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（报告出品方/作者：中信建投证券，史琨、周博文、邱季）

美容行业定义涵盖生活美容与医疗美容。区别于生活美容，医疗 美容在医疗机构实施，深入真皮层使效果更直接明显。医疗美容的本 质是医疗行为，区别于临床医学，医美以审美为目的，具消费属性。

全球医美起源于英国，兴盛于美韩。世界大战推动医美行业发展， 带来整形修复的被动医美需求。随着互联网新媒体传播，以及科技创 新升级，美的需求日渐释放。美国整形外科协会成立推动医美行业规 范化发展。相比我国医美行业起步较晚，仍处于发展早期。

中国是全球第二大医美市场，据预测 2023 年有望超越美国成为 全球最大医美市场。2014-2019年我国医美市场规模从520亿增至1518 亿元，CAGR 为 23.9%；预测 2024 年我国医美市场规模有望突破 3000 亿元，相比于 2019 年市场翻倍增长。

综合对比国内外医美渗透率和 消费金额等指标，中长期看我国医美行业仍有 5 倍以上成长空间。如 果考虑到我国合规机构仅占 14%，真实医美市场规模可达万亿级。 轻医美过去五年的复合增速超过行业整体增速，2019 年我国轻医 美市场占比相比于 2015 年提升了 3pct 至 42%，轻医美具有创伤小、 恢复时间快、价格起点低、风险较低等优势。在客群不断扩容的趋势 下，门槛较低的轻医美已成为众多年轻群体尝试医美的首选，也是各 家医美机构拉新的重要手段，轻医美行业渗透率有望进一步加深。

我们认为，推动医美行业快速发展的决定因素包括：居民可支配 收入增长带来需求加速释放，医美药械科技创新能力增强且技术逐步 成熟，行业监管政策完善推动行业规范化发展。在颜值经济时代，医 美意识崛起、消费者年轻化（明星网红效应）、轻医美项目快速普及 和互联网平台崛起，推动医美从小众消费转向大众消费。

技术创新推动了医美行业的供给端变革，供给创造需求的能力是 推动医美产业发展的核心动力。在国际合作加强和国内政策红利推动 下，国产药械性价比和品质疗效增强，国产替代进口的趋势明显。而 医美药械创新为医美机构的发展提供了沃土，目前我国医美机构和医 师数量供需不匹配，合规机构供不应求、人才不匹配。随着行业监管 政策不断完善，有助于医美机构加快走向合规化和连锁化道路，催生 具有一定品牌力和规模的机构龙头，为消费提供信任的医美服务。

广义的美容行业定义涵盖生活美容与医疗美容。根据《医疗美容服务管理办法》，医疗美容定义是指运用手 术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复 与再塑。人体皮肤包含表皮、真皮和皮下组织三层。区别于生活美容，医疗美容在医疗机构实施，由注册的专 业医师实施，能够深入真皮层，具有更直接明显效果，以增强人体的外在美感。医疗美容的本质是医疗行为， 但区别于临床医学，医美以审美为目的，具有消费属性。

医美起源于英国，兴盛于美韩。国际医美美容行业最早诞生于 16 世纪，患者主要为身体存在先天后后天缺 陷患者；现代医美世界大战中发源于英国，世界大战推动医美行业发展。第一次世界大战后，现代热兵器大规 模使用，战争创伤，导致大量组织烧伤缺损等病例，带来整形和修复需求，治病救人；后于 20 世纪 80 年代在 美国、日韩等国家兴起，医美发展为韩国支柱产业之一。随着互联网新媒体传播，以及科技创新升级，追求更 美是天性，美的需求日渐释放。1931 年美国整形外科协会 ASAPS 成立（全球最大的整形外科专业组织），推动 全球医美行业规范化发展，美韩医美市场最成熟，具备完善的医美监督机制和服务体系。

