Aesop 如何在调性和商业化之间找平衡？

需要警惕的是，巨头与小众高端品牌之间的磨合从来都不是一件简单的事情，极具个性的 Aesop 能否与以快节奏扩张著称的欧莱雅适配，品牌的独特性是否会被商业化举措磨平，有待时间考量。BRANDSTAR

被全球最大美妆集团欧莱雅以近 26 亿美元收入囊中的 Aesop，是美妆行业最亮眼的明星之一。

这笔天价交易于 2023 年 8 月正式完成，有业内人士指出，欧莱雅与巴西美妆集团 Natura & Co.交接在 Aesop 发展得最好的时候，双方都是受益者。

对于 Natura & Co. 而言，虽然 Aesop 是主要的业绩增长动力，甚至是 2022 年旗下唯一一个实现增长的品牌，但集团已经自顾不暇，在 Aesop 最具价值的时候出售能很好地缓解债务压力，填补资金漏洞。

欧莱雅则是为了巩固自身在行业内的头部地位。有知情人士透露，Aesop 的竞购者中不仅有资生堂和欧舒丹等传统美妆集团，还有 LVMH。开云集团和历峰集团等奢侈品巨头也开始重视美妆业务，物色潜力品牌，并逐步收回旗下品牌的美妆授权。

面对激烈的竞争，拿下 Aesop 是欧莱雅集团的不二选择。首席执行官叶鸿慕Nicolas Hieronimus 在最新财报中一再把 Aesop 形容为珍贵的「明珠」，并主动透露，「自 2023 年 8 月 30 日整合以来，Aesop 取得了非常好的开局，是真正意义上独一无二的品牌」。

另有数据显示，在没有大规模广告营销和代言的情况下，Aesop 的收入在 2012 年至 2022 年间翻了 18 倍至 27 亿雷亚尔，约合 4.6 亿欧元，收入平均每年增长 20%，毛利率高达惊人的 90%。

人们不禁好奇，Aesop 这个性冷淡护肤鼻祖，究竟用什么在持续吸引消费者买单？

在充满变化的大环境中，Aesop 可贵之处在于自创立以来保持的一致性，这在极力迎合短暂注意力和无限选择的当下，几乎是违反直觉的。

首席执行官 Michael O’Keeffe 表示，品牌要想长远发展，就应该尽可能长时间地留住创始人，他们是最了解品牌价值观的人，是让创意和商业之间取得平衡的「锚点」。

基于这一理念，尽管有了资本介入，但 Aesop 创始人 Dennis Paphitis 一直以顾问的身份留在公司中，身为品牌首席客户官的 Suzanne Santos 则是自 Emeis 时期开始跟随他的「一号员工」。

Dennis Paphitis 于 1987 年在维多利亚州阿马代尔开设了一家名为 Emeis 的美发沙龙，得益于青少年时期在父亲理发店帮忙的经历，他偶然一次机会发现在商业染发剂中加入精油，能够让顾客在繁忙嘈杂的环境中迅速调整心境，创造一种沉着和平静的感觉。

嗅到商机的 Dennis Paphitis 随即研发出「轻柔洗发露」，并向到店顾客派发试用样品，逐渐建立起口碑。为了能够为消费者营造更好的体验，他不惜把所有的商业贷款都花在一面嵌入式的镜子上。

1989 年，由于名字「Emeis」与另一美妆品牌过于类似引发争议，Dennis Paphitis 决定将品牌名改为「Aesop」，与古希腊著名哲学家伊索同名。1996 年，他正式离开沙龙，与化学家朋友一起在已有基础上，陆续推出用天然植物成分制成的护手霜、洁面乳、精华液、洗手液和香水等产品。

Dennis Paphitis 表示，他研发产品的出发点是兴趣，而非商业抱负，不会盲目追求流行，也不靠广告和营销来塑造影响力。在他眼中，品牌传播在塑造品牌形象中固然重要，但用户体验才是真正决定消费者对品牌印象的关键。

