「改革开放四十年」脱颖而出的90年代

1988年，太阳神这个刚成立的广东乡镇企业的年营业额仅为430万，一年之后一跃攀升到4200万，靠的就是一支口服液。在电视广告铺天盖地的“轰炸”之下，仅仅4年，太阳神的销售业绩就达到令人震惊的10亿元——一个当时普通人都没有概念的天文数字。

太阳神奇迹的背后，有中国民众追求健康的渴望，有消费者文化素质普遍不高的盲从，有那个信息稀缺时代广告的神奇魔力。但营销的威力，令中国商界震撼。此后飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，“太太”掀起健康风暴，脑白金拯救巨人，盖中盖不停，燕窝虫草你方唱罢我登场……中国保健品市场自此走上了一条三十年喧嚣不休的发展之路。

今天，随着教育、经济水平的提高，加上老龄化社会的到来，营养保健品行业站到了机遇的十字路口。只是那个“卖什么不重要，怎么卖才重要”的粗放营销时代，已然落幕。

亚细亚商场：一场颠覆与开创的疯狂实验

听起来或许有些荒诞，但很多中国人是通过一家河南百货商场而非辞典才知道“亚细亚”这个音译词，却是不争的事实。

80年代虽然解锁了包括零售业在内的私营经济，但主要商品品类的销售和购买，依然是国营百货商场的天下。全国的百货大楼虽然地点、名称不同，但风格上却保持着高度一致：环境陈旧，经营松散，服务态度恶劣。

89年5月初，这一切的颠覆者——亚细亚商场正式在郑州开业了。这个现代化的商场，仿佛星级宾馆，一切都是井井有条。外形靓丽的营业员统一着装，讲普通话，见到顾客先鞠躬，绝不允许与顾客发生冲突。这种服务在当时那个年代闻所未闻，堪称是奇观。曾有本地学生写作文称，自己的理想就是到亚细亚当营业员。

同时，亚细亚在各大媒体投放了数十万元广告，“星期天哪里去，亚细亚！”的广告语铺天盖地，投放总量超过郑州所有商场的总和。更令人意外的是，这家河南本地商场，竟然甚到中央电视台投放广告——一句“中原之行哪里去，郑州亚细亚”，传遍全国。

不到一年的时间，亚细亚的营业额就在1990年达到1.86亿，越居全国大型商场35位。此后3年，亚细亚的销售额都以每年30%的速度递增，稳居河南省第一。以亚细亚的创举及其掀起的百货业变革浪潮为题材，中央电视台特意拍了一部纪录片，名曰《商战》，瞬间引起巨大反响。

此后，亚细亚又开启了全国连锁发展的进程。然而这却成为其庞大商业体系崩塌的开始。盲目求快，急功近利，涉足房地产，加之对各地商业环境差异及其中国整体消费能力的忽视，最终让红极一时的亚细亚，走向末路。

今天，亚细亚已经化作中国品牌史中的一个故事，但它开启了真正的“服务”意识，深刻影响了中国第三产业。它开创了地方商场投放央视广告、打造全国性品牌的先河。虽然失败但却不失前瞻、危机意识的连锁经营，亦被后面华联、永辉等晚辈们的成功所验证。这次雄心与幻想交织、勇敢和疯狂混杂的商战实验，既是80年代自由生发、万马奔腾走向尾声的标志，也是下一个走向规则、考验真正商业智慧十年的开端。

万燕VCD：中国能创造

作为工业、科技基础薄弱的后发国家，90年代中国品牌的成功，基本源自仿造、价格和广告营销，通过技术创新、开创并引领一个全新行业，并不多见。但VCD是个例外。

1992年，数字编码领域的技术专家姜万勐，在美国展览会遇到了美籍华人孙燕生，被他们公司的MPEG（图像解压缩）芯片深深吸引。于是两人一拍即合，从姓名中各取一字，在安徽合肥创立了万燕品牌，推出了世界上第一台VCD影碟机。

VCD的出现彻底改变了90年代中国人影音娱乐的方式。VCD光盘轻便易收藏，容量适中、价格实惠。很短的时间内，传统的LD和录影带便从市面上消失，VCD播放机全面占领了中国人的客厅。

以播放机为主要产品的万燕品牌在当时已经注意到要占据VCD内容版权的重要性，但却恰恰忽视了更为重要的VCD核心技术专利。万燕品类突破的成功引来了大批效仿者，VCD行业陷入价格大战，很多煊赫一时的影碟机品牌，比如成龙代言的爱多VCD、新科等如今都已消逝。但是中国人以新技术赋予产品载体，通过创新VCD这一品类，全面战胜日系的录影带和LD品牌的历史，定将被铭记。

长虹：新时代，大视野

80年代的10年，电视基本实现了全国普及。但人的欲望无止境，在解决了“有”的问题之后，90年代的中国老百姓开始觉得小屏幕的电视，越看越不过瘾。于是更大屏、更多彩，成了下一个潜在需求。要想实现这一愿望，几乎只能选择购买日本品牌的彩色功能电视。昂贵的价格显然无法实现所有人的梦想，直到长虹大屏幕彩电的出现。

1958年，780厂（长虹前身）破土动工，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。1972年12月，长虹的第一台黑白电视试制成功，“军转民”转型成功。

