服装品牌网络营销方案通用12篇

时间：2023-09-03 14:58:35

网购的兴盛使得服装行业的竞争更加激烈，要想在业内立稳脚跟，必须提升品牌知名度，使品牌得到更多消费者的认可。

服装网络推广早已成为企业和商家的营销手段之一。服装网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。目前，服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩，是服装业内人士更为关心和不断研究的主题。

一个优秀的网络推广团队对于网络营销来说至关重要，服装口碑营销供应商西美互动是一家由网络品牌专家和网络营销工程师组成的互联网营销团队，对服装行业的网络营销把握得非常精准，体验和话题及事件营销都非常独到、细致，曾有过很好的案例。

服装网络营销的需求

曾有人说，现在的网络推广公司有很多，要选一个利用网络提升品牌、促进销量、增强品牌忠诚度的公司才能真正帮助自己全面运营互联网品牌。其实现在的网络推广有了很多的新理念，重要的是要跟得上网络潮流。知音体和病毒式推广对于西美互动来说可算是拿手好戏，但西美互动的强项不止与此，它善于捕捉当下网络上的流行元素，并能通过制造话题、发挥创意等方式将这些元素与产品紧密结合起来，集合成软文、漫画、视频flash等等形式发布到网上，吸引眼球的同时将产品或品牌很好地予以推广，提升品牌知名度，令品牌获得更多消费者信任。

对于服装网络营销来说，品牌的推广尤为重要。西美互动能够结合品牌，根据客户想表达的深层思路进行事件营销策划，同时在人物选择和环境上能做到符合企业品牌的定位，对事件营销的运作、节奏的把握也非常准确。

西美互动拥有良好的互联网媒体和客户资源，加上为互联网公司服务，在互联网营销方法上处于顶尖行列。它早期为淘宝服务，专做服装网络营销供应商，对网上用户的购买行为十分了解，这方面的资源也非常充足。与西美互动合作能够让品牌提升一个层次，西美互动真诚地为客户着想，会给客户提出许多良好的建议，帮助企业达到很好的营销效果。

西美互动的团队成员包括传统品牌公关策划人员和网络营销管理人员。西美互动的网络品牌顾问是由一批互联网品牌管理和顾问专家组成，它的管理人员是由中国早期的博客红人和论坛红人通过专业的品牌策划实践转型而来。

西美互动的网络营销从业背景

[关键词]网络服装品牌识别；品牌风格与文化；品牌产品；网络营销；网站视觉识别

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.083

近年来，网络原创服装品牌作为一个全新品牌概念，在行业中发展迅速，但随着网络营销成本大幅上升，传统服装品牌大力发展网络市场，其劣势日趋明显。发展晚、实力弱的网络原创服装品牌如何在竞争中取得优势，提高品牌辨识度和品牌竞争力，是其面临的重大战略性问题。强化品牌风格识别成为网络原创服装品牌摆脱当前困局的必由之路。

1 品牌风格与文化

“品牌形象识别包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉识别。”品牌理念指品牌市场形象定位，其中关键即品牌风格与文化。作为传达品牌产品设计理念的品牌风格与文化，是构成网络服装品牌风格识别元素的重要部分。文化内涵和外在形象共同构成品牌形象，文化内涵包含文化渗入和文化输出，而外在形象包含文化输出如图1所示，所以品牌价值的精髓是品牌文化。因而网络服装品牌需要依靠品牌文化来锁定消费者在认知上的连续性，从而强化目标消费群体对品牌的认同，形成相对稳定的品牌忠诚度。

图1

2 品牌产品

2.1 产品线规划

品牌产品指带有品牌标志的产品，服装品牌产品包含的两大类是服装产品和饰品。上装、下装、裙装、外套、T恤等属于服装产品，围巾、鞋子、配饰、包包等属于服饰产品，有的品牌还有单独性的赠送品。而服装品牌的产品设计一般是以季节产品系列为主，属系列性产品。网络服装品牌风格识别元素中，完整并有品质的产品线是最基本元素。因此网络服装品牌要实现品牌效应就要完善品牌产品线。如国内某知名网络服装品牌2015年5月31日天猫旗舰店的全部产品分类导航，由于网络销售的应季性以及该品牌基本没有库存积压，上装、裙装、裤装和配饰构成了完整的夏季系列，并在网页上增加了热门推荐、每日上新、2015新品及2015特惠分类，一目了然方便新老顾客选购。

2.2 产品研发

电子商务不同于传统商业模式，由于其具有货架无限，营业时间无限，覆盖范围无限的特点，使得电子商务的“产品为王”突破了传统商业“渠道为王”的制约。网络服装品牌正以款式多样性和产品快速更新在服装行业取得优势。作为电商品牌，最核心工作是利用互联网平台，围绕产品研发下力气，将产品全面准确地推送到目标消费群。如某品牌首创的基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP），就是业内最成功的产品研发模式之一。该体系的核心即“产品小组制”，该品牌目前拥有600余人的时尚设计师团队，企业中大概有60%的人员从事研发工作，这个比重在任何一个传统产业里都是不可想象的，而此品牌更是凭借强大的产品研发体系迅速崛起，成为中国女装快时尚第一品牌，2012―2014年连续三年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。由此可见，产品研发是网络服装品牌风格识别元素中的重中之重。

3 网络营销

网络营销是伴随互联网和计算机技术发展起来，是区别于传统的营销方式。随着众多网络品牌的巨大成功，网络营销的潜力和价值不断彰显。当下不论是网络品牌还是传统线下品牌，网络营销都已成为营销体系中必不可少的部分。作为网络服装品牌，诞生于互联网之中，网络营销的成功是网络服装品牌发展的基础。网络服装品牌风格识别元素中，网络营销成为品牌风格识别最重要的元素之一。

网络营销特点有：公平竞争性、空间虚拟性、方便快捷性、全球同步性。网络营销通过网络彻底打破地理空间限制使品牌商和消费者直接对话，针对产品对消费者直接进行推广和沟通。网络营销以用户为中心的理念，不仅满足客户当前需求，还会持续影响客户，发掘客户潜在需求，更有助于培养品牌持续影响力。

目前企业网络营销的方式越来越成熟，相对于较传统网络营销方式，网络服装品牌营销方式主要有微信营销，微博营销，视频营销，论坛营销等。

4 网站视觉识别

4.1 LOGO标志

标志英文名LOGO，作为视觉符号，是品牌精神内涵的高度浓缩，也是视觉识别系统的核心要素和基础内容。在网络服装品牌中，标志设计成为完整网站页面的基本构成要素。因此在对网页进行设计前需先对标志进行设计。标志的表现形式包括表音符号和表形符号。表音符号指视觉化的文字符号。例如阿拉伯数字、大小写字母、汉字等常用的文字、音素、语素。表形符号指以具象的图案或抽象的几何图形构成的视觉符号，相较于表音符号，其更易取得形象寓意和象征。

据天猫实时数据统计，2015年6月天猫平台的网络原创女装品牌销量排名前五依次是韩都衣舍、茵曼、初语、裂帛、欧莎，此五个强势网络原创品牌的LOGO均属于表音符号，主要由字母和汉字组成。对比五个具有代表性的强势传统服装品牌，CHANEL/香奈儿、优衣库和H&M属于表音符号，BURBERRY/博柏利属于表形符号，Camel/骆驼是表音符号和表形符号的结合，如图2所示。其中CHANEL/香奈儿的双C标志辨识度高，视觉表现力强，表音的同时突出了品牌简约优雅的风格，克服了表音符号形式简单的弱点，可谓表音符号设计的代表。而曾为皇家御用的英国传统奢侈品牌BURBERRY/博柏利以手持盾牌骑马飞驰的骑士为形象设计标志，同样给人留下深刻鲜明的印象。综上所述，网络原创品牌LOGO设计基本走表音符号的中庸路线，明显缺乏深刻的文化内涵和品牌风格，还有很大上升空间。

图2

4.2 文字编排

文字是网站中必不可少的元素。在服装品牌的网站中，文字是作为构成图片点、线、面而出现的，文字字体、大小、编写等均可当图形来看待。在图文并茂中，文字既可发挥解释说明的作用，又有美化的意义。各种网络服装品牌网站的文字编排基本有四种用途：导航文字、海报广告语、产品信息描述、设计解读。

对于网站中文字编排，要把握以下几点：

首先导航条的文字要简洁明了，更加便捷地检索应遵循视觉方向的变化规律；其次整齐的纵横编排能使顾客产生稳定可靠的视觉感受，把文字编排成特定几何图形的轮廓会产生新颖活泼的效果；最后要特别注意字体的大小和颜色，它们对信息的传达起到重要的强调作用。

4.3 页面布局

网站主要由网页大模块、导航栏和搜索功能构成。目前网页大模块的设计已有很多成熟的模板可供网站设计者借鉴参考。导航栏的设置原则是据产品特点和店铺主要营销推广方式进行人性化设计。而搜索功能的设计注重研究顾客的挑选习惯，合理分类搜索信息，以供顾客得到满意的搜索结果。

在服装品牌网站中，以上功能设计发展已渐趋成熟，网站间的不同主要集中在各模块的页面布局上。网站布局不仅是品牌产品信息的单纯展示，更是品牌风格文化展现的最直接平台，所以网页布局在网站的设计中占有重要地位。网页布局需遵循一定的视觉流程规律，其需明确各视觉要素之间的主次关系和浏览秩序，强化网页的最佳视域，以符合人们视觉上的心理和生理特点。有关科学实验证明，在一定空间内，不同位置的信息视觉吸引力不同。由于人的视线一般按照从左到右、从上到下再从左上到右下的浏览规律，网页中上半部分的视觉冲击比下半部分强，左侧部分比右侧部分强，同时上半部分能带来积极愉快的感受，下半部分容易产生压抑沉重的感受，左侧部分让人感觉轻松自在，右侧部分则有紧张局促的印象。此外要注意网页的滚动浏览效果。