在接受 Dezeen 主编 Marcus Fairs 的采访时，Dennis Paphitis 直言，「我一直认为，公司能够扩张的前提是不会背叛本质，我无法想象 Aesop 发展成一个没有灵魂的连锁店会怎么样」。

Dennis Paphitis 强调，Aesop 坚持的标准是尝试利用现有的东西，将自己融入街道的核心和结构中，而不是生硬地贴上品牌 logo 和标签，「我们在全球销售的是同一种产品，但它需要依据不同地方的特色与文化，与当地消费者进行连接」。

Suzanne Santos 在谈及如何平衡创意和商业化的问题时也坦言，浮现在她脑中的第一个想法便是守住品牌的初衷。Aesop 的立意十分明确，就是要传播美好与平静，而不是利用消费者的弱点或用制造不安全感。

在产品上，Aesop 会基于科学验证功效前提，选用最优质的植物萃取和抗氧化成分，产品均装在茶褐色的玻璃瓶中，以保持成分的新鲜和稳定性，为消费者提供切实的功效。

「我们追求做得少，做得好」，Suzanne Santos 补充道。在她看来，品牌产品和体验的一致性，是品牌最真实且无法被抄袭的价值，并非简单复制就可以做到的。

在门店布局方面，Aesop 也十分理性和克制，宗旨是「品质和审美以及质量优先于奢华，用最少的材料实现最大的效果」。每新开一家店，该品牌都会遵循同一套核心理念进行布置，把产品按类别划分，以奇数的数量为一组陈列在架子上，放在店内视线最先看到的地方。

Suzanne Santos 透露，在筹划时，品牌会从消费者的角度出发，思考销售顾问和消费者的站位，什么位置能让顾客轻易接触到产品，灯光如何调整最舒适，从水槽、灯光到家具陈设和座椅的引入都经过精心设计，「我们不希望顾客进店买完洗面奶就离开，而是深度体验」。

除了精心打造的系列产品和门店体验，消费者还在为 Aesop 合乎道德的成分以及可持续的环保意识买单。据悉，Aesop 从产品包装到门店使用的油漆和材料都可以回收利用，尽可能减少使用会进入垃圾掩埋场的废料。

2020 年 9 月，Aesop 在澳洲阿德莱德朗多街的门店首次推出灌装服务，以更好地延长产品包装寿命，目前该服务正陆续推广至其它地区的门店，计划在 2030 年为 50%的额产品包装设计出可以补充或者闭链式的解决方案。

Aesop 对于内部的管理同样重视一致性，和每位员工会以尊重和理解为前提达成共识，朝同一个方向发力，推动品牌连贯地发展。

在从内到外的共同发力作用下，过去的 37 年里，Aesop 充满原生感的产品和舒适至上的销售模式，成为把全球各地消费者串联起来的核心线索。

除了高辨识度的产品和松弛感美学，Aesop 「在地化」的门店也已经成为其鲜明的标签之一。Aesop 目前在全球拥有近 400 家门店，却没有一家完全相同。

和雅诗兰黛、欧莱雅等传统美妆品牌一样，Aesop 最初主要通过批发渠道向消费者出售产品，但由于缺乏明星名人广告宣传，销量一直没有明显起色，年销售维持在 300 万美元左右。直到 2003 年，Aesop 迎来关键转折点。

现任首席执行官 Michael O’Keeffe 于 2003 年加入 Aesop，甫一上任就发现，Aesop 的症结在于缺乏物理参考，每款产品都被装进一个普通的棕色玻璃瓶中，成排地摆放在商店货架上，被动地让消费者挑选，「通过这种模式我们永远无法拓展顾客，扩大经营规模」。

在 Michael O’Keeffe 的引导下，Aesop 的模式 从「以产品为中心」转向「以体验为中心」，于 2003 年在距离墨尔本市中心 7 公里的St Kilda 王子酒店废弃车库开设首家独立门店。

