[摘要]文章以上海迪士尼的经营模式为背景，结合近年来市场的反馈，消费者感知程度的社会调查，探究上海迪士尼园内商品（主要指餐饮业）「虚假」的高消费经济——高定价策略，即无论产品价值与价格对等程度的大小，都以高价格水平的定价方式，是否能够给予它更好的前景。文章研究分析通过适度的低定价策略能否弥补因定价较高客源流失所带来的损失，从而研究消费者和投资商是否能在适度低定价模式中获得共赢。

[关键词]上海迪士尼；园内商品；高定价策略；共赢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726102

1 研究背景和研究意义

2016 年 6 月由中方公司和美方公司共同投资建设，位于上海市浦东新区川沙新镇，采用「合资经营」模式的上海迪士尼乐园，正式开始运营。然而自开园以来，随着被体验者吐槽性价比差别较大的产品的高价出售（如：肉包 35 元/个，面食加饮料套餐标价 75 元/份），其高昂的物价就引起了不少争议，这使得迪士尼长期以来的「米老鼠经济」再次陷入了舆论的旋涡。

本文以上海迪士尼的经营模式为背景，结合近年来市场的反馈，消费者感知程度的社会调查，针对迪士尼园内商品（主要指餐饮业）「虚假」的高消费经济——高定价策略，即无论产品价值与价格对等程度的大小，都以高价格水平的定价方式，是否能够给予它更好的前景。探索通过适当的低定价策略能否弥补因园内商品定价较高，客源流失所带来的损失，从而研究消费者和投资商是否能在适当低定价模式中获得共赢。

同时，推广到我国的主题公园商品市场，研究高定价与适度的定价策略对于产业的经济前景和可持续发展的影响，值得我们去思考和探索。

2 上海迪士尼乐园商品价格现状

21 上海迪士尼部分商品物价调查数据

据目前官方的调查数据得知（见表 1），上海迪士尼内的商品价格很不平常。几乎所有正餐套餐都在 70～80 元，一份中西结合的双人套餐要价 250 元，儿童热狗或扒鸡柳配米饭 60 元，起司牛肉汉堡 80 元，一杯百事可乐 15 元，米奇肉包 35 元一个。估计一家三口一日游最低预算人民币 2600 元，二日游最低预算 6000 元。如果周末去上海迪士尼玩，一日游门票 1371 元、三餐 750 元、购物 500 元，最低预算要 2600 元左右。周末两日游门票 2610 元、住宿（住园内预估）2000 元、三餐 750 元、购物 800 元，预算要 6000 元。（2016 年上海迪士尼乐园票价：上海迪士尼乐园门票：平日 370 元；高峰日 499 元）对中国普通工薪阶层的家庭而言，消费偏高。

22 上海迪士尼消费者对商品高定价策略的体验

从表 2 可知，对于园内被称为「天价」的上海迪士尼米奇肉包（35 元/只），和被吐槽的天价牛肉汉堡包（80 元/个）等，近七成网友建议相关负责人再次进行市场调研，听取游客建议，降低食品价格。超过八成的网友不愿意在园内消费，且当中将近八成不愿消费的原因是价格太贵。而当园内商品（不包括游乐设施）人均最高消费为 400 元以下时，超过五成网友愿意消费，而当人均最高消费为 400～800 元时，也有近四成网友愿意消费。

3 主题公园的亏损现象

31 亏损占多数

据目前已公布的数据显示，国内主题公园有 70% 处于亏损状态，20% 收支平衡，仅有 10% 能够实现盈利。近 10 年来涌现的主题公园中，约有 80% 已经倒闭，给国内旅游业造成的经济损失超过 3000 亿元。

32 原因分析

中国主题公园游客数量在波动中上涨（见图 1），中国主题公园游客发展趋势也在逐步增高（见图 2），但亏损也在不断增加，究其原因，除了行业本身的竞争和主题公园存在的问题外，同质化严重，难以获取竞争优势等原因，一个不可忽视的因素便是附加商品的收益较低，因为主题公园的收入主要来源于其附加商品的收入，而园内商品定价偏高，几乎是一个全民皆知的事实，因此面对如此高的定价都不能挽救它的亏损，比如目前据官方统计，全世界迪士尼（此时还未有上海迪士尼）除了东京迪士尼外，几乎都在亏损状态。