一般而言，网站的页面布局可分为左对式、罗列式、居中焦点式、比例协调式、滚屏式、自由排列式，如图3所示。笔者通过调研天猫平台排名前10的网络女装品牌首页页面设置发现，这些强势网络品牌网站基本采取居中焦点式和滚屏式相结合的页面布局模式。首页页面从上到下主要由店招，导航栏，主打海报，客服栏，搜索栏，产品分类展示图片组成。当然类似的页面布局还是有很多具体差异，网站设计师要根据页面布局的视觉流程特点本着人性化原则考虑，力求最大程度得到消费者认同和喜爱。

图3

4.4 页面色彩

色彩的应用在网站页面中起着非常重要、突出的作用。消费者的第一印象往往来源于页面色彩设计。精彩的色彩设计能产生强烈的视觉感染力和艺术冲击力，激发消费者浏览兴趣，产生定向的色彩联想，最终促进信息传达的有效性。色彩运用规律有统一和冲突、对比和协调、渐变和浓重等。不同的色彩运用能产生不同的店铺风格。还要了解色彩心理学特征。

网站色彩设计一定要充分分析目标消费群体特点和品牌风格特色后进行构思设计，如图4所示。网络服装品牌页面色彩的整体印象由店招色彩、导航栏色彩、文字色彩、宣传海报色彩、产品图片色彩等构成。在整体色彩选择上，要注重色彩搭配均衡和协调，由于服装产品色彩多样性，现在服装网站背景多采用白色，凸显产品特色的同时，避免过度使用彩色带来视觉疲劳混乱。最后要注重网页安全色的使用。

图4

4.5 服装展示图片

对于以服装销售为目的的服装网站来说，服装展示图片的表现力成为消费者选择的关键，而网站服装展示图片的形式主要分两种：平面展示和立体展示，如图5所示。平面展示适合款式简单、色彩选择多的基本款服装，通常在图片中做简铺或整齐折叠，还会有配饰、帽子、其他产品搭配成套的平面展示图片以供消费者选购做搭配参考。平面展示的优点是能传达出质朴直观的品牌特色，并可结合网站细节放大的辅助工具表现服装的细节。立体展示通过人台、人体模型或者真人模特穿衣拍照，多维度展示服装，富有立体动感，能让消费者看到服装上身后的效果。特别是真人模特拍摄，能展现穿衣场景和环境，模特的气质风格也可直接为产品代言，塑造品牌形象，使消费者对图片所塑造的生活方式产生认同和追逐，从而增强消费者对品牌的辨识度，形成稳定忠诚的品牌拥簇。国外的成熟服装品牌网站一般都采用平面和立体相结合的方式多角度展示服装特点。在网页中直接插入视频展示服装产品也成为一种新型可供参考的展示方式。

图5

此外，由于网站环境特殊性，网络图片设计还要注意图形图像的分辨率、控制图形图像文件大小、明确图形图像的主次关系、适度使用动态图像。

参考文献：

[1]周晓芬.网络品牌的视觉识别设计研究[D].济南：山东大学，2011.

[2]李智慧.本土时装品牌识别元素优化策略研究[D].上海：上海外国语学院，2014：22-23.

[3]蔡湘.韩都衣舍的“韩风快时尚”[J].中国制衣，2013（6）：7.

一、我国品牌服装行业网络营销的现状及分析

（一）我国品牌服装行业的发展历程及现状我国品牌服装行业主要是在改革开放之后一步步成长起来的。由于一直以来我国在品牌塑造和维护方面的理论基础薄弱、实践经验缺乏，加上品牌服装行业不仅受到国内非品牌服装的竞争挑战，而且受到国际品牌在国际贸易或者在国内市场上的多方冲击，使我国品牌服装行业存在几个比较明显的特点：首先，创新发展的动力不足导致品牌推广较难。一方面是因为我国整体社会创新能力较弱，在创新方面作出突出贡献的人才较少，另一方面是因为品牌竞争的难度非常大，不具备一定实力的企业难以承担品牌推广和市场营销费用。其次，销售渠道有限导致销售压力较大。当前我国品牌服装行业主要运用传统的市场营销渠道开展销售活动，这就使得销售渠道变得非常狭窄，严重阻碍了销量的提升，特别是在买方市场情况下，企业销售压力巨大，成为当前品牌服装企业运营的共有问题之一。最后，销售业绩不佳导致运营成本较高。当品牌服装企业在品牌塑造和维护以及销售业绩方面存在明显不足，企业运营成本上升，例如库存压力可能导致物流成本增加，销售业绩下滑可能导致员工工资待遇减少进而增加人才引进的成本等等。这些问题是困惑众多品牌企业的大问题。从当前商业领域发展的趋势中可以看出，各行业都在寻求运用电子商务，希望通过网络等新兴信息技术手段加强自身品牌宣传，并以此为基础增加市场营销力度，促进产品销售。这些发展特征给网络营销的发展提供了非常好的机遇，因为网络营销就是以电子商务平台为基础进行商务推广的一种营销方式，任何一个企业如果希望发展电子商务运营模式，就需要有网络营销的思想观念和战略规划，否则就只能是胡乱模仿别人，没有自己的发展主张，其结果必然不会有较大的成功。当前我国品牌服装网络营销主要有以下几个特点：第一，思想观念有所转变。在科技不断取得新突破的今天，信息技术已经广泛应用于多个领域，彻底改变了人们日常生活的各个方面，电子商务也取得了很大成功，发展网络营销有利于品牌服装企业的发展，已经成为企业管理者的共识。第二，网络营销已初见成效。一些品牌服装企业运用网络营销已取得初步成效，切实感受到了网络营销的独特魅力，例如柒牌男装在天猫商城的巨大销量，为企业赢得了较高市场份额，雅戈尔服饰在网络营销方面的发展更是成了典型的成功案例。我国自主民族品牌服装企业在网络营销方面取得的成功为其他企业起到了标杆作用，当前一流品牌服装企业都有了开辟新市场、发展网络营销的意向，一些企业已经开始发展并有了初步成效，而一些企业正在筹备和观望，只要时机成熟，就会在网络营销领域放手一搏。第三，品牌服装企业可用的网络营销手段日趋多样化。随着信息技术的不断发展，大量信息产品充斥着整个市场，为人们提供了丰富的信息资源。人们可供选择的信息产品越多，网络营销的手段就越趋多样化，例如，当前的微博、微信、网络社区、第三方交易平台以及各类信息门户网站都成了网络营销可以介入的领域。当人们有购买品牌服装意向时，可以从上述信息媒体中了解到产品的性能和价格信息，然后多方比较，选出合适的产品。

（二）我国品牌服装行业开展网络营销过程中存在的问题1.缺少网络营销规划当前许多品牌服装企业虽然在开展网络营销活动，但并没有制定网络营销的整体规划，造成在操作过程中没有明确的目标和计划，严重阻碍了网络营销的发展。2.目标市场不明确在细分市场的过程中，我国品牌服装企业市场定位往往不明确，没有准确把握产品的消费群体，容易导致提供的产品不符合消费群体需要等现象。3.产品策略落后在产品策略的使用过程中思想观念保守、行为滞后，不能根据顾客的个性化需要快速提供种类多样的创意产品，难以获得更大的市场份额。4.品牌建设进程缓慢当前我国品牌服装的品牌建设力度不大，进展十分缓慢，许多企业在发展过程中往往缺乏发展目标和动力。5.价格策略与品牌定位不符一些品牌服装企业在制定价格策略过程中不顾自身品牌的定位，为了追求短期利润，选择低价促销策略，从长期来看对企业发展会产生极大的消极作用。6.促销策略的使用过于频繁在一些重大节日举行适度的促销活动是许多企业惯用的营销策略，在网络营销过程中也可以充分利用这种方式赢得短期收益。然而，当前许多品牌服装行业频繁使用各种促销策略，这非常不利于品牌的长期发展。7.信息技术应用能力不强，高端人才匮乏由于网络营销是信息技术在商务活动中的应用，属于高科技领域的内容，这就要求涉及网络营销的企业具备综合运用高新技术的能力，例如，对信息系统的使用，对网站的建设及维护等等。如果没有这方面的人才，网络营销的开展就会遭遇巨大阻力，并且导致成本大增。

二、针对我国品牌服装行业网络营销问题的对策

（一）加强企业内部管理，精确细分市场在开展网络营销之前要加强企业内部管理，制定企业发展战略规划，在此基础上进一步制定网络营销规划，以最大限度地降低风险。品牌服装企业在利用网络营销开辟市场过程中，要意识到目标市场会有所变化，精确细分市场，选择目标市场。这样在开展网络营销的过程中才能更有针对性和实效性，达到更好的营销效果。

（二）慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾当前许多品牌服装企业不能完全掌握每一种营销策略的实质，一些企业为了追求短期利润，不惜自毁品牌形象快速降价，结果很快就在市场竞争中被淘汰；一些企业则长期保持高价不变，虽然维护了品牌形象，但销售业绩下滑，甚至面临倒闭的风险。因此，应提倡慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾。在合适的时候适度促销，在不应该开展促销活动的时候要坚决维护品牌形象，不能盲目降价、自毁形象。在促销方面，雅戈尔积极探索，进行了许多方面的努力，集中体现在促进活动的策划和网络的推广两个方面，先后和天猫商城及京东商城等第三方交易平台寻求合作，以旗舰店的形式扩大营销范围，然后自建企业网站宣传产品，在此基础上选择特定的时期进行适度促销。

（三）提升产品自身的质量，分析产品优势并进行市场定位品牌服装企业在进行任何形式的网络营销策略之前，都要从提升自身产品质量的角度出发，从根本上保证每件产品都能达标，然后在此基础上分析自身产品的优势，以更好地适应目标市场。在产品方面，尽管雅戈尔品牌的产品自身并没有因为网络营销的发展有特别改变，只是遵循一贯的质量高标准，还是传统消费下的产品规格和质量。然而，雅戈尔并没有满足于当前产品质量已经得到社会各界的广泛认可，而是继续以新的产品标准来要求自己，一方面重点关注产品核心价值之外的无形价值，诸如品牌知名度、消费者心理诉求、营销过程中的服务质量等等；另一方面尽量满足人们追求个性洒脱的新需求。