这家门店虽然空间狭小，但装有 Aesop 产品的棕色瓶子成为唯一主角，与静谧平稳氛围的空间相得映彰，通过对灯光、音乐、气味、触感以及温度等细节进行把控，让每位进店客人都能切身感受 Aesop 的产品，深刻体会品牌的美学与理念。

从生意的角度判断，把品牌第一家店开在如此偏僻的地方，绝对不是一个明智的选择，但却是一个好的起点。毕竟酒香不怕巷子深，Aesop 的产品在消费者之间已积累了一定口碑。

Michael O’Keeffe 透露，「我们把 70%的精力都放在了品牌重塑上，剩下的精力用于维系原有的商业模式，数月后，品牌与客户建立起了更紧密的联系，消费者对品牌的了解也更加全面立体」。

针对这一点，美国品牌营销大师马丁·林斯特龙在《Brand Seen》一书中有作出说明，通过把色彩、声音、气息、味道和质感具象华，能够很好地刺激消费者的感官，进而激发购买欲望。

随着首家独立门店的经营步入正轨，Aesop 在墨尔本市中心又开了一家店，不久后进入亚洲市场。2012 年，Aesop 将业务 65%的股权以 1 亿美元出售给巴西美妆巨头 Natura&Co，加快全球化扩张，足迹渗透至各大洲。

为确保能精准地传递品牌精神，维持品牌调性，每家 Aesop 门店的选址、外观和装潢都由内部设计团队主导。不过 Aesop 也会与知名设计师以及一些新兴人才合作，依据在地城市的历史和文化背景，在建材、色彩、布局和空间等维度融入独特元素来整体地塑造品牌。

以 Aesop 英国首店为例，由品牌团队和倡导以人为本的英国设计师 Ilse Crawford 打造，该商店因修复了历史建筑而闻名，在保留松木地板等原有材料的同时，融入黄铜和陶瓷等现代装饰。2016 年，她还参与了 Aesop 丹麦首店的设计。

迁址至伦敦大英图书馆对面的 Aesop 马里波恩概念店则由设计师 Sebastian Cox 和艺术家 Olivier Cousy 共同完成。该店参照了街区传统书店的设计，用深浅不一的绿色书堆和书架般的陈列柜来营造氛围。

为了让人们更加深入地了解品牌不同门店的设计理念与过程，Aesop 在 2015 年 10 月特别推出一个名为「Taxonomy of Design」的网站，展示品牌每间门店的创作过程、所用材料以及设计特色等，同时也介绍了品牌合作过的所有设计师。

截至目前，Aesop 已与全球 32 位新兴建筑设计师有过合作。由于每家店铺的主题和设计风格都是不同的，Aesop 每新开一家门店，都会吸引大批顾客自发地去探访打卡，并在社交媒体上分享。

与此同时，Aesop 还会通过其遍布全球的办事处和门店，收集设计作品，与各大文化和文学机构合作，在 Radiomatique 开设品牌播客以及数字藏书阁《神殿 The Athenaeum》，让品牌与文化和艺术深度联结。

在 2024 年的国际妇女节，Aesop 把货架上的商品换成女性主义话题相关的书籍，向到店消费者免费发放，并通过线下读书分享会，邀请艺术评论家兼策展人以及作家，从当代女性视觉出发分享她们的故事与观点。

如此特别的营销方式不仅成为 Aesop 塑造品牌形象、构建审美价值以及打造长期品牌力的关键一环，也是品牌与当地消费者建立情感联结的重要路径。

有业内人士总结道，Aesop 有数百家门店，但通过将品牌和产品与不同环境融合在一起，把诗意美学、地域特色巧妙编织进空间里，把品牌力与产品力强绑定，与消费者产生情感共鸣，让品牌充满想象，低调却极具力量。

鉴于表现稳健，业内人士认为欧莱雅不会过多干涉 Aesop 的运营，而是会通过集团雄厚的资金实力以及渠道资源，让品牌更好地自由生长，放大品牌实力，特别是在中国市场。