相比于美国、韩国等成熟国家，我国医美行业起步较晚，仍处于发展早期，共经历了萌芽期(1948)、探索 期(1949-1994)、成长期(1994-2009)、高速发展期(2010-至今)四大发展阶段。我国医美行业萌芽于新中国成立 后，初期以公立医院设立整形外科为主，比如北京八大处、上海九院等，医美需求以伤后修复纠正等被动整形 为主；自加入 WTO 后，国际贸易开放和医美观念技术引入国内，民营机构如雨后春笋般涌现，连锁机构如鹏 爱、伊美尔、美莱、艺兴相继创办成立，成为民营医美机构壮大繁荣阶段；2014 年后在互联网浪潮的推动下， 新氧、更美等互联网医美平台崛起，国内医美行业迎来爆发；2016 年魏则西事件民营医美信任摧毁后规范管理、 重建信任。

按照医疗科室划分，医疗美容分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科等。按照医美介入手段划分，分为手 术（整形/外科）与非手术（微整形/轻医美）两大类，其中手术类医美主要是眼睑耳手术整形、吸脂、隆胸鼻、 脂肪填充、植发等。非手术类包括注射与光电设备两大类，比如注射玻尿酸/肉毒素、光子嫩肤、皮秒、激光脱 毛等，能够为不同年龄层消费者提供差异化服务方案；其中注射疗法指通过注射肉毒杆菌、透明质酸钠、胶原 蛋白、聚左旋乳酸等材料达到消除面部皱纹和凹陷的目的。一般医美机构收入构成为注射/光电/手术为 3：3：4。

相比而言，手术类对医生依赖度高，非手术类主要看仪器和药材，消费频次高。轻医美具有操作简答、创 伤小、安全性高、康复时间短、价格大众化、风险低、无痛体验等特点，而更被越来越多的消费者所推崇，市 场普及程度较高。由于项目维持时间基本在 1 年以内，使得消费者复购率比较高。

从医美产业链拆分看，上游涉及医疗器械制造商、药品及耗材等产品的生产商（玻尿酸、肉毒素等研发生 产）、下游包括线上与线下两种获客方式，其中线下是医美机构（公立医院/民营医美机构/门诊/诊所），线上指 互联网平台（垂直平台/综合平台/短视频平台）。

上游药品和医疗器械研发时间和资金投入大，需严格审批，最终获国家药品监督管理局批准后才可上市， 导致上游牌照壁垒高、市场竞争格局好，议价能力强，盈利能力好，目前产业链利润向上游集中；

下游民营医美机构市场分散，机构质量层次不齐，导致盈利不及上游且分化明显，品牌连锁机构具有稀缺 性，核心竞争力体现在医疗资源、品牌口碑和规模效应。

（一）我国医美市场：万亿空间+景气度高+渗透率低

根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年全球医美市场规模为 1467 亿美元（约合 1 万亿人民币），2015-2019 年 CAGR 为 9.1%，预计 2023 年全球医美市场规模达到 1925 亿美元（对应 CAGR=7%）。

从全球医美市场分布看，美国为全球第一大医美市场，2018 年占据全球医美市场份额的 23%；中国已成为 全球第二大医美市场，2018 年占据全球医美市场 13.5%的份额，但我国医美市场增速全球领先；据预测，2023 年我国医美全球市场份额占比有望达到 21%，超越美国成为全球最大的医美市场。

根据 Frost & Sullivan 数据，2014-2019 年我国医美市场规模从 520 亿增至 1518 亿元，CAGR 为 23.9%；2020 年因受疫情影响线下客流，预计医美市场增速下滑 5.7%，后疫情时代增速又将恢复至 20%左右的增长水平；据 预测 2024 年我国医美市场规模有望突破 3000 亿元，相比于 2019 年市场翻倍增长。但如果考虑到我国合规机构 仅占 14%，真实医美市场规模可达万亿级。

从我国医美发展来看，2014-2016 年为野蛮发展期，受网红文化兴起，大量医美机构涌现满足消费者需求； 2017-2019 年为整顿变革期，医美市场增速放缓，行业发展面临渠道盈利难、产品价格战、供需不匹配、合规风 险等问题；2020 年至今为恢复期，上半年行业受疫情冲击较大，下半年逐步进入复苏阶段，医美整体进入需求 加速释放和规范化发展阶段。

