AG：Home of Sport的概念源于体育，根植文化，强调多元包容，建立在对“可持续发展”的追求之上。我们通过零售空间邀请消费者加入阿迪达斯大家庭，感受我们的价值理念、创新实践和思维方式。

阿迪达斯和首尔的相遇，成就了一曲美妙的协奏曲。首尔拥有独特的城市肌理，新旧相互交织。阿迪达斯也具有同样的气质，作为文化底蕴深厚的品牌，从未停止对创新的追求。

从两者的联系出发，亚太旗舰店的设计采用了韩屋结构、韩国传统配色等在地元素，并注入阿迪达斯的DNA，创造出一个彰显品牌个性的未来感空间。设计体现以消费者为中心的理念，通过创造性致敬在地文化，传达品牌对他们的重视。

同时，采用了消费者熟悉且能够引发共鸣的元素，打造了独特的门店体验，给消费者留下深刻的印象。明洞阿迪达斯亚太旗舰店的外立面很好地展现了我们如何从当地独有的元素汲取灵感，并作出重新诠释以契合现代语境。

新的外立面

FRAME：adidas在门店的设计中最关注的是什么？这次的项目是否成功落地了品牌诉求？

AG：我们最关注的是消费者和连结性。在设计门店的时候，我们不仅只考虑美观性和功能性。我们要清楚知道如何去呈现出阿迪达斯最好的一面，消费者需要什么，未来如何运营门店才能为消费者提供最好的服务，每个触点的功能是什么，如何设计顾客体验流程，如何构建线上线下的互联。只有把这些要点全部连结起来，才能打造出为消费者带来最佳体验的设计。

金属圆管堆砌而成的玄关台

做世界第一运动品牌是阿迪达斯永恒的目标。这意味着，必须要得到消费者的拥护，让他们意识到，我们重视每一个独特的个体。要赢得消费者的支持和喜爱，需要为他们带来连贯的体验，帮助他们创造价值。因此，无论我们做什么、怎么做，必须始终把消费者放在最核心的位置。

作为品牌，我们希望通过线下门店，传达出“阿迪达斯，你的大本营”的理念，并呈现品牌价值观，拥抱多样性，让热爱运动的人们在此相聚。

不同角度旋转的鞋墙

我们希望为所有人打造一个有归属感的“家”。家不只是一个地方，它具有情感意义——家为我们带来舒适感、安全感和被接纳感。“Home of Sport”致敬我们逝去的童年、当下的联结以及未来的遗产。

正如我们在首尔旗舰店入口的文字：“Welcome Seoul”。

服务台

FRAME：首尔明洞旗舰店与其他门店相比有何特点？有哪些值得体验的内容?

AG：首尔这座大都市需要一家能够呈现出阿迪达斯和运动最好一面的门店。我们希望为顾客带来最佳的沉浸式体验，而设计在其中发挥了关键的作用。

进入门店，你就能感受到挑高的空间设计，材料的选择和处理也呈现在各种细节上。在设计过程中，我们也一直秉承着可持续目标。我们经常说，店里没有特定的打卡区域，每个角落都值得在社交媒体上分享。

和普通门店相比，旗舰店的选品更加严格。各个团队必须不断想办法优化选品，旗舰店也更加注重产品的陈列方式。

进入旗舰店，你会发现各种新颖的设计和产品，几乎占据了整个入门区域。首层中央平台的地面屏幕创造了与消费者进行数字化互动的机会。在关机状态下，屏幕完全融入门店环境，毫不突兀。另外，这个区域也会展出数字艺术品，在直立的屏幕上也可以看到艺术家联名作品。

首层中央的地面屏幕

在定制空间，顾客能够随心定制自己最喜欢的服装、鞋子、配饰等阿迪达斯产品。我们也优化了消费者体验流程，确保数字化手段能够满足顾客需求，方便他们进行会员注册，找到店里缺货的商品，并添加直接交易的功能，让顾客能够在不去服务台排队的情况下直接买单。

一家旗舰店的主要驱动力在于如何激活它和消费者的关系。可以通过举办产品发布会、阿迪达斯品牌大使见面会等活动，利用门店在当地建立类似adidas跑迷、鞋迷、艺术家之类的社群。我们确保旗舰店具有充分的灵活性，能够适应多元的销售场景，回应当下的需求：打造一个吸引人的、具有启发性的策展式空间。

city shop

seoul lab

FRAME：首尔明洞旗舰店在投入运营后的市场反馈是怎样的？在您看来独特的设计给旗舰店带了来哪些积极影响?

