莫言与诺奖奖牌

　　读者在书店选购莫言作品

　　莫言作品集封面

　　莫言作品带来的商机也是不可估量的，他给我国编辑出版业，电子商务业，传媒电影业等领域带来显著而可观的经济效益，中国文学界和电子书行业的受益不可估量。“莫言效应”下人们对中国文学成就的尊重和敬仰，有评论家开始提出对国民阅读率下降进行反思，更在莫言热之下掀起诸多文学讨论与写作的高潮。

　　淘宝网天猫商城的网络书店瑞景天宏至今还维持着一天2万元以上的销售业绩，而一年前这个书店只是个不起眼的小书店，机会就发生在2012年诺贝尔文学奖揭晓的那一天，书店提前预订了上海文艺出版社莫言作品的相当一部分库存，揭晓后第一时间争取了大量图书。此后的一个月，当所有网络、实体书店的莫言作品都处在断货状态，这家网店依靠预订的库存赢得了大量客户。2013年1月，莫言作品的销量迅速回落，记者近日查阅当当网图书销量排行榜单，在1月的榜单上，莫言的作品仍有两本位居前十，一本是《蛙》，一本是《丰乳肥臀》，到2月，这两本均已退出销量榜单前十。至今，虽然各书店都有莫言全品种作品，但销量却非常有限。

　　骤热书店比读者更着急莫言著作月销量猛增199倍

　　去年，当英国博彩公司Ladbrokes第一次公布了2012年诺贝尔文学奖赔率后，莫言与村上春树被认为最有希望的获奖者。此时，最紧张的不是媒体，也不是莫言与村上春树，而是拥有二人版权的出版社与图书经销商。因为两人都是读者熟悉的作家，诺奖揭晓的结果将意味着巨大的图书销量，如果是莫言，这个“巨大”的销量将要再乘以100。事实证明，诺奖揭晓后的100天中，莫言的作品销量比预计的还要大，莫言全部图书月平均销量是获奖前的199倍，以代表作品《蛙》为例，获奖后两个月的作品销售量就比获奖之前增长了180倍。

　　2012书店首次负增长莫言席卷榜单救市

　　这个数字来源于权威的畅销书排行榜发布机构开卷公司公布的监测数据，在对全国图书市场零售做了一年监测后，开卷公司公布了2012年图书市场的销售情况，报告显示，2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%，这是书店零售首次出现负增长。

　　记者从西安图书大厦、嘉惠汉唐书城了解到，2012年10月份，莫言的作品几乎一直处于断货状态，到了11月，出版社新印的书到货，在开卷2012年11月虚构类畅销书榜单前30名中，有25种莫言作品在榜。而记者监控开卷的一周图书排行榜发现，从2012年10月下旬到2013年1月下旬，莫言的作品几乎占据了榜单前十的70%，销售榜单第一位是作家出版社出版的《莫言文集―蛙》，第二位是上海文艺出版社出版的《蛙》，第三位《檀香刑》……即使是最具市场号召力的青年作家郭敬明，最多也只能占据这个榜单前十的两个名额。连续三个月，莫言的几部作品一直牢牢占据着榜单，有人戏称排行榜几乎是“莫家天下”。2011年，莫言图书对整体市场的“码洋贡献率”仅为0.01%，2012年则达到0.47%，成为仅次于杨红樱的年度最具市场价值作家，在书店首次负增长的2012年，莫言成为救市之星。30年来，还没有一位当代作家像莫言这样拥有巨大的救市能力。

　　从库存到疯抢读者重回书店

　　记者走访了西安几家书城，书城工作人员无一不承认，在2012年10月11日之前，莫言的作品的确销量有限。在汉唐书城，即便是获得茅盾文学奖的《蛙》，一个月的销量不过20本，莫言的所有作品在书城的库存也不过二三十本。莫言获奖后，这库存的几十本书几天之内就被抢购一空，10月中旬与下旬，各大书城的莫言作品一直处于断货状态。销售渠道的一位负责人告诉记者，不多的库存根本跟不上疯狂的市场，渠道分销商连给出版社打电话订货都打不进去，而且出版社也没货，还在紧急调纸印刷。

　　西安市新华书店图书大厦也是一样，经理王霞告诉记者，在缺货的近一个月内，书店只能接受读者预订，而且必须排好先后顺序，根据预订顺序给读者打电话，还发生过两位读者因为抢一本莫言的作品起了争执，在书店差点打起来。“书根本不用上架，读者拿了书，钱一交就走了。”王霞说。莫言的获奖，让很多读者又重新走回书店，甚至还带动了其他文学类图书的销售，很多长时间没有读过书的人开始读莫言的作品，莫言对阅读和图书市场的贡献举足轻重。