根据艾瑞数据，2016-2020 年我国医美用户数从 280 万人增至 1520 万人，CAGR 为 52.6%，医美基础快速 扩大，但综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标，中长期看我国医美行业仍有 5 倍以上成长空间。

医美客群渗透率，2019 年我国医美用户渗透率为 2%（成年女性），仅为成熟国家医美市场的 1/5 左右。

医美项目诊疗数，2018 年我国医美诊疗次数数超 2000 万，同比增长 26.4%，增速明显高于成熟医美 消费大国，反超美国成为全球医美诊疗最多的国家；但每千人接受医美诊疗的人数仅 14.5 人，仅为韩 国（89.2 人）和美国（52.2 人）的 1/7 和 1/4。

医美人均消费支出，2018 年我国人均医美消费支出金额仅 13 美元，仅为韩国和美国的 1/11 和 1/8。

（二）轻医美大众化，助力医美市场扩容

根据 Frost & Sullivan 数据，2015-2020 年我国手术类医美市场规模从 388 亿增至 873 亿，CAGR 为 17.6%； 轻医美规模从 249 亿增至 645 亿，CAGR 为 21.0%，过去五年轻医美的复合增速超过行业整体增速。相比于手 术类医美项目，轻医美具有创伤小、恢复时间快、价格起点低、风险较低等优势，不具有永久性和不可逆转性， 市场接受度和消费复购率高。随着医美技术和精密器械迭代，轻医美有望替代部分外科手术治疗。

从市场结构看，2019 年我国轻医美市场占比相比于 2015 年提升了 3pct 至 42%，轻医美占比逐年提升。根 据预计假设 2024 年我国医美市场规模达到 3185 亿，轻医美市场占比进一步提升至 45%，则轻医美市场规模将 会达到 1443 亿元，相比于 2020 年规模倍增（2020-2024 年 CAGR 为 22%）。在客群不断扩容的趋势下，门槛较 低的轻医美已成为众多年轻群体尝试医美的首选，也是各家医美机构拉新的重要手段，轻医美行业渗透率有望 进一步加深。

对比海外医美市场结构，2018 年我国轻医美在整体医美市场占比最高为 41%，而日本/韩国/美国轻医美市 场规模占比分别为 39%/21%/19%。由于文化、审美等相似性，我国医美市场结构与日本更为相似，中国和日本 的轻医美项目占比基本是欧美其他国家的 2 倍。

拆分轻医美项目结构看，肉毒素和玻尿酸均为最受欢迎的项目，均占据轻医美市场约 3/4 的市场份额，但 全球项目疗程数结构与中国市场存在明显差异。根据 ISAPS 数据，全球轻医美项目中肉毒素占比最高，占比为 46%，其次为玻尿酸占比 32%，合计占比 78%。根据新氧，中国最受欢迎的轻医美项目为玻尿酸，占比 56%， 其次是肉毒素占比 28%，合计占比 84%。

我们认为，上游医美药械为医美机构发展提供了沃土，推动医美行业快速发展的决定因素包括：居民可支配收入增长带来需求加速释放，医美产品科技创新能力增强且逐步成熟，行业监管政策完善推动行业规范化发展。颜值经济时代，医美意识崛起、消费者年轻化（明星网红效应）、轻医美快速普及和互联网平台成熟，推动医美从小众消费迈向大众消费。

（一）需求端：量价齐升，医美成长空间广阔

复盘美国医美行业发展，美国医美总疗程增速与人均 GDP 增速具有一定正相关性，在互联网泡沫与次贷危机期间美国医美总疗程数增速伴随人均 GDP 下滑而下滑。入门级医美项目单价均在千元以上，仍属于中高端 消费。随着经济发展和居民可支配收入水平提高，居民的医美消费能力增强，追求美的意愿日益强烈，医美消 费观念逐步觉醒。颜值经济时代，终端消费意愿不断增强，促使医美用户渗透率和消费金额提高。医美属于可 选消费，居民收入水平提升成为医美市场坚实的消费基础。

