消费者参与度又称消费者介入，指消费者在搜索、处理产品相关信息所花的时间和消费者有意识地处理产品相关信息所花的精力。它决定消费者对信息类别的遴选和做出购买决策的过程。

按照消费者参与度与品牌差异大小两个维度分类，消费者购买决策可以分为4类。

1.复杂型购买决策

复杂型购买决策是指消费者在参与度高且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。消费者在购买功能复杂、价格昂贵、风险较大、购买频率较低的产品时，一般采取这类购买决策。总体来看，消费者对这类产品的了解较少，需要收集大量信息，特别慎重地对购买方案进行整理和对比，从而降低购买风险，所以决策的时间较长。房产、汽车、复杂的电子产品、奢侈品、出国旅游等购买决策都属于复杂型购买决策。

对于消费者的复杂型购买决策，企业应当了解消费者获取信息的渠道，通过广告、公关等营销手段及时、准确地向消费者传递产品信息，帮助其了解和熟悉产品的性能与特色。

2.多变型购买决策

多变型购买决策是指消费者在参与度低且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。如果消费者购买的产品品牌有很大的差异，但价格都很低，而且消费者可以选择的品牌非常多，他们就不会花太多的时间选择品牌，专注于某一类产品，而是经常变换产品。例如购买饼干，消费者这一次购买的是巧克力夹心饼干，下一次可能会购买奶油夹心饼干。消费者变换品牌或产品品种，并非出于对产品或品牌的不满意，而是喜欢尝鲜。大多数小包装食品、文具、普通的日化用品等购买决策属于多变型购买决策。

对于消费者的这种购买决策，市场领导者与挑战者的营销策略是不一样的。市场领导者会想方设法避免消费者更换品牌，通过占有货架、增加库存和持续性广告宣传来鼓励和提醒消费者形成习惯性的购买行为；市场挑战者则通过降价，提供各种优惠券、折扣、免费赠送或宣传新产品特色等来刺激消费者更换品牌。

3.协调型购买决策

协调型购买决策是指消费者在参与度高且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。在这种情况下，消费者会购买那些不经常购买且购买风险很大的产品。尽管消费者在做出购买决策时有很多考量，但更关注价格、购买时间、购买地点等因素，而不是比较不同品牌的差异，所以在产生购买动机后会很快付诸购买行动。

消费者在购买产品一段时间之后，尤其是在使用产品以后，可能会觉得与预想的不同，或许是产品的某个特征不够称心，或许是突然觉得其他品牌更好，从而产生后悔购买该产品的心理。为了减轻心理上的不平衡感，消费者会积极、主动地了解更多关于已购产品的有利信息，以证明自己的决策是正确的。

对于消费者的这种购买决策，企业可以通过价格调整、售货地点的选择、售后服务、提供有利信息等方式消除其不平衡心理，坚定其购买某种产品的信心。

4.习惯型购买决策

习惯型购买决策是指消费者在参与度低且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。在这种情况下，消费者会购买价格低廉、购买频率高、同质化严重的产品。虽然经常购买，但消费者并不会对某一品牌形成偏好，他们选择某一品牌只因为这是自己熟悉的，不用深入收集信息并评估品牌，只要去经常购买的地方购买，或者采取就近原则购买产品即可，如油盐酱醋、日常使用的便利品等。

对于消费者的这种购买决策，企业要力求在消费者心中留下深刻的印象，可以采用价格优惠和广告促销手段，在广告中强调产品的主要特点，突出其视觉标志与形象，并多次重复广告信息，以加深消费者对产品的熟悉程度。