1993年，对于中国电视是个值得纪念的年份。长虹自行设计制造的技术最先进的大屏幕彩电生产线建成，并投产了具有划时代意义的29寸彩电“红太阳一族”。“长虹红太阳”让国产电视步入了大屏时代。优异的质量、充满竞争力的价格，让“红太阳”在90年代中期，一举将当时占据市场主导地位的日本品牌拉下销量“神坛”。更为重要的是，在长虹的带动下，康佳、创维、海信等国产电视品牌，集体强势崛起，实现了难得的中国品牌对外国品牌的逆袭。

直到现在，国产电视依旧是大部分消费者的购买首选。今天，进入互联网发达时代，虽然看电视的人越来越少，但当年长虹们带给我们的更宽广的视野与震撼，将永留中国品牌史册。

娃哈哈：有营养，味道好

“甜甜的，酸酸的。有营养，味道好”。这是一句80后独生子女的特殊记忆，也是一个优秀中国品牌崛起的开端。

80年代初，计划生育政策开始实施。“独生子女”成了特殊的一代群体。经济条件的改善，让中国家庭里的这些独苗们受尽宠爱，也养成了挑食等许多不良习惯。受这一现象启发，1988年，娃哈哈针对独生子女不愿吃饭、偏食、营养不良的状况，开发出自己的第一支产品——娃哈哈儿童营养液。

且不论其产品的效果如何，娃哈哈儿童营养液的出现，填补了国内儿童营养保健品领域的空白，也开启了娃哈哈此后三十年围绕“营养”二字，通过营养快线、八宝粥、格瓦斯等品类创新走向行业第一品牌的历程。

从更宏观的角度来说，娃哈哈虽为儿童食品，承载的却是成年人对健康的向往，映衬出生活水平改善后中国人消费需求的提升。不过大人们也并没有等待太久。不久之后，一个来自南方的品牌太阳神，就开启了中国的保健品时代。

大宝：新国民品牌

80年代的化妆品，还是百雀羚、蛤蜊油等老品牌的天下。但到了90年代，越来越新潮的中国人开始“喜新厌旧”，市场呼唤全新品牌的出现。于是，一个叫大宝的“小鲜肉”，闯进了他们的眼帘，抓住当时市面上护肤品品牌缺失的现状，红遍了大江南北。

1990年，大宝SOD蜜诞生。价格亲民，品效温和，按压式瓶盖的设计让使用非常方便。品质不错的基础上，大宝在央视铺天盖地投放“大宝天天见”的广告，迅速占领了护肤品市场。

大宝的成功，一是填补行业品牌老化的空缺，二是持续的广告投放。此外，正如其广告特意以男性为主角，大宝的出现，也改变了护肤是女性专属的刻板印象，开启了不同年龄、性别人群的护肤需要，并最终变成了男女老幼都适用的一款“家庭用品”。

在大宝之前，尤其是男性对于日常护肤并没有养成习惯，所以对于护肤品的使用率很低，大宝的出现成为了中国男性护肤的启蒙，才有了之后演变发展的、根据男性肤质而生产的专属护肤产品。在这之后，小护士防晒霜等一批极具差异化特征的护肤品才不断出现。

今天，国内外的化妆品品牌层出不穷，竞争激烈，消费者的选择也越来越多，但是大宝在国人心中竖起的“国民化妆品”的印象，远非今天各路山寨味道十足的国产化妆品可比。

春都火腿肠：肉也有了品牌

在80、90后群体的童年记忆中，无论如何，都少不了一根弹性十足的火腿肠。它与太阳锅巴、旺旺仙贝们一起，给中国人带来了“休闲食品”的概念，也成为中国肉类行业品牌化的开端。

1985年，国家放开生猪经营，国有肉联厂被推向市场。1987年，名为“春都”的中国第一根火腿肠在原洛阳肉联厂诞生。1989年，春都斥资150万元在中央电视台做了广告，“会跳舞的火腿肠”红遍大江南北，市场占有率一度高达70％以上。

春都火腿肠改变了人们对肉的食用方法，肉从餐桌走向口袋，可以随时随地的剥开食用。在此之前，肉离不开锅，离不开火。火腿肠这一产品形式，极大满足了旅游、乘车、户外运动乃至野外工作等对方便用餐的需求，和后来的“黄金搭档“——方便面一起，成为那个时代庞大流动人口最好的“行军粮”。

由于过度扩张、产能不足等原因，春都沦为昙花一现，但它所开创的肉类产品品牌化发展，被自己的“老乡”双汇发扬光大。前身为河南漯河肉联厂的双汇，今天已经是中国最大的肉类加工基地。双汇将“冷鲜肉”推广到市场，彻底改变了人们对肉的消费方式和储藏模式。“热鲜肉”和“冷冻肉”在更卫生、新鲜的“冷鲜肉”面前黯然失色，逐步退出主流市场。此外，“冷鲜肉”也极大的带动了冷链物流的发展，让更多的新鲜食品走进千家万户。

小霸王：其乐无穷

“啊哦！小霸王其乐无穷啊！”

