创立自己的社区，确保视频用户之间的流畅交流。用户希望可以浏览到很多视频内容，然而我们能提供的资源却是有限的，因此我们要做的主要任务就是“去除”这种限制。一方面我们要在视频中建立起社会联系，这也是Facebook的宗旨，为大家打造出可以进行建立起沟通的产品。另一方面我们需要找到一条路既可以不断增长视频业务同时用户还可以告诉我们他们的需求。我们现在正在研究怎么可以控制视频内容以一种想要的速度增长，我认为这将会是一个十分激动人心的机会，这也是为什么我会对美国市场视频业务的利润增长持有积极态度的原因。

美银美林分析师贾斯汀-珀斯特（Justin Post）：在年初公司推出视频业务后，这个季度用户参与度是否保持稳定上升？一些用户从脸书转移到了Instagram，管理层可否分享一下用户走向趋势？

扎克伯格：这个季度用户参与度继续保持稳定快速的增长，主要来自于私人信息和故事分享。在过去几年里，用户使用脸书APP的总时长显著上升主要原因是获取公共信息的数量增多，但是尽管如此人与人之间的交流却减少了。从获取到的用户反馈中我们发现大家不想进行这样的交流，因此我们进行了很多改进来促进人与人之间的沟通，也同时在减少程序中垃圾视频以及负面内容的数量。

关于用户走势，在发展中市场是处于稳定接近饱和的状态。比如美国，用户处在快速稳定的增长。人们想要在社区家庭中建立联系与沟通，我们也希望从用户那里获得最真实的反馈从而不断改进。

巴克莱分析师罗斯-桑德勒（Ross Sandler）：上个季度管理层提到预计四季度公司利润增长率将达到较高的个位数增长，那么这个预期是否有所调整？就目前的情况来看是否会有所提升？2019年的广告利润增长情况展望？对比一下Instagram和Facebook的盈利情况？以及长期来看的商业变现能力？

大卫韦纳：上个季度我们给出的四季度利润增长率预期这个季度仍保持不变，我们根据主要的影响因素对未来的利润走势进行了可视化。对于2019年我们还没有做明确的预测，但是对于平台业务明年将会迎来更多新的机遇，Instagram、信息流和Stories都将是带动公司增长的主要业务。

桑德博格：Instagram良好的购物体验是带动利润增长的一大主要因素，目前有9千万人每个月都会在平台上分享购物经历，三季度我们在全球推出了Instagram记录购物功能，并在不断探索购物渠道，这将会是我们之后一个巨大的机会。

关于商业机会，在脸书和Instagram有很多商业活动，很多用户都在不断摸索。Instagram较脸书而言，可能是一个更合适的平台去拓展商业机会，用户可以交流时尚以及购物体验，这也是未来一个很重要的机会。

德意志银行分析师：之前管理层提到Stories有潜力成为主流媒体平台，那么公司是通过哪些指标来衡量用户参与度的？比如说浏览时长或是用户会话数？上个季度公司预计长期营运利润率大约为35%左右，但是到三季度为止公司资本性支出就已经达到了去年的预算，这是否意味着管理层需要对预期进行适当调整还是说明之后成本支出将会保持平稳？

扎克伯格：很多我们目前的数据表明，在不远的未来人们会倾向于分享更多数量的故事到Stories中来并且超过所接收到的内容，因此这个市场将会是十分巨大的。这一趋势的发展也将是十分迅速的。之后Stories中的广告内容也将会实现很高的商业变现率，这对我们来说是一个更大的机遇。不过我们目前还无法准确的告诉大家具体什么时候可以实现这些，但是我们会不断的调整Stories的战略和定位，继续保持在各大市场的主导地位。

大卫韦纳：正如我们之前所提到的，2019年将是我们集中火力进行大量投资的一年，因此会造成公司利润结构的变化。2020年之后的情况目前还无法准确预测，但是我想说的是明年将会是结构变化最大的一年。

投行杰富瑞分析师Brent Thill：你们如何看待你们未来商业模式的稳定性？

大卫韦纳：如果你谈论的是DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户），那么我们在欧洲的发展是相当稳定的。会计方法的变化确实会影响我们在欧洲的环比增长率，但是除开这个因素，你会发现我们在这里的发展是非常稳定的。而且，在过去两个季度中，我们也受到了GDPR（一般数据保护法规）的一些影响。但是，总体来说，我们在欧洲的发展是非常稳定的。

