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菜鸟速递正在持续为行业除魅。

今夏以来，这家公司推出的“生鲜平价寄”，因不收顺丰同类生鲜快递保鲜服务费，且综合快递价格仅为顺丰一半，引发行业与公众关注，导致顺丰这项服务颇有些祛魅的样子。

顺丰所谓保鲜服务，不是冰袋冷媒包装服务，而是指专属标识、优先中转、优先派送和售后等。按寄递距离，收取3-5元不等的费用。

顺丰将这一服务定义为增值服务。不过，菜鸟速递认为，这属于基础服务。增值服务指的是在产品或基础服务之上，为满足客户特定需求而提供的额外服务或功能，能提供更高体验。

生鲜产品属性决定了保鲜属基本服务要求。若用户下单时，你将生鲜商品与保鲜服务分开，那逻辑等于“普通商品+增值服务”。保鲜成了收费手段。

当然，顺丰保鲜费并非强制，而是可选。但这是个心理学问题。用户几乎不太可能放弃。因为，那话外音，不选，那可能意味着很难保证更好的服务。后者的度很难量化把控。如此，就很容易形成事实上的捆绑销售。

此外，用户很难看到优先中转、派送，几年来，保鲜服务方面也多有投诉。加上顺丰生鲜快递价本就是中国最高，两种收费的细目里是否有重复、叠加，有很多不透明。

当然，不要陷入诡辩论。这里一点都不否认顺丰上述保鲜内容中服务的价值，也不否认部分服务可以收费。但必须在保证基础服务体验（包括一般保鲜手段）的前提下。

我们更愿保鲜费定义、定价幕后的因素。

老实说，它并不适合直接用“保鲜/保鲜费”来定义。优先派送、中转其实反映的更多是顺丰供应链能力。它其实才是顺丰多年来最大的竞争力。就生鲜速递支撑体系说，供应链不是前端产品采购，而是信息、数字化、加工、标专、库存管控、物流配送等，它拼的是整个运营体系。

顺丰“保鲜费”对应的服务，真正的逻辑是，顺丰供应链下冷链服务的分层分流。即根据不同价值层次与时效需求，结合顺丰专机、冷运、仓储及其他外部合作资源，提供差异化的营运模式与精细化的定价。

这逻辑中的商业化，对应着顺丰财报中两大成本单元之一。即设备与基础设施成本。围绕供应链持续定义服务，包括许多收费服务，也是顺丰多年来关键营收来源之一。而另一成本负担则是人力。后者更多对应着同业中近乎最高的快递费。

看看它承诺的空运。48小时。这种成本怎么可能降得下来。它不可能定位于低端市场，尤其侧重价格竞争的领域。而保鲜费、较高的快递费，那当然有利于平衡它的成本结构了。

你应该注意，顺丰创始人王卫多次辨析规模效应与价格战。好像总是保持距离。有一定合理性。但实在也是为顺丰模式辩解。尽管它已具相当强的市场地位，2023年整体营收达2500多亿，几乎等于京东物流、菜鸟物流两家总和。更远胜三通一达们。但实际上，就包裹数量业务品类下沉覆盖的人群多样性看，它是一家缺乏较多普惠机制的公司。

因此，保鲜服务费引发的争议，看似属价格问题，其实是顺丰长期以来市场定位与消费趋势变化尤其降级、下沉之间形成的内在博弈。在缺乏更为普惠机制的前提下，它必须更多从基础设施层面挖掘利润。

保鲜服务本质上将幕后生鲜基础设施能力分层分流出来的收费项目。本身是冷运服务，有合理的一面，但定义为“保鲜”，则充满一种提升利润的诉求与矛盾性。因为，缺乏普惠的机制，使得它只能不断寻找机会细分，并与快递等维持很高的价格。它的品质体验建立在堆叠更多肌肉能力、拉高成本而寻求维持更高毛利的基础上。

如果市场只有顺丰这种模式，生鲜快递、三农上行服务不可能有真正深广的覆盖，不可能持续摊平幕后基础设施成本，整个市场规模、生态效应会非常有限。它也很难将ESG理念践行到底。毕竟，它是一家上市公司。

