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11月初，阿迪达斯公布2023年第三季度财报，财报显示今年前三季度，阿迪达斯全球实现营收166.16亿欧元，剔除Yeezy影响后，同比增长3%；作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区第三季度实现营收8.70亿欧元，剔除Yeezy影响后，同比增长10%。无论是球王梅西来华期间阿迪达斯北京三里屯旗舰店的排队长龙，还是天猫双十一消费榜上的破亿销售额，亦或与年轻设计师、主理人等共同打造的联名产品掀起时尚浪潮，都在展现，阿迪达斯在中国市场的品牌热度正在回升。

作为全球知名的运动品牌，阿迪达斯一直坚持“在中国，为中国”的品牌理念，深耕中国市场，融入本土化叙事。那么中国的体育零售市场有哪些新的变化？中外的消费者在购买偏好上有哪些差异？商业体如何与品牌一起更好地协同运营？带着这样的疑惑，RET睿意德对话了阿迪达斯大中华区市场战略与规划副总裁James Grigsby 高哲伟。

以下为访谈实录：

adidas作为运动零售市场的重要一员，如何透过国际视角看中国体育零售的整体发展？有哪些变化？

第一，最近3年运动整体市场发展很快，中国消费者的康养理念提升，跑步、踢足球、丢飞盘……运动锻炼成为日常习惯，包括疫情居家期间，也会线上购买运动装备，在家里健身。

第二，体育项目更丰富，从基础运动，购买基础的运动鞋服、器械，到飞盘，瑜伽、匹克球、高尔夫球等更丰富的品类，包括对一些体育赛事的关注度也上升了。

第三，中国品牌越来越强，运动品牌越来越丰富。很多消费者会购买国潮品牌、本土品牌，新的竞争格局也会影响品牌战略的品牌发展。

户外运动 ©网络

adidas始终坚持“在中国，为中国”的理念，相比国外，国内消费者在消费理念和购买偏好上有哪些不同？

中国消费者更加求新求变，从产品的理念到设计、风格的更新周期，都期待能不断缩短。

对于产品，国外消费者以功能和技术需求为主，国内消费者除了对功能的需求，也很看重产品的时尚外观、潮流风格。

品牌门店方面，欧美品牌店多为品牌集合店，同一个门店里有adidas、NIKE等等各种品牌。而国内多为品牌专卖店，就是单一品牌门店。

当健康理念深入人心，中国体育零售的市场，正覆盖更广的客群，从专业运动员、小众的户外运动爱好者，到更大众的消费者，更年轻的消费者；拓展更丰富的品类，从跑步、滑雪的专业运动，到匹克球、飞盘等休闲活动，到瑜伽等更日常的健身；也从赛场等运动场景延伸 到更多生活场景，如迪卡侬的露营装备、lululemon的时尚通勤系列服饰。我们也看到，面对国潮品牌崛起，如何更好地本土化，始终是国际品牌面对竞争需要突破的课题。

消费不仅能满足物质需求，还能满足精神需求、情绪需求、社交需求，中国消费者对消费的美学追求，个性符号象征性的表达，也让adidas等国际品牌意识到，产品功能性之外，树立自身品牌价值符号的重要性，可能会增加终端成本、宣发成本的投入。

面对消费者的快速变化，中国涌现的国潮品牌，生活方式的变化，adidas做过哪些创新尝试吗？

CRM会员系统是我们与消费者沟通、推广产品、建立关系的重要工具。

其次，以优惠福利为触点，吸引他们来到门店，才能有机会让消费者更了解品牌故事、品牌特质。

同时，在门店延展出很多如个性化设计、更时尚的单品、主题活动等等，让消费者参与进来，大家一起共创，增强消费者的忠诚度和粘性。

此外，物流供应链方面利用科技将线上线下相结合，通过分析线上下单，线下产品如何更快抵达消费者，铺设从实体店交付（配送）产品（Ship-From-Store）的方式，以期对实体店周边消费者加快配送速度。

高效便捷的配送服务 ©网络

总的来说，持续优化线上线下全流程的消费体验，与消费者建立更好的连接。线上已经开始做科普中心，线下在更多地理解来店的消费者，挖掘识别潜在消费需求，提供更被认可的产品和服务。

很多品牌都在这样做，与消费者有更多的连接、更多的交流。这对运动零售，我觉得更为重要，因为这是一种提供生活方式的产品。adidas认为，"Through sport, we have the power to change lives"，这是品牌非常重要的使命。

这些不仅是adidas的创新尝试，也是零售创新的重要抓手。

在供应链端，过往品牌注重开设门店的数量、面积，以期通过“规模化”扩大需求，提升商品的供应效率；现在，通过融入溯源技术、防伪技术、线上线下快速响应的功能，商品品质和供应效率得到了双重提升。

在服务端，社群运营、会员体系建设受到了前所未有的关注。更快地建立用户数据管理，更多地推出会员活动，打通品牌与会员之间的持久连接，才能好地服务会员。

在理念端，当商品不仅满足物质消费，更成为生活方式的表征，品牌也需要关注到，过度强调质价比的策略或许面临调整，将品牌理念根植产品与服务，让品牌为生活方式代言。

品牌专卖店之外，adidas也入驻了购物中心，对于购物中心怎样更好地助力品牌运营，有哪些建议？

同品牌专卖店一样，好的商场都会关注全流程的消费体验，需要提供很丰富的会员活动、吃喝玩乐等多元的品牌体验。

商场和品牌方双方也可以适当地共享一些客户分析数据。比如如果了解到商场有更多喜欢跑步的客群，我们也可以提供更丰富的跑步产品选择；了解到客单价区间，也可以更精准地提供合适价格的产品。

运动零售品牌会有很多会员活动，购物中心的公共空间是个很好的场，双方其实可以一起去运营这些热爱生活、热爱运动的会员。

adidas携手莱美 ©网络

当品牌不再仅仅是“人、货、场”中的“货”，当商场不再仅仅是“人、货、场”中的“场”，角色的变化让依附关系转变为共生，品牌与商场对于彼此间的新合作都有所期待，这需要双方观念的转变，有待更成熟的技术、也需要在数据价值的博弈间获得彼此的认同。商场也可以充分利用自身公共空间的优势，在引入更多跨界资源丰富体验的同时，反哺、服务、支持在场的品牌，与品牌共创活动、共同运营会员。

adidas如何与消费者持续产生关联，如何保持年轻人在运动场景中对adidas的好感度？

一方面，在中国为中国。关注中国消费者的需求，无论是更短的上新周期、更贴合审美、需求的产品功能设计、外观设计；

另一方面，充分利用国际公司的资源，从国外引进更新潮的运动、更先进的产品。

结语

运动赛道持续火热，面对国际品牌与国内本土品牌的双重竞争，注重性价比、运动时尚日常化等消费心态转变，品牌对消费者的争夺重回在地需求的满足。

承载生活方式的传递，如同阿迪达斯一样，社群运营成为不少运动零售品牌的破局方式。围绕消费体验全生命周期，搭建更多品牌与消费者的触点，连接消费者，走进消费者，理解消费者，识别那些冰山下的消费需求，再作用于消费服务的提升，助力品牌以更年轻的姿态走得更长更远。

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