从营收的角度来说，欧洲的增长率是非常稳健的。在欧洲，我们将会看到营收呈现出良好的发展态势。在欧洲以及世界上其他地方，你就发现我们的广告印象增长机会很大。尤其是，照片分享应用Instagram和Stories功能提高了我们的整体创收能力。

花旗集团全球市场公司分析师Mark A. May：你们似乎很有信心，认为Stories功能最终将会大大促进你们的用户和业务发展，甚至会超过动态信息。但是，你们也谈到了转变的挑战。那么，具体来说，这些挑战是什么呢？

除了Stories功能外，马克还谈到了私密通讯服务的使用量也出现了增长。就私密通讯而言，你们公司在盈利方面一直显得很谨慎。围绕私密通讯能不能打造有意义的业务？你们有多大把握？

桑德伯格：动态信息与Stories功能有几个不同的。首先是它们的形式不同。其次，Instagram或Facebook上的视频广告与电视上的视频广告极为不同，它需要更大的互动性。

Stories功能是一种新的形式，它包含很多照片、截屏、字词。我们推出了很多工具，可以让你更快地将你的Facebook照片和贴子组合成一篇故事。

说到长期盈利机会，这取决于用户在上面花费的时间长短。如果你在Stories上花费的时间更长，那么你就需要更高的参与度，因为这里的广告更少。

事实上，Stories上的参与度是很高的。因此，我们需要考察故事的长度，人们看完它的速度，以及这里有多少广告机会和这些广告机会有多大效果。我们的业务取决于我们分享的广告数量以及广告的有效性。这可以提高投资回报率，并最终提高我们的广告价格。

保密通讯还处于很早期的阶段。我们在Messenger和WhatsApp上所做的工作现在只是确保企业能够与人们进行联系。我们还处于保密通讯的早期测试阶段。

现在来谈谈付费即时通讯。就WhatsApp而言，如果企业要付费使用它，那么它就必须慎重选择它们发送的内容。如果你必须对你发送的内容进行付费，那么你就不会发送太多人们不愿意看到的东西。因此，我们现在的工作就是专注于完善用户体验，然后逐渐弄清楚下一步怎么做。

大卫韦纳：我补充一下。我想你问的是Stories和动态信息之间不同的盈利方式。至少在短期内，Stories上的广告印象增长机会是很大的。因此，我们给Stories增加了更多的形式，希望将更多广告商带到Stories上。这样我们就能够创造一种市场需求。至于说，从定价的角度让Stories向动态信息靠拢，这个过程需要数年时间，而不是几个季度就能做到的。

Evercore Group分析师安东尼·迪克莱门特（Anthony DiClemente ）：2019年，公司计划投入更多资源来保护隐私和安全，听起来你们希望处于一个比2016年美国大选前更有利的位置，来抵御不良行为者。但我想要知道，这是否会成为无休止的军备竞赛？或者说，你们能从这些投资中得到更好的效率？

扎克伯格：这是个非常重要的问题。我们正面对着老练的对手，对手会不断进化。所以这其中有个很重要的因素，就是军备竞赛。当你讨论信息安全问题，以及某些安保和内容问题时，这不是我们要修复的问题。你需要随时间逐步处理这些问题，并尝试减少或防止问题的发生。这方面的工作没有什么灵丹妙药。

不过我也认为，我们目前远远落后于我们几年前就应该达到的水平。我们已经启动一个路线图，可能是个3年的路线图。对于这个时间表，我们有一定的信心。到2019年底，我们的系统可以达到我们认为应该达到的水平，我们正在构建的人工智能系统可以协助安全和审查团队，标记出有问题的内容。

我们通过关注所有的有害内容和行为来判断我们是否成功，不管这些内容是恐怖主义、自我伤害，还是仇恨言论。我们会通过主动发现问题的能力来判断是否成功，即在其他人报告之前，我们能识别出多少这样的内容。我们已经开始发布透明度报告，从而可以对问题公开追责。

我们在内部看到，每周、每个季度，我们在这方面都变得更好。但我预计，要到明年底，我们才能达到我们的期望。而即使到那个时候，我们也无法十全十美，因为有20多亿人在使用这个服务进行交流。不管我们有多少的调整，我们的系统都会漏掉一点东西。