（四）扩大品牌知名度，开展多渠道营销模式品牌在网络营销过程中扮演了重要的角色，品牌服装企业在网络营销过程中要善于利用多种手段促进产品品牌建设，扩大品牌知名度。从某种意义上来说，开展网络营销的根本目的是为了寻求营销渠道的增80加。在开展网络营销的条件下，雅戈尔的营销渠道就不再是实体店面的单独营销，而是扩展为线上线下同时开展的双渠道营销，这就大大增加了企业的销售额，有利于企业的长期发展。此外，雅戈尔服饰在开展网络营销的过程中首先选择了第三方平台作为起点，这是因为长期发展过程中第三方交易平台如淘宝、京东、唯品会等已经发展得比较成熟，非常值得企业在电子商务初期开展网络推广活动。

（五）根据市场定位和经营状况及时调整价格，实现品牌与价格的统一我国品牌服装行业由于受到许多低价位的非品牌服装价格挑战，一些不懂得经营之道的企业管理者会盲目调整价格以适应整个市场的变化，虽然这样能暂时避免与其他企业之间拉开差距，但盲目追随别人进行定价不一定是好的营销策略。因为产品价格和品牌定位直接相关，应该根据自身的市场定位和经营状况及时调整价格，在品牌与盈利之间找到一个合适的定价点，这样才能实现品牌与价格的统一。如果盲目定价，就会给企业带来生存的挑战和经营的困难。在价格方面，雅戈尔并没有采用低价策略，而是长期保持中高端品牌的定价策略，严格将价格控制在较高的范围内，以与企业品牌形象相符合。

（六）加强网络营销高端人才的培养，提升前沿科技手段应用水平针对当前我国品牌服装企业存在的前沿科技手段掌握和应用方面存在的问题，可以通过人才的引进和培养来加以解决。从现实的角度来看，许多企业并不是购买不了设备，也不是缺少信息技术使用的费用，而是由于高端人才的短缺导致企业对最新前沿的科技手段没有一定的掌控能力。为此，需要加强加强网络营销高端人才的引进和培养，树立正确的人才观念，珍惜高端人才，充分发挥已有人才的能力。

三、总结

关键词：李宁；国产运动品牌；网络营销；策略

一、国产运动品牌营销的新阵地网络营销

现代科学技术不断发展，网络技术已经慢慢融入家庭是人们生活中必不可少的部分，网上购物也成为人们消费的主要渠道，由此可以看出网络购物具有稳定的市场客源，有着巨大的消费潜力。近年来国外某些知名品牌，耐克、阿迪达斯、彪马等等进入我国运动市场，其品牌打造力度远远超过我国国产运动品牌，以至于占领了我国高端运动品牌的消费市场，与此同时我国的国产品牌不重视品牌的推广，与国外品牌竞争时处在劣势地位。网络营销的出现为我国国产运动品牌提供了一线希望，在这竞争如此激励的市场，我国运动品牌要牢牢抓住这个契机，争夺市场消费的占有率。

二、国产运动品牌网络营销的优劣势分析

（一）“李宁运动服装品牌”网络营销的优势分析

第一、运动服装质检的优势。消费者通过网上购买运动服装，首先考虑到的就是服装的质量问题，运动装顾名思义消费者运动、健身时所穿着的服装，由于它使用的特殊要求决定了运动装对质量和舒适性的要求要高于其他服装。李宁运动服装品牌在国产品牌中性价比很高，面料舒适、耐磨、不起球，这是由于李宁对其工厂的严格控制性决定的，没有李宁本人的授权，面料厂不会把李宁开发的面料批发出去的，李宁新研发的速干性面料，透气性好、舒适，好清洗易晒干，面料质地与国外面料相比毫不逊色。速干运动衣很多消费者都是贴身穿着，李宁考虑到拉链会对人皮肤有一定的摩擦，则研发出柔软耐磨的隐形拉链，这以贴心设计为李宁品牌大大加分。第二、李宁的品牌优势。提到运动服装品牌，无论男女老少众所周知的品牌就是“李宁运动服装品牌”。李宁是我国第一个体育用品品牌，同样也是我国第一个以人名命名的体育用品品牌。提到李宁大家都不陌生被称为“体操王子”，李宁是世界体操历史上的一个传奇人物，曾经取得了14项世界冠军，赢得了100多枚金牌。在1988年退役后，李宁用自己的名字命名创立“李宁运动服装品牌”。因此，李宁服装更是中国的象征，大家在奥运会中经常看到我国的运动员穿着李宁运动装出现在世界的舞台上，无形中这些都使李宁服装品牌得到了推广。第三、服装风格适合国人。作为我国的运动品牌从服装款式的设计上，更多地考虑到了东方人的审美观念，体现中国的特色，这些是外国品牌所不及的地方。因此我国消费者从心理深处已经接收到李宁品牌。

（二）“李宁运动服装品牌”网络营销的劣势分析

第一、企业资金的流动性差。由于李宁企业内部资金的流动性差，导致了2012年到2014年三年的企业发展低谷期，一直到2015年李宁公司才开始逐渐的扭亏为盈。第二、服装定位不明确。李宁品牌早已深入人心但是其消费人群更多的是中老年人，很多的年轻人则更青睐一些国外的高端品牌耐克、阿迪达斯等，认为外国品牌的设计感更强更符合年轻人的审美观念。在我国消费者看来李宁服装性价比很高，但是不是高端品牌，因此李宁服装逐渐开始转型，由大众品牌转向高端品牌的过渡，把服装定位设定在15到30岁的青年人。第三、运动服装缺少设计感。消费者的审美观念也是在不断的进步的，对服装的要求也逐渐升高。李宁服装虽然质量好、面料舒适、性价比高，但是服装整体上设计感不强，这是年轻的消费群体不选择李宁的重要因素。第四、网络营销渠道少。李宁服装品牌从1988年开始成立深入人心，但是经历了三年低谷期，导致其网络渠道减少很多。

三、国产运动品牌网络营销策略

（一）利用网络文化打造品牌形象

网络的发展十分迅速，同时也出现了很多新鲜的新文化，而这些文化则是年轻人所追崇的，设计紧跟新文化潮流则会吸引更多的年轻人的喜欢。例如2008年网络出现了囧字，李宁品牌设计师用敏锐的眼光及时地抓住出现的新文化，把囧字这一时尚元素用到鞋子的设计上，当即使李宁品牌的销售额有了很大的提高。在2016年李宁设计师根据网络上的流行语“炫酷反光亮瞎眼”设计出夜跑运动鞋，运动鞋上多处采用炫酷反光的效果，真的符合广告语“让闪耀的双脚陪你追光逐夜”的意境。白色的鞋底配上橙色的鞋子增加了很强的时尚感、设计感。网络的时代给我们生活带来的影响很大设计师应该抓住这一契机打造品牌形象。

（二）加强企业内部管理、培养专业人员

企业要增强竞争力首要条件就是加强企业内部的管理制度，企业要设计出一系列相关的规定和制度，并制定适合企业现阶段发展的目标和网络营销的规划。与此同时企业要引进高端的技术人员和具有创新理念的设计师，跟上时代脚步不断推旧出新，增加企业竞争力。

（三）运动服装的创新设计

随着社会不断地发展，消费者对服装的要求不仅仅停留在保暖舒适的层面，对服装的时尚感有了更高的要求。作为年轻人更希望通过服装来展示自己个性，让自己与众不同，这就要求服装设计师要有敏锐的嗅觉，寻找一切可以运用的灵感来源，从消费者的需求出发，不断创新、大胆设计，在服装中融入多种元素，展现个性提升品牌的形象。

综上所述，我国产品牌则可以借鉴李宁运动服装品牌的网络营销策略，提升品牌形象，成为消费者认可的运动服装品牌，在与国外运动服装品牌的竞争中发挥其优势，立于不败之地。

作者:黄章瑜 单位:东北大学秦皇岛分校

参考文献：

[1]李宁.点燃网络营销圣火[J].广告大观.2010(4).

[2]龙怡.我国体育用品企业的网络营销策略探讨[J].经济论坛.2004(24).

[3]钟天朗.我国运动品牌建设与营销中的若干问题[J].体验科研.2007(24).

[关键词]新电商；量子恒道；网络服装品牌

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0077-02

互联网时代到来之后，互联网经济体逐渐成为引领全球经济复苏和发展的新增长极。在中国，这一经济体表现得异常活跃，淘宝网这个于2003年诞生的单纯拍卖网站已发展到一个完整的网络零售平台。在2012年的“双十一”，淘宝和天猫创下了单日交易额191亿元的纪录，同年11月30日，淘宝和天猫宣布当年交易总额突破1万亿元。这两件事对整个社会对电子商务的认识产生了极其深远的影响，这也意味着电子商务经济体正在成为未来中国经济发展的重要引擎，而以淘宝为代表的中国电子商务经济体，推动了中国经济从工业经济向信息经济转型。

随着电子商务的日趋成熟，数字化营销方式愈演愈烈，应运而生的数据监测软件及系统帮助提供了大量的数据分析，对品牌的构建提供了可靠的数据基础，通过数据指导品牌构建的操作模式成为了新电商这一社会大环境下最为切实有效的手段。本文以新电商时代对网络销售平台带来的差异化为切入点进行分析，提出了差异化下产生的网络数据指导网络服装品牌构建的新模式，并分析了此种新模式对网络服装品牌带来的优势及对整个行业带来的影响。

1 新电商时代对网络平台带来的差异化分析

从技术―经济―社会的维度看，信息经济正在成为继“金砖五国”之后全球经济发展最重要的引擎，互联网经济是信息经济的核心，也是面向信息社会的新经济形态。在中国，电子商务成为互联网与实体经济的“连接器”，正在从前端营销和零售逐渐渗透到实体产业供应链环节，并形成了包含消费者、零售商、渠道商和服务商等在内的日益复杂的商业生态系统，电子商务经济体将成为未来中国经济发展的重要引擎。