从医美消费者画像看，女性仍是医美主力消费群，占比约 90%。目前我国医美用户规模超过 1500 亿人，统 计局数据显示，2019 年我国 20-54 岁女性人口 3.64 亿，其中 20-40 岁女性人口近 2 亿元，庞大的女性消费者 基数蕴藏着我国医美市场巨大潜力。人本能向往“更美”，当下高颜值带来的正向激励，用户希望通过医美整形 来直接改善形象、容貌变美、延缓衰老、塑性瘦身、脱发危机等，促使越来越多的女性成为医美消费者。根据 艾媒咨询数据，2018 年 50%以上的医美消费驱动因素是增加自信和取悦自我，相比 2015 年工作需要为主。

从医美年龄层分布来看，根据新氧数据，我国医美消费者为 18-40 岁女性，其中主力消费群体的年龄为 30 岁以下，占整个医美市场消费者的 80%；相比美国，35 岁以上人群为医美主力，占比为 71%。我国医美消费者 呈现明显的年轻化特征，这部分用户人生阶段多为学生、单身白领等，受互联网传播和网红文化影响，对医美 的认知和接受度高，表现为网红脸、瘦身塑形等差异化医美需求，以及抗衰紧致成为医美消费者最爱。

区分不同年龄段医美消费支出，医美消费均价随年龄增长而提升。18-25 岁消费者平均单次消费价格为 1000-1500 元，20 岁逐渐进入职场后消费增加，30-40 岁年龄的消费者均价最高近 3000 元。随年龄增长，消费 能力和消费需求同步提升，并且不同年龄所消费项目略有差异，从面部注射补水拓展到除皱、塑形瘦身、双眼 皮整形等手术类，医美项目支出随项目需求多元化而增长。

当下医美消费人数占比最高的 20-25 岁群体，接触医美年龄较早并形成粘性，未来随其经济实力的不断提 升，这一群体医美消费潜力将持续释放。同时伴随这一群体年龄的增加，将带动全年龄段医美渗透率的提升。

从用户城市结构拆分，2018-2019 年医美消费用户一线/新一线合计占比约 70%。从渗透率看，我国 4 个一 线城市 18-40 岁医美渗透率超过 20%，二线城市超过 10%，但三线城市仅为 4.2%，三线以下城市的人口占总人 口的 85%，但渗透率相比一二线城市还有较大提升空间。

目前医美消费主力为一二线城市，经济发达地区医美消费能力强，但二线以下城市新注册用户增多，尚处 于市场教育和机构下沉扩张阶段，将成为未来医美行业增长的重要战场。互联网医美平台已成为医美重要的导 流获客方式，促进医美知识信息传播和产品使用分享，消费者能够通过平台查询到医师履历和服务技术水平等 信息，使得医美价格和服务评价更透明，带来医美用户群下沉市场扩大。

（二）供给端：创新和监管，供给创造需求

技术创新推动了医美行业的供给端变革，供给创造需求的能力是推动全球医美产业发展的核心动力。随着 国际合作和国内政策共同推动，国产替代进口的趋势明显。此外，我国医美机构和医师数量供需不匹配，合规 机构供不应求、人才不匹配。随着行业监管逐步完善，促进医美机构加快走向合规化和连锁化道路，催生具有 一定品牌力和规模的行业龙头，为消费提供信任的医美服务。

1、药械端：研发创新释放新需求

消费者对于变美与抗衰老的需求天然存在，俗语说“爱美之心人皆有之”，新技术与产品研发创新不断驱动 医美行业发展，并催生了艾尔建为代表的医美龙头企业。19 世纪即有美容整形技术的记载，20 世纪早期用石蜡 进行皮肤填充；1952 年首创中胚层美塑疗法；60 年红宝石激光成功推出开启光电技术热潮，90 年代末轻医美 注射技术问世，以肉毒素和玻尿酸获批为代表，被广泛应用于皮肤美容。随着医美技术手段和精密器械迭代， 技术创新推动了医美行业的供给端变革，供给创造需求的能力是推动全球医美产业发展的核心动力。