但我认为，我们正在取得进步。过去几年，我们的内容整体上有很大的进步。大选是个特例，是我们所面临内容、安保、信息安全等问题一个极其重要的特例。但是在各种类型的内容中，都有人试图传播仇恨，煽动暴力。我认为我们将继续加大投资力度。在一定程度上，过去几年和明年，我们可能会在信息安全投资方面有最大的增长。

高盛分析师希瑟·贝里尼（Heather Bellini）：你们提到明年的资本支出。关于能力建设，我们应该思考多远的未来？我们如何看待持续的增长和资本支出数据？这里是否存在任何一次性项目？

另一个问题关于快拍。你们的技术可以帮助客户制作出色的快拍广告，那么到目前为止这对于推动此类广告的增长有多大的效果？

大卫韦纳：考虑到部署数据中心和网络扩容所需的准备时间很长，我们需要在用户数增长之前就进行投资。因此，我们正在建设一些早于目前需求的能力。但我们也在进行投资，以支持业务的核心增长。幕后发生了很多计算，例如消息流排序和广告排序。我们认为，在幕后投入更多服务器能带来好的投资回报，这些幕后工作包括选择正确的广告去展示等等。

然后，我们的增长很大一部分来自亚洲市场，增长最快的国家是印度、印尼和菲律宾。因此，我们正在建设服务于亚洲需求高峰的能力，而这些用户的ARPU值较低。这就影响了整体的资本密集程度。因此我们将继续投资，2019年的资本支出将会增长，但增长速度要比2018年慢很多。

桑德伯格：我来谈谈快拍，我要分享一个有趣而重要的例子。我们知道，当人们利用更多机会去触达消费者时，回报往往会上升。一个有趣的例子是Furbo Dog Camera，他们是一家台湾地区的公司。他们开发了这款相机，当你不在家时可以与自己的宠物狗互动。他们在Facebook和Instagram上开展了视频广告营销活动，瞄准对宠物狗感兴趣的人群，并利用Custom Audiences功能将已经买过他们产品的人排除在外。通过在Facebook快拍和Instagram快拍上投放广告，他们获得了比我们其他数字广告形式多20%的销售线索。因此，从早期接受者身上，我们已经看到，新增机会确实是有效的。当然我们还有很多其他这样的例子。

至于目前的进展，现在确实还是非常早期的阶段。我们刚刚于8月份推出了这种能力，我们必须提高人们对此的认知，推动人们去尝试。即使我们让人们非常容易地将广告转换为适当的格式，但无论是小规模夫妻店还是大品牌，人们都想要理解他们广告的创意，而广告形式需要令他们感到舒服。因此，随着更多人使用快拍功能，我们认为，他们也将对快拍广告感到放心。

Wiiliam Blair & Co分析师拉尔夫·爱德华·沙克特（Ralph Edward Schackart）：从用户和广告主的角度来看，主要的增长动力和机会是什么？从更长时期来看，消息流如何继续成为强劲的增长动力？

桑德伯格：当你思考消息流时，人们正在做的就是分享。他们在Instagram和Facebook上分享。这意味着，在许多方面，用户几乎有着无限的机会去做更多事情。我认为，对于有意义的社交交互，Facebook已经做出了强有力的改变。我们开发和迭代消费级产品的历史表明，我们可以在用户进化的过程中帮助他们，让他们分享想要分享的东西，并在他们分享的时候在消息流中提供极具意义的体验。

从根本上来说，消息流是推送给用户的信息，帮助找出什么是最有趣的、最吸引人的。我认为在许多方面，这对用户来说是积极的。马克带领的产品团队在这方面做了很好的工作，你也看到了持续的投资。随之而来的是广告机会。随着越来越多人使用Facebook和Instagram，这给我们在广告供应侧带来了更多机会。

在需求侧，我们所做的一切都是为了让更多广告主在我们的系统中活跃起来，这意味着我们将有更多广告可供选择，这些广告的相关性更强，以及去衡量这些广告的投资回报。这样人们就可以迭代，让这些广告更有相关性。我认为，在这方面我们已经做出了真正的改进，但还有很多可以去做的事情。

我会问人们，在自己消息流中看到的广告，有多大比例与你看到的最棒的好友内容一样。我认为大部分人会坦诚的说，与几年前相比，现在的广告对他们更有相关性，但并非所有广告都是如此。你甚至可以在自己的消息流中看到。我们有机会去改进，找到合适的广告，并在正确的时间将广告投放给正确的人。这将推动全球各地公司的发展，也推动我们自己的业务。（编译/陈桦、乐学）