电子商务从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，不是简单的新旧替代过程，而是不断进化、扩展和丰富的生态演进过程。每一阶段都对网络平台造成不同程度的影响，推进网络销售模式不断变化发展（见表1）。

基于信息时代下的网络服装品牌构建拥有一项最大的优势，就是快速准确的数据信息反馈。上面所说的关于品牌构建的四个方面也根据相应的网络数据变得更加易于操作。在现阶段，人们总是概念地把网店营销效果等同于网络品牌构建的完善度，对于营销效果的评价体系主要包括：对网站推广效果的评价；对网站访问量指标的评价；对各种网络营销活动反映率指标的评价。但仅仅通过这几项指标很难把网络品牌服装构建中遇到的问题分析透彻，只有掌握更加有针对性的数据，才能为网络服装品牌构建提供有力的依据，帮助网络服装品牌更加完善。

2 网络数据指导网络服装品牌构建的新模式

2.1 网络数据指导网络服装品牌构建的应用研究思路

网络数据指导网络服装品牌构建的应用研究思路，主要从这几个层面展开：首先，根据研究以新电商时代环境为背景所应运而生的数据统计分析软件的概况，逐步延伸到网络服装品牌构建中的具体应用研究；其次，针对网络服装品牌构建的网络数据的具体分类研究，以及每类数据对品牌构建各个方面的影响；最后，如何根据网络数据指导网络服装品牌的构建，得出规律及结论。

2.2 网络数据的研究分析

分析网络数据是帮助构建网络服装品牌的第一步，也是至关重要的一步。依据上述几类软件所能提供的众多分析角度，本文认为，网络数据在网络服装品牌构建中的应用研究，需要遵循以下原则：①全面性。需要关注的网络数据，除了品牌自身数据分析外，还要兼顾整体行业数据分析，从全局把控品牌走向；②差异性。在数据研究中要充分考量所得数据的差异性，如地域性差异、时间段差异等，分门别类进行归类总结；③独特性。由各类不同数据分析软件所提供的特殊分析项目进行独立分析研究，发挥每类软件优势，帮助网络服装品牌的构建更加完善。

本文选择量子恒道分析软件来针对网络服装品牌进行分析。它的主要功能有：流量分析、销售分析、推广分析、客户分析、来源分析、装修分析（见表2）。

2.3 网络数据对网络服装品牌构建的适用度分析

在上述数据分析软件的帮助下，每天都会有至少7GB的数据存入淘宝后台，只有有效地对数据进行归类分析，才能真正发挥数据的作用，帮助完善网络服装品牌的构建。销售额是判断一个品牌是否成功的最直观的数字，对于网络营销有这样一个公式：销售额=访客率（uv）×转化率×客单价。想要帮助品牌构建完善，提升整体销售额，针对上面公式中的三项数据均可提出不同的应对方案。

2.3.1 通过量子统计来提升访客率

分别从时间、地域及访客来源三个方面进行数据统计分析。在时间方面，可分别按照以天为单位或以小时为单位来进行访客数据统计，由此可以得出在哪一个时间段内到访的人数较多，针对此现象特别在那一时间段投入广告，以达到最佳的品牌宣传效果；在地域方面，着重分析访客所在地域，针对访客地域人数最多的地域特点相应对品牌的服装产品进行调整，着重注意产品型号、款式的变化，完善品牌产品形象以吸引更多新老客户；在访客来源方面，对访客进入店铺或宝贝页面的来源进行分析比对，从而进行淘宝关键词的调整，店铺会员优惠政策的调整，以提升品牌的服务形象。

2.3.2 通过量子统计来提升转化率

分别从宝贝页面分析、首页分析、分类页面分析三方面进行数据统计分析。在宝贝页面分析中，主要关注访客从哪个宝贝页面进入店铺或离开店铺，据此调整宝贝页面，通过修饰宝贝照片、更换宝贝描述、突出宝贝关键词，以降低主渠道的跳失率，增加用户访问深度和时间，并有效地通过优秀宝贝页面达到品牌推广效果；在首页分析中，针对首页点击热图进行分析，以调整热门单品宝贝在首页中的位置，并配合店铺首页的整体装修来提升宝贝转化率；在分类页面分析中，分析分类页面的被访排行，调整每一分类页面中的宝贝位置，突出热卖宝贝吸引顾客，达到最优的品牌宣传效果。

3 实现网络数据对网络服装品牌构建的思路规划

3.1 横向网络数据对网络服装品牌构建的思路规划

1、原创服装品牌网络营销成功案例

下面三家店铺是淘宝网上信誉度在四钻以上的店家，说明目前网络原创服装设计品牌的主要风格，简单介绍目前店铺的运营发展状况。主要是通过对相关工作人员进行采访作为资料来源。

（1）水尚。“水尚”服饰主要的设计风格是清新自然，青春质朴，主要是以优雅自信的女性作为消费群体。设计师栾海英是科班出身，美术功底相当厚实，他所设计出来的作品就像国画一样，圆润古典。2005年11月，水尚品牌第一家虚拟店铺在淘宝开设，稳定发展，目前已经有7家实体店在全国各地开设，另外正在筹备的还有两家。

（2）裂帛。裂帛品牌自我描述的风格是民族、狂喜、富有神秘色彩，裂帛人对于自身品牌风格的认识则是撕裂平庸。大风、小风这两个设计师是姐妹，在淘宝上开设网店是在2006年，最初销售服装是兜售，逐渐装变为原创，最终产生了裂帛这一品牌。这些设计师的原创作品中，体现了其率性，随和的个性。源于世界各地的设计灵感，在中国，除了部分少数民族外，其作品中也体现了尼泊尔服饰风格波希米亚风。当前，裂帛每月有3000单在淘宝成交，有着比较好的运营状况。这两个姐妹目前有一个类似风格的男装品牌正在筹备。而且计划要开设品牌旗舰店。

（3）后构想。总体设计风格一帅气，低调为主，有解构主义风格和后现代风格，该品牌主要是以崇尚自由、关注时尚文化的女性为消费群体。后构想的设计师是曾赴法国高级时装学院进修的徐巧芸。有着扎实的设计功底。“后构想”的虚拟店在2007年4月在淘宝上注册，快速发展，实体店品牌“INK”目前已注册，多家实体店也在北京、成都等城市陆续设立。

2、更多普通人通过网络原创设计品牌走进原创服装

国内的设计师如果要冲向世界，就要在设计路线上既能体现中国特色，又能结合西方的文化。以上提到的那些，也许在当前来说，对那些还不出名的网络设计师来说是一股潜在力量，推动他们走向世界。对他们来说，是网络为他们搭建另一个平台。现在，很多国际客户都已经成了“裂帛”的众多客户之一，“后构想”的设计师赶到巴黎进行深入，实体店铺——“水尚”也遍布全国，这一切都使我们对中国原创服装设计力量的未来充满了信心。除此之外，如果中国想要跻身于世界服装行列，除了设计师，国人整体对服装的品味还需要提升，更多普通人也因此获得了一个接近和体验设计师品牌的机会，这也使国人在服装品味方面得到一个很大的提升。三、优势互补，合理选择，发挥优势利用网络销售，互动性是很强的，可以企业全程营销的目标可以更快的实现，如果一个企业开展网络营销，可以帮助企业减少运营、经销的成本。随着互联网技术越来越普遍，企业可以通过开展网络营销，来满足顾客不同的需要，越来越多的销售。目前来说,企业推广原创服装品牌的最好选择是网络营销与其他营销的互补整合。

作者：张秀健 单位：德州学院纺织服装学院

    一、服装企业营销中品牌营销的制约因素

    1)品牌营销方式保守。国内服装企业资金不足、规模偏小、观念落后,很难形成多渠道、多手段的品牌营销方式,习惯于采取价格推销战略。在强烈的市场竞争中,随着优费活动不断增多,导致市场利润反而缩减,且对品牌建设和渠道建设毫无裨益。

    2)品牌营销系统欠缺。服装企业品牌营销的竞争,归根到底是企业品牌管理系统的竞争,需要建立科学的战略目标和绩效管理,加强多部门、全方位的协作,注意原料、产品、包装、价格、传播、队伍、服务等整个价值链的管理。但国内服装企业在这方面明显缺乏系统化、科学化的企业品牌营销策划,因此成功的案例可说是微乎其微。

    二、服装企业营销中品牌营销的具体策略

    1)注重产品开发,力争符合市场需求。服装产品开发要注意以下两条重要因素:一是要能够顺应和满足消费者的需求,二是要能为企业带来良好的收益和利润。因此,必须在产品定位、价格定位、品质定位、风格定位及消费群体定位等方面做出明确规定,做到有的放矢,有备而为。在产品定位上,以中档偏上为主,获得更多的消费群体;在价格定位上,要力求准确、公正,符合目标消费群的收入水平;品质定位上,必须具有高档产品的制作工艺和品质保证;风格定位上,要以目标消费者的切身感受作为设计灵魂,满足该群体的需求共性;消费群体定位方面,以25至45岁的都市女(男)性和白领阶层为主,并适当放宽到城镇居民。在服装产品开发阶段起,时刻从消费者的立场与角度出发,这样才能够符合和满足市场需求。

    2)创新营销方式,不断拓宽销售途径。随着社会的进步,服装领域的营销方式越来越多。传统的电视广告、报纸、户外广告等营销模式因投入成本大、效果控制难、持续周期长等因素越来越不受重视,而服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等方式日渐被人接受。在此,就常见的几种营销方式予以介绍:一是个性销售模式,即在宣传产品时,通过集中优势资源,强调产品比较,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,让顾客印象深刻并产生购买欲;二是名人推荐效应,通过邀请明星代言或模特宣传,有效拉近产品与消费者的距离并刺激其消费心理;三是循环宣传模式,即利用国内消费者的从众心理,加强电视、网络或纸媒的宣传力度,直接打动消费者;四是网络购物模式,随着互联网高潮来临,这种省时省力的营销方式已经迅速地得到普及。