　　速冻自豪感+猎奇感一窝蜂来一窝蜂去

　　莫言作品的销量正在迅速回落中，记者近日查阅当当网图书销量排行榜单，在1月的榜单上，莫言的作品仍有两本位居前十，一本是《蛙》，一本是《丰乳肥臀》，到2月，这两本均已退出销量榜单前十。一位读者在接受本报记者采访时坦承，开始买莫言作品主要是一种国人获诺奖的自豪感，另外则是对莫言的猎奇感。据网络调查，有59%的人在莫言获奖之前并未听过他的名字。

　　其实在2012年12月初，莫言去斯德哥尔摩领奖时，读者对莫言的关注已经下降，当当网发言人叶小舟当时说：“已经火了近两个月，热度减退正常。这么长时间，它能一直热销，已经算是长时间的热销品类了，热销品都有从高潮到低潮的过程。”

　　但出版社对市场的预计却超出了人们的需求，据一位不愿透露姓名的业内人士透露，出版社库存积压很大，因为印量很大，但没想到只持续了三个月的热销。

　　文学作品不是快速消费品，因为某个事件进入销售高潮后会趋于平稳，但“莫言热”的褪去却在很多人的意料之外，对这股一窝蜂来的热销风潮，有些出版社预计过于乐观，导致目前“滞销”，对书店来说，读者一窝蜂离去，也导致书店销量的冰火两重天。“所有搞销售的人都没有想到，诺奖的生命周期如此短暂，出版社始料未及，导致现在大量库存。”一位图书销售人员说。

　　茅奖比诺奖坚挺更符合国人阅读口味

　　一位图书分销渠道负责人向记者透露，诺奖热的“冰火两重天”出乎所有人意料，中国作协主办的茅盾文学奖虽然没有诺奖那么热，但其带来的图书销量却高出诺奖三至五倍。

　　图书渠道分销商的感觉是，茅奖的销售周期远远大于诺奖，2012年莫言获奖之前，每年的诺奖获得者作品的热销周期最多为一个月。据记者了解，很多诺奖获得者在获奖之前，对大多数读者来说都是完全没有听说过的陌生人，例如2011年获奖的特朗斯特罗姆，再如2010年的略萨，再如2009年多丽丝・莱辛，这些诺奖得主的作品一些出版社可能多年前引进过，但印量有限，等到诺奖揭晓，也只是一些文学爱好者去找这些获奖者的作品，可以说往年诺奖引起的热销非常有限。但莫言获奖，国人的自豪感与猎奇感让莫言作品销量骤热，延续了三个月的热销。

　　茅奖的热度不及茅奖，但其热销周期却要长得多，据透露，在三个月这个周期内，莫言诺奖的图书销量是茅奖揭晓前三月的三至五倍，但若以年计，茅奖的销量则是诺奖的三至五倍。

　　忽略价值只关注光环导致速热速冷

　　最近出版的《盛典：诺奖之行》全面记录了莫言赴斯德哥尔摩领奖的全过程，该书5月出版，销量平平，在书中，莫言在12月6日的文章中表达了对获奖之后瑞典记者提问的失望，他说自己期望他们能问几个与文学沾边的问题，但他们没有问，他也希望记者能就他的小说提出几个问题，但他们没有提，莫言觉得他们根本没有读过他的书，因为“给他们发薪水的老板不喜欢文学”。

　　在国内，媒体对莫言获奖也更多是“事件性关注”，过于浅表，对莫言作品的文学价值挖掘欠佳，读者对莫言的了解，也停留在莫言的动态消息上，大多数人对莫言光环的关注，超过关注莫言的作品本身。

　　王霞说，一些读者买了书之后觉得读不懂，这或许代表了相当一部分读者的阅读感受。也有人认为，莫言过于低调，不主动宣传自己的作品，也是销量骤减的原因。

　　文学评论家李星分析，诺奖是学院派的文学奖，只颁发给高精尖的纯文学，诺奖获奖者的作品经常不好读，例如特朗斯特罗姆的诗就非常不好读，诺奖与可读性无关，是纯专家眼光，对文学的选择，与读者口味无关，有种理想化的美学标准，所以读者在骤热之后热情快速退却是可以理解的，而且莫言的作品也参差不齐，不是每一部都很完美。

　　本组稿件由本报记者 狄蕊红采写

　　（原标题：骤热？还是速冻？(图)）