早期国内医美社会接纳度低，外资品牌凭借技术和先发优势而占据主导。随着国外先进医美材料、技术、 设备传入中国，国际合作和国内政策共同推动下，本土企业发展壮大，新型医美产品愈发丰富，能够满足医美 安全性、有效性和性价比等多方面诉求，国产替代进口的趋势明显。随着供给能力完善，手术类医疗技术成熟、 玻尿酸等材料价格下降，光电设备升级，使得消费者变美需求不断被挖掘，创新不断推动医美行业发展。

以艾尔建肉毒素、爱美客嗨体为例，来解释随着技术进步，新医美产品问世，推动新市场需求得以满足。 尤其近年来国产玻尿酸品牌商凭借优质产品质量和性价比而呈现出国产化替代趋势，爱美克、华熙生物、昊海 生科被称为国产玻尿酸“三剑客”。

肉毒素：全球第一款肉毒素产品 Oculinum 于 1989 年获得 FDA 批准而用于治疗眼科疾病，之后艾尔建 (Allergan)将其收购并更名为保妥适(BOTOX)，并在2002年4月获得FDA批准用于医美除皱纹等用途。 自获批用于医美后，FY2003-FY2014 BOTOX 的销售规模从 5.64 亿美元增至 22.3 亿美元，期间 CAGR 为 13.3%，成为公司一款拳头产品，收入占比在 25%以上，助力公司规模持续提升，在医美市场打造 为明星产品。

嗨体：爱美客于 2016 年开发，系国内首款应用于颈纹修复的注射材料，填补了颈部皱纹修复领域的空 白。2017-2019 年嗨体销售收入从 3413 万增至 2.4 亿，CAGR 为 167%，营收占比从 15%快速提升至 43%，安全性和有效性获得下游医美机构及用户认可，终端消费需求大幅度增长。

我们认为，医美上游厂商的核心竞争力在于强监管审批和高技术门槛。医美上游产品属于三类医疗器械， 必须经过国家药监局严格审批后方可上市，整个审批周期需要 3-5 年时间，具体包括前期准备、临床前研究、 临床研究（1、2、3 期临床）、注册审批共四个阶段，整体研发投入力度较高且专业性较强，产品获批难度较大， 导致毛利率高达 90%，但一旦经过审批市场准入后，会形成一段时间的天然保护期，具有明显先发优势。 医美设备包括“声光电”三类，其中“声”即超声波，包括超声刀，“光”即光子嫩肤等，“电”即射频 类，包括热玛吉、热拉提等。我国合规医美设备市场中，国外公司市占率达 80%，四大厂商包括美国科医人、 以色列飞顿（复星医药）、美国赛诺秀、塞诺龙起步早，国内以武汉奇致激光、深圳 GSD 为代表。

医美设备 属于医疗器械范畴，国家严格监管，仅售于合法医美机构，可想而知非法医美机构的光电设备有品牌仿壳、 能量不足设备冒充、走私入境、多手设备，所做的医美项目对人体产生巨大危害性。

2、 机构端：合规渠道提供可信赖医美服务

2019 年全国从事医疗美容业务的机构约 10 万家（含非法运营资质），其中具备医疗美容机构许可资质的合 法医美机构约 1.3 万家（含医院、门诊部、诊所），仅占总数 14%；其中医院类占 29.1%、门诊部类占 32.9%、 诊所类占 38.0%；而获得中整协 A 评级的医美机构占比仅为 1%，优质连锁机构稀缺。

根据艾瑞数据，2019 年中国医美行业实际从业医师数量为 3.8 万名，按照非多点执业情况预计，我国合规 医美机构医师的标准需求数量达 10 万名，我国医美行业医师缺口依然巨大，而我国正规医美医师的培养年限为 5-8 年，经过 3 年住院医生培训后，还需各地卫生部批准获得主诊医师资格证，优质医师资源稀缺。在医美需求爆发的背景下，存在非合规机构医师缺乏资质的“飞刀医生”现象。教育部正式宣布可在临床医学等一级学科 下自主设置美容医学相关二级学科，解决人才缺口问题。