    3)开拓销售渠道,不断提高市场效益。主要有以下几种渠道:一是商场销售,即通过代销或租赁等形式在大型商场、百货大楼及超市中进行销售;二是批发经营,依靠二级、三级批发商将产品提供给消费者;三是连锁经营,将同一品牌在同一城市或多个城市开设多个经营点,实现规模效益;四是代理销售,能够降低销售成本,提高品牌营销的安全系数;五是特许经营,利于实行大规模的低成本扩张;六是网络营销,主要包括网络商铺、论坛、微博、博客、邮件、即时聊天软件等营销渠道。同时,利用广告、媒体和商场开展促销,采用订做、邮购或专卖、专柜等形式,不断提高服装品牌的知名度、权威性,为企业品牌成为名牌创造机遇,从而产生长远的市场效益。

    4)增强服务水平,不断优化品牌形象。服装企业要有针对性地改进工作,不断完善生产工艺,提高产品质量。在服务方面,要争取做到以下几点:接纳顾客的意见和建议,满足客户对产品面料、款式及质量的要求;每道工序要严格遵循生产工艺要求,严禁不合格产品出厂;邮购订单要防止错领错发,并提供免费送货上门服务,在双方共同验收后并签字确认;售出产品提供保质期服务,在保质期内出现的质量问题可免费予以解决(人为原因除外);做好客户资料的建档工作,对原始资料进行存档,便于提供售后追踪服务。同时,注意制定退换货承诺、某些情况免费修理不退换、某些情况不予维修以及免费服务项目等规定,让消费一目了然,有利于维护和优化服装的品牌形象。

    三、结束语

    国内服装企业应该高瞻远瞩,不断加强服装品牌意识,注意保证品牌的原创性和独特性,对消费群体及市场供给的需求进行论证调查,克服品牌营销中出现的一些制约因素,不断创新营销策略,这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

随着中国网购市场的快速发展和竞争加剧，网络原创品牌必须塑造积极的品牌形象以增强其品牌感知，建立品牌忠诚度。本文以网络原创品牌“三只松鼠”为例，分析其如何依托独特的品牌角色设计及其在产品包装、网络店铺、衍生产品、在线服务、促销活动等方面的应用，以建立差异化的品牌形象和竞争优势，为其他电子商务企业的品牌管理提供借鉴。

关键词：

网络原创品牌；角色营销；品牌形象；三只松鼠

随着互联网与电子商务技术的快速发展，网络购物市场也快速发展起来，网络原创品牌大量涌现，市场竞争也越来越激烈。绝大多数网络原创品牌因为缺乏明确的定位、鲜明的品牌形象塑造和有效的品牌推广，以及缺少线下品牌的实体接触而很难建立品牌忠诚度。本文通过对网络原创品牌“三只松鼠”的案例研究，探讨电子商务企业如何通过角色营销来创造企业的品牌形象，建立强势品牌。

一、角色营销的定义

角色营销即依托创造性的角色来进行营销推广，它是一种把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。品牌角色赋予了品牌人格化的特征，从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等方面塑造品牌的“角色感”，并将其应用在广告、包装、企业识别、公共关系及促销等营销活动当中，在消费者心中形成独特的品牌联想，建立积极的品牌形象。特定的品牌角色作为品牌形象的代表，可以是某种动画人物，也可以是活生生的人物。它们往往色彩丰富、充满想象力，能增强品牌的可爱性，并且能建立品牌乐趣方面的感知。而且，由于并不直接指代产品，它们也能比较方便地跨越品类。

二、网络原创品牌实施角色营销的必要性

网络原创品牌是基于互联网平台开设网络店铺，销售产品或提供服务，开展一系列基于网络平台的营销活动从而建立起来的品牌，它的品牌形象塑造、推广一般都是以网络平台为基础进行的。随着中国网络零售业的不断发展，大量的网络品牌涌现，网络品牌虽然依靠其自身的较高性价比赢得了消费者的认可，但是能做到高曝光度、高重复购买率的网络品牌并不多，网络原创品牌的资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距，因此网络原创品牌忠诚度很难建立。品牌形象是顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。企业通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的品牌联想与消费者记忆中的品牌联系起来，建立起积极的品牌形象。品牌角色能够帮助品牌突破市场的混乱局面，并且能传达关键的品牌属性和品牌利益。通过品牌角色在产品包装、广告、服务体验当中的应用，能够加深消费者的品牌认知度，建立起强有力的、偏好的、独特的品牌联想，从而建立起品牌忠诚度。因此，在网络环境下通过角色营销来塑造和推广品牌形象对于电子商务企业来说至关重要。

三、“三只松鼠”角色营销的案例分析

1.“三只松鼠”品牌角色设计。

品牌角色的设计要体现品牌的定位，体现消费者的定位，还要体现角色的个性特征。三只松鼠在设计品牌角色之前首先考虑到网购的主流人群是年轻的80、90后，这类人群个性鲜明、喜欢新奇事物，追求生活品质，注重购物体验。对于这些年轻人来说，营养健康、干净卫生、方便携带、包装独特的食品更受他们的亲睐。“三只松鼠”抓住了这群人的消费心理，将其品牌定位为自然、健康、新鲜的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小贱”、“鼠小美”整体造型略有差异，穿着不同的服饰，配合标志性的动作，具有独特的个性，分别代表着目标消费群体中的典型类型。鼠小酷带着大大的黑框眼镜，突出其知性气质，其角色设定为典型的技术宅，痴迷于发明创作，对一切新奇的事情充满了兴趣并喜欢去研究，符合大多数理工科宅男的状态。小酷的形象主要印在补脑的坚果类产品包装上。鼠小贱一脸无害的笑容，突出其大众版亲和力，其角色设定为年轻的屌丝，有点“二”又有点萌，象征着自我意识和自我觉醒的奋斗族。小贱的形象主要印在休闲零食类产品的包装上。鼠小美头戴可爱的蝴蝶结，其角色设定为美丽温柔的年轻女性。小美的形象主要印在女性喜爱的花草茶类产品的包装上。

2.三只松鼠品牌角色设计的应用。

2.1产品包装设计。

在包装设计中，卡通角色的运用因生动可爱令包装风格显得感性活泼，并具有直观性强、识别度高、记忆深、识别度高、感染力强的特点。另外在包装营销的特点上，还扮演着品牌所赋予的时代文化、角色个性诉求的功能。

2.2网络店铺设计。

网络店铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务的方式，主营零售业务的店铺。网络店铺的优势主要表现为两点，一是广阔的地域覆盖度，二是购买与共享体验的平台一体化。三只松鼠天猫旗舰店网站制作整体简洁大方，版块布局清晰，按照产品类别设置不同版块，方便顾客快速找到需要的产品。网站主页面会定期以某个节日或活动为背景，以三只小松鼠为主角设计浓郁的动漫系风格主题页面，举办相关促销活动，刺激消费者购买欲望。于此同时，三只松鼠在一号店、京东、拍拍上的网络店铺也都和天猫店的网站设计风格保持一致。

2.3周边衍生产品设计。

公司还开发了松鼠玩偶、水杯、挂钩、车贴、收纳盒等周边产品，进一步强化了“三只松鼠”品牌角色的认知度。每一个顾客被称呼为“主人”，每个客服化身为松鼠萌宠，致力于为“主人”提供满意的服务，让“主人”变得更加“快活”。当面对消费者质疑、差评或投诉时，他们会针对问题作出详细回答和处理，后期进行电话回访，争取消费者满意。从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“松鼠与主人”的购物体验。3.三只松鼠品牌角色的传播。网络品牌的塑造离不开网络品牌的传播。网络品牌的传播要运用多元化的传播媒体，将个性化的品牌信息，通过系统化的操作流程与目标受众进行沟通，以追求建立有价值的客户关系的过程。“三只松鼠”作为一个网络原创品牌，从上线开始就非常重视品牌推广，首先借助阿里巴巴开发的各种推广工具在短期内迅速增加网络店铺的点击量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消费者对三只松鼠品牌的初步认知，依靠适中的产品价格吸引了第一批购买者。同时，凭借着过硬的产品质量、可爱的松鼠包装、贴心的松鼠小物件、卖萌的在线服务、快速的物流服务，创造了独特的用户体验，积累了良好的口碑效应，提升了三只松鼠品牌的美誉度，进一步促进了网络销量和网络排名的良性循环。通过三只松鼠微博、微信等网络平台与顾客实时互动，开发松鼠周边衍生产品，成立动漫工厂创作动画片，和乐视动漫合作跨界推广，投资500万拍摄15秒的品牌宣传片，在众多网络食品品牌中树立了个性鲜明的品牌形象，也逐渐提高了顾客的品牌忠诚度。

四、结语

网络原创品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色营销。坚果、零食类快消品产品本身差异化程度不大，属于购买介入度低的快消品，品牌忠诚度很难建立。三只松鼠通过品牌角色的塑造对品牌进行精准定位，将品牌个性、品牌形象生动地传递给目标消费者，迎合目标消费者的个性和生活方式，传达生动的用户体验，拉近消费者与企业的距离，同时不断跟踪消费者的最新需求，发现市场以创造和传递更多的价值。然而，网络品牌的塑造不仅要有定位、形象、传播，还需要产品、物流、信息流等后端体系的支撑，才能够维护用户体验，创造出强势品牌。三只松鼠在快速发展过程中必须通过扎实的产品质量管理、物流管理、服务管理等维护好三只松鼠的品牌形象。

参考文献：

《传统企业电商之道》

出版/电子工业出版社

作者/苏静 翟旭君

分类/经济管理

定价/39.00元

本书是作者二十多年传统营销经验和多年电商实践经验的总结，旨在为传统企业展现一条清晰的电商发展思路，扫清发展上的障碍。全书从传统企业启动电子商务应从战略规划开始，从实战的角度，阐述如何定位，如何建立电商管理体系，如何做营销管理和分销等一系列内容。本书理论与具体案例相结合，通俗易懂。书后附录“电子商务公司管理手册”，展示电子商务公司从组织运营、工作流程到部门管理等各个细节，是企业进军电商的无价之宝。