90年代初，还在上学的孩子们忽然多了一项让他们欲罢不能的娱乐形式。红白色的主机，金黄色的卡带，紧握着手柄。开机时这句魔性的广告语，仿佛是打开游戏世界大门的咒语。

80年代末，正是日本任天堂公司开发的家庭电视游戏机（Family Computer，简称FC）风靡全球之际。但日本产品价格高昂，进口数量稀少，令其很难在中国广泛普及。这就给小霸王等国产厂商崛起的机遇。

小霸王成立于1987，从事电子产品开发。在“打工皇帝”段永平的带领下，便宜版的FC——小霸王游戏机，一经推出便迅速火遍全国。当时不仅少年儿童为之着迷，行走坐卧都在谈论“闯关”、“奖命”、“补血”等游戏心得，即便是成年人，也很难抵挡它的魅力，以至于老师和家长深感不安，担心孩子沉迷游戏荒废学业。

为了打消这种顾虑，小霸王又推出了学习机产品，还聘请了成龙大哥做品牌代言。标准的101键盘配上游戏手柄，虽然依然可以游戏，但配有练习打字和英语的学习软件，还算符合自己“学习机”的身份。在个人电脑尚未普及的90年代初，一台计算机价格高达几万元。小霸王学习机甚至获得不少成年人的青睐，用它练习“盲打”，熟悉拼音和五笔字型等输入法。后来，当PC开始步入千家万户时，小霸王已经为这一代中国青年做好了进入信息时代的准备。当然，小霸王成功的背后，根本原因还在于90年代经济发展所带来的对娱乐休闲的巨大需求。

从某种程度上说，小霸王本质上是对日本原创产品的模仿或者说“山寨”。但在那个经济不发达、开放不充分的时代，基础为“0”的小霸王和千万中国品牌一样，只能从此起步。但令人不解的是，二十多年过去，我们拥有了更先进的技术、更充足的资金、更高级的人才，却并未诞生更多的“小霸王”，也没有改变电子行业受制于人的境况。

盼盼防盗门：安居乐业

“盼盼到家，安居乐业”，这个90年代由国宝熊猫代言的防盗门广告，直到今天依旧让许多人记忆犹新。

1990年，北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼以其可爱又具有国家代表性的形象红遍全国。两年之后，辽宁盼盼成立，公司在第一时间抢注了熊猫盼盼的产权，并将其用作品牌标志。从那开始，盼盼便成为中国最早的防盗门品牌，并开启了中国家庭防盗门使用热潮，开启了普及防盗门的时代，同时成为了防盗门的代名词。

盼盼防盗门的一夜成名，与其他同期品牌一样，源于广告宣传的投放。但更大的时代背景，则是房地产业的崛起，以及私人财产的增加。此外，90年代全国性的人口流动不断加快，地方治安状况日趋复杂。这一切，都让全民清贫时代的“路不拾遗、夜不闭户”成为历史。一扇扇盼盼防盗门，装进了一栋栋拔地而起的新楼房，满足了人们对生命财产安全的重视，真正实现了“安居乐业”。

春兰空调：家里有空调了

在80年代，空调制冷设备主要部署在商场或者机关、医院等职能部门，家用空调尚未大规模发展。进入90年代，随着收入水平的提高，尤其是房地产的兴起，空调走入家庭正成为不可阻挡的趋势。春兰就通过优异的质量，让空调成为普通中国人家用电器中不可或缺的一个品类。

春兰空调的前身是泰州市无线电元件九厂，早在1973年，应上海客户的要求，就研制生产除了第一台窗式空调。90年代初，借助中国家用空调市场大发展的机遇，一举成为空调领域的中国第一品牌。春兰空调最先推出了具有自主知识产权的一拖多变频空调，最先推出世界上第一台静音空调，在90年代中后期，春兰空调的市场占有率曾一度接近40%。

在空调行业闯出名头后，春兰选择了多元扩张，进入了摩托车市场，。994年推出的高端“春兰虎”，“春兰豹”系列，以5000多元的价格，令轻骑、嘉陵这些专业摩托车品牌都不敢小觑。不过进入21世纪后，多元化四面出击、主业荒废的春兰，逐渐被专注空调的格力超越，走向衰落。然而中国品牌这种守不住初心、盲目多元化的故事，直到今天也在时时上演。

小浣熊干脆面：要干脆，别犹豫

90年代的红领巾少年，有一个汉字的发音他们大概不会读错，那就是“浣”，小浣熊的“浣”。因为他们曾经参加过以往的师哥师姐未曾经历过的“干脆面大战”。

改革开放以来，来自日本的方便面曾作为正餐来到中国人的餐桌上，后来而为图省事，人们逐渐发明了“捏碎面饼，撒上调料”的“干吃”方法。康师傅和统一因势利导，创造了专门干吃的方面便品类——干脆面。曾经需要开火烹饪的主食，变成了触手可及开袋即用的休闲零食。

为了吸引少年儿童的兴趣，康师傅和统一分别推出了小虎队和小浣熊品牌，不但精心设计卡通形象，更是随包附送各种精美的玩具和卡片。这些精致的卡片配合各种口味的干脆面，彻底俘获了孩子们。由此，收集卡片成了目的，买干脆面反倒成了手段。时至今日，在二手交易平台闲鱼上，一位卖家给自己集齐的全套水浒卡定价近2万。对别人来说这可能只是一套略显幼稚的卡片，而对他来说，这是千金难买的回忆。