AG：在设计初始阶段，我们和当地团队合作，以确保旗舰店的设计走在正轨上。他们提供的信息非常宝贵，帮助我们取得了成功。另外，我刚才也提到了，我们需要把所有要点连接起来。旗舰店投入运营之后，市场反馈非常好。消费者觉得它的设计让人眼前一亮，很新颖，有一种归属感。

位于上层的originals logo

FRAME：在线上购物依然占据年轻人的购物重要渠道的当下，线下门店该如何重新夺回年轻消费者？

AG：在当下，零售店的作用比以往更重要。在过去，实体零售店是唯一的购物渠道，而现在线上平台提供了更加便利的购物方式。那么，为什么消费者还要去线下门店呢？

中庭区域悬挂的彩色条幅，致敬adidas为各项运动提供专业设备及呵护的传统。

现在的门店扮演着非常重要的角色，它们是品牌的实体呈现。在这里，消费者可以完全沉浸在阿迪达斯的世界中，我们需要确保为他们打造最佳的体验。他们可以带朋友来这里社交，可以表达对拿在手上的产品的喜欢或者不喜欢。我们都知道，现在的年轻人是数字驱动的一代，而实体空间能够让他们暂时离开线上的世界。

我们看到现在越来越多的年轻人对线下购物表现出强烈的兴趣。我们的门店需要有能够吸引消费者的平台，同时，我们的旗舰店也要保持弹性，要能够针对当下的变化快速作出反应。

明洞-韩国最具代表的商业区

林倩怡Q Lin

Various Associates万社设计

联合创始人

FRAME：在面对adidas这样拥有强势品牌视觉语汇的合作方，设计如何在保有这些品牌元素的基础上做出新意？

Q Lin：品牌自身鲜明的视觉DNA其实为设计的元素提取和创新转译提供了丰富的基础。这次位于首尔明洞的全新概念旗舰店就在设计上通过对在地性的思考，使得空间在品牌视觉调性的基础上融入文化演绎，焕发新的场所活力。

换而言之，这种新意在于“对话”，首尔传统和现代交织的城市肌理与品牌的历史传承和创新的这种优美互文，是我们在空间中想要传达和呈现的。

新的外立面

例如，空间中反复出现的条形元素就是对adidas深入人心的三道平行斜杠logo的解构和重新演绎。外立面以条形格栅勾勒出抽象的韩屋体块语言，从入口处就宣告了这种对话的基调。

空间不乏传统纹样的立体展现以及艺术家联名家具，我们希望通过更年轻化、艺术性的手法，激发新世代GenMZ的共鸣。消费者在后疫情时代再一次走进线下零售，我们希望通过新鲜丰富的用户体验感加强消费者和品牌的联系。

延续进来的条形语言

对于万社来说，强调自身设计语言从来不是主要目的，适当的尺度或者说适当的帮助品牌表现、转达品牌文化及美学理念在商业项目中才是最重要的。adidas自身有非常强大的品牌文化及理念，我们在做的，就是在一定的尺度里去提取、表达、及完成空间转译和“对话”。

这个对话肯定是在既定语境中共谈，如果只是一方夸夸其谈其实并不是一个有意义的合作。所以可以很明显的感觉出来，整个项目的整体呈现还是非常的adidas，但当你再深度去了解这个项目，会发现有非常多的设计细节以及关于品牌元素的解构再使用的心思，这些适当的再演绎才是这个项目设计的核心。

与外立面相同的结构手法

FRAME：作为一个来自中国的设计团队，为国际品牌设计在韩国的项目，对你们而言，这样跨国工作的最大的挑战在哪里？

Q Lin：在当下远程联合工作已经极度普及的社会大背景下，跨国工作已然成为时代的一个趋势，随之而来的对于设计团队无论是设计上跨文化的嗅觉敏锐度，还是合作中跨时区多方对接协作、远程落地把控能力的更高要求也不言而喻。

针对明洞旗舰店，从设计初期，团队就进行了深入的当地文化和消费者画像、行为习惯的调研。为品牌做设计，我们希望设计具备跨越不同文化的感染力，而这样的对话恰恰需要对在地文化的学习和了解做支撑。一个设计想法的落地最终也离不开多方的合作，这次的跨国合作期间，我们也在不断尝试各种新的线上协作方式，希望这次合作能够展示出来自中国设计团队的国际视野和专业度。