电子商务是互联网环境下的一种新兴的商业模式，电子商务不仅适合大企业，对众多中小企业也非常有利。大企业、大品牌凭借多年的深耕细作和强大的实力，占据了传统营销环境中的许多优势资源，如高端人才、黄金地段的店面等。相对于大型企业来讲，中小企业在人力、财力、信息技术各方面实力相对较弱，但是电子商务给中小企业提供了大量的新机会。互联网作为一种信息技术，让小企业可以从信息管理的各个方面入手将自己的产品和服务销售到全国各地，做大做强，提供了一个与大型企业缩短差距，站在同一起跑线上的机会。

网络改变了人们的沟通方式，改变了人们的价值观和对品牌的看法与体验。以前对中小企业来说不可能做到的事情，在网络时代可以变成现实。

一、电子商务重新定义了传统的营销模式。减少了中间的流通渠道，使生产者和消费者直接沟通。中小企业可以不受资金和时间的限制，能够在同一个舞台上，与大企业竞技。

案例

8号熊是福建泉州一家做外贸的童装企业，2011年开始转做国内市场。8号熊的产品设计非常不错，但由于受到资金的限制，一直都没有实力与国内的童装品牌竞争终端，打通实体通路。于是转向电子商务领域，在淘宝网上开设了旗舰店，同时大力发展分销商，如今仅在淘宝上就有十几家分销商。

不仅如此，8号熊还采取全网营销策略，取得了非常好的效果。如在一次京东商城的万人团购活动中，一款男童套装就销售了两千多套。

短短一年的时间里，8号熊童装仅仅在电子商务的业务就超过一千万元，产品销售覆盖全国，打通了渠道上的障碍，在2012年被推选为福建省著名商标。

二、中小企业有机会发出自己的声音，有机会与大企业争夺品牌的话语权。网络是一个公开、平等、分享的平台。对中小企业而言，在传统营销环境中有优势资源的机会并不多，但在网络上，这是一块全新的战场，大家都在探索中，没有任何一家传统企业已经真正成为王者，谁都有机会。

案例

给海外箱包品牌代工十几年的叶海峰决定借助淘宝网转型做电子商务，创立了麦包包品牌。

经过6年的发展，麦包包目前已经成为拥有超过1000名员工、销售额近10亿元的国内最大的箱包品牌企业，品牌与规模同发展。

三、在网络中，中小企业更具有打造品牌的优势。现实世界是一个保守的、富有秩序的、高度集权的世界，非常符合大企业的性格。网络世界与此不同，它是创新的、瞬息万变的、扁平的、矩阵式的世界，非常符合中小企业的性格。

案例

在一个人人能开网店的时代，一家名为韩都衣舍的企业创造了一个电子商务神话，一个堪称最牛的“淘品牌”。韩都衣舍的发展是一个电商传奇。

2008年创业之初，在一间仅有8平方米的小仓库里，韩都衣舍创始人赵迎光支了一张桌子，雇了一名员工，正式开始创业。他后来回忆说，当时邀请朋友参观自己初创业的公司，从狭窄的楼梯到只能放两张桌子的办公室，朋友只说了句“你创业了，好”。两年后，韩都衣舍一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一的网店和长江以北最大的淘宝卖家，会员多达200万人，创下过连续55天蝉联“月度热卖排行榜”第一的纪录。2011年11月11日（光棍节），韩都衣舍一天的订单就达到4.5万单，这是传统经营方式无法办到的。这就是电子商务的能量和它所展现的生命力。

四、网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界。例如微博、博客、论坛等，正以前所未有的能量冲击着传统媒体。网络上任何一个人经过策略性的包装，就有机会实现明星梦，如芙蓉姐姐、天仙妹妹，层出不穷，所以中小企业完全有机会在网络上大展手脚。

案例

2006年12月，李恕东与佘欣承先生在广州美术学院内合作创办了梦芭莎网站，并选择内衣产品作为网站的主打产品。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业。将电子商务、商品手册和商品体验店三位一体有机结合，产生最大的价值链叠加效应。配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然、健康、美丽的需求。2010年12月，于央视一套黄金频道推出首个B2C品牌网站广告。

五、电子商务促使中小企业更好地适应市场的变化。网络使企业经营更贴近市场需求，有助于提高企业的敏捷性和适应性，使高质量、低成本的产品与及时供货服务相结合。电子商务改变了企业的竞争态势，使中小企业也能在较大范围内发挥其灵活机制的竞争优势。

案例

从传统营销环境华丽转身进入电子商务行业的HI-TEC。2007年著名英国户外品牌HI-TEC携手著名经济学家郎咸平先生在北京举办了一场《中国服装品牌之路》的高峰论坛，高调进入中国市场。两年的时间因为不了解中国的市场特点，在传统营销环境里惨遇滑铁卢；于是在2009年华丽转身进入电子商务领域，在淘宝网开设旗舰店，同时进行全网营销，取得不俗的成绩。

我们常常看到传统营销环境里的王者们威风八面。例如在广州市区路程不过1200多米的商业街道，某运动品牌就开了6家门面；在福建泉州这样一个二线城市，一条不到千米的主商业街，一个运动品牌也开了4家专卖店。大品牌大企业拼的是实力，拼的是资金，而电子商务领域至今还没有谁敢称自己是王者，这个正在高速发展的领域还处于一个群雄割据的时代。电子商务的出现对于传统企业来说是一个超越与被超越的年代，每一次行业的剧变都会带来一次格局上的大调整和大洗牌，那些敢于面对挑战的小企业，有勇气与大企业站在同一起跑线上，一样能够创造奇迹。

案例

淘品牌Mr.ing的电商之道

广州羊皮堂贸易有限公司旗下的Mr.ing是时尚新锐男鞋品牌，是在淘宝上成长起来的专注于电子商务的网络品牌，江湖称淘品牌。品牌Mr.ing创始人尹志强对销售的独特见解为Mr.ing开拓了广阔的市场。尤其是预售模式，从真正意义上讲，它是Mr.ing品牌传奇的开始。它的成功见证了“淘时代”由网络带给人们的快乐与全新的购物理念，让业内品牌惊讶之余还成为争相效仿的对象。因为淘品牌Mr.ing在淘宝网上创造过无数个令人咋舌的销售记录。

2009年1月，淘宝商城上的羊皮堂男鞋专营店开始正式运营。2010年5月8日，Mr.ing著名的“阮清风”懒人套脚式透气休闲鞋，创造了上架4小时之内爆售7888双的销售神话。一时之间，Mr.ing名声大噪。这是Mr.ing品牌经营发展的一个重要里程碑，也是许多传统实体店无法想象的。

“阮清风”开启Mr.ing品牌传奇，成功演绎一场震撼的时尚风暴，见证“淘时代”由网络带给人们全新的、快乐的购物模式，引领一种健康时尚、自由舒适、力求完美的生活方式。

2009年5月，Mr.ing正式成为淘宝官方鞋类类目收录品牌。

2010年，Mr.ing成为淘宝男鞋网卖家TOP1。

2011年，成为淘宝网男鞋TOP店铺第1名。

2011，年成为淘宝网男鞋TOP网络品牌第1名。

成功密码1：专注、专注、再专注。只做自己熟悉的男士休闲鞋。正如Mr.ing总经理尹志强所说：“Mr.ing只做男鞋，且只做男鞋中的休闲鞋，目标是成为中国男士休闲鞋第一品牌。女鞋不碰，运动鞋不碰，童鞋不碰，服装更不碰。”

自2011年开始，作为新兴定制橱柜和衣柜行业的知名品牌，欧派、索菲亚、金牌、皮阿诺、科宝、尚品宅配等纷纷开辟网络商城试水电子商务。在很多人看来，定制家具因涉及部件选配和二次设计，最终无法完成在线定价和支付，贸然做电子商务会不会“水土不服”？其实，这是对橱柜行业电子商务的“误解”。

误解一：橱柜电子商务等于网络直销

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。一提到电子商务，有人便会认为是通过网络渠道直接将产品销售出去，接了订单然后发货出去，其实这是人们固有的“网络直销”的概念。网络对销售的帮助还有“网络助销”和“网络团购”等形式。

橱柜行业由于厨房户型多种多样，水电位千差万别，必须经过设计师上门量尺设计后才能最终确定产品的尺寸和报价，因此利用电子商务渠道无法完成常规的全部流程，尽管如此，柜橱行业充分利用互联网完成营销的部分环节也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在网络上大力推行的“免费家装设计”，以此来吸引家装客，获得客户认可后最终实现产品订单的销售。这种通过网络渠道辅助终端成交订单的方式可以叫做“网络助销”。乍一看在网络上并没有立即形成交易支付，但是已经锁定和吸引了意向顾客，无形中进行了终端拦截！据悉，目前尚品宅配近六成的订单来自于网络，互联网为尚品宅配贡献了近亿元的巨大销售额。

第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国团购用户数达到6465万，年增长率高达244.8%。近两年以人多力量大的建材家居“团购”风靡全国，有的公司将网络团购划归到市场推广部，也有的企业将其划归到电子商务部，不少企业、经销商通过“品牌联盟”、“酒店砍价会”、“工厂团购”等形式能在活动当天产生成百上千万的交易额。因此，以橱柜行业面对终端客户的电子商务应该至少包括“网络直销”、“网络助销”和“团购活动”等三个部分。电子商务无界的特点与传统渠道相互补充，既能通过“网络助销”找到意向顾客以及分配意向顾客订单给偏弱的渠道终端，同时又能让强势渠道商通过大型“团购活动”更加强势。