小浣熊方便面作为一种潮流已然逝去，但它在品类创新方面带给中国品牌的启示，今天也毫不过时。

好孩子：土生土长的童车大王

在80后的记忆里，童车的形象，可能还是本地匠人用铁皮、竹藤打制的手工产品，但到了90后们这里，就已经是设计精巧、功能多样的工业品了。

一切的变化，只因为一个童车品牌的出现——好孩子，中国乃至世界童车的第一品牌。

80年代计划生育政策，造就了独生子女这一特殊群体，也让包括童车在内的儿童用品市场，逐步成为一片蓝海。但在好孩子横空出世前，这个市场并没有明确的品牌概念。

上世纪70年代，昆山陆家中学建起了一座校办工厂。80年代末，工厂陷入困境。当时身为数学教师的宋郑还，临危受命，接手企业。经过研究，他决定将工厂的业务重心放在生产婴儿车上，并在1989年创立了“好孩子”品牌。

起初，工厂生产老式婴儿车，销路一般。一次偶然的机会，在一张睡椅照片的启发下，宋郑还发明了一款四功能婴儿车。这款也叫“好孩子”的产品推出后，凭借一物四用的功能，“好孩子”极大满足了当时中国家庭，赢得了独生子女父母的认可。

从此，“好孩子”走上了自主设计、研发与制造的品牌化发展之路，从一家地方校办工厂，一步步成为业务遍及欧、美、日等发达国家在内全球市场的“童车大王”。如今，仅在创新方面，“好孩子”平均每半天就创造出一项全新的设计，专利数超过8000项，超过世界婴童行业竞争者前五名企业所拥有专利数的总和。

可以说，虽然以后有了代工业务，但是从一开始，好孩子的血液里就活跃着原始创新的基因。从第一款产品开始，它踏上的就是独立自主的品牌之路。这是它与同行企业，乃至大部分中国企业最大的不同，也是至今为止中国童车市场有且只有一个品牌的根本原因。

天堂伞：唯一一把品牌伞

一般而言，越是发达的社会，每个行业的品牌竞争，都应是拥挤而激烈的。但是直到大国崛起的今天，全世界最热闹的中国市场，依然存在着一个品牌代表一个行业的吊诡。比如天堂伞。

九十年代，国内雨伞行业虽然整体上来说生产能力很高，但是质量普遍偏低。由于雨伞的生产技术门槛低，众多的中小企业纷纷参与这个行业的生产和销售。它们竞争无序，质量问题严重，整个行业的品牌化意识淡薄。而在那个优先解决家电、家具等主要家庭用品的时代，对于伞这种一般日常用品，消费者的品牌意识同样不强。

但是，无序，也意味着对秩序的呼唤。品牌的缺失，恰给有志于品牌的人留下了机会。天堂伞的崛起，就是例证。这家成立于1984年的企业，是目前国内最大的专业制伞商之一，也是仅有甚至可以说唯一的全国性知名伞具品牌。

提到天堂伞，几乎所有人的第一反应是“质量好！”“结实”。无论市场行情是好是坏，天堂伞一直坚持轻、新、牢、美的优点，凭借过硬的产品质量和超前的技术工艺，赢得了各个时期消费者认可，这就是它“一统江湖”的秘诀。

木兰：女性最爱，国民机车

提起“木兰” 这个词，对于大多数人而言都是满满的回忆。在电动自行车尚不知为何为何物的90年代，这个词就是轻便摩托车的代名词。凭借轻便优美的设计，尤其是极为适合女性驾驶的特点，“木兰”风靡全国，一跃成为当时当之无愧的国民机车。

80年代，拥有一辆摩托车，是中国青年男性争相追赶的时髦标配。本田、幸福、嘉陵、雅马哈……几乎与摩托有关的品牌，无不散发着浓厚的雄性荷尔蒙。虽然女性同样渴望快捷出行，但直到济南轻骑摩托车厂研制出中国第一辆轻便踏板车——木兰50-A之前，这一庞大的隐形需求，一直未得到满足。

因为木兰一经问世便火遍全国，丝毫不令人意外。它开创了我国轻便摩托车的先河，让国内用户尤其是女性第一次接触到这种轻巧、方便的日常代步车型，很快成了当年人们追逐的对象。小巧轻便、质量稳定的木兰，价格数千元，在当时也是富裕的象征。在上世纪90年代初，北方一些地方结婚都要“三金一木”，三金指的是金戒指、金耳环和金项链，而一木指的就是轻骑生产的木兰。

在那个摩托车几乎是男性专属符号的时代，轻巧魅力的木兰，不仅给中国女性带来了合适的交通工具，也因男女老少皆宜的属性，提升了全民的交通能力和工作效率。虽然时代在变，技术在革新，传统摩托车在汽车、电动自行车的冲击下日渐成为历史，但当年自信的中国女性，驾驶木兰一闪而过的红色身影，已然永久定格在时代的镜头中。