在欧莱雅 2023 财年第四季度的电话会议上，Aesop 被提及了 15 次。集团奢侈品部门总裁 Cyril Chapuy 透露，在收购完成后的四个月内，Aesop 的营收增长达到了两位数，50%来自亚洲市场。 

这与欧莱雅支持下 Aesop 的快速扩张有关。从 2023 年下半年开始，Aesop 开店节奏明显加快，仅中国内地就新增了 7 家门店至 12 家，覆盖上海、深圳、广州、成都和北京，中国随之成为品牌增长最快的市场。

延续一贯的做法，Aesop 依据中国不同城市的历史风貌和文化，对门店进行本地化的塑造。

例如在上海东平路店，Aesop 请到本地艺术家 Didi Wu 用当地麦秆制作麦秆装置，静安嘉里店则是从景德镇收集废弃陶瓷，通过解构再融合，成为门店的地面。品牌还邀请了从事彩灯制作的李文涛师傅，用古法制作巨型纱纸灯笼，作为主灯悬挂在空间顶部。

除此之外，Aesop 位于罗湖万象城的深圳首店主题为「迁变之韵」，呼应着深圳这座城市年轻与传统的共生，并在空间设计上融入本地化元素和概念，希望唤起当地顾客的久远记忆与共鸣。

Aesop 的广州首店也充满本土化特色，该店位于东山口极具广府特色的民居之中，以一扇圆拱月洞门连接主空间与客厅，店内的墙壁未经修整，只轻着一层绿色石灰涂料，呈现出建筑的原始结构和历史肌理，水槽和橱柜内壁采用传统搪瓷釉面涂层，以致敬广州的搪瓷工艺。

没有距离感的设定让人们对 Aesop 产生了归属感。无论是位于上海东平路的第一家门店，还是最新在广州东山口和天环广场开设的精品店，都持续受到消费者的青睐与追捧，热度至今没有减退的迹象。

在线上，Aesop 的关注度同样高企。该品牌于 2018 年就通过在天猫开设海外旗舰店，与中国消费者建立情感联结，随后又开设了天猫官方旗舰店，共吸引了逾 92 万粉丝关注，头两年内就创造了 2400 万美元的销售额。在微信小程序和小红书平台，该品牌也设有官方账号和小店。

由此可见，Aesop 在中国市场的强劲影响力是让欧莱雅集团果断出手的另一个原因。随着市场趋势的转变，该集团旗下主力品牌在中国消费者中的影响力正在减弱，逐渐流失份额。

Nicolas Hieronimus 在电话会议中表示，中国市场 2023 年下半年「令人失望」，双 11 的销售表现并不理想。在刚刚结束的 618，欧莱雅和兰蔻两个主力选手继续失守美妆品类成交榜的头把交椅，被中国本土美妆品牌珀莱雅反超，仅位列第二和第三名。

2022 年底才进入中国线下市场的 Aesop 却正在风口。Nicolas Hieronimus 在财报会议中指出，该品牌在中国还有很大的扩张空间。根据计划，Aesop 未来会继续向中国有潜力的市场渗透，目标是进入十亿俱乐部。

虽然 Aesop 以零售体验为主的模式会在一定程度上稀释欧莱雅的盈利能力，但在欧莱雅看来，这是有价值的投入。Nicolas Hieronimus 强调，「我们会大量投资于我们的品牌，为未来的增长机会做好准备」。

欧洲金融服务集团 ODDO BHF 分析师预估，Aesop 将在 5 至 7 年内达成 10 亿美元销售额的目标，其中有 2.5 亿美元来自中国市场。

需要警惕的是，巨头与小众高端品牌之间的磨合从来都不是一件简单的事情，极具个性的 Aesop 能否与以快节奏扩张著称的欧莱雅适配，品牌的独特性是否会被商业化举措磨平，有待时间考量。BRANDSTAR

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