误解二：橱柜电子商务等于全额在线支付

一谈起橱柜电子商务，人们就会认为价格动辄上万的橱柜仅在网上看一张图片就支付货款不太可能。确实如此，家装是一个画梦的过程，就是将消费者脑海里的想法具像实现，消费者需要的是整体解决方案！他不仅要考虑家居物品摆放的位置布局、空间是否放得下，家具搭配是否协调大方，仅凭一张产品图片或者效果图就让客户进行货款支付是不大可能的。

既然消费者对于定制橱柜的全额在线支付心存疑虑而无法完成，那么可以循序渐进先从小额支付开始，培养消费者在线支付的习惯，例如鼓励消费者网上支付100元定金抵300元货款，享受各种各样的优惠等。这样，柜橱企业可以通过在线支付提前锁定客户，消费者可以通过在线支付享受各种优惠，企业与消费者之间可以通过网上支付这种形式实现双赢。

笔者在橱柜企业从事近7年的市场营销工作，先后组织尝试过《男人是否应该爱上厨房》话题炒作、《阿诺受虐辛格》微电影营销、中国“丈夫节”和“招聘最能干丈夫”等事件营销，虽然火爆一时，但一直无法达到公司提出的通过网络宣传提升终端销售的目标，因为传播活动与销售之间一直没有很好地关联起来。如今按照支付订金或者赠送优惠卡（券）的方式，笔者所供职的企业在网络商城日成交超过10单，从而实现了有销售力的网络营销。科宝橱柜、金牌橱柜、欧派橱柜的网络商城形势也是一片大好。

误解三：橱柜电子商务等于满足所有个性需求

如今这社会，只有你想不到，没有你定制不到的。只要你愿意，什么东西都可以定制，人们进入自由选择时代。然而，也正是因为有了太多选择，反而让人困惑，人们开始期望简单的生活！因此，橱柜电子商务并不等于需要满足客户所有的个性需求，因为客户的需求千差万别，企业永远无法满足客户的所有需求。同样面对个性定制的橱柜行业，在电子商务售卖的产品选择上完全可以分类区隔，譬如指定3至4米的优惠套餐实现定制化产品的标准化售卖，类似于“蓝谷”橱柜在终端实行的“减法”销售方式，根据国内大多数的厨房户型给客户预先设定最佳解决方案，然后根据客户的需要减去多余的配置。客户每减少一个配件所花费的钱就更少一点，这样客户心理获得的实惠一点点加强，满意度则会一点点增加。

此外，为了避免网络销售和线下销售终端冲突，柜橱企业可以采用母子品牌的方式，即子品牌进行网络销售，母品牌终端店面进行线下服务，例如金牌橱柜打造了自己的电子商务子品牌“桔家”。

误解四：橱柜电子商务等于价格便宜

“低价是B2C唯一的出路。”这似乎已经成为业内人士的共识，也是消费者的共识。在某知名网站家具频道做的网络调查中，72%的网友选择网络购物是因为网上价格比实体店实惠！不可否认，网络商城没有店面租金、库存甚至水电成本，有着无可比拟的成本优势，降低了家具的销售价格，满足了多数人追求物美价廉的心理，这是人们的固有思维。然而，作为品牌企业，必须坚守品质和服务的底线，不能以牺牲品质和服务来换取价格优势！

【关键词】 品牌;品牌推广与维护

产品的同质化已经来临,这种格局催生了品牌时代,如今品牌己成为一种新语言进入千家万户。当今世界从一定意义上来说就是品牌的世界,日益激烈的市场竞争使企业由传统的“产品运营”向“品牌运营”转型。

一、品牌

“美国市场营销协会为品牌做出的定义是:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”可以说品牌是企业非常宝贵的资产,拥有市场就是拥有具有优势的品牌。产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可被竞争者模仿,品牌却是独一无二,产品会过时落伍,成功的品牌却能持久不衰。在竞争同趋激烈的市场上,品牌是市场的灵魂。每一个企业,甚至每一个国家都只能通过自己的品牌进入市场和占领市场,从而确立其在市场竞争中的地位,品牌在市场经济中已起到了不可估量的作用。

我国市场经济起步与发展都落后于发达国家,品牌意识也薄弱于他们,本土服装产业一直是走低端、廉价的线路,在品牌定位、设计风格、经营管理等方面还显得盲目和不成熟,对品牌的漠视、品牌战略管理的缺失、品牌推广和维护手段不知所措。一个服装品牌要进入国际市场,成为真正的国际品牌,就必须有自己的品牌文化,树立品牌形象以便消费者的识别和以此提高消费者的认同度、忠诚度。美特斯・邦威(以下简称美邦)是我国本土服装产业中比较出色的一员,在当今外来品牌充斥中国市场的情况下,美邦一举成为中国内地最大的休闲品牌之一,给我们提供了一个生动翔实的品牌经营案例。美邦诞生于1995年,主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯・邦威”品牌休闲系列服饰,至2006年实现零售额突破30亿元,创造了业界发展的奇迹。纵观其发展道路,尤其是品牌之路也许能为我们提供很好的借鉴。

美邦采取的是虚拟经营之路,这已经成为MBA中经典案例之一,如同耐克一样,美邦采取了“哑铃式结构”的虚拟经营模式:把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造,把产品销售交给了各地经销商,自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。这只是美邦经营成功的一小步,耐克品牌能够让消费者产生荣耀感,国内品牌很少能达到这种境界。一个产品创立并不难,难的是成为一个品牌。

二、美邦品牌的推广和维护

在品牌建设上,目前国内主要是以广告策划为主的品牌传播流派,这是目前中国市场上主要的传播者和塑造者,他们在中国品牌理论和品牌建设上都做出了突出业绩,协助国内企业在品牌塑造上创造出许多经典案例。美邦就是在近几年广告策划上下足功夫,成就自身品牌。“广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向,是系统的具有战略决策性质的策划。”美邦将品牌的目标受众定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者,倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象,美邦的品牌精髓就是“不走寻常路”,这句简短的广告语一则表示出美邦服饰的不寻常风格,另一方面紧紧抓住了青年消费者的求新、独特的心理,一时间成为当时很流行的广告语,深受学生、青年朋友的追捧。2001年,美邦重金签下郭富城代言,其广告主题曲《不寻常》是郭富城的主打歌,两者紧密联系在一起,随着《不寻常》打入音乐频道排行榜,美邦品牌本身也得到了强有力的传播。2003年6月美邦请周杰伦代言,这次代言人的更换提高了消费者对美邦的忠实度,随后张韶涵、潘玮柏的加入,为美邦的品牌知名度锦上添花,美邦的风格也逐步确立下来,主要是校园风和都市时尚风两个系列,强调了年轻人的时尚生活方式,使品牌形象更具体化。

以2009年为例,美邦的平面广告共分为四大类:校园系列、ME&CITY系列、“变型看我”系列、杂志插页系列,每个系列广告都有各自不同的特色。校园系列中,形象代言人分别是动感十足的周杰伦、张韶涵、潘玮柏,春夏的平面广告被制作成不同的主题:“竞技运动”、“俱乐部”、“80年代”、“街头音乐”。这几个主题选择得非常好,竞技运动、街头音乐都是现代年轻人非常时尚和新潮的生活方式,从这个方面迎合了消费者的口味;其次广告主题和产品主题的紧密结合,从这方面充分表现了美邦服饰的时尚之感,提高了消费者尤其是年轻人对该服装品牌的认同感。“ME&CITY”系列是美邦2007年推出的高端服饰系列,在2009年的平面广告中,主题创意为潮流明星的纽约都市生活,其代言人米勒、世界名模等以“一天”的着装生活向人们展示美邦的新款时装。美邦在广告代言人方面可谓下足了功夫,凭借着电影《越狱》的热播和米勒的人气,美特斯邦威的“ME&CITY”系列想不让人注意都很难。这个系列属于高端路线,如果延用以前的代言人会给人不伦不类的感觉,用代言人来区分不同系列品牌是很好的选择。自美邦与《变形金刚2》携手后,美特斯邦威的平面广告中就多了“变型(变形)”系列的海报,着实让美邦趁着电影的势头又火了一把。最让人惊异的是近期的权威时尚杂志《VOGUE》中出现了美邦的身影,是周杰伦和张韶涵一整版的插页广告。不管是美邦一开始的代言人郭富城还是到现在的人气偶像周杰伦、米勒等,在明星代言造势这方面,美邦一直都是顺风顺水,将广告收益尽可能的最大化。

在数字媒体盛行的形势下,美邦自然也不会错过这样的广告营销机会。首先是它的官方网站的建设,从产品展示到官方网店,从宣传册到视频广告,尽显网络优势,分别满足了各个消费者的不同需求。其次利用网络软文广告位产品造势,2004年冬天,周杰伦在新西兰拍摄美邦广告时遭遇暴风雪天气,通过报道拍摄广告中的相关事件,于无形中增加了品牌的知名度。再次利用网络传播的优势,分别有网络视频广告和病毒式传播广告。进入土豆网等相关视频网站,美邦的视频广告随处可见。

近年来,植入式广告受到极大关注,商家们发现采用这种“润物细无声”的方式更能打动消费者。美邦深度参与全球最热影片《变形金刚2》的拍摄。除了在影片内容上进行植入外,美邦在影片上映前后开展了全面营销推广,推出了“变型看我”的全新品牌理念。美邦结合影片原有和新拍摄的片段,通过影片的形式,以美邦和《变形金刚2》合作的限量版T恤衫为道具,重现了《变形金刚》中两个对立派别的敌对故事。此后,美邦携手《一起来看流星雨》,成为国内首次植入电视剧的品牌,这部青春偶像剧被评为2009年百度搜索最受欢迎的电视剧,美邦再一次提高了知名度。

一直以来,美邦在广告营销活动方面都有着不凡的举动,其“作秀”的频度不得不让消费者注意、关注这个品牌。早在美邦创立之初,创始人周成建曾亲自主持设计制作一件巨型风雪衣,并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》,该事件被社会各界广泛传播。自美邦签约周杰伦,通过赞助周杰伦的个人演唱会,扩大美邦的消费群体。利用演唱会进行互动活动,购买一定数额的美邦服装,就有机会得到周杰伦演唱会的赠票。2005年12月,上海美邦服饰博物馆总馆正式开馆,当时引起了业界很大的反响,该博物馆被认定为上海工业旅游景点,它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。该博物馆也在为美邦步入国际主流服装品牌注入强劲的文化内涵。2007年美邦成功冠名“美邦・加油好男儿”,销量一再上升。植入《变形金刚》的同时,在全国2000多家专卖店里开设变形金刚专区,相继推出变形金刚系列动画产品。