海尔：服务赢得尊重

到了90年代，购买家电已经不是太困难的事。但如果熟人圈里没有专业的电工、水工，那么买来之后的欣喜，很快会被安装和维修的麻烦，冲得烟消云散。

当时的大多数商家，基本只管销售，不负责送货安装。人们不仅要自己把电器运回家里，还要尽快托关系找专业安装的人，否则只能守着这堆铁疙瘩干瞪眼。

90年代，随着中国家电品牌的集体崛起，同行之间的产品越来越同质化，服务开始成为创造品牌差异、营建品牌形象的新手段。80年代用一锤子砸出全国知名的海尔，敏锐看到了90年代家电行业的潜在需求。于是，来自青岛的这个品牌再一次用“服务”，提升了自己在中国品牌发展史中的地位。

从免费送货到上门安装，从产品维修到后期回访，海尔把服务环节实现了制度化、规范化。在那个服务行业普遍态度不佳的时代，海尔的“一条龙”服务，毫无疑问地得到了用户们的赞赏甚至感动。品牌形象也在这一次次的口碑相传中不断优化，以至于1996年，美国优质服务科学学会主动给海尔颁发了一个“五星钻石奖”，作为对海尔服务的认可。

严格地说，虽然海尔通过一“砸”赢得了全国知名度，但无论在冰箱、洗衣机还是空调领域，当时的海尔都称不上领先品牌。正是凭借对服务的重视和先行，海尔在品牌上，迅速拉开了与其他同行的距离，最终成为中国家电业的领导者。这不禁会让人想起同时代引发服务业变革的亚细亚商场，以及今天的海底捞。

金利来：中国人最初的奢侈品

一位西装革履的男士，一出现便吸引了所有人的目光，只因为他佩戴了金利来的领带和腰带。这一场景，放在全球奢侈品牌争先恐后讨好中国人的今天，定会引来90后年轻群体的一阵嘲笑。然而在二十年前，这可能是他们父辈的“人生巅峰”时刻。

1968年，以家庭式工作坊的方式，诞生了金利来最初的领带业务。1971年，金利来商标正式在中国香港注册，并于1990年在中国大陆创立了金利来（中国）有限公司。

金利来的成功，可谓来得巧，不如来得早。90年代，在刚刚抬眼看世界的中国人心中，“港澳台”所代表的意义与外国并无差别。彼时的中国男装市场，阿玛尼、杰尼亚、拉夫劳伦等外国奢侈品牌，只是深藏北上广高档商场中的传说。来自香港的金利来，得以迅速成为高端男装的代名词，甚至被称为“华人世界的LV”，拥趸者众多。“金利来——男人的世界”的广告语，既是对客户群体的强调，也有对品牌的一份得意夸耀。

如今，金利来辉煌不再，但作为见证了中国高端男装市场初级发展阶段的代表，它依然经常被当做一把标尺，衡量着国产男装是否有资格走向高端的资质。

康师傅方便面：人在旅途

方便面，上世纪50年代发明于日本，70年代流行世界。1980年，中国引入了方便面生产线，但在人口流动性不高、日常饮食习惯和方式没发生根本改变的80年代，这种昂贵又“没有营养”的替代食品，并未受到中国人的普遍关注。直到90年代“打工潮”为代表的人口大流动开启，才为方便面走入普通生活奠定了现实基础。

改革开放之前，各地、城乡间的人口流动，非常困难。1953年，国家开始制止农民盲目流入城市。从农村中盲目流入城市的人，被称为“盲流”。1958年，全国人大常委会通过了《中华人民共和国户口登记条例》，以法律形式严格限制农民进入城市。城乡分割的二元经济模式得以确立。

改革开放后，广东等改革前沿地区经济的快速发展，对劳动力产生了规模空前的需求。国家也开始不断减少户口等身份的束缚，方便人口流动和自由择业。于是，正如当年电视剧《外来妹》中所描述的那样，原先依附在土地上进行农业生产的内地劳动力，开始大量向沿海地区的城市转移。怀揣致富梦想的他们，爬上拥挤不堪的火车，一路向南。出于节省，他们或自带简陋食物，或干脆忍受饥馑。

时代的变化与需求，被来自台湾的康师傅敏锐发现。从1991年开始，康师傅方便面不仅在中央电视台的黄金时段插播广告，又用一块九毛八的亲民价格，让亿万中国迁徙者在拥挤的绿皮火车上，吃到热气腾腾面条。

就这样，亿万人在旅途的中国人，成了它流动的“广告代言人”，康师傅也获得了中国方便面“第一品牌“形象，以至于今天我们坐惯了舒适宽敞的高铁后，竟偶尔还会怀念那一碗面带来的安慰。

小护士防晒霜：另辟蹊径的成功

改革开放初期，中国的物质相对匮乏，化妆品大多只是停留在护肤保湿的层面，胭脂是很少有的，除非是出入比较高端或者特殊的场合才会稍加涂抹。

那时最常见的护肤品像是蛤蜊油、百雀羚、友谊护肤脂，这类护肤品通常是冬天防止皮肤皴裂，或是日常使用的润肤品。在那个年代，国内大众护肤品品类单一，市面上国产护肤品牌也屈指可数，女性日常使用的护肤品也就是雪花膏，香脂等，很少有特殊功能性的护肤产品。

