无论是在广告学的书籍中，或是无数优秀海报合集中， 美国派的平面广告风格可谓独树一帜。它们画面极简洁、文案极简短，却能以最少的元素，传达最丰富的信息，亲身诠释何为 Less is more 。

在长达60余年的海报发展史中，麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档，共同产出了上千张独具巧思的平面广告。

凭借这些作品，麦当劳与创意伙伴不仅屡屡斩获国际创意大奖，更为产品宣传、品牌形象塑造立下了汗马功劳。今天我们就来讲一讲~

萌新初长成

20世纪60年代-70年代

60年代初创期：

真材实料菜单风当道

1965年，麦当劳与可口可乐建立合作，顾客在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的可口可乐了。时至今天，可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。

三年后，巨无霸横空出世。

麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款伪装成三明治的美食）”，并在文案上写道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。

看来，麦当劳对巨无霸信心百倍，甚至打算用这尊汉堡建立一种新的饮食方式，想美美地饱餐一顿，就吃一个巨无霸吧！

同年，麦当劳 正式确立明黄色的 M字 Logo标志，命名为“金拱门”（Golden Arches），最初由美国设计师 Stanley Meston 设计，寓意为人们提供一个无忧的庇护所。

因此在60年代，麦当劳的品牌 Slogan 也定义为 “Your kind of place（你的好去处）”。

图源：麦当劳标志设计历史

70年代：套餐和黑人面孔常出现在海报中

1971年，麦当劳推出巨无霸套餐（The Big Meal），套餐中包含巨无霸汉堡、薯条和可乐，有吃有喝还划算。

接着，麦当劳连续推出 Quarter Pounder 汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品，开始将套餐推广为晚饭的好选择，重塑美国民众的饮食习惯。

与此同时，麦当劳将 Slogan 更改为 “You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，与当时美国社会 强调劳动回报的思潮相契合，表达出美国人民的价值追求和信仰： 努力工作值得回报。

这一时期的社会背景受两方面的影响：从50年代兴起的 美国黑人民权运动接近尾声，和美国政府针对黑人群体 “反歧视行动”政策的推行。

终于，在70年代中期，美国社会出现了一个新现象：黑人群体内部社会地位逐渐分野，越来越多的黑人获得政府提供的工作，甚至有一部分黑人开始步入中产阶级行列。

因此， 麦当劳在70年代的广告活动，也侧重于当时美国社会中广大的弱势群体，顺应时代呼声，推行多元文化主义，反对针对黑人的种族歧视。

激荡二十年

20世纪80年代-90年代

80年代：三足鼎立的汉堡战争期

在广告宣传上，麦当劳 侧重于家庭团聚的氛围，而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”。

麦当劳兜售汉堡、薯条、可乐的套餐产品作为一餐，而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。

有一段时间，麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡 McDLT，并且定价更低廉，简直是赤裸裸地挑衅。

就在两家相爱相杀之时，一位新同学 Wendy's 站出来喊了句：“牛肉在哪里？”

此话一出，便让麦当劳和汉堡王两脸震惊，因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多！

就这样，整个80年代就在汉堡大战中度过。时至今日，麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中“最铁的CP”。

一路开挂

21世纪00年代-21世纪10年代

21世纪：

平面广告表现呈指数级增长

最根本的变化在于，海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具，而真正升级为一只承载创意的餐盘，在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下，麦当劳为全世界烹饪出一道又一道美味可口的创意料理。

No.1I’m Loving It 我就喜欢

主打卖点： 我就喜欢麦当劳，麦当劳我就喜欢。

在“I’m Loving It”之前，麦当劳从未将一条 Slogan 沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球范围内推广的 Slogan 。

来源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》

No.2M形金字招牌

主打卖点： “M”就是麦当劳，红红黄黄恍恍惚惚。

M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号，相信这点不用说大家都知道了。然而， 把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷，对麦当劳来说绝非易事。

从1940年至今，麦当劳的 Logo 经过10次更新换代，从60年代开始，金拱门的M形状逐渐确立，一步步发展为如今红底黄字的金字招牌。

图源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design

创意法则：

「M」字 Logo 的七十二变

如何加深受众心中「M=麦当劳」的印象？

除了在每张海报的下角/上角印上 Logo 模板，麦当劳还把 M 字多次拆分重组。

神奇的是，就算这个M被拆得五花八门、面目全非，我们依然能认得出，这就是那个金拱门！

Scales, 2019, Leo Burnett

Build As You Like, 2018, thjnk

Night, 2008, DDB

On Your Right, 2018

No.324 Hours 全天营业

主打卖点： 我家大门常打开，24小时欢迎您。

21世纪前后，麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。

虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段，但从长远来看，麦当劳决心打造成为一个 全天候的避风港。

创意法则：

夜越黑，麦当劳越亮！

在“全天候营业”的 brief 下，各家代理商默契地选择了 反衬手法，以黑夜凸显麦当劳的光亮。

海报背景大多以深色调为主，城市、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。

Clock, 2019, TBWA

Open 25 Hours, 2010, DDB

Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein

Open 24 Hours, 2010, Heye

Open Late, 2020, Leo Burnett

Night Light, 2011, Cossette

The All Nighters, 2018

Open Late, 2017

幕后花絮

No.4McDelivery 麦乐送主打卖点： 快速、便捷、巴适得很。

1993年，McDelivery在美国部分地区试点推行；2007年，中国市场正式开启麦乐送送餐服务，累计送出超过3亿份餐品。

Faster Food, 2018, DDB

McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett

McDelivery, 2015, DDB

McDelivery, 2019, Publicis

Delivering what you love, 2015, Leo Burnett

No.5节庆日

主打卖点： 过节？吃顿麦当劳庆祝一下。

西方各种传统节日：圣诞节、感恩节、复活节、万圣节啥的就不说了，麦当劳一向表现抢眼。还有汉堡、薯条周年纪念日；儿童返校日；骄傲日等节点，它也要发组海报呐喊一下。

Trick or Cheese, 2019, DDB

Easter Bun, 2017, Cossette

Backpack, 2015, Moroch

Good Moments for Everyone, 2019, TBWA

50 Years of Big Mac, 2019

Party Fries, 2015, Cossette

No.6新鲜

主打卖点：不服，我原料这么新鲜，咋就成垃圾食品了？

众所周知，我们心中的肥宅快乐餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在健康饮食潮流席卷全球的当今，麦当劳更是面临着被抛弃的风险。

为此，麦当劳不仅推出了低卡套餐，还 在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺健康绿色营养的。

Real. Good, 2013, TBWA

Hula Hoop, 2014, DDB

Veggie, 2019, DDB

The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett

充满期待

21世纪20年代至未来

在海报圈奔跑了60多年的麦当劳，正在冲向下个十年。2020年仅加载了6个月，麦当劳就已经产出了许多不俗的新作：

如钩子一般，麦当劳用画面抓住大众的注意力，又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感。

麦当劳的海报生涯，不仅值得平面设计师反复揣摩，更值得所有设计师、广告人…细细品读、思考和琢磨，并将创意法则内化于心。

▼