在网络方面,美邦将自己的官方网站链接到人气颇旺的开心网、人人网等,借助网络推手提高自己的品牌曝光率,通过网络新闻、博客、论坛、QQ群、搜索引擎等制作相关的娱乐话题,引导舆论。网络推手活跃于时尚论坛、贴吧等,可谓赚足了网络人气。

三、品牌策略的不足与建议

美邦的品牌策略出色表现的确可圈可点,同时也具有很多不足,利用名人+产品营销策略制造出品牌效应,名人只是品牌的一个辅助,不能成为其主要力量,营销传播的立体化和创新化是美邦面临的新课题。虽然现在的美邦的代言人都是炙手可热的明星,应该向更加多元的方面发展。比如耐克,常常通过对体育活动、项目的赞助提高知名度和提升品牌形象,美邦对“加油好男儿”的冠名远远没有耐克的赞助活动的意义。一个好的品牌应该注重品牌的延伸,这样会使品牌常青。著名经济学家艾・里斯说过:“若撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。早在20世纪初,品牌延伸已经成为欧美等发达国家市场导入新产品的通用方法,许多公司通过品牌延伸实现了快速的扩张。可口可乐公司在自己的品牌下,又繁殖了许多子品牌,本土羽绒服品牌波司登延伸出的雪中飞品牌也为“波司登”增色不少。“ME&CITY”品牌算是美邦的一个延伸,虽然它走的是高端路线,除了在广告宣传中能体现其高端风格的一面,其他方面并无太大的区别,例如“ME&CITY”的销售环境和美邦其他系列并无差别,并不能展现出其高端的格调,与广告片中宣传的出入较大,反而会有损该系列品牌的建立。这一方面暴露了明星代言的缺陷,虽然代言人是欧美大牌明星,但并不是万能的。

其次美邦以整版的插页出现在权威时尚杂志《VOGUE》中,与一些世界名牌同在一个“舞台”,这幅插页广告制作的很简单,只是突出了张韶涵和周杰伦两位代言人和产品本身,似乎没有什么深刻印象,这样的广告花重金投放在知名杂志上,是否真的能收到效果还是很让人质疑。

四、小结

品牌理论从被提出到现在的发展,已经走过了60年,从最初的简单理论已经发展成为一个深奥的理论体系并不断地完善和丰富着。很多国际大品牌无一例外的遵循了这样的品牌发展模式,它已经被历史所验证,没有鲜明的品牌语言,其竞争力也是苍白的。美邦凭借富有鲜明特色的广告语――“不走寻常路”走出了本土服装的特色之路,连续的广告创新与多元的市场营销,以大规模分销和大量的广告来占领市场,随后集中全力去抢夺市场份额,可以说这是一个品牌生命力的“持续模式”。美邦借助这种模式,合理有效地应用多种广告手段,充分利用植入式广告的优势,赢得了市场和消费者,形成自己独特的广告思想和策略,以此促成了美邦的成长。事实证明,中国品牌也可以摆脱低价恶性竞争的局面,整合资源,打造成功品牌。

参考文献

[1]菲利普・科特勒等.《市场营销管理》亚洲版

服装与智能科技又出新玩法

提到服装与科技的融合，你会想到什么？

日前，谷歌宣布与李维斯合作推出“提花计划”，将导电纤维嵌入任何类型的纺织品来制作智能化面料，在衣物上加入纽扣大小的超小型计算系统，实现将可穿戴技术融入牛仔裤、夹克、衬衣甚至内衣中。

6月初，北京服装学院艺术设计学院2015届本科毕业作品展上，一名纺织品艺术设计学生设计了一种名为“微弱的光”的新型面料，专门为夜间行动不便的夜盲症患者设计，能在白天或灯照下吸光，在夜间或黑暗环境中发出亮光。

以上的两个例子或许就是服装与科技在人们脑海里最常见的链接点，而在目前，服装品牌正在通过更为灵活有效的手段打造出服装科技的新玩法。

近两年，无论是在营销模式还是新品中，服装品牌更多地开始融入科技元素。例如，真维斯在2014年将“增强现实技术”运用到T恤上，以各类印花图案为载体，运用AR技术将动画效果和互动游戏融入其中。这个名为“好玩互动T”的3D潮流互动活动以手机App为媒介，扫描T恤上的印花图案，即可观看动画效果。

今年4月，美邦服饰正式对外“有范”App平台，该平台瞄准时尚行业中的细分领域――穿搭市场，在300多个国内外品牌服饰的基础上在线搭配并分享穿搭造型，实现销售便可获得分成。

5月，京东与微信团队合作开发的大服装品类App“京致衣橱”正式上线，ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已经入驻，该App在模式上区别于传统的店铺展示，在单品销售中加入了社交元素，商家可在店铺中进行服装搭配并分享到朋友圈。

在不久前举行的JEFEN吉芬2015秋冬高定会上，吉芬通过O2O平台“云衣橱”对秀场进行了现场直播，并在“云衣橱”App上进行秀场款同步销售。吉芬通过微博、微信大号转发开展及时传播，在会当日，根据线下专柜会员参与和销售数据反馈，增加了“会员预约观看直播可到吉芬专柜领取代金券”等活动。

而与上面几个主动拥抱科技的例子不同，一些品牌与设计师被动搭界科技，甚至被“全民恶搞”。今年3月，胡社光的东北棉袄大秀登陆中国国际时装周立即引起热烈讨论。两个月后的法国戛纳电影节开幕红毯上，女星张馨予身穿“同款”礼服为该系列再加了一把火。其间，东北大棉袄元素的修图插件上线美图秀秀App，引发全民恶搞。一时间，男神女神们“身着”大棉袄纷至沓来，也将这一另类的时尚狂欢真正接了地气。

最佳媒介，App莫属

细心的你应该已经发现了，上述的几个例子里都有一个重要配角――手机App。在服装与科技的新玩法中，App作为品牌与消费者的维系纽带，在承载海量信息的同时，也在互动交流中萌发新点子，供品牌和开发者深度挖掘新需求。

去年，美国新锐运动品牌Under Armour超越阿迪达斯成为美国销量第二的运动品牌，与品牌精神、产品特点紧密关联的智能手机应用作用明显。Under Armour不仅斥巨资收购运动应用公司和健身服务商，还自己开发的运动应用“Record”。据统计，品牌旗下运动应用使用人数已超过1.3亿人，相当于每5个美国人中就有一人下载、使用了Under Armour的运动应用。

运动品牌开发、扩容运动应用毋庸置疑，而如京东等电商平手社交基因的App模式更具先天优势。但对于多数其他品类的服装品牌来说，自己开发App风险不小。

因此，也有观点认为，目前很多服装企业涉足O2O营销模式，自己做品牌App最大的挑战是需要长期培养用户群。随着智能手机的普及，虽然现在下载和使用App的方式越来越便利，但品牌最头疼的是如何让消费者持续保持新鲜感，而不是在拿到优惠或赠品之后就卸载它。

品牌与第三方合作的模式可以参考吉芬与双丰网络合作的“云衣橱”。这一平台不仅作为秀场直播平台，还可以让用户通过移动端在线预约专业的穿衣顾问、色彩专家、造型搭配师等到吉芬专柜陪同购物。双丰网络旗下产品“云设计”作为设计师的孵化共创平台，签约设计师可使吉芬会员享受高级定制亲民化的价格。此外，双丰网络的预售制、用户消费行为分析为吉芬品牌企划提供了有力的数据支持。

依托第三方的专业支持，服装品牌玩转科技事半功倍，尽管吉芬已经在一些线下门店开展试点工作，但吉芬相关负责人向《纺织服装周刊》记者透露，“我们的目标用户是那些追求个性化、高品质生活的小众群体，因此，如何链接线上线下，如何提升用户忠诚度和满意度是我们在进行O2O尝试时的难题。其次是吉芬向双丰网络开放线下客流，如何做好对用户的针对，保持活跃度也是一大课题。”

小身材的大味道

在时尚圈，人们会为了漂亮的外观埋单，“只看外表就够了，只要时尚就够了”的确存在一定市场。与科技巨头“硬着陆”式的搭界方式相比，时尚品牌的跨界玩法更具柔性。

例如，在去年苹果Apple Watch的新品会上，众多时尚媒体主编和娱乐圈明星都是前排座上宾，三星新品手机时更是邀请了万宝龙和施华洛世奇的高管。但从业界的反馈来看，Apple Watch等产品并未如预期的那般受到时尚圈的欢迎。

服装不像科技产品那样中规中矩，本身就一直走在追求“颜值”的路上。因此，在两者跨界这件事儿上，服装所代表的时尚力量更具主动性，也更有话语权。

服装与科技的柔性跨界优势还体现在另一个方面――随着营销模式的不断改善和丰富，服装与科技的新玩法更像是一颗产生无限可能性的螺丝钉，它被嵌入营销链条上的最灵活的位置，维系与消费者的互动关系，为品牌的后续营销持续发力。

比如真维斯的“好玩互动T”就是与品牌赞助的《小时代3：刺金时代》电影情节融为一体，将3D动画效果及互动游戏元素与电影宣传结合起来。而吉芬的“云衣橱”则依托多维度的跨界整合营销方式，融入更多体验和试水元素，将触角延伸至女性高品质生活消费的相关领域，最终目的在于拉动传统专柜服装销售，使得吉芬在服装乃至女性消费领域更具有竞争力。此前，美邦在全国各店铺的升级过程中均加入了大量O2O功能，打造“云货架”和“云门店”，而“有范”App移动端也以门店为载体进行线上线下推广。