1992年，小护士品牌成立。它堪称是中国化妆品市场的一个传奇，在1997年凭借起独特的防晒概念杀入中国护肤品牌三甲之列。

而小护士的崛起依靠的是其主打产品防晒护肤品，小护士防晒霜的推出为当时品类单一的中国化妆品市场带来了一款功能性的护肤产品。小护士以极具差异化特征的产品切入市场，不仅塑造出一个护肤品领域专业的品牌形象，而且凭借颇具大众亲和力的传播，很快攫获了广大年轻消费者的心。

可以说，小护士防晒霜的出现，让功能性的护肤品走入了普通家庭。它也和大宝等品牌一起，接过了百雀羚等老国货的枪，满足了中国人对于新品牌的渴望。

喜之郎：我，就是果冻

如果让今天的中国企业家回顾改革开放的前20年，最具代表性的感想里一定有这样的话：何等宽广无束的空间，多么轻而易举的机会。果冻就是一个例子。开放之初的80年代，物质稀缺，毫无“休闲食品”的认知。这种表面光鲜、口味甜美的西方小食品，很快如其他西方舶来物一样，引起生活日渐丰富多彩的中国消费者的追捧。1985年，第一条果冻生产线引入中国。到了90年代，果冻生产企业已经遍及全国各地，其中就包括1993年李永军创立的喜之郎。今天，人们常为喜之郎将自己塑造成为“果冻”的代名词而赞叹，却很少看到作为行业后来者的喜之郎，之所以能够从全国千百家果冻生产企业中脱颖而出，无不在于它从创立之初就选择走品牌化发展道路。用其创始人的话说，喜之郎“要售卖的已不是产品，而是品牌”，目标是“全国性大众品牌”。为推动自身从区域性品牌走向全国，从1996年开始，喜之郎率先在中央电视台投放巨额广告，传播“果冻布丁（等于）喜之郎”的概念，同时进行品类创新，推出“可以吸的果冻”CICI等新品。在外国食品巨头深入发力的90年代，喜之郎与达利、盼盼等民族品牌一道，固守着各自品类的市场位置，捍卫着民族食品工业的尊严，直至今日。

格力： “笨”鸟先飞

说到空调，谁都能想到“好空调，格力造”。然而在90年代的中国家电群雄中，格力远没有今天这样的地位。

中国最早的空调诞生于1974年，是由春兰集团的前身“泰州市无线电元件九厂”研制出的第一台CKF-3A窗式空调器，商标为“雪松”。1988年，自主生产的国产分体壁挂式空调器KF-19G1A在华宝空调器厂诞生，取名“雪莲”，由此拉开了我国空调器由窗机向分体式产品过渡的序幕。

80年代，空调还是一件稀罕事物。其使用仅限于一些特殊单位、部门。进入90年代，我国人民生活水平提高，居住条件因为楼房的兴起普遍改善，空调开始作为耐用高档消费品进入家庭。

随着春兰的横空出世，国产品牌在90年代末逐步占据了市场主流。此时整体实力并不占优的格力，敏锐意识到行业下一阶段将是质量与技术的竞争。于是开始推行“零缺陷工程”，开展国内外先进技术的研究。最终凭借过硬的质量和核心技术，格力不仅成为中国空调行业第一个世界级品牌，也是全球空调行业名副其实的领军者。

美的：开启明星代言新时代

“美的生活，美的享受“。1992年，这句广告语对当时的中国人来说可谓耳熟能详。这支大明星巩俐巨资代言出境、张艺谋执导的广告，既让美的品牌声名鹊起，也开启了中国广告营销明星代言的新时代。

1981年，美的正式注册商标，“美的”品牌从此诞生。1985年，美的开始开始生产空调。

在那个国人对电视广告无比信赖的时代，美的花费重金邀请巩俐拍摄的这支广告，很快就引发了全社会的强烈关注，甚至一度引发了“不劳而获”、“违背按劳分配”等争议。然而抛开这些纷争，美的还是达到了预期目标，成功地在消费者心目中建立起了一流家电品牌的形象。

见识了明星代言巨大效应的中国家电品牌们，自此也开始争相效仿，明星代言也逐渐成为常态。一张张熟悉的面孔，开始频繁出现在电视银幕前。

除了“一炮而红”的广告，美的在家电行业内的成功，也在于它开启了多品类的发展战略，这与将空调。凭借强有力的品牌管理能力，美的做到了小家电行业的“大而全”，满足了中国人日益细化的家庭生活需求。

格兰仕：省出时间，享受生活

进入90年代，人们的生活节奏明显快了起来。改革开放创造了巨大的机遇空间，能干的事情越来越多。而生活“工具”也在日益丰富，不断帮人们节省出时间。

微波炉就是其中的代表之一。随着“家庭—单位”固定秩序被打破，餐饮业的崛起以及人口开始全国范围流动，准时准点，回家做饭，全家吃三餐的场景减少，临时、快速的吃上饭，或者说“偷懒”不做饭，成为忙碌中国人的需求。而能够满足他们的家用电器，是微波炉。

80年代，中国微波炉市场处于起步阶段，竞争和市场需求都很小。东芝，LG，惠而浦等外资品牌占据统治地位，并且价格高昂，大多数中国家庭都无法负担。“老外”们也普遍没有扩张、发力的动力。而这恰恰为格兰仕这样的后来者，创造了相对宽松的起步环境。