我国医疗器械采取分类监管模式，我国医美产品属于第三类医疗器械，生产经营监管最为严格，需要取得 医疗器械注册证、生产许可证和经营许可证。我国医美行业长期存在“四黑”现象，即为黑诊所、黑药器、黑 医生、黑培训，每个环节隐藏乱象存在，医美市场呈现供需不匹配状态。

我国医美行业监管经历由紧到松到整顿规范的过程。医美场所不规范、信息不透明等因素，导致监管难度 大。2017 年起国家加强医美行业监管，包括“药品、机构、人才和营销”的合规合理化。2020 年疫情冲击，不 合规医美机构加快出清，生产经营环境得以净化，促进医美机构加快走向合规化道路，为消费者带来更信任优 质的医美服务体验，自建+外延双轮驱动，优质合规医美机构市场份额有望持续扩大。

我国医美机构分为公立医美医院/整形科、民营医美医院、门诊/诊所，中国医美终端以民营机构为主，但市 场集中度低。我国医美市场中，中小型机构合计占比近 80%（含民营单体/门诊诊所），医院机构合计占比 20%， 其中民营连锁医美机构市占率 10%，以美莱、艺星、伊美尔、联合丽格、朗姿医美、华韩整形等机构为代表。

代表省市分析看，截止 2019 年底，上海医美机构总数 400 家，排名前五的医美机构合计占据 38%的市场份 额；浙江省医美机构总数 850 家，CR5 机构合计份额 17.5%，经济发达省市医美集中度明显高于行业整体水平， 头部优质医美连锁机构的品牌形象、医疗技术、客户资源、采购和销售规模效应突出。

从医美机构的盈利情况看，营销获客成本占比最高，其次为医疗人员、药品器械，房租水电等固定成本， 一般而言，医美机构的平均毛利率为 50-60%，净利率约为 1-10%。

从产业链利润拆分来看，假设一只终端售价为 1250 元的玻尿酸，玻尿酸生产商的毛利率为 92%，医美机构 的毛利率为 55%，经销商的毛利率为 25%，推算玻尿酸生产成本 20 元，出厂价 250 元，上游利润空间 230 元， 下游渠道总利润空间 1000 元（医美机构 688 元、经销商 312 元），但医美机构净利受销售费用侵蚀严重。

从医美机构营销方式看，包括百度竞价排名等传统广告、新氧等医美互联网平台广告、美容院等机构导流 三大类，魏则西事件后，百度搜索竞价投放逐渐转向互联网平台，且 ROI 明显提高，呈现精准化趋势，而美容 院转诊按次收佣，佣金比例约较高为 30-70%，预算持续降低。

2014-2018 年我国医美行业线上获客总支出从 700 万元增至 1800 万元，CAGR 为 26.4%，占医美行业获客 总支出比例从 54%提升至 58%，预计 2023 年将进一步提升至 62%。线上投放主要包括新氧、美团等医美平台 和百度竞价投放两部分，其中医美互联网平台获客约 1500 元，获客成本约为百度的 1/3，且投入产出比更高， 营销精准度高，使得医美机构通过医美互联网平台获客的投入大幅提升。

除了关注新用户线上导流的投入产出效应最大化之外，医美机构综合运营服务能力决定了客户转化与复购， 这也是导致各家机构销售费用率差异较大的主要原因。医美销售流程较长，涉及售前面诊沟通、医生治疗、诊 后咨询管理，任何环节都会影响客户到店转化和粘性。因此借助互联网平台精准获客和加强用户数字化管理， 对于提升机构运营效率尤为重要。

相比单体医美机构，连锁化医美集团具有品牌优势和规模效应，规模优势体现在销售和管理费用、以及采 购成本。一般规模越大的医美机构所选择合作的药械厂商越多，向上游的议价能力越强。而小微黑诊所往往通 过非常手段压缩成本的低价策略吸引非理智用户，但容易产生安全问题。

详见报告原文。

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精选报告来源：【未来智库官网】。