你将看到千千万万和我一样的人

他们不会停

冲在前面的人，不会停

深陷泥泞的人，不会停

奋起直追的人，不会停

所有曾经站在这里

所有未来终将来到这里的人

我们，永不停止

致永不停止的我们

付出必有回报

这里面有句文案特别打动我，它极具共情地描绘出我在跑步状态中的思绪——

我所爱的就在脚下

有什么，能令我停下

粗看这画风，你很可能会以为这是某运动产品的广告，实际上，它来自中国银联。

今年中国银联以冠名合作伙伴的身份，赞助了11.1日雄安马拉松及11.29日上海马拉松，这条广告就是为这两场联名赛事准备的。

与那些纯粹的运动广告不同，银联这条马拉松广告，策略切入得体巧妙，文本表达暗含双关与隐喻。所以整体看下来，会觉得片子能够与现实紧密联系，即便你不是跑步爱好者，也能够从中感受到那股振奋人心的力量。

先来看策略。

作为一个国民金融品牌，如何与国民级赛事的马拉松进行捆绑叙事？银联从双方的精神信仰中，找到了一个极其相似的「共通点」——

永不停止。

与一般竞技运动不一样，普罗大众的跑步，是一项坚持就会有收获的运动。

其他诸如篮球、羽毛球、足球等运动，总会有输赢胜败。而跑步只要你不放弃，就能超越自我。从3公里到5公里，从10公里到15公里，从半马到全马。每个能在马拉松赛场跑完全程的人，都抱有一颗超越自我，永不停止的心。

这种 「永不停止 」的马拉松式精神，恰恰也是银联倡导的品牌精神 「付出必有回报」——

付出辛勤努力，必将得偿所愿。

文本表达同样充满灵巧构思。

首先在结构上，前半段文案动情描绘跑步者的内心，反复吟唱 「永不停止」的精神——

我们其实从未停下

当和我们并肩的人越来越少

我们仍会奔跑

向着更大更远的世界，奔跑不停

后半段文案则将 「永不停止」的马拉松精神延伸到更广阔的社会领域——

冲在前面的人，不会停

深陷泥泞的人，不会停

奋起直追的人，不会停

其次修辞手法上，文案有丰富隐喻。

这种隐喻，每个人都可以有自己的理解。

比如“我们需要用一场明明白白的较量”，可以指在中美贸易摩擦的大背景下，国内的企业在全球化时受到了各种不公平对待。

“现在，就是现在，我们比任何时刻都更需要一场马拉松”，好像是说在四面楚歌的全球疫情下，我们虽控制住疫情，但仍没有结束。

“冲在前面的人，不会停；深陷泥泞的人，不会停……”，隐喻各行各业艰苦付出的人。

“所有曾经站在这里，所有未来终将来到这里的人”，也可以理解成一个曾经站在世界之巅，未来必将站在世界之巅的中国。

从永不停止的马拉松爱好者，到永不停止的各行各业付出者，银联似乎最终想隐喻的，是由无数国民组成的，正在跑步前进的新中国。

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从一穷二白的落后国家，到全世界的第二大经济体，新中国的发展是一场漫长的马拉松。

而中国银联作为国之利器，它在这场马拉松式的发展中，扮演一个助跑、陪跑的角色。

和医疗人深耕医疗场景。

和脱贫攻坚人打造助农扶贫开放平台。

和航天人探索产业数字化。

和科技人追赶世界。

和金融人创新支付生态。

借助马拉松这一受全民欢迎的热门运动，银联对品牌精神做了一次直击人心的解读。

从2018年喊出 「付出必有回报」，银联在这两年做了很多传播，其中不乏经典案例，但我觉得这次马拉松传播最能诠释银联的品牌精神。

马拉松精神代表一种超越自我，永不言弃的精神，对终点有着强烈的渴望与信心。

我自己是跑步爱好者，也跑过好几次马拉松。正是在一次次痛并快乐的跑步中，我切肤认识到，如果不是平时的辛苦付出，如果不是对终点的热切渴望，自己很难坚持跑完全程。

生活也是一场漫长的马拉松，会到达怎样的终点，取决我们相信什么，不相信什么。而相信付出的价值，远比怀疑它更有价值。

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