格兰仕集团成立于1978年，最初是广东省佛山市一家生产羽绒制品的乡镇企业。90年代，创始人梁庆德在对日本的一次考察后认定，中国经济的腾飞会刺激国内购买力，中国人对家电需求亦会急剧增长。而随着生活方式和烹饪习惯的改变，微波炉将成为中国家庭必不可少的常用电器。谁能够生产出更低价格的微波炉，就能抓住这一巨大的潜在机会。此外，从技术角度来讲，对微波炉产品技术进行投资的风险相对较小。1950年代发明的微波炉，相关的技术已经非常成熟和稳定，生产成本大幅下降。

于是，看到未来趋势的格兰仕，就这样在90年代初期通过品类突破和技术创新，一举打破洋品牌在微波炉领域一统天下的格局。不仅让近乎奢侈品的微波炉走进寻常百姓家，更上演了中国国民经济各行业中，少有的中国品牌打赢翻身仗、成为世界第一的好戏。

从某种意义上而言，任何改变时代的发明创造，都必然在某些方面提升了人们的效率，这也是所有成功品牌的共同秘密。

云南白药：老字号的华丽转身

没有战争的和平年代，除去意外事故，与止血这一医疗诉求联系最密切的，是体育运动。90年代，全民运动渐成热潮，对应急药品产生了较大需求。

1901年，云南民间名医曲焕章创制出一种伤科良药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”。1956年，国家将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1995年，云南白药被列为国家一级保护品种。

进入90年代后，云南白药意识到传统的粉状药剂，已然跟不上时代的发展。于是它颠覆传统，转换载体，将白药配方添加到其他成熟产品中，推出气雾剂等日化产品，成功转变了消费者对“白药散剂”乃至云南白药品牌的老化、低端印象。

云南白药的成功，为当下众多老字号们提供了实现复兴的范本。那就是抓住市场潜在需求，围绕老字号核心技艺，推出符合各时代使用习惯的创新产品。

进入新世纪后，云南白药陆续推出创可贴、牙膏等新产品。特别是创可贴在推出之时，来自美国的邦迪如日中天，占据市场绝大部分份额，甚至一度等同于创可贴这个品类。然而在云南白药的创新攻势面前，纵是美国品牌亦无还手之力。蕴藏巨大文化魅力与商业价值的中华老字号，将是中国品牌集体复兴与走向世界的开路先锋。

汇源果汁：中国人喝到了果汁

曾几何时，聚餐聚会，过年吃饭，人们都习惯点上几盒汇源果汁。“有汇源才叫过年”的广告语，深入人心。毫不夸张地说，直到今天，在品牌层面依旧没有国内同行能够动摇汇源的地位。提及果汁，人们不论老幼几乎想不出第二个品牌。

90年代，中国果汁市场几乎是一片“空白”，许多消费者甚至不清楚还存在果汁这种饮料品类。正是看到了这一广阔市场前景和现状的巨大反差，来自山东的汇源决定进军果汁领域。

山东，自古是农业大省，果蔬种植传统悠久。1980年代后期，“要致富，种果树”一度成为沂蒙山区的发展之路。但由于交通、信息、加工业滞后，果农丰产不丰收，有果卖不出，只能眼睁睁地看着各种水果烂掉，有的果农干脆砍掉果树再去种粮。别人眼中的麻烦，在找到果汁这个解密钥匙的汇源眼中，却是大大的资源。1992年，汇源集团正式成立，一年后生产出第一批浓缩苹果汁。此后，汇源进驻北京。最终从一家濒临破产的罐头厂，发展成为中国最大的百分百果汁和中浓度果汁饮料生产商，当之无愧的中国果汁行业第一品牌。

旺旺仙贝：20多年旺不够

90年代逢年过年，探亲访友，尤其是家里有小朋友的，旺旺大礼包自然成为最合适的礼物。

旺旺公司的业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。1980年的台湾，正处于经济繁荣时期，休闲食品，特别是米果，如同今天的咖啡馆，是一种时尚和潮流，但米果属于日本零食的一种，并没有本土品牌。

于是，“旺旺”品牌、以及旺旺雪饼和旺旺仙贝等一系列品牌化米果产品，一出现便迅速受到台湾当地消费者的欢迎。

1992年，适逢邓小平南巡讲话，旺旺以“免费试吃”误打误撞地打开了大陆市场。一时之间，“你旺我旺大家旺”的广告词众人皆知，产品独特的口感、漂亮的包装深受孩子们的喜爱。一直到今天，旗下产品的受欢迎程度仍不减当年。

直到今天，中国人提到零食时，依然能够第一时间想到旺旺，可见其品牌影响力何其深远。而这也间接提出了一个问题：二十年过去了，大陆零食产业的“旺旺”又在哪里？

伊利苦咖啡：冬天也能吃雪糕

牛奶等乳制品，一直是衡量国民健康与生活水平的标志之一。改革开放后，中国人对乳制品的消费快速增长。以本地厂家为主的“小而散”的市场格局，逐渐不能适应时代发展。打造全国性乳业品牌的时机，已然成熟。最终，来自内蒙古的伊利，脱颖而出。