为什么不能建立一种既富有品质又富有可持续性普惠机制的运营模式呢？

菜鸟速递的定位就冲这而去。

作为菜鸟集团旗下推出的自营快递品牌（源自丹鸟），它是为电商量身打造的成本和优质服务结合的差异化品质快递服务。通过全国自营网络建设，这家公司为猫超等众多渠道商家和品牌提供上门揽收、中转配送、在途拦截、逆向退货、售后客服等一站式快速、可靠和准时的快递服务，并保证送货上门。目前已在约300个城市提供次晨达、次日达和按需送货上门服务，重点城市最快半日达。在服务淘天猫平台的快递公司中，菜鸟速递送货上门率业内最高。

注意“成本与优质服务结合的差异化品质快递服务”。它明显是在化解两重挑战：

菜鸟速递“生鲜平价寄”就是这种商业立场的集中体现：同样的优先服务，不收快递费；48小时内送门，价格仅约为顺丰一半。有人强调顺丰空运，菜鸟速递陆运，前者体验更好。从时效上说，顺丰空运确实略胜一筹。但若结合成本（包括降低整个生鲜农品流通成本）与品质体验，菜鸟速递适合更大多数。

品质追求当然是永无止境的过程。但谁都不是生存在真空中。你必须充分考量并平衡好整个链路中的B、C两端以及整个ESG范畴的利益。

相比顺丰，菜鸟速递带有更多普惠的特质。

当然，就目前而言，通俗地说，菜鸟速递在品质体验上正努力拉齐、对标顺丰，而在价格上，则在顺丰与三通一达们中间。

此刻的菜鸟速递当然还远远达不到。但它涉入生鲜，并以平价寄的方式发出第一声，至少传递了竞争的意志。

有人可能会说，拉齐、对标顺丰，菜鸟速递的“生鲜平价寄”是不是营销手段，甚至烧钱换流水？

你去看看菜鸟速递官方前段的表态：生鲜业务已实现盈亏平衡。你应该能从这句表达中体会到顺丰价格里可能存在的泡沫空间。

不过，能打平，不是仅靠菜鸟速递。主要还是菜鸟物流以及阿里集团的幕后支撑。作为覆盖全球的电商供应链解决方案和逆向物流解决方案提供商。借助电商洞察与科技能力，这加公司专注打造行业领先的电商物流解决方案，包括可大规模应用于多个行业的端到端标准化供应链解决方案及若干行业解决方案，业务涵盖国内供应链、菜鸟速递、菜鸟裹裹三大业。

事实上，早在“菜鸟网络”时期，它就已经布局冷链。9年前就在京沪广率先推出生鲜仓储配送中心。两年前菜鸟冷链就在全国七大区域设有多个温控冷库，自有冷链仓储面积超10万平，提供当日达、次日达服务，覆盖全国1200多个区县。

今天的菜鸟当然体系更加完整。尤其是2023年菜鸟速递正式成立之后。

既然如此，为何2024年菜鸟速递两个月前又强调进军生鲜寄递尤其“平价寄”市场呢？

当然不是为顺丰而去。它更多是补足了原菜鸟网络的短板：

当然，今天的菜鸟速递还缺乏体量。没有规模经济效应，即便盈亏打平，如果不涉入更多生鲜或冷运支撑的更多品类，顶多只能维持小而美。

菜鸟速递显然不会停留在此。我们看到，7月4日，它已经升级了“生鲜平价寄”覆盖范围，全面覆盖了全国七大特色桃产区，并继续坚持免收所谓保鲜费。

事实上，2024年是它的特色经济市场战略元年。生鲜只是它发声的关键一步。我们看到它正在稳健地扩张新的品类。我们还看到，7月11日，它开始进一步“卷”同城快递了：它宣布，在广州升级同城快递服务，提供同城半日达，当天14点30分之前的订单，均可当天送达。这一服务主要面向广州城区商家，同城小批量的服装调货、鲜花生鲜水果销售等场景商家对此业务有较大需求。

显然它的扩张不是那种盲目上马全品类服务、借助价格战冲刺规模。事实上品类选择非常精准。作为自营业务，确实最忌躁进，毕竟你锻造的是品质与成本结合的体验。夸克认为，这符合它自身以及整个菜鸟平衡发展的意图。阿里2024财年年报显示，菜鸟单元营收990.2亿，同比增28%，属于集团体系增长最快的单元之一。调整后由盈转亏13.4亿，除了投资，主要是因撤回IPO申请而后续涉及员工安抚与激励。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。

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