楼梯中空区域为核心展示空间

满足及平衡多方的需求永远是设计这边需要攻克的难关。跨国合作的时候也是全球疫情最艰难的时期，一方面我们面临着非常有限的时间压力及多方的沟通成本，另一方面作为首家新亚洲旗舰店，需要重新理解及转译品牌门店“Home of Sport”理念的同时，合理结合韩国本土文化要素呈现。所以综合的把控协调及整理是这个项目最大的挑战。

blue space

FRAME：零售空间中美陈是一大重点，在这间货量巨大，类目众多的旗舰店中，你们是怎样与adidas团队共创的？如何高效传达信息吸引消费者，同时与空间氛围相呼应？

Q Lin：作为亚洲旗舰店，这里也是韩国唯一一家可以买到adidas全系列的商店，包含了最全面丰富的品牌支线类别，Originals，Y-3，Sport Performance等。不同支线有自己的货架语言及使用逻辑，我们需要通过设计将其合理及有效的进行组合跟联动。

而想要让消费者能不费力的找到自己所需的商品同时又能享受一个丰富的游逛体验，动线的清晰合理规划和各区域展陈系统的协调搭配是重中之重。

Y-3

我们需要了解adidas自身丰富的展陈系统，理解独立岛台、靠墙展架、鞋墙模组等不同大类下各自组合方式背后的逻辑和对应的展示重点。

与此同时，在品牌自身的系统的基础上，万社团队也有针对性的对于部分区域进行了有控制的升级和创新，通过造型的改造和赋予新材质，使得展陈系统和空间氛围的融合度更高。在整个过程中团队和品牌的VM团队紧密合作，满足运营团队提供的对应区域的货量展示需求的同时打造一个不单调的用户旅程。

长达十三米的鞋墙旁是沙发等候区

FRAME：空间中有诸多屏幕交互的体验内容，您是如何考虑这些内容与店内的动线的结合？在你看来屏幕交互内容的融入是否也是未来零售空间的一个必然趋势？

Q Lin：互动屏幕一则多设置在动线的“决策点”附近，例如通往二层的大阶梯两侧的立柱上、收银台侧的立面等；二则在服务属性较强的空间，例如试衣间、儿童区域等。

多用途互动区

屏幕的交互属性能为顾客带来自主性更高、更丝滑的线下购物体验：扫码即可查询库存及商品位置、试衣镜虚拟背景替换可以体验商品在不同场景的表现并拍照打卡。功能性之外，屏幕交互内容的融入也可以成为品牌叙事的重要一环，通过鼓励互动，增加消费者对的品牌的了解和认可度。

动态的植入永远是简单及吸睛的方式，通过屏幕交互的方式可以快速了解新的关注点以及形成一次另类的了解及互动。随着交互设计的成熟及普遍性，屏幕交互内容的融入会成为人与物及空间交流的一个较好的媒介。

互动屏

FRAME：万社团队创作了诸多成功的商业空间，你们如何看待设计与商业运营之间的关系？万社在设计中是如何思考空间的商业价值？

Q Lin：实体空间的价值在于提供了面对面的沟通、了解以及真实触感上的感知。所以空间设计最重要的是作为一个媒介，去帮助品牌表达一种真实的情绪氛围以及品牌文化。

于商业项目来说，除非是一些特别的概念项目，不然一般来说都是商业运营逻辑先行，因为最终回到实处，每个商业空间的呈现背后都是有巨大的投入以及目标kpi的，如果一个项目无法运营到位，即使设计上再好看也只是个空的皮囊。

所以从规划开始运营目标是个起点，商业空间最终创造出来的场景是终点，设计的逻辑及手法是一条连接线。一个能表现出品牌核心文化，满足运营需求，并且最终得到客群喜爱的项目才能更好的体现空间的商业价值。

可灵活变动的标识指引

项目信息

项目客户：adidas

项目地址：韩国首尔市明洞

项目面积：2400 ㎡

项目状态：完成于2023.01

设计团队：Various Associates万社设计

主持设计：林倩怡、杨东子

设计团队： 潘百真、方滢、林良吉、邱丽颖、曹玥雯

摄影团队：SFAP返回搜狐，查看更多