伊利成立于1993年。此前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主，其最大的缺点是不易长期保存。伊利开辟了常温奶领域，并快速实现全国发展，一跃成为国内乳品领域领先企业。不过除了在常温奶领域的创新，伊利在90年代能够脱颖而出，还在于一款家喻户晓的产品——苦咖啡。1993年，伊利成立冷饮事业部，随后推出了雪糕新品“苦咖啡”。在一般常识中，解暑的雪糕与寒冷的冬天之间，天然是排斥的。伊利通过苦咖啡，不仅消解了淡旺季的概念，创造了新的市场空间，更借助央视等传播平台，一举将品牌推向全国。为了推广苦咖啡，伊利采取了国内从未有过的传播策略：只要在广告时段，就会出现“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。1996年，首先试点的呼和浩特和包头两市，满大街都是“苦咖啡”的画面。“高密度、全覆盖”的传播策略，让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场，“刮”向了全国，也让伊利这个品牌走向了全国。

东鹏瓷砖：告别马赛克的时代

水泥地，大白墙，马赛克，这是80年代中国家庭最典型的装修风格。进入90年代，随着房地产业的发展，装修成为中国人生活中的常事，市场对装修建材产生了巨大需求。不过，当时人们的采购来源，多来自当地厂家。建材整体的品牌化程度不高，全国性品牌更是匮乏。

东鹏的出现，开启了包括瓷砖在内装修建材行业的品牌化进程。东鹏之后，中国装修建材的品牌百花齐放 ，中国人的家居环境也越来越有品位。

这家广东品牌的前身，是成立于1972年的民政综合厂。1997年，东鹏陶瓷集团正式成立。进入21世纪，东鹏已经成为全国性建筑陶瓷品牌。出自这家中国品牌的瓷砖，已经应用于北京奥运会场馆、国家大剧院、美国帝国大厦等项目。

东鹏瓷砖，堪称中国家装建材市场演进的一个缩影，其质量和服务的提升、产品的不断创新，映射的是中国人生活质量与审美情趣的提升，展现的是中国人对美好生活的追求与向往。

TCL：中国高端手机品牌缔造者

今天，当我们看到苹果、三星高昂定价的时候，谁还能记起早在华为之前，中国就有过自己的高端手机——TCL。1981年，TCL成立，以录音磁带起家，后来发展到电话、彩电等家电业务。不过虽然彩电让TCL品牌深入人心，但真正让其走向顶峰的，是手机业务。1999年，TCL通讯科技股份有限公司成立，推出了自己的新产品。就性能来说，它并无过人之处，但其高端化的品牌路线，却掀起了购买的热潮。当时的TCL手机并不便宜，因为机体上镶嵌了宝石。那个时代，市场上销售的带宝石的手机均为国产品牌，TCL是其中最典型的例子。不仅如此，TCL还邀请了当时红遍亚洲的韩国明星金喜善做代言，利用明星效应营销产品。可以说，TCL通过宝石手机，开启了中国高端机市场，也将自身品牌拔高了一个档次。同一时期，除了TCL，波导也是那个中国手机活跃时代的缩影。2005年，波导凭借其敏锐的市场洞察力，整合了通讯、音频、视频等尖端技术，抢先推出MP4系列手机，引领手机进入"摄像、听歌、看电影"的移动娱乐新时代。现在，市场上已经很难看到TCL、波导等中国手机老品牌们的身影，但华为等后辈们的表现，足令老前辈们欣慰。

步步高：生活新玩意

1995年7月，段永平离职“小霸王”的消息犹如一颗重磅炸弹，传遍了“92南巡”刚刚过去三年的广东。人们观望、揣测着：号称“打工皇帝”的段永平，还能复制小霸王的辉煌吗？

同年9月，一家名为步步高电子有限公司的企业注册成立。对于段永平的二次创业，当时很多人并不看好。但很快这个来自江西的营销天才就用复读机、无绳电话为代表的新产品，以及当时无往而不利的广告营销，将步步高打造成为风头超越“小霸王”的全国知名品牌。“步步高复读机，学英语更容易”，“步步高无绳电话，来电，看得见”的广告语，几乎家喻户晓。

纵观段永平惊艳的职业生涯，抓住各个时期潜在的消费需求，开发出前所未有的新品类，再借助广告、新闻的力量打造知名度，是其屡试不爽的法宝。90年代，中国人日益重视对子女尤其是独生子女一代的教育，同时伴随着开放程度的加深，学英语逐渐成为社会热潮。虽然本质上与录音机差别不大，但凭借“复读机”的名号，步步高硬是变成了全国中学生的“标配”。相比之下，无绳电话着实改变了中国人的电话使用方式。虽然技术并不高深，但将其运用到电话上之后，放大了使用者的自由度，提升了人们的办事效率。

靠着对需求的嗅觉和品类创新的能力，段永平又在互联网时代，用“拍照”创造了OPPO和vivo品牌的成功。可惜“步步高”们所带给中国品牌的启示，至今仍有许多人没有读懂。

后记

亚运会、92南巡、港澳回归、国企改革、特大洪水……改革开放四十年历程中，90年代有着承上启下的重要意义。它既是80年代“摸石头过河”的总结和升华，也孕育着新世纪第一个十年将要发生的所有精彩——在这个十年里，中国品牌不仅将遭遇彷如外星来客的互联网，更将在全社会日益觉醒的品牌与质量意识面前，接受大浪淘沙的考验。